網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷策略

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［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，我國基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的平臺直播展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。網(wǎng)絡(luò)平臺直播對用戶有著強(qiáng)大的吸附能力。在競爭日益激烈的背景下，想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，最關(guān)鍵的還是要滿足顧客的個性化服務(wù)和消費(fèi)升級需求，增加顧客黏性，提升顧客的購物體驗。本文首先分析平臺直播興起的背景，指出當(dāng)前基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷的重要意義，介紹網(wǎng)絡(luò)平臺直播的現(xiàn)狀，最后從實(shí)際出發(fā)提出相應(yīng)的策略，通過抓住流量、內(nèi)容、形式等要素，促使網(wǎng)絡(luò)平臺直播的升級和創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)平臺直播的傳播效果。

［關(guān)鍵詞］顧客忠誠；平臺直播導(dǎo)購；營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺直播成為新風(fēng)口。各個網(wǎng)絡(luò)平臺積極探索“直播+X”模式，直播帶貨成為主流消費(fèi)形式之一。在網(wǎng)絡(luò)平臺直播中，人們利用手機(jī)、電腦等電子設(shè)備傳播信息，實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的落地、變現(xiàn)。觀眾與表演者之間形成一種實(shí)時互動的依戀式人際關(guān)系。本文主要分析基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷策略。

1網(wǎng)絡(luò)平臺直播興起的背景

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)直播提供了專業(yè)的設(shè)備和技術(shù)，直播人員只需要一臺智能手機(jī)就可以順利完成直播工作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺直播發(fā)展帶來了無限可能，5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來更是為網(wǎng)絡(luò)平臺直播提供了有力支撐。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺直播作為一種實(shí)時性的傳播，具有較強(qiáng)的時效性和互動性。在網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)友可以通過文字、表情與主播進(jìn)行互動，這種傳播方式更符合大眾傳播的發(fā)展趨勢。同時，相較于微信朋友圈和微博這些評論方式，在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以實(shí)時發(fā)表看法，主播通過彈幕內(nèi)容隨時變換直播主題，實(shí)現(xiàn)雙方的完美互動。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺直播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，豐富的內(nèi)容使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。再次，隨著娛樂性消費(fèi)的增長和資本力量的推動，當(dāng)前人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，愈來愈追求精神需求的滿足，各大資本推動網(wǎng)絡(luò)直播平臺迅速發(fā)展，進(jìn)入泛娛樂時代。

2基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷的重要意義

2.1顧客忠誠度

顧客忠誠這一概念由美國著名學(xué)者德因提出，指的是顧客對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的行為。顧客忠誠按照形成過程可分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠及行為性忠誠等。從行為的視角來看，主要是以顧客重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為持續(xù)時間及購買比來定義顧客的忠誠。從顧客的立場來看，這種衡量方式涵蓋了顧客行為的大部分特征，也體現(xiàn)了顧客忠誠度形成的全過程。

2.2基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷的重要意義

只有顧客對直播平臺產(chǎn)生高度的信任，才會長期在網(wǎng)絡(luò)平臺直播中購買和消費(fèi)。忠誠顧客直接影響直播平臺的競爭力，也為網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造持久穩(wěn)定的利潤。在網(wǎng)絡(luò)平臺直播快速發(fā)展的當(dāng)下，如何留住高價值忠誠顧客，成為新形勢下各個網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷的重點(diǎn)。顧客滿意與否，對直播的生存發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。平臺直播的顧客指的是各個平臺觀看直播的粉絲。通常情況下，顧客忠誠屬于一種心理現(xiàn)象，是顧客在觀看直播過程中產(chǎn)生的歸屬感和依賴感，在這種感情支撐下，顧客未來還會再次消費(fèi)。一個擁有良好顧客忠誠度的網(wǎng)絡(luò)平臺直播，將會獲得更多顧客價值，在宣傳方面可以節(jié)省成本投入。成熟的市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺直播想要獲取新的顧客，需要投入精力、財力來宣傳，在特定的某一段時間內(nèi)，這種成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客的基本貢獻(xiàn)。但是，忠誠的顧客不僅能為直播帶來效益，而且具有對網(wǎng)絡(luò)平臺直播進(jìn)行宣傳的作用，他們在自身體驗的過程中，也會積極地向身邊人推薦，為網(wǎng)絡(luò)平臺直播進(jìn)行有效的人際傳播，以個人行動來影響其他顧客的購買行為。

3網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)步入全民直播的時代。直播途徑更是跨越式發(fā)展，已經(jīng)成為一個社會現(xiàn)象。目前，直播行業(yè)處于高速成長時期，可以說是直播已經(jīng)覆蓋整個領(lǐng)域，秀場、游戲、娛樂時尚類甚至包括美妝、體育、健身、財經(jīng)等垂直領(lǐng)域類直播也紛紛出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)催生網(wǎng)絡(luò)平臺直播，在各個信息接收平臺和終端信息設(shè)備上，播主與粉絲通過視頻和語音的形式進(jìn)行實(shí)時交互，播主通過粉絲的力量獲取現(xiàn)金財富。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷發(fā)展，越來越多元素的融入，對傳統(tǒng)直播模式產(chǎn)生極大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)平臺直播實(shí)現(xiàn)移動端直播，不再受PC端的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺所面向的客戶群體更加廣泛，直播形式也更加多樣化。當(dāng)前，播主最大限度地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互功能，通過手機(jī)等終端與觀眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，促使推廣效果的最大化。目前，在網(wǎng)絡(luò)平臺中，斗魚、熊貓、快手、雅虎等是較為受歡迎的直播平臺。隨著政府監(jiān)管制度與營銷模式的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)平臺直播行業(yè)也應(yīng)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，做到與時俱進(jìn)，積極探索一種全新的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)大膽改革和轉(zhuǎn)變行業(yè)用戶策略，吸引新用戶的同時留住更多的老用戶，從而能在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的市場環(huán)境中脫穎而出，朝著更理性化、更重視體驗和個性化的方向發(fā)展。

4基于顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷策略

4.1明確定位，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)顧客

基于消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和創(chuàng)新模式的更新與改革，積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，了解消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)忠誠客戶。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺直播還需突出個性化特點(diǎn)，以提高顧客的滿意度，通過吸引顧客提升直播的市場競爭力。

4.2改革和完善5G環(huán)境下的直播發(fā)展模式

5G時代的到來，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)平臺直播行業(yè)發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，在該背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺播直技術(shù)要同步改進(jìn)，提高直播質(zhì)量，注重提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，吸引更多的消費(fèi)者運(yùn)用5G技術(shù)，對信息進(jìn)行傳播與管理，健全完善的網(wǎng)絡(luò)平臺直播營銷模式。

4.3鼓勵優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出

網(wǎng)絡(luò)平臺直播和播主只有精準(zhǔn)把握受眾定位和直播節(jié)目的內(nèi)容，才能擁有細(xì)分直播內(nèi)容、完善運(yùn)營的能力。雖然部分網(wǎng)絡(luò)主播可以憑借自身主觀意愿快速走出一條通道，但這一種獲取粉絲流量的方式并不可取，唯有不斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺直播內(nèi)容的質(zhì)量，才能獲得大眾的認(rèn)可，培養(yǎng)顧客的忠誠度。用戶觀看網(wǎng)絡(luò)平臺直播的主要目的是獲取相關(guān)信息，如果顧客體驗感不高，勢必會大大降低他們的參與度，進(jìn)而導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)平臺直播的關(guān)注度大大降低。由此，網(wǎng)絡(luò)平臺直播發(fā)展要想提升顧客的忠誠度，就需要推動適合全民的內(nèi)容輸出，增加網(wǎng)絡(luò)平臺的社交屬性、用戶黏性，確保網(wǎng)絡(luò)平臺直播內(nèi)部生態(tài)體系的平衡性。

4.4提高網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨的準(zhǔn)入門檻

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)平臺直播行業(yè)面臨著直播準(zhǔn)入門檻低的問題。人們只要一部手機(jī)通過注冊申請，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行直播和銷售商品。這種快捷、便利的網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨模式雖然受到追捧，但部分用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的產(chǎn)品不符合國家法律法規(guī)或者性價比低。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺注冊簡單，對用戶身份審核力度不高，往往存在冒用他人信息或者虛假信息注冊的行為，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺信息混亂，很難辨別信息的真?zhèn)巍Υ耍W(wǎng)絡(luò)平臺直播可采取多重身份驗證與識別，充分利用面部識別系統(tǒng)，確保用戶注冊信息的準(zhǔn)確性和匹配性。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺直播還應(yīng)全面分析視頻彈幕的大數(shù)據(jù)信息，對于那些內(nèi)容粗俗、同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)平臺直播，可以通過控制播主房間的進(jìn)入人數(shù)、降低直播播主的曝光率、提高直播打賞抽成比例等方式進(jìn)行整頓。同時，針對高質(zhì)量作品的網(wǎng)絡(luò)平臺直播播主給予獎勵和扶持，支持他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

5結(jié)語

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)平臺直播市場不斷完善，加之國家政策的不斷規(guī)范與監(jiān)管，一些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)平臺直播慢慢被淘汰。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺直播要采取相應(yīng)的市場營銷策略，以優(yōu)化平臺內(nèi)容，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)平臺直播導(dǎo)購營銷策略的創(chuàng)新，最終搶占市場先機(jī)，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者：華進(jìn) 單位：重慶電力高等專科學(xué)校