旅游企業營銷論文

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摘要：時代迅速發展和旅游快速普及，對旅行社營銷提出更高要求，本文基于數據挖掘技術中決策樹分析法對中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司近5年來的客戶信息和問卷調查數據進行挖掘，結合旅游特點對挖掘數據進行預處理，并對整個決策樹挖掘過程作詳細闡述，對挖掘規則進行分析，在此基礎上提出了幾點促進旅行社營銷的建議，期望在當代背景和客戶需求下對旅行社制定更適當的營銷戰略有所啟發。

關鍵詞：數據挖掘；決策樹；旅游數據；SAS

隨著國民經濟水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業的發展非常迅速，面對新時期、新背景和新競爭，旅游企業發展也面臨新的難題，旅行社如何做好營銷對其發展具有重要意義。各大旅行社在經營過程中獲取了大量客戶信息和數據，但旅行社對這些數據僅做統計與查詢等簡單處理，數據內部及深層次所蘊含的信息并未發掘和利用[1-2]。本文基于數據挖掘技術，以中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司為研究對象，結合旅游行業的特點，探尋數據中對推動旅行社營銷的深層次規律。本文主要以數據挖掘技術中的決策樹模型來分析旅行社數據庫中存在的一些規律，進而為旅行社營銷提供一些參考。

1數據預處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數據來自中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司客戶信息系統數據和問卷調查，完全按照數據挖掘的思路和技術來進行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個：一是利用決策樹分析所得到的結果來指導旅行社制訂有效的創意營銷策略，二是為企業即將推出的精準旅游套餐提供依據。查閱中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調查問卷和客戶信息，其中訓練集總數為3500個，測試集總數為1750個。調查的問題主要分為3類：一是客戶個體數據，二是客戶行為數據，三是客戶評價數據，將這3類數據根據相關度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對旅行社的評價，具體屬性值見第30頁表1。旅行社要提升營銷能力，必定要結合客戶自身的消費情況和對旅行社的服務評價來進行，因此將與上述有顯著相關性的屬性作為分類決策樹模型[4]。在對數據進行挖掘之前，需對數據做預處理，以降低數據不準確而導致挖掘模型不準確或挖掘失效，并將客戶的屬性數據簡化處理以便計算機易識別[5]。

2數據挖掘在旅行社營銷中的應用

2.1客戶數據分析。中國國旅(江蘇)國際旅行社將挖掘到的規則應用到公司實際的營銷過程，一方面要更多的客戶對旅行社有較高的評價以此提升客戶的忠誠度，進而通過口碑效應讓更多的客戶選擇旅行社；另一方面還要根據客戶的不同消費需求和消費能力，創新不同層次的精品旅游套餐，提升旅行社旅游產品的吸引力，進而持續提升旅行社的服務水平和服務能力。旅行社在具體應用這些規則時，不同的目標要以不同的規則作為應用基礎。因此，本文選擇以客戶消費和對旅行社的評價作為決策樹分類對象，并將上述兩類屬性規范為離散屬性，分別以低、中、高和差、一般、好作為3個屬性值。表2和表3給出了不同消費檔次和客戶對旅行社服務綜合評價樣本數和分布情況[6]。2.2決策樹分析。本文采用SASEnterpriseMiner軟件作為數據挖掘應用工具[7]，在中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司關于旅客的消費和對旅行社的評價數據中挖掘出90多條相關規則，通過分析挖掘出來的規則發現，很多規則人們通過常識就可以理解，或者具有一定旅行社管理經驗的決策人員通過專業知識能夠察覺，這部分規則稱為顯現規則；但另一些規則是隱現的，哪怕是作為旅行社管理人員也難以通過自己專業知識予以察覺和判斷。此外，通過數據挖掘出來的一些規則并不一定有價值或具有現實意義[8]。由于本文涉及到的屬性較多，因此僅對部分決策樹模型進行分析，以此揭示中國國旅(江蘇)國際旅行社營銷提升的內在規律，并針對性提出建議。生成的部分決策樹模型見圖1和圖2。從圖1的決策樹模型可發現，客戶對景點評價比較高時，更傾向于更多的旅游天數，并且購物性價比較高時對旅行社的評價較高，消費也較高；購物性價比不高時易出現較低的評價，而且客戶也不愿意消費。旅游天數較多時，乘坐飛機作為交通方式比乘坐火車的客戶消費要高一些，這從交通方式呈現了客戶整體的一種經濟實力。因此旅行社在選擇交通方式時不可采用一刀切的方式，要因人制宜。但也要發現哪怕景點評價和購物環境一般，如旅行社仍能提供較高的服務質量，客戶評價也不會太低。從圖2的決策樹模型中可發現，客戶具有消費和評價能力普遍要在16歲以上，22~44歲的客戶是旅游消費和評價的主要群體，由于屬性太多僅對自由職業者進行分析。家庭的可支配收入對整個旅行消費影響是顯著的，但從另一個側面分析，能夠出來旅游一般都有相應的預算，因此在外過夜時消費一般不會太低?；ヂ摼W的使用程度主要體現在客戶在接收旅行社的相關信息時能夠更為便捷些，并能夠享受互聯網的一些優惠政策，這部分客戶對新鮮事物都呈開放和包容的態度，對旅行社的評價普遍較高，使用互聯網信息化手段實現精準營銷需要引起旅行社的重視。2.3規則分析。對上述決策模型中的部分規則進行分析，發現很多規則通過利用常見的、簡單的知識就可理解或者辨識，但一些規則卻難以直觀形象地呈現出來，需要用一定的專業知識進行分析才可理解[9]。如(在外過夜=是)∩(景點評價=一般)∩(旅游方式=隨團旅游)的客戶消費一般；(旅游方式=自發結伴)的客戶消費較低；而(年齡=22~44)∩(學歷=研究生)的客戶消費較高并對旅行社的評價普遍較高；(年齡=45~65)的客戶則消費一般。通過研究這條規則發現，這部分人群的整體經濟實力較強，具有消費能力，但因年齡偏大，消費比較理性，所以消費反而一般，且由于他們對旅行社服務要求較高，因此評價普遍是一般或偏低。(企事業單位=是)∩(是否有小孩=是)∩(國外國內=國外)或者(公務員=是)∩(是否有小孩=是)∩(國外國內=國外)或者(可支配收入=大于1萬元)∩(是否有小孩=是)∩(國外國內=國外)的客戶消費都高且對旅行社的評價較高，因此旅行社在營銷時要根據不同經濟層次客戶做好精準定位，這類客戶的旅游目的地主要側重在國外，故要注重提升旅游服務的檔次。(互聯網使用程度=常用)∩(年齡=22~44)的客戶對旅行社評價較高，這部分客戶大多是青年人，他們對移動互聯網的應用頻繁且成熟，因此，在營銷和旅游過程中通過互聯網信息手段能夠提升客戶服務質量，旅行社可普遍獲得較高評價。另外，通過分析規則集發現，有一些規則較復雜難以理解，如客戶職業為企事業單位，可支配收入在1萬元以上時，消費比學生或者公務員要低一些；客戶為離休人員往往對景點評價普遍不高等，這些規則需要借鑒其他旅行社的工作情況及行業專家意見，有待進一步研究。

3旅行社營銷建議

通過對中國國旅(江蘇)國際旅行社客戶數據挖掘和規則描述分析，就提升中國國旅(江蘇)國際旅行社營銷能力提出以下建議。第一，國旅(江蘇)國際旅行社現有足夠的機會和機遇開展高端產品和服務的推介。從數據挖掘來看，不少客戶對國外旅游具有傾向性，對總體消費預算也較高。江蘇經濟發達，居民可支配收入普遍較高，公司要在現有基礎上進一步拓寬國際精品旅游產品，滿足客戶對旅游產品的多元化和高端化需求。第二，國旅(江蘇)國際旅行社在營銷過程中要針對不同的客戶群體，基于他們的收入、職業和年齡特點，分別開發不同的營銷創意廣告宣傳語。高端客戶大多是處于職業頂點的專業人士或者富裕家庭的主婦，而大眾客戶除了學生外更多的是退休人士，因此創新營銷推廣方式是旅行社取得良好營銷效果的前提。第三，從數據挖掘規則來看，國旅(江蘇)國際旅行社在營銷過程中，由于客戶的收入、職業、年齡差別較大，因此，可以考慮對高端客戶推出高價位產品，大眾客戶則采取低價策略，實現營銷的精準價格定位。擴大定價范圍對挖掘更多潛在的客戶群和擴大市場占有率具有重要意義。第四，目前，移動互聯網覆蓋幾乎100%，國旅(江蘇)國際旅行社可以通過互聯網和手機作為營銷渠道向青年客戶尤其是高端客戶開展營銷行動，通過互聯網的營銷能有效提升旅游者的消費體驗，并能夠有效收集信息以改進產品和服務質量，通過互聯網的傳播效應形成口碑和營銷效果，以實現對客戶忠誠度的有效維護。

4結論

本文基于數據挖掘中的決策樹分類方法對中國國旅(江蘇)國際旅行社問卷調查及客戶信息數據庫進行挖掘，得到一些對提升旅行社營銷能力有價值的規則，為公司在新時期營銷提供參考。通過分析挖掘規則，筆者從高端旅游產品開發、創新精準營銷宣傳、定價范圍的全覆蓋及移動互聯網營銷與服務四方面提出建議。通過研究發現，數據挖掘技術對旅行社成功營銷具有促進作用，但也存在一定的局限性，在規則分析過程中，發現有些規則難以解釋和判斷，對于這些問題需要更多的行業專家參與其中進行探討，以提升數據挖掘的針對性和可行性，這樣才能在旅行社營銷中將數據挖掘技術的作用發揮到最大，進而促進旅行社做出切合時展和客戶需求的最佳營銷決策。

參考文獻：

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[9]王信章.大數據在旅游行業應用的現狀以及發展前景(上)[J].浙江旅游職業學院學報,2016(2):8-12.

作者:馮岳辰 單位:常州大學華羅庚學院