旅游城市營銷策略思索

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旅游城市形象是一個旅游地的外在感觀，是一種獨特的稀缺資源，它能夠很好地提升城市及區域知名度。昆明以世博會出名，博鰲以亞洲論壇營銷，桂林以秀美的山水營銷，重慶提出“五個重慶”，即宜居、暢通、深林、平安和健康重慶，從環境入手營銷等，各地紛紛挖掘自身資源優勢，把城市推向市場，營銷城市已經成為當前開發旅游的新方法和亮點。

1澄江縣旅游資源與城市形象概況

1．1澄江縣旅游資源基本概況

澄江縣地處云南中部，歷史文化悠久，擁有豐富的民族文化。立夏節每年立夏日舉行，為期3天，活動期間除了唱滇戲、賞花燈外，還有耍龍、舞獅、跑驢、民族歌舞等民俗節目表演。祿充是撫仙湖岸的一個4A級景區，村里流傳著“一門雙進士，百步兩翰林”的佳話，村民還發明了獨特的“車水捕魚”，這些都彰顯了祿充豐厚的歷史文化底蘊和獨特的生活方式。“關索戲”屬于古老儺戲的一種，為澄江縣小屯村所獨有，古老而樸實的“關索戲”也因張藝謀的《千里走單騎》為眾人所知，“關索戲”已入選第三批國家級非物質文化遺產名錄。著名歌唱家譚晶演唱的《撫仙湖戀歌》更是將澄江秀美的山水與淳樸的民俗文化結合，把澄江描繪成了一幅山水田園的壯美畫卷。澄江自然資源同樣類型多樣。撫仙湖是中國最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水質最好的湖泊，總面積為212平方千米，蓄水量為189億立方米，占云南全省湖泊總蓄水量的63％，被譽為“東方明珠”、“藍色文化的搖籃”，是休閑度假的天然大浴場。帽天山化石群共發現化石點30余處，采集化石3萬余塊，有40個門類100多種古生物化石，涵蓋了現代生物的各個門類，還包括部分現已滅絕的物種。帽天山是世界上發現的化石動物中特異門類最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品質最優良的動物化石，是首批國家地質公園和國家自然遺產。

1．2澄江縣旅游城市形象調查

（1）問卷調查情況。旅游地形象認知的主體主要有3類，即當地居民、游客和設計師。本次的調查主要針對游客和當地居民，調查地點主要集中在景區點、賓館和車站，問卷分配比例見表1。調查時間為2011年10月2日—6日，問卷份數500份，回收489份，回收率為97．8％，有效問卷467份，有效率為95．5％。

（2）樣本特征分析。通過對樣本的統計可知：從表2可以看出，澄江游客主要以中青年為主，老年人偏少，這也符合目前澄江旅游產品偏重休閑型和度假型有關。從樣本的從業特征和旅游目的來看，游客主要集中在公務員、學生、國企事業單位，旅游目的集中在休閑度假觀光，所以澄江旅游城市形象的塑造應圍繞市場需求，集中開發休閑度假旅游產品，在目標市場上先樹立城市形象。本次調查正值國慶假日，探親訪友占有一定的市場份額，建議澄江可以開發相應的旅游產品。

（3）澄江旅游城市形象認知度分析。在問卷中，特地對澄江旅游城市形象的認知作了調查，在旅游發展總體概況方面，有21．3％的人認為澄江旅游發展好，33．4％的人認為澄江旅游發展一般，20．4％的人認為澄江旅游發展較差，24．9％的人選擇不好評價；在旅游環境方面，36．8％的人認為旅游環境較好，景區衛生清潔、風景優美、綠化漂亮等，同時也有34．4％的人認為旅游環境較差，景區擁擠、路況差、游客過多、衛生差、綠化差；在旅游城市形象方面，79％的人認為澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主題不突出，12．4％的人認為澄江旅游知名度高，旅游城市形象鮮明；在旅游服務方面，68．8％的人認為澄江旅游景區管理混亂，拉客、宰客現象嚴重，服務缺乏熱情，8．6％的人認為澄江旅游服務熱情、樸實淳厚、服務文明、景區人員素質較高；在旅游產品方面，70％的游客認為澄江旅游產品老化嚴重，產品單調，吸引力小，高質量產品缺乏，產品檔次較低，特色產品嚴重缺乏，4．5％的人認為澄江旅游產品有特色，吸引力大。從以上統計可以看出，在旅游發展和旅游環境方面分歧較大，認知不統一，在這兩方面的評價好壞參半。這也說明在這兩方面澄江旅游城市形象給外界的印象是模糊，不統一的。在旅游城市形象、旅游服務和旅游產品方面，調查對象大多采用了負面評價，這說明當前澄江旅游城市建設中還存在很多不完善的地方，也從一個側面反映了當前澄江旅游城市形象定位和營銷存在的偏差。

2澄江縣旅游城市形象定位

定位被稱為城市形象建立的靈魂，是指對未來的潛在顧客心智上所下的工夫，期望在潛在顧客心目中占據一席之地，創造潛在顧客對產品價值的認同感。在定位城市的旅游形象時，應該以本地的旅游資源和旅游業的發展特色為依據，在精準定位城市旅游形象的同時，也有利于城市形象的推廣。數據顯示2011年澄江縣全年游客接待量為185萬人次，游客主要來自周邊地區，省外團隊游客、國外游客量極少。因此，在對澄江縣旅游形象定位時不僅要考慮資源特色，還要考慮市場開拓的因素，重視客源的地域構成，能夠從形象上滿足市場需求。澄江的旅游資源主要涵蓋了“山、水、人、文”四個方面。從澄江縣旅游資源配置狀況和市場需求來看，“水”是澄江旅游發展的主體和命脈，“山、人、文”目前只能是作為附屬的旅游資源。所以筆者認為，澄江旅游城市形象定位應主要圍繞“水”，主體形象應定位為：水濱度假天堂，假日休閑之都。首先，這符合澄江縣旅游發展的實際情況，同時也有很強的市場基礎。從澄江旅游發展的實際情況來看，撫仙湖是澄江旅游發展的牽引力和依托資源，已經形成了撫仙湖水濱度假地旅游形象。游客對澄江旅游產品的需求主要以休閑度假為主。同時，根據澄江游客流量統計可知，客流高峰主要集中在節假日。節日和周末撫仙湖休閑度假已經成為澄江旅游最大的吸引力和亮點。從澄江當前的游客市場地域構成來看，70％的游客來自省內，并且大部分以周邊市場為主。作為云南省中部特有的濱水休閑旅游產品，它對拓展周邊市場極為有利。其次，這一定位能夠明確澄江旅游發展方向和產品特色，進而與省內其他旅游目的地相區別，樹立具有特色的旅游城市形象。這一形象定位依托的資源是撫仙湖，開發的方向是休閑度假旅游產品，形成的特色是節日和假日旅游。同時，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游產品的開發中，形成濱水休閑度假旅游產品、會議旅游產品、民俗文化旅游產品和科考探險旅游產品四大系列，將這些旅游產品在開發過程中緊緊圍繞“休閑度假”這一主線，以“撫仙湖水”為依托，以“山、人、文”為元素，形成“一朵紅花，三片綠葉”的開發思路。澄江可以利用靠近昆明的地域優勢和撫仙湖周邊旅游地產的興起而帶來的大量高檔設施，開拓展覽旅游和商務旅游等小眾特色旅游市場，吸引資金、人口、信息和商品來澄江，形成“鍋底”優勢，提升澄江旅游的知名度和形象，開發過境游。

3澄江縣旅游城市形象營銷對策

旅游城市形象定位只是為澄江縣旅游業的發展奠定了基本理念和發展思路。要真正地占有市場，形成以澄江為核心的休閑度假旅游圈，還得注重澄江旅游城市形象的營銷，把“水濱度假天堂，假日休閑之都”的形象植入市場，在市場上形成品牌偏好和品牌忠誠。筆者建議從以下方面進行營銷。

3．1注重營銷的層次性

營銷的層次性是指在營銷過程中把目標市場和營銷的內容進行層次性區分，在不同的市場上營銷不同的旅游產品和服務。澄江旅游資源豐富，域內各景區的開發程度不一，知名度和形象認知度也不在同一層次。鑒于撫仙湖開發較早，是澄江縣較為成熟的景區，旅游形象認知度高。根據澄江縣旅游開發定位，重點開發周邊和近期開發市場，加強旅游服務質量和旅游產品的營銷，推廣“水濱度假天堂，假日休閑之都”的主題形象，注重突出澄江旅游良好的生態環境，進一步提升旅游城市形象。同時推廣帽天山、古滇國文化旅游等知名度較低的旅游產品。中遠距離市場和中遠期開發市場作為輔助開發市場，受制于澄江旅游知名度和資金約束，可借助知名人士代言或事件、節日營銷的傳播方式，在該市場上主要是營銷澄江旅游城市形象，形成旅游城市輻射圈，盡快地形成較為穩定的旅游城市形象。

3．2營銷渠道實用化

旅游城市形象的營銷是一個多元的工程，在營銷過程中一定要重視營銷渠道的多層面性和實用性。在政府層面，要通過各種渠道宣傳澄江縣旅游城市形象，政府要設立城市形象營銷專項資金，借助各種會議、節日慶典推廣城市形象，甚至可以邀請政府領導人擔任澄江旅游城市形象代言人。在社會組織方面，充分發揮澄江縣旅游協會的作用，可在周邊重點市場由旅游協會出面宣傳澄江旅游產品，組織舉辦“澄江旅游展銷會”，邀請社會名人和藝術家來澄江開展藝術創作，參加“昆明旅游博覽會”，海選澄江旅游形象大使等方式，宣傳澄江旅游城市形象。在旅游相關企業層面，加強對酒店、交通運輸公司、旅行社、景區的管理，主要是通過提升服務質量，用實際行動宣傳澄江旅游城市形象。結合澄江文化特色和資源優勢，突出景區經營的特色，以產品差異化營銷城市形象，經營中推廣澄江旅游城市形象。

3．3堅持“節點”營銷

澄江旅游城市形象的營銷是一項長期的工作，應該把整個營銷工程看做是一條線。同時在營銷過程中應以節日、重大事件為契機，制造營銷的“高潮點”，形成線上有點的營銷布局模式。依據澄江民俗文化節日和事件，結合國家重大節日，著重安排幾個重點“節點”，以高調的姿態在重點市場和近期開發市場形成轟炸式的營銷，給目標市場留下強烈地沖擊，同時也要注重在節點之間安排好繼續不斷的形象傳播，以保持營銷的連貫性和持續性，使目標市場不斷地接受澄江旅游城市形象的信息，讓潛在市場在熟悉的基礎上增強認同感，最終形成固定的旅游城市形象。