景區(qū)營銷方案論文

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摘要：文章通過親自調(diào)查后分析了山西靈空山旅游風(fēng)景區(qū)的營銷策略，指出了一些問題：即旅游景區(qū)的市場定位要注意與周邊景區(qū)市場定位的區(qū)別；旅游景區(qū)的營銷要注意對組織市場的營銷；在旅游景區(qū)的營銷過程中要形成整個企業(yè)的VI識別系統(tǒng)；旅游景區(qū)的營銷要發(fā)揮市場機制的作用。

關(guān)鍵詞：旅游風(fēng)景區(qū)；市場營銷；市場定位

1靈空山風(fēng)景區(qū)簡介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉(xiāng)，是一處風(fēng)景名勝區(qū)。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國內(nèi)最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始氣質(zhì)蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據(jù)《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現(xiàn)存殿宇經(jīng)不是唐代原建筑了。但其規(guī)模之大，建造之巧，仍然是一處較有價值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。

寺院山門對面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數(shù)丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數(shù)十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內(nèi)風(fēng)景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現(xiàn)今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現(xiàn)在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構(gòu)“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長廓3間，寬2m多，雕龍繪風(fēng)。橋基用14根40cm粗的圓木構(gòu)成橋梁，不要一釘一鉚，橋結(jié)構(gòu)十分科學(xué)簡單，卻雅觀堅實，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術(shù)，是我國現(xiàn)存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景。跨過巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂?shù)臇|鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長，巖石風(fēng)化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個臺階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂?shù)臇|鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

東鐘樓以南，是蒼黃色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山巒之中有一四面峭壁的孤峰，峰頂樹木蔥蘢，據(jù)說那是李太子初到時結(jié)廬的地方，名叫“唐山寨”。還有蓋海洞，仙人洞。五龍池，石門，龍尾等20多處景觀，山幽水清，云霞繚繞，為天然勝景。古人張震寫有一首《游靈空山》詩贊道：“闊步靈空上絕巔，始知名勝不虛傳。奇峰路險才通鳥，古寺云深別有天。戶外松風(fēng)濤處處，窗中溪雨霧綿綿。須眉前后真如畫，看到濃時萬慮捐。”石燦東在《靈空滴翠》中也描繪了“圖畫天然列眼中”的靈空山：“一色濃徐新水墨，四周環(huán)繞翠屏風(fēng)。末云競落當(dāng)階雨，不霽何來跨澗虹。”這些詩篇毫不夸張地寫出了靈空山的神奇與壯美。每到秋日，紅葉滿山，又為靈空山增添了一份宜人的色彩。

2靈空山風(fēng)景區(qū)營銷方案失敗的原因分析

靈空山風(fēng)景區(qū)是山西省的老景區(qū)，從20世紀(jì)80年代即開始開展旅游業(yè)務(wù)，在山西省小有名氣。從1997年開始該縣旅游局為了發(fā)展旅游業(yè)，開始組織在該旅游區(qū)搞一年一度的“靈空山避暑節(jié)”，取得了良好的效果。1998年該縣集中財力和民力。花費300多萬人民幣修建了長度達40km的進山公路，從根本上改變了該景區(qū)的硬件設(shè)施，使旅客進山更加方便，旅客的車輛可以直接開到離景區(qū)核心區(qū)僅有2km的停車場。1997年以后，該景區(qū)接待旅客人數(shù)連續(xù)以每年30％的比例增長，到2002年接待旅客人數(shù)達到5萬人，旅游經(jīng)濟總收入達到1000萬元。倒是，2002年以后，該景區(qū)年接待旅客人數(shù)卻逐年下降。到2005年年接待游客人數(shù)降到了不足3萬人。

2.1政企不分導(dǎo)致營銷主體模糊

該風(fēng)景區(qū)位于山西省長治市沁源縣境內(nèi)，風(fēng)景區(qū)的核心區(qū)距離縣城35km。從20世紀(jì)80年代以來，該景區(qū)的固定資產(chǎn)基本上全部由各級政府撥款進行建設(shè)投入。20世紀(jì)80年代開始。為了管理該風(fēng)景區(qū)沁源縣在風(fēng)景區(qū)內(nèi)成立了靈空山風(fēng)景區(qū)管理所。在歷史的變遷過程中，該管理所曾先后歸屬于該縣文化局、文化旅游局、旅游局等部門管理。2002年沁源縣成立了旅游局。對全縣的旅游資源進行管理和開發(fā)。但是，現(xiàn)存的情況卻是，旅游局既是該景區(qū)的管理者又是經(jīng)營者。直到現(xiàn)在，該縣旅游局仍然繼續(xù)從各級財政上申請撥款投入到景區(qū)的進一步建設(shè)中。直屬于旅游局的風(fēng)景區(qū)管理所將風(fēng)景區(qū)的門票等收入直接上繳給了旅游局。為了加強對外吸引資金的需要，沁源縣旅游局在2003年完成了對該風(fēng)景區(qū)的改制工作，成立了“山西靈空山旅游開發(fā)有限公司”，成為了具有獨立法人資格的企業(yè)法人，但是在這個新成立的旅游公司中，其大股東仍然是沁源縣旅游局，而沁源縣旅游局的出資恰恰就是物化的該風(fēng)景區(qū)的所有財產(chǎn)。

近兩年以來，該風(fēng)景區(qū)也做過一些宣傳，比如在電視臺贊助過文藝節(jié)目、在報紙上做過軟性廣告、邀請媒體到該景區(qū)舉行攝影比賽活動等等。但是在對與廣大受眾來說，失常陷入不知道誰是廣告主的情形之后，這種政企不分的情況導(dǎo)致了營銷主體在營銷對象的觀念中具有不確定性，使本來已經(jīng)就非常有限的廣告營銷費用打了水漂，成為營銷是失敗的重要原因。

2.2在市場定位上與周邊景區(qū)構(gòu)成了同一，失去了有力的市場訴求

在20世紀(jì)80年代和90年代中期以前，在該風(fēng)景區(qū)方圓100km之內(nèi)，不存在和該景區(qū)同質(zhì)化的其他景區(qū)，所以該景區(qū)對周邊人群具有較大的吸引力。進入20世紀(jì)90年代以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，很多地方都把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的新型行業(yè)來大力發(fā)展，山西省也不例外。這些年來，在該景區(qū)周邊現(xiàn)有出現(xiàn)了山西靈石綿山風(fēng)景區(qū)、石膏山風(fēng)景區(qū)、臨汾霍州火山風(fēng)景區(qū)等一些風(fēng)景區(qū)。這些風(fēng)景區(qū)在地理位置上離靈空山風(fēng)景區(qū)都不超過50km，并且在地質(zhì)上和該風(fēng)景區(qū)具有極大的相似性。從游客的角度來看。這些風(fēng)景區(qū)的山、水、樹、草以及其他自然風(fēng)光的構(gòu)成要素基本上沒有差別。另外。從人文旅游的角度來說，該風(fēng)景區(qū)的市場訴求也并不有力。該風(fēng)景區(qū)的核心人文景觀為“圣壽寺”，相傳為唐懿宗第四子李侃的遺留之地，眾所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，歷史遺跡甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武則天等等都在山西有重要歷史遺跡，小小一個懿宗之子的逃亡之地安能打動游人之心?另外，從宗教的角度來說，該廟為佛教寺廟，山西有了作為四大佛教名山之首的五臺山之后，靈空山上的所謂法師對人的吸引力的大小可想而知了。可見，該風(fēng)景區(qū)并不能給消費者提供一種獨特的旅游商品，在市場訴求上與周邊景區(qū)具有極大的相似性，這也導(dǎo)致其在市場營銷中處于不利地位。

2.3地理環(huán)境使其在市場營銷中面臨不利的市場環(huán)境

另外，其他幾個風(fēng)景區(qū)與靈空山風(fēng)景區(qū)相比，還有一個交通方便的優(yōu)勢。近年來，山西省修建了“大”字形的高速公路網(wǎng)絡(luò)，尤其是從山西北部的大同到南部的運城修建了大運高速公路，將山西省的云岡石窟、五臺山、晉祠、平遙古城、喬家大院等風(fēng)景區(qū)連接了起來。上述幾個新興風(fēng)景區(qū)都離大運高速公路的出口不超過10km，所以對于游客來說是非常方便的。但是靈空山風(fēng)景區(qū)在交通位置上卻處于極為不利的位置上：離大運高速公路超過了50km，且這50km全部為崎嶇的山路；離太原到長治的太長高速公路更是達到了60km，而且也全部為條件很差的鄉(xiāng)村公路。

3改善靈空山景區(qū)營銷現(xiàn)狀的建議

3.1通過旅游企業(yè)的改革真正將景區(qū)推向市場

當(dāng)前，在我國旅游企業(yè)中普遍存在著政府既是“運動員”又是“裁判員”的情況，這是明顯不符合市場經(jīng)濟規(guī)則的。所以，當(dāng)前旅游業(yè)改革的重點和核心就是改變政府既經(jīng)營旅游業(yè)又管理旅游業(yè)的情況。靈空山已經(jīng)在這方面作出了有益的嘗試，組建了“山西靈空山旅游發(fā)展有限公司”，但是這家公司的經(jīng)營直接受到其大股東沁源縣旅游局的干涉，其在市場上的自主權(quán)是非常有限的。因此筆者建議，旅游局的領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)該和該公司的管理層相分離，這樣才能真正做到自主經(jīng)營。

3.2將景區(qū)重新進行市場定位。確定獨特的市場訴求

從上面的分析中我們已經(jīng)得知，佛教文化和唐文化在靈空山的市場營銷中并不具有優(yōu)勢。從我們對該景區(qū)的介紹中，我們可以得知，龍文化是這個景區(qū)中的一個獨特的文化構(gòu)成要素，筆者認(rèn)為可以對這個文化進行挖掘和市場包裝，形成新的市場訴求。龍文化在中國具有深厚的文化基礎(chǔ)。中國人占人口絕大多數(shù)。他們認(rèn)為自己是龍的傳人，龍在中國文化中是最重要的圖騰，當(dāng)前中國正處于復(fù)興的過程中，國人對于龍這個具象比以前有了更多的期待，可以預(yù)見，在未來，龍文化將在旅游文化中占有一席之地。

3.3加大交通設(shè)施建設(shè)。盡快將景區(qū)接入高速公路網(wǎng)

在當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏很快，盡管旅游是人們的休閑方式，但是人們還是希望將更多的時間放在景區(qū)內(nèi)的活動上，而不是耽誤在路上。該景區(qū)當(dāng)前所處的地理位置使旅客將大量時間耽誤在路途上，直接影響了景區(qū)的發(fā)展。所以該景區(qū)應(yīng)該盡快解決交通問題，使旅客可以進行一日游，節(jié)省旅客的時間和住宿費用。