旅游景區(qū)營(yíng)銷對(duì)策論文

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[摘要]良好的景區(qū)營(yíng)銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機(jī)，推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作還存在著諸多問題。如缺乏整體的營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷內(nèi)容陳舊，營(yíng)銷手段單一等。本文將從我國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問題入手，結(jié)合常州中華恐龍園的營(yíng)銷實(shí)踐探討景區(qū)成功營(yíng)銷的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游景區(qū)營(yíng)銷策略中華恐龍園

景區(qū)的營(yíng)銷是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程。看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工作，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，這其中既有管理體制落后，市場(chǎng)化程度不高，職業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏等客觀原因，更有經(jīng)營(yíng)管理人員認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，不學(xué)習(xí)、不跟蹤、不運(yùn)用最新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷手段等主觀原因。因此，分析景區(qū)營(yíng)銷存在的問題，探討景區(qū)成功營(yíng)銷的實(shí)踐具有非常重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、旅游景區(qū)營(yíng)銷的問題

1.忽視市場(chǎng)調(diào)查，缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃

旅游景區(qū)的營(yíng)銷規(guī)劃是景區(qū)營(yíng)銷的統(tǒng)領(lǐng)，是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的角度對(duì)景區(qū)未來營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略性把握，對(duì)景區(qū)未來的營(yíng)銷實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。而營(yíng)銷規(guī)劃制定的基礎(chǔ)就是要掌握大量詳盡且深入的市場(chǎng)資料。這就需要景區(qū)在開展?fàn)I銷工作之前做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。但是目前大多數(shù)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷仍處在生產(chǎn)導(dǎo)向的階段。不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)需求，不進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃，盲目營(yíng)銷，造成了很多不必要的損失。結(jié)果一方面，景區(qū)的營(yíng)銷工作因缺乏針對(duì)性及可行性，使得投入和產(chǎn)出之間的不成比例；另一方面，景區(qū)營(yíng)銷工作與景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展難以對(duì)接，有時(shí)如曇花一現(xiàn)，經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光以后就一落千丈。

2.營(yíng)銷理念落后，內(nèi)容陳舊

目前景區(qū)的營(yíng)銷工作普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營(yíng)銷是地方政府的事，是主管部門的差，不屬景區(qū)日常工作的范疇；對(duì)自己的旅游資源和產(chǎn)品過于自信，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在景區(qū)的營(yíng)銷上;認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷是形象營(yíng)銷，是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多卻收效甚微,得不償失。營(yíng)銷理念的落后，使大多數(shù)景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個(gè)產(chǎn)品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導(dǎo)致不少旅游景區(qū)營(yíng)銷內(nèi)容陳舊或者雷同,或者是名不副實(shí),過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號(hào)都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營(yíng)銷手段單一，缺乏新技術(shù)的運(yùn)用

近年來國(guó)內(nèi)外的旅游促銷活動(dòng)層出不窮，但每次活動(dòng)中旅游景區(qū)在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣傳單頁(yè)、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟，一套模式打天下，這種宣傳手法與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發(fā)展的時(shí)代，依托媒體、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷是很多企業(yè)轉(zhuǎn)而采用的模式。但由于旅游產(chǎn)品的特殊性，使得景區(qū)在營(yíng)銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區(qū)營(yíng)銷各自為政，缺乏整體營(yíng)銷的合力

客觀上講，景區(qū)營(yíng)銷部分是形象營(yíng)銷，是旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷；主觀上講，旅游者購(gòu)買的是一個(gè)線路產(chǎn)品，是一次完整的旅游經(jīng)歷，也要求景區(qū)營(yíng)銷串點(diǎn)成線，實(shí)行整體營(yíng)銷。但目前我國(guó)大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因，如景區(qū)的所有者與經(jīng)營(yíng)者分離，利益難以權(quán)衡，景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄，無法進(jìn)行整體營(yíng)銷等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中實(shí)行單打獨(dú)斗式的策略。結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制，難以形成大規(guī)模營(yíng)銷，無法達(dá)到規(guī)模營(yíng)銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區(qū)營(yíng)銷的對(duì)策

常州恐龍園是國(guó)內(nèi)主題公園較為成功的案例。2000年10月，由國(guó)家地質(zhì)博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創(chuàng)下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數(shù)達(dá)120多萬(wàn)人次，年收入達(dá)5000萬(wàn)元。至此七年多的時(shí)間過去了，恐龍園人氣依然旺盛，可以說這和恐龍園的營(yíng)銷是分不開的。

1.有效的自身定位，全面的整體營(yíng)銷規(guī)劃

常州中華恐龍園建設(shè)伊始，就確立了“以科普拉動(dòng)游樂，以游樂促進(jìn)科普”的主題定位，兩個(gè)亮點(diǎn)相互呼應(yīng)，提升了樂園的文化內(nèi)涵，并以“打造東方侏羅紀(jì)、演繹世界恐龍王國(guó)”為經(jīng)營(yíng)口號(hào)，通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經(jīng)營(yíng)模式，體現(xiàn)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細(xì)的整體營(yíng)銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團(tuán)旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到面上的規(guī)模性影響。其次針對(duì)常州作為工業(yè)化城市，旅游資源相對(duì)比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，要讓恐龍園走向全國(guó)還有待時(shí)機(jī)這一實(shí)際情況，決策層提出營(yíng)銷重點(diǎn)以江浙滬市場(chǎng)為主，再以中心輻射周邊，進(jìn)而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)具體單個(gè)的目標(biāo)都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營(yíng)收指標(biāo)、各營(yíng)銷片區(qū)的團(tuán)隊(duì)指標(biāo)，全年各階段的主題活動(dòng)配合以何種營(yíng)銷手段等，如今年引進(jìn)的四川臥龍大熊貓，和5月份的恐龍文化節(jié)就是針對(duì)市場(chǎng)時(shí)段和態(tài)勢(shì)而進(jìn)行的策略重點(diǎn)上的調(diào)整。

2.有效的體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是景區(qū)在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營(yíng)銷的必然選擇。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其更能為旅游者帶來新的價(jià)值從而能為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客,塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。景區(qū)全面推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)從多個(gè)方面入手。常州中華恐龍園首先針對(duì)自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，魯布拉游樂項(xiàng)目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主的，小到恐龍園的一草一木、一個(gè)小小的景觀帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代，無時(shí)無刻不體驗(yàn)到恐龍園的主題。其次在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷的事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓游客有全新的體驗(yàn)。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園恐龍酷世紀(jì)”，做到周周有活動(dòng)，月月新體驗(yàn)。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，讓游客處處感受到主題氣息。在紀(jì)念品這一方面，恐龍園有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀(jì)念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀(jì)念品。

3.形式多樣的營(yíng)銷手段

在目標(biāo)市場(chǎng)方面，常州中華恐龍園將自己的目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每一個(gè)城市或區(qū)域都有自己的營(yíng)銷經(jīng)理。營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷方案從策劃到實(shí)施的全過程，每月對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行目標(biāo)任務(wù)完成度的考核及業(yè)績(jī)考核，提高實(shí)際效率。在渠道合作方面，恐龍園對(duì)傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時(shí)傳達(dá)，使得旅行社在第一時(shí)間獲得最新鮮最準(zhǔn)確的階段主題活動(dòng)和相關(guān)促銷信息，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的旅行社，制定大客戶協(xié)議，加大年終對(duì)旅行社的返利政策力度，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。針對(duì)常州本地及周邊地區(qū)的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節(jié)假日,恐龍園促銷人員紛紛進(jìn)入到街道社區(qū)、大型超市、市民廣場(chǎng)等人流量較為集中的場(chǎng)所進(jìn)行針對(duì)市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，包括傳統(tǒng)的活動(dòng)單頁(yè)發(fā)放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場(chǎng)，恐龍園通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌,海報(bào)張貼等。同時(shí)進(jìn)入幼兒園、學(xué)校、工廠等進(jìn)行實(shí)地促銷,現(xiàn)場(chǎng)收客，一次性形成直接而有力的拉動(dòng)效應(yīng)。

4.政府推動(dòng)，走整合營(yíng)銷之路

所謂“整合營(yíng)銷”，是以建立旅游大品牌為目標(biāo)，其主要內(nèi)容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營(yíng)銷機(jī)制的整合，營(yíng)銷方式與細(xì)分市場(chǎng)的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營(yíng)銷的實(shí)施可以從兩個(gè)方面著手，一是大區(qū)域旅游整合，二是加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合營(yíng)銷。常州是一個(gè)非旅游城市，近年來恐龍園的良好發(fā)展給常州市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)層帶來了信心，決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區(qū)。為此常州市拓寬了龍城旅游線，將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點(diǎn)整合起來，制作成景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)了景點(diǎn)間的個(gè)性互補(bǔ)和相互推動(dòng)。此外在常州市政府的全面規(guī)劃下，將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點(diǎn)項(xiàng)目加以扶持，發(fā)揮其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用。一個(gè)運(yùn)作成功的大型主題公園所產(chǎn)生的最大效益，往往不是自身的經(jīng)營(yíng)收入，而是對(duì)周邊一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的推動(dòng)和促進(jìn)。早在1997年開工建設(shè)的時(shí)候，常州市劃給恐龍園4800畝土地，擬用于休閑、文化、商業(yè)、渡假、房產(chǎn)等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，著力發(fā)展以中華恐龍園為重點(diǎn)的龍城旅游區(qū)，通過政府的一系列政策措施，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各景點(diǎn)間的互動(dòng)，形成了常州市具有標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)帶。

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