微信技術下O2O汽車服務營銷研究

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一、微信O2O商務模式的基本概述

對于微信O2O商務模式的理解，首先可從微信的概念著手，根據騰訊企業給定的相關內容，可將其界定在可由單人或多人參與，提供即時通訊服務包括文字、圖片、語音以及視頻發送的通訊工具。其在許多企業中的應用多以微信公眾平臺的形式存在，商戶只需進行公眾賬號的申請便可將相關信息在朋友圈中進行分享。而在O2O模式方面，其又叫作離線商務模式，主要通過在線經營實現線下消費的目標。商戶可將線下實體店中產品信息利用互聯網向消費者傳送，是大多服務營銷行業營銷戰略構建考慮的重要手段之一。將二者融合，用戶可利用微信客戶端完成商家的搜索，并通過對大眾點評信息的分析進行O2O產品的篩選，為用戶帶來全新的消費享受。

二、汽車服務營銷中微信O2O模式應用的優勢

微時代背景下，如微博、微電影、微小說、微信等存在于生活中的每個角落，以其中微信為例，用戶只需進行登錄便可進行信息的收集與分享。這種情況下便出現以微信技術為基礎的商家，稱其為微商，其如雨后春筍般的快速發展更多得益于其自身的營銷功能，是o2o汽車服務營銷的重要戰略技術。具體應用優勢表現在以下幾方面。

1.營銷中微店作用的發揮。作為微信營銷的方式之一，微店主要指將微信作為平臺可提供產品或服務的商店。對于O2O汽車服務營銷，微店的作用體現在其可用于汽車企業主體營銷平臺，用戶僅需對對其進行訪問便可了解相關的汽車服務信息。同時微店的優勢更體現在無需耗費較多的成本，如許多網絡銷售平臺包括淘寶店鋪等，其在開店過程中要求繳納保證金，并引入相應的技術手段對網店裝修，保證其具有可吸引消費者的店鋪效果，而且該類店鋪為獲取更多營銷利潤，要求適時開展推廣活動，整體流量資源有限。而相比之下，微店無需交納押金、加盟費等任何費用，也無需進行網店的裝修，成本幾乎為零。汽車服務營銷過程中僅需保證信息的準確性便可達到營銷推廣的目標，因此微店應用下對提高營銷水平可起到事半功倍的效果。

2.公眾平臺在O2O汽車服務營銷中的優勢。微信營銷的應用除保證應做好帳號定位、推廣工作外，還需進行帳號的建立。以汽車服務營銷為例，微信技術利用過程中首先需創建企業公眾微信帳號，在定位準確的基礎上便可完成公眾平臺的構建，企業可利用該平臺進行相應的管理與營銷工作。完成公眾平臺構建后要求進行粉絲的不斷累積，僅需將汽車服務信息在平臺中進行發送，便可為粉絲接收并得到相應的反饋意見。O2O汽車服務營銷模式中，微信公眾號的優勢更體現在其互動性方面，能夠針對粉絲消息采取自動回復或人工回復的方式。其中在自動回復方面，企業可通過相應的設置將自動回復信息內容融入其中，當收到粉絲信息時能夠及時回復。需注意的是汽車服務營銷為獲取良好的效果，在自動回復信息內容中，可適當將問候語如“早安”或“你好”等進行添加，有利于拉近與粉絲的距離。另外，在回復內容設置方面，企業還需將具體的汽車服務項目進行設置，這樣用戶訪問中只需對其進行接入便可了解公司相關服務信息、產品信息以及動態變化等。但應避免回復內容過于僵硬，可引入較為流行的網絡用語，使內容趣味性得以增強，有利于維持原有粉絲數量并吸引更關注。例如，O2O模式下車享網客戶端在移動終端中的下載，僅需在微信平臺中進行推廣，便可使汽車服務信息為微信粉絲了解，達到營銷的目的。在回復方面，若汽車企業具備一定的條件，也可采取人工回復的方式。該種方式很大程度上與O2O商務模式中的在線營銷理念相適應，由汽車企業組織專人為客戶提供服務，對粉絲的信息給予回復，體現出明顯的一對一對話特征。為保證回復效率的提高，客服工作應由整個團隊共同完成，確保及時解決粉絲提出的問題。這樣可使粉絲黏度得以提高，最終達到營銷的目標。

三、汽車服務營銷中微信O2O商務模式的具體應用路徑

O2O汽車服務營銷中微信技術的應用應以整合營銷方式為主。現行大多企業在營銷效果評價過程中往往從粉絲數量著手，在維持原有粉絲的基礎上能夠吸引更多粉絲便可證明營銷取得良好的效果。因此微信利用過程中應進行整合營銷方式的構建。具體內容主要體現在以下幾方面。

1.在線營銷推廣策略。在線營銷推廣中應結合O2O商務模式的優勢，以微信公眾號的推廣為核心，進行更多網絡資源的挖掘，保證微信公眾號得以推廣才可為汽車服務企業打造知名度。如常見的貼吧、微博或騰訊QQ以及其他社交平臺等都可作為推廣的載體。這樣才可加強推廣力度，吸引更多的粉絲群體。需注意的是在微信公眾號推廣過程中需做好消費者需求分析工作，使粉絲在接收微信公眾號的第一時間便可對企業服務信息進行了解，有利于發揮微信公眾號的營銷作用。

2.線下推廣策略。在線營銷推廣的同時需做好線下營銷推廣活動。如針對汽車服務企業，可專門組織微信公眾號添加的活動，用戶僅需對二維碼進行掃面便可成為企業的粉絲之一，同時將企業的服務優惠券或其他禮品等贈予客戶，有利于提高企業微信公眾號的關注度。根據消費者心理特征，大多關注企業微信公眾號的消費者都具有了解企業服務信息的傾向，企業可利用此特點將這些粉絲作為目標客戶群體，為后期營銷管理工作奠定的客戶基礎。

3.以微信平臺為主的營銷推廣。微信平臺的利用是影響營銷效果的關鍵所在。從O2O商務模式中可發現，企業與用戶之間多具有明顯的雙向性特征，微信平臺應用過程中需保證其體現的商業生態得以豐富，將微信體現的商業基因進行改良，防止為用戶帶來更多的厭倦之感。現行許多企業微信平臺應用下，產品或服務信息的極為盲目，且頻率極高，為很多粉絲帶來過于明顯的營銷效果，這也是企業利用微信技術無法取得良好營銷效果的根源所在。以騰訊投資的人人車二手車電商平臺為例，其在營銷理念上完全與O2O商務模式相適應，汽車服務企業可利用微信公眾平臺對二手車電商平臺相關信息進行分享，可使粉絲全面了解汽車服務信息，達到營銷的目的。因此，在微信平臺利用過程中應注重做好信息內容展示方式的完善，將其中的商業基因以創意性內容體現出來，且在與用戶溝通過程中注重對推送的內容與方式進行定位，有利于強化平臺對用戶的吸引力。汽車服務企業也可結合自身產品與服務內容以及粉絲可能存在的疑惑，對粉絲進行分類管理，這樣在實際營銷推廣中可有針對性的完成信息推送過程，以此達到營銷推廣的目標。

四、結語

O2O汽車服務營銷中微信技術的應用是提高營銷效果的重要途徑。實際應用過程中需正視微信O2O商務模式的基本內涵，保證營銷時微信中微店、公眾平臺的作用得以發揮，在此基礎上做好在線營銷推廣、線下營銷活動開展以及微信平臺推廣，使微信營銷功能得到最大程度的發揮，為汽車服務企業創造更多的效益。

作者:張磊 單位:上海汽車集團股份有限公司