服務(wù)營銷文化建設(shè)論文

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內(nèi)容摘要:隨著服務(wù)消費(fèi)的增長,我們進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正如任何組織的發(fā)展都離不開文化的支撐一樣,服務(wù)業(yè)及服務(wù)營銷的進(jìn)步同樣需要服務(wù)營銷文化。本文通過構(gòu)建相關(guān)模型,分析了服務(wù)營銷文化的內(nèi)涵并重點(diǎn)探討了服務(wù)營銷文化建設(shè)中的幾個(gè)主要問題。

關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷文化建設(shè)

先進(jìn)文化既是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶,又是人類文明進(jìn)步的強(qiáng)大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的?？梢哉f服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感,具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會(huì)促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。

服務(wù)營銷文化內(nèi)涵的界定

服務(wù)作為一種營銷組合要素,在20世紀(jì)80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠(yuǎn)比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚(yáng)服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識、價(jià)值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要,這時(shí)就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化,服務(wù)營銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個(gè)人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實(shí)意味著服務(wù)意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營銷隨著社會(huì)環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個(gè)體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,本文建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個(gè)層次之“洋蔥模型”(見圖1)。

由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品,不注重服務(wù)的作用;剝開洋蔥的外層,進(jìn)入第二層次,過渡期營銷文化開始強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現(xiàn)有的顧客;在洋蔥的內(nèi)核是第三層次,服務(wù)營銷文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用,與顧客形成伙伴關(guān)系,創(chuàng)造新的價(jià)值,促進(jìn)服務(wù)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問題

服務(wù)營銷文化建設(shè)對服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個(gè)主要問題:

(一)樹立服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀

服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動(dòng)存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價(jià)值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進(jìn)服務(wù)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時(shí)期的發(fā)展謀略,對此,服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃,適時(shí)介入,為服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。

管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用,在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配,積極調(diào)動(dòng)各方面的要素,保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部,服務(wù)導(dǎo)向可以增強(qiáng)內(nèi)部的氛圍,改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看,服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強(qiáng)化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時(shí),服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價(jià)值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會(huì)以服務(wù)營銷文化為指導(dǎo),向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)和對員工業(yè)績的衡量(服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示)。很明顯,服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值觀促進(jìn)了服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施,這對服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

(二)實(shí)施人本管理

在服務(wù)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“經(jīng)濟(jì)人”,更是“社會(huì)人”和“文化人”,是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實(shí)現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實(shí)行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務(wù),逐漸形成對服務(wù)業(yè)的歸屬感,為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。

只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的,就是要通過文化的培育和推進(jìn),幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團(tuán)結(jié)和諧的團(tuán)隊(duì),讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范,使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

(三)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。特別是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)進(jìn)步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會(huì)各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,服務(wù)業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。

服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計(jì)。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想,服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當(dāng)符合服務(wù)理念。事實(shí)上,要讓一項(xiàng)新服務(wù)讓顧客接受,首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對新服務(wù)接受率的途徑可以是:鼓勵(lì)員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì);加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。

因此,把創(chuàng)新這個(gè)內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價(jià)值觀,全方位融入服務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點(diǎn)問題,也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)。

(四)形成核心能力

現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。

打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn):準(zhǔn)確定位市場,建立一個(gè)共同的愿景,營造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性;服務(wù)營銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識、技術(shù)和技能有機(jī)整合,實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值,并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成服務(wù)業(yè)的核心能力。

現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷活動(dòng)的有效開展,需要?jiǎng)?chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的文化,即服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化建設(shè)是站在服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度,以價(jià)值觀為導(dǎo)向,以創(chuàng)新精神為內(nèi)核,以全體員工為主體的一項(xiàng)系統(tǒng)工程,這項(xiàng)工程的順利實(shí)施,需要有嚴(yán)密、科學(xué)的基本思路。本文所述幾個(gè)問題的解決需要統(tǒng)籌兼顧,加強(qiáng)聯(lián)系,相互溝通。優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷文化的形成,將有助于發(fā)展服務(wù)營銷實(shí)踐,豐富服務(wù)營銷理論,推進(jìn)我國服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。