中職新聞宣傳的提質(zhì)與增效

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［摘要］中職新聞宣傳承擔(dān)著講好職教故事、展現(xiàn)職教精神的重要使命。在融媒體背景下，剖析了中職新聞宣傳主要存在新聞宣傳形式單一、稿件錄用率低，輿情監(jiān)管難度大、回應(yīng)效果較差，招生宣傳手段單一、創(chuàng)新形式少等現(xiàn)實瓶頸；探究了創(chuàng)新新聞生產(chǎn)流程、提升突發(fā)輿情應(yīng)對效果、創(chuàng)新受歡迎的宣傳形式等新聞宣傳的提質(zhì)策略；提出建立融媒體新聞庫、建立融媒體人才庫、打造融媒體品牌等新聞宣傳的增效機(jī)制。

［關(guān)鍵詞］融媒體；中職學(xué)校；新聞宣傳；提質(zhì)增效

在媒體融合發(fā)展的新形勢下，面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，中職學(xué)校宣傳工作面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何順應(yīng)融媒體發(fā)展的新理念，探索融媒體宣傳的新路徑，讓新聞宣傳更好地服務(wù)師生、應(yīng)對輿情，講好職教故事、展現(xiàn)職教精神，實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高傳播力的新聞宣傳樣態(tài)，成為當(dāng)前中職新聞宣傳工作實現(xiàn)提質(zhì)增效的關(guān)鍵突破口。

一、融媒體背景下中職新聞宣傳的現(xiàn)實瓶頸

《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》（以下簡稱“行動計劃”）對我國職業(yè)教育提出了新的目標(biāo)定位———“職業(yè)教育與普通教育規(guī)模大體相當(dāng)、相互融通，職業(yè)學(xué)校辦學(xué)定位清晰，專業(yè)設(shè)置和人才供給結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，每年向社會輸送數(shù)以千萬計的高質(zhì)量技術(shù)技能人才”“職業(yè)學(xué)校辦學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量和就業(yè)質(zhì)量整體提升，職業(yè)教育的吸引力和社會認(rèn)可度大幅提高，有效支撐地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和國家重大戰(zhàn)略”。同時，“行動計劃”提到鼓勵職業(yè)學(xué)校建好用好新型宣傳平臺，講好身邊的職教故事。中職學(xué)校要提升辦學(xué)水平、提升吸引力、樹立良好的職業(yè)教育形象，新聞宣傳工作肩負(fù)重要的使命與責(zé)任。目前，中職學(xué)校的新聞宣傳工作還存在一定的問題。

（一）新聞宣傳形式單一，稿件錄用率低

融媒體的高速發(fā)展從根本上轉(zhuǎn)變了新聞宣傳模式，在媒體融合的浪潮中，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都建設(shè)了“兩微一端”的新媒體矩陣，形成了“小而全”的局面，如“人民日報客戶端”“浙江新聞客戶端”，寧波本地的“甬派”“甬上”等等；各個中職學(xué)校也都搭建了官微、官博、官網(wǎng)宣傳平臺。但許多中職學(xué)校還是單純依賴傳統(tǒng)媒體的宣傳，或只是將新媒體應(yīng)用平臺看作傳統(tǒng)媒體的延伸，將新聞稿件以同樣的內(nèi)容和形式報送，造成新聞發(fā)布不及時、稿件錄用率低的問題。

（二）輿情監(jiān)管難度大，回應(yīng)效果較差

中職網(wǎng)絡(luò)輿情就是指以中職學(xué)生為主的群體，通過微博、微信、短視頻App等網(wǎng)絡(luò)平臺，傳播新聞或?qū)﹃P(guān)注的現(xiàn)象和問題發(fā)表評論和意見，且往往帶有這一群體傾向性的態(tài)度和情緒。基于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性和交互性，新聞的制造者、傳播者、受眾可以進(jìn)行無邊界轉(zhuǎn)換，三方都可以進(jìn)行信息發(fā)布，并且可以進(jìn)行互動。因此傳播方式也從單向、線型、無法選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、交互、多選擇性。網(wǎng)絡(luò)上人人都是信息傳播者，加劇了輿論監(jiān)控的壓力。目前“00后”的學(xué)生是樂于表現(xiàn)自我和抒發(fā)個性意見的群體特質(zhì)，但目前中職學(xué)校輿情監(jiān)測手段落后，無法及時應(yīng)對在微博、公眾號上發(fā)生的輿情；當(dāng)輿情已經(jīng)發(fā)酵時再作回復(fù)已經(jīng)過了時效性，同時回復(fù)手段也較單一，導(dǎo)致效果大打折扣。

（三）招生宣傳手段單一，創(chuàng)新形式少

招生是一學(xué)年中最重要的工作，而宣傳是招生工作中的一只巨大推手。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的進(jìn)步，從微信、微博，到抖音、VR全景，融媒體時代對學(xué)校宣傳工作提出了更高的要求。2020年4月發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生的占比最高，為26.9%。目前，中職招生宣傳對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用較為薄弱，大部分學(xué)校依舊以文案加圖片的形式進(jìn)行報紙版面宣傳或軟文宣傳，停留在傳統(tǒng)媒體“獨大”的狀態(tài)中，與“00后”學(xué)生日常習(xí)慣接受信息的媒體渠道和形式錯位，難以契合其需求。

二、融媒體背景下中職新聞宣傳的提質(zhì)策略

（一）一題多報———創(chuàng)新中職新聞生產(chǎn)流程

融媒體讓信息傳遞呈多元擴(kuò)散式，其傳播速度是傳統(tǒng)方式的數(shù)倍。為了保持熱度和曝光率，中職學(xué)校在新媒體平臺推送的頻率已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體與新媒體不是消亡和取代的關(guān)系，中職學(xué)校新聞工作者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)融媒體視角，取長補短，建立全媒體采編模式，把握各個媒體平臺的特色，實現(xiàn)新聞信息的一次采集、多次發(fā)布。通常，一則大事件發(fā)生，針對其進(jìn)行報道的層面和角度是多元化的，充分利用好各個融媒體平臺、最能打動受眾的報道才能真正成為有熱度的新聞。2020年10月20日晚，寧波W學(xué)校甬劇非遺藝術(shù)班畢業(yè)大戲上演，甬劇班代表寧波非遺藝術(shù)甬劇的傳承，也是職業(yè)教育“現(xiàn)代學(xué)徒制”的典范，因此甬劇“第九代”首次登臺亮相的宣傳工作至關(guān)重要。學(xué)校以“全媒體視角”規(guī)劃新聞宣傳工作：第一，借力新媒體“快”“多元”的特點，第一時間將文案、圖片、“快閃”視頻提供給新媒體，“甬上”“甬派”“浙江新聞客戶端”等平臺及時推出《甬劇“第九代”畢業(yè)大戲上演，演出票房爆滿》的內(nèi)容，這則新聞快速在職教圈、藝術(shù)圈的微信群、QQ群、朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天關(guān)注度最高的新聞之一。第二，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威公信力，在第二天的《寧波日報》《寧波晚報》《現(xiàn)代金報》等寧波市級主流傳統(tǒng)媒體上，通過圖片新聞的形式增加宣傳力度。第三，通過甬劇畢業(yè)生、校內(nèi)指導(dǎo)老師、甬劇團(tuán)多方獲得獨家一手資訊，從“非遺藝術(shù)傳承”“現(xiàn)代學(xué)徒制”“團(tuán)校共育人”的角度進(jìn)行深度挖掘，這則優(yōu)質(zhì)、有深度的新聞被《浙江日報》“深讀”欄目以《寧波創(chuàng)新甬劇演員培養(yǎng)模式》作為選題報道。分階段、由淺至深地進(jìn)行宣傳，利用好各個平臺的優(yōu)勢，職教新聞有速度、有熱度、有深度，打通新舊媒體采編環(huán)節(jié)，一則新聞多點開花，達(dá)到熱點持續(xù)升溫的效果。

（二）特事特報———提升中職突發(fā)輿情應(yīng)對效果

及時監(jiān)控輿情，處理好隨時、隨地有可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情，樹起網(wǎng)絡(luò)輿情引領(lǐng)的大旗是當(dāng)前中職學(xué)校面臨的十分迫切的問題。在融媒體背景下，中職學(xué)校新聞工作者應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新輿情應(yīng)對機(jī)制，革新輿情監(jiān)測手段，充分利用大數(shù)據(jù)研判受眾新聞訴求，引導(dǎo)輿情朝著有利方向發(fā)展，提升應(yīng)對的效果。2020年10月23日下午，微博大V“文科班校花醬”發(fā)布一條視頻：一群身著古代服飾的佩劍少年在跑道上英姿起舞。該條視頻微博一經(jīng)發(fā)布，就以#別人家的運動會開幕式#登上微博熱搜，點贊4.2萬，播放量330萬次。網(wǎng)友在該微博下評論“可別讓外國人看到了，不然又以為人人都會功夫”“太有才了！太有創(chuàng)意了！”也不乏“這是運動會開幕式還是武道大會開幕式”等聲音。經(jīng)過核實，這則視頻來自學(xué)校“嘉年華”暨田徑運動會開幕式的彩排現(xiàn)場，表演者為學(xué)校學(xué)生，由學(xué)生自行錄制并發(fā)布至個人抖音平臺上。這則新聞的走紅就是自媒體博主根據(jù)新媒體平臺“碎片化”的閱讀習(xí)慣，提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容獲得流量和熱度的案例。面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿情和未播先“火”的開幕式節(jié)目，學(xué)校召開了輿情應(yīng)對會議，確定了三個方針：第一時間正面回應(yīng)，“認(rèn)領(lǐng)”并“解釋”；實時監(jiān)控輿情及網(wǎng)民評論走向；借力該視頻的熱度為學(xué)校“嘉年華”開幕式做宣傳，樹立學(xué)校和職業(yè)教育的良好形象。之后，學(xué)校積極回應(yīng)真實情況，實時監(jiān)測輿情，并將網(wǎng)友的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到節(jié)目的正式演出———“嘉年華”開幕式上。10月26日當(dāng)天，學(xué)校利用融媒體特點制訂外宣計劃，采用“推出去、請進(jìn)來”的方式，邀請傳統(tǒng)媒體與新媒體專業(yè)的記者現(xiàn)場采訪報道；采用時下流行的網(wǎng)絡(luò)直播形式對開幕式進(jìn)行了全球直播，海外姊妹學(xué)校及分校的師生可同步收看。10月26—27日，“人民日報客戶端”“甬上”、抖音“寧波發(fā)布”等新媒體，寧波電視臺“來發(fā)講啥西”、《寧波日報》等傳統(tǒng)媒體集體推送，形成了“寧波一所學(xué)校的運動會開幕式”的社會熱點。針對先前網(wǎng)友的提問，學(xué)校與寧波電視臺、《現(xiàn)代金報》聯(lián)系，講述節(jié)目創(chuàng)作背后的故事，挖掘了開幕式上其他個性十足的學(xué)生節(jié)目，介紹了學(xué)校融合專業(yè)特色的“成長德育”品牌。隨后，這條新聞熱點還得到了新華社的關(guān)注，以《“大俠風(fēng)”校園嘉年華開幕式走紅網(wǎng)絡(luò)（中、英、日三語）》在新華社海外版推出。此次輿情應(yīng)對及時有力，準(zhǔn)確引導(dǎo)輿論走勢，利用好每個平臺的不同優(yōu)勢，向全國、全世界推出了寧波職業(yè)教育的好故事，擴(kuò)大社會知名度和影響力，形成美譽度。

（三）專題報送———創(chuàng)新受學(xué)生歡迎的宣傳形式

很多社會媒體為了吸引學(xué)生的目光，借助了各式各樣的宣傳手段，就競爭力而言，學(xué)校的官微、官博、官網(wǎng)媒體想要和其比肩幾乎是不可能的。面對招生形式，學(xué)校官方媒只有牢牢抓住自己的特色優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新宣傳形式，才能打破瓶頸，實現(xiàn)進(jìn)步。2020年3月，受特殊情況影響，寧波市中小學(xué)延遲開學(xué)，學(xué)生迎來超長假期，而原本在3月份就應(yīng)啟動的招生宣傳受到了巨大的影響。對此，學(xué)校緊急召開線上會議，決定在延長的假期中進(jìn)行“專題宣傳”，將招生軟文信息與學(xué)生喜歡的短視頻形式相結(jié)合，為開學(xué)后的正式宣傳“預(yù)熱”。從3月11日至開學(xué)，結(jié)合當(dāng)下“停課不停學(xué)”與藝術(shù)專業(yè)成果，分階段陸續(xù)推出了《聲樂——教師聲樂教唱》《器樂———師生鋼琴“冬風(fēng)接力”云彈奏》《器樂———新編“梁祝”器樂節(jié)目欣賞》《舞蹈———舞蹈生宅家訓(xùn)練》《影視表演———學(xué)校明星介紹》幾期專題，利用短視頻、自拍等形式，全面、充分展示了學(xué)校藝術(shù)師生教學(xué)、作品、成績等方面的情況，點擊率與分享率均遠(yuǎn)超過其他推送，受到了學(xué)生和家長的歡迎。一方面以這種新型“軟文”形式充分展現(xiàn)了學(xué)校的實力；另一方面對接開學(xué)正式招生，達(dá)到了學(xué)校余熱不退的效果。

三、融媒體背景下中職新聞宣傳的增效機(jī)制

麥克盧漢曾經(jīng)提出：媒介即訊息。每一種新的傳播媒介的產(chǎn)生，都會極大地影響社會的發(fā)展，改變?nèi)祟惖膫鞑ツＪ健Ｈ诿襟w背景下，每個人都可以是新聞的制造者和發(fā)布者。因此，中職應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞宣傳模式，建立互聯(lián)互通的宣傳長效機(jī)制。

（一）建立融媒體新聞庫

職業(yè)教育新聞亦要滿足新聞媒體工作“三貼近”的要求，即新聞內(nèi)容要貼近人民群眾、貼近人民生活、貼近實際。對于中職新聞宣傳來說，即貼近一線教師、貼近學(xué)生生活、貼近校園，符合此類要求的新聞往往產(chǎn)出于日常。因此，學(xué)校應(yīng)搭建日常新聞的融媒體報送平臺，各部（處室）設(shè)立通訊員崗位，及時上報學(xué)校各類信息，充實新聞資源庫。宣傳工作者應(yīng)針對融媒體各個平臺的功能、特色、優(yōu)勢投稿，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺都能“物盡其用”，提升新聞傳播力度。同時，完善新媒體平臺，將網(wǎng)站、官微、官博等新聞宣傳品牌進(jìn)行全媒體有效融合，除了提供新聞資訊，還可以成為服務(wù)師生、家長的接口。

（二）建立融媒體人才庫

目前，中職學(xué)校普遍缺少高素質(zhì)、專業(yè)化的宣傳隊伍。融媒體實質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，由于兩者存在較大差異性，對宣傳工作者提出了更高的要求。中職應(yīng)當(dāng)加強新聞宣傳人員的梯隊培養(yǎng)，建立人才庫。選派宣傳部門發(fā)言人、骨干通訊員參加輿情處置及新聞發(fā)言人等研究班，重點培養(yǎng)一批優(yōu)秀、勇于開拓創(chuàng)新的骨干通訊員。同時，建立以學(xué)生為主體的校園官微、官博管理團(tuán)隊，在新媒體中發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊的主觀能動性和創(chuàng)新能力。

（三）打造融媒體品牌

中職學(xué)校應(yīng)當(dāng)開闊思路，拓展與外媒的合作，積極探索與主流媒體建立信息互通渠道，與國內(nèi)外高校校媒、社會媒體聯(lián)合開展中職新聞宣傳品牌項目，打造品牌項目；與各大社會主流網(wǎng)媒、紙媒建立交流合作關(guān)系，也可以與網(wǎng)絡(luò)大V、知名公眾號品牌建立合作關(guān)系，擴(kuò)大中職學(xué)校的影響力。

四、結(jié)語

隨著時代的變遷，媒體融合的選擇下，好新聞的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷進(jìn)化。但無論傳播形式如何變化、技術(shù)如何迭代升級，媒體作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的定位不會改變。古人云：“感人心者，莫先乎情。”作為一名有6年工作經(jīng)驗的中職新聞宣傳工作者，我一直堅信：講好中國職教故事、傳播好中國職教聲音就是打動受眾的“情”，也是打動我的從業(yè)初心。在融媒體背景下，不斷思考中職宣傳工作的前進(jìn)方向，不斷創(chuàng)新宣傳模式，是每個新聞工作者的職責(zé)與使命。

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作者：王正 單位：寧波外事學(xué)校