戶外廣告語言文字使用情況分析

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摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語言文字的使用情況作為研究對象，通過市場調(diào)研和分析，認(rèn)為湖南省戶外廣告語言文字使用情況整體比較規(guī)范，同時還存在部分字體和語言使用不規(guī)范、字體設(shè)計過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現(xiàn)象，并針對性提出了建議與對策。

關(guān)鍵詞：湖南省；戶外廣告；語言文字,使用；調(diào)研、問題對策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨特的現(xiàn)場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認(rèn)知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進(jìn)入了我省社會、經(jīng)濟、生活的各個領(lǐng)域，在商業(yè)信息傳播、增強我省城市形象等方面成績顯著的同時，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應(yīng)，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創(chuàng)意美術(shù)字等等問題與現(xiàn)象時有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學(xué)階段的青少年在語言文字認(rèn)知與價值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調(diào)查研究，并提出相關(guān)對策與建議，不僅是我省進(jìn)一步貫徹落實《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關(guān)法律法規(guī)的現(xiàn)實需要，也是認(rèn)真落實總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”講話精神，做強做大“廣告湘軍”品牌的當(dāng)下時代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調(diào)研

（一）調(diào)研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級城市戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規(guī)范；2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與提供事實依據(jù)。

（二）調(diào)研時間

2019年11月——2020年8月

（三）調(diào)研方法

1.實地調(diào)研法：遴選樣本城市，主要通過現(xiàn)場考察、拍攝照片等手段，實地調(diào)研樣本城市戶外廣告語言文字使用情況，做好調(diào)研樣本數(shù)據(jù)分析與總結(jié)；2.分析總結(jié)法。根據(jù)已掌握的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，對湖南省戶外廣告語言文字使用情況進(jìn)行全面細(xì)致的研究分析，運用分析歸納總結(jié)的方法，將研究成果條理化、系統(tǒng)化，形成調(diào)研報告，提出湖南省戶外廣告語言文字使用問題的建議與對策。

（四）調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研遴選了長沙市、益陽市、桃江縣作為湖南省戶外廣告語言文字使用情況調(diào)研的樣本城市，樣本城市涵蓋湖南省、地、縣三級城市，具有代表性、典型性，課題組利用暑假、寒假先后深入三地開展了6次實地考察調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容針對餐飲、房地產(chǎn)、培訓(xùn)機構(gòu)等行業(yè)戶外廣告語言文字使用的規(guī)范性，調(diào)研的戶外廣告媒體主要涵蓋戶外廣告牌、公交車身、電子屏、店面促銷招貼等媒介形式。調(diào)研共收集戶外廣告樣本532份，其中長沙市210份，益陽市130份，桃江縣92份，經(jīng)對樣本有效性篩選，共得有效樣本510份。

（五）調(diào)研結(jié)論

通過對調(diào)查中收集的有效樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，依據(jù)《中華人民共和國國家通用語言文字法》《中華人民共和國廣告法》（2018年修正版）等相關(guān)法律法規(guī)，可以得出以下結(jié)論：1.湖南省戶外廣告語言文字使用情況比較規(guī)范，其中省會城市、地級市戶外廣告語言文字使用規(guī)范性優(yōu)于縣級城市。2.湖南省戶外廣告語言文字使用中的不規(guī)范性問題，主要表現(xiàn)在字體和語言使用不規(guī)范、字體設(shè)計過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現(xiàn)象。

二、湖南省戶外廣告語言文字使用中存在的問題

根據(jù)對湖南省戶外廣告進(jìn)行的調(diào)查和研究，課題組認(rèn)為湖南省戶外廣告語言文字的使用規(guī)范性主要存在以下問題和現(xiàn)象。

（一）部分字體、語言等使用不規(guī)范

《中華人民共和國國家通用語言文字法》，第十三條規(guī)定了公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字。并在第十四條中指出招牌、廣告用字應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本的用語用字。通過相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前湖南省戶外廣告的語言文字使用中的還存在著字體、語言使用不規(guī)范的問題與現(xiàn)象。首先是不恰當(dāng)使用繁體字或繁簡混用，例如，某些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的廣告語言文字為“本地特產(chǎn)”、某企業(yè)的招聘廣告語言文字為“尋人啓事”、某餐飲店的“美食熱綫”“國民新湘菜”等等，這類問題與現(xiàn)象在湖南省餐飲、酒店、茶莊、房地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)域戶外廣告中出現(xiàn)較多；其次是不恰當(dāng)?shù)挠⑽淖煮w使用，主要表現(xiàn)在某些品牌的戶外廣告存在中外文混雜使用現(xiàn)象，如一些企業(yè)招聘廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)“Joinus”“月薪1~2K”等中英文字體混用。最后是方言俚語的使用問題，方言俚語是指民間非正式、較口語化的語言形式，這類語言在湖南省戶外廣告也有被使用的現(xiàn)象，例如，餐飲業(yè)常用的廣告語言文字“恰飯”“呷飯”，就是湖南省某些地方“吃飯”的方言俚語。

（二）字體設(shè)計過度影響語言文字識別

字體設(shè)計是增強廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果的一種常用方法，但字體的過度設(shè)計則會影響語言文字的識別，有違于《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中第十三條規(guī)定的廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)的原則。本次湖南省戶外廣告語言文字的使用情況調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)個別戶外廣告存在著字體設(shè)計過度[1]、影響語言文字識別的問題與現(xiàn)象。如長沙市內(nèi)一家餐飲店的廣告牌為“胡大山”，但“胡”和“山”兩字雖設(shè)計感較強但若無輔助文字則較難辨認(rèn)。另一家餐飲業(yè)“酒拾烤肉”戶外廣告中“酒”的設(shè)計字體因最后一筆缺失，同樣不易辨識原字而容易引起文字誤導(dǎo)。這類戶外廣告中的字體過度設(shè)計、字體花哨的現(xiàn)象，無疑會對消費者，特別會對識文斷字階段的中小學(xué)生帶來困惑和誤導(dǎo)。

（三）篡改成語或詞匯誤導(dǎo)語言文字的認(rèn)知

《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中第十一條，明確廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響。通過篡改原有成語或詞匯，將成語或詞匯原有的諧音，應(yīng)用到戶外廣告創(chuàng)意中，以企獲得消費者深刻印象的問題和現(xiàn)象，在本次湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)研中還是存在的。例如，某房地產(chǎn)開發(fā)商的戶外廣告語為“百年一寓”、某湖南菜館的戶外廣告語為“湘逢有緣”、某茶館的戶外廣告語為“慕茗而來”、某網(wǎng)吧的戶外廣告語為“你來我網(wǎng)”等等。這類戶外廣告語言文字的創(chuàng)意雖貼切品牌特征，讓人印象深刻，但對于正處于接受外來信息和教育旺盛期的青少年而言，卻容易造成成語方面認(rèn)知的誤導(dǎo)。

（四）廣告媒介維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字識別困難

造型各異、制作精良的戶外廣告媒介，是街頭巷尾一道靚麗的風(fēng)景線，不僅傳播了品牌信息，也點綴了城市白天和黑夜的美。但如果缺乏維護(hù)和更新，戶外廣告媒介有可能會成為一種不雅的景觀損害市容市貌[2]，也會對語言文字的識別造成不同程度的誤導(dǎo)。例如，某眼睛行的廣告牌為“東方眼鏡”，但因“眼”字的LED燈部分損壞，在夜晚中呈現(xiàn)為“東方目鏡”，讓觀者不解其意。還有一些戶外廣告，因風(fēng)吹日曬、破損嚴(yán)重，其上的語言文字殘缺不全，也讓人難以辨識文字本意。

三、關(guān)于湖南省戶外廣告語言文字使用問題的建議與對策

（一）加強戶外廣告的審查與監(jiān)管

針對上述戶外廣告語言文字使用的問題，建議相關(guān)戶外廣告管理部門進(jìn)一步加強對戶外廣告內(nèi)容的審查與監(jiān)管的力度，引導(dǎo)戶外廣告單位依法依規(guī)規(guī)范使用語言漢字。同時，加強戶外廣告的語言文字使用違規(guī)問題排查，對廣告語言文字使用進(jìn)行監(jiān)管與懲戒，凈化湖南省戶外廣告語言文字生態(tài)。再者，暢通戶外廣告語言文字使用問題投訴舉報渠道，引導(dǎo)廣大群眾提高對廣告語言文字使用存在問題的不良廣告投訴舉報意識與參與積極性，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍。

（二）重視戶外廣告經(jīng)營者的自律意識

作為戶外廣告實施主體的經(jīng)營者，應(yīng)進(jìn)一步重視行業(yè)自律意識，在戶外廣告的設(shè)計、與管理過程中，嚴(yán)格落實《湖南省戶外廣告管理辦法》中關(guān)于“戶外廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、健康、文明，畫面應(yīng)當(dāng)清晰、美觀，用字規(guī)范，使用法定計量單位。對脫色破損、陳舊的戶外廣告，戶外廣告經(jīng)營者必須及時維修、翻新或者拆除”之規(guī)定，規(guī)范戶外廣告語言文字的使用，樹“廣告湘軍”之品牌形象。

（三）加強戶外廣告字體的規(guī)范性設(shè)計

戶外廣告設(shè)計人員，應(yīng)進(jìn)一步重視字體設(shè)計在戶外廣告信息傳播與視覺體驗的重要作用，處理好字體設(shè)計的可識別性與視覺創(chuàng)意的關(guān)系。首先，戶外廣告的字體設(shè)計必須以可識別性為首要原則，字體設(shè)計應(yīng)該維護(hù)字體結(jié)構(gòu)、本意的易讀易懂，使受眾能識別語言文字的本真涵義。其次，創(chuàng)意字體設(shè)計能給人新奇、新穎、印象深刻的視覺體驗，一般是戶外廣告的視覺焦點。因此，戶外廣告可以對相關(guān)語言文字通過筆畫、結(jié)構(gòu)、組合、色彩等方面創(chuàng)意表達(dá)，以增強語言文字的生命力與視覺感染力。再者，字體的設(shè)計要符合大眾審美[3]，不能過分強調(diào)創(chuàng)意而過度設(shè)計，造成大眾花哨感和誤讀，設(shè)計者要平衡好戶外廣告字體設(shè)計的可識別性與視覺創(chuàng)意的關(guān)系。

四、總結(jié)

本次通過的調(diào)研與分析，可以看出湖南省戶外廣告語言文字使用規(guī)范性較好，在靚化城市形象，傳播品牌信息等方面發(fā)揮著顯著作用，展現(xiàn)了戶外廣告的湖湘特色。同時，對戶外廣告語言文字使用中不規(guī)范的問題與現(xiàn)象，也應(yīng)引起相關(guān)部門、經(jīng)營單位、設(shè)計人員的高度重視，需要協(xié)力通過進(jìn)一步強化措施，讓戶外廣告語言文字的使用和創(chuàng)意更趨規(guī)范，從而全面促進(jìn)湖湘戶外廣告市場規(guī)范、健康、科學(xué)的發(fā)展，樹“廣告湘軍”之品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王玉庭.智慧城市視域下戶外廣告?zhèn)鞑サ氖鼙妼?dǎo)向[J].青年記者,2020(20):97-98.

作者：董效康 單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院