戶外廣告研究論文

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戶外媒體廣告的載體形式是戶外廣告最直觀，對城市印象影響最直接的，重慶戶外廣告在這些方面似乎沒有太多的在意，理所當然，當戶外媒體提供商深刻的意識到戶外媒體與戶外廣告近乎連體嬰兒，而戶外廣告只是簡單的為目標受眾提供商品或服務的信息時，這一切都不是值得費解的，當我第一次在XX教授的講座中對這個問題提出質疑的時候，教授給我的解答是這是目前的經濟發展形勢所致，在社會的發展進程中，這些看似粗糙的矛盾將會慢慢的被調和，當我向一個媒體提供商提及到這些問題的時候，他給我的回答是他們必須為他們提供的媒體考慮成本，我帶著這個疑問審視戶外媒體的時候，偶然間發現XX大橋上的媒體形狀正在朝我臆想的方向演進，整座大橋上的燈箱廣告就像蝴蝶的各種造型，可是當我還沒來得及為其拍手稱奇的時候，這些廣告又全都正本歸原了，令人很費解的是，究竟是誰在幕后左右著戶外媒體形式？廣告主？媒介公司？目標受眾？政府？還是目前還沒有發育完全的工業形態鉗制了戶外媒體形式的多元化，就像80年代初還沒有沐浴到改革開放春風的人群還穿著刻板拘謹的旗袍或中山裝一樣，他們必須中規中矩。

從其城鄉結合的發展體系中可以彰顯出來的，重慶作為一種共同文化的胚胎，其對大眾文化的塑造確有其獨特的魅力，廣告作為大眾文化的一種子文化形態，其對大眾的一種價值觀念的引導尤為重要，但在重慶的戶外廣告方面凸顯出來的，卻有些稚氣未脫的味道，廣告原始的經濟屬性在與重慶的發展過程并未真正的調和，在戶外房地產廣告中尤為突出，“廣告已成為一種無法拒絕的文化滲透，一種散發著‘銅臭’的文化形式”，由于利益的驅使，許多廣告主不惜一切代價的追求信息對目標受眾的傳達，極力的在意識形態、價值觀念上對目標受眾的生活進行浸入，伴隨著這種一味的硬性介入而來的是信息的粗俗與泛濫，甚至形成物極必反的態勢；受限于社會發展程度，他們把這里的消費者看得如此的理性，廣告主們正在為他們所傳達的信息源而感到苦惱，經過深思熟慮之后，他們卻做出了不約而同的決定，似乎人們旨在追求一種物化的價值，當然，我們可以從重慶人一向耿直的區域性特征來尋找理由，但當所有的信息都如出一轍的打擾著消費者的生活空間的時候，一種心理的警備和厭惡將無從釋然，只顧于傳達信息的戶外廣告對人文主義的責任并沒有得到承擔，消費者將由此對廣告產生恐慌和不安，雖然他們為這真實的信息而聲嘶力竭的呼喊，也難免規避廣告的誘騙之嫌，當我的同學對一個房地產進行實地調研而發現信息與實際情況的背離，這不得不成為一個引證的事實，尤其是本土廣告公司，理應重新審視這種文化形態與傳播策略。

廣告大師伯恩巴克說：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”被譽為廣告教皇的大衛•奧格威則說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品?！薄叭绻愕膹V告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗?！痹S多創意大師一致的認為，戶外廣告是一個創意表現最佳的選擇，電視有聲畫結合，但受時間的限制，廣播卻只能在聲音上做創意，但戶外廣告則突破這種時間與空間的限制（如果我們不要把戶外媒體狹隘的認定為只有噴墨或繪制的路牌燈箱之類的就更容易被理解和接受），創意者們可以根據自己的想法在法律框定的范圍內進行淋漓盡致的表現，在企業的自助媒體宣傳企業形象上尤為凸顯，許多企業或廣告公司打著創意的旗號，他們也在為力圖營造一種廣告“新概念”而進行探索，根源于一種“羊群心態”，且不說僭越倫理底線的創意是怎樣遭扼殺的，創意的越位現象卻已比比皆是；對于重慶的戶外廣告來說，創意不止被限定在法律的范圍內，還被媒體提供商的平臺所禁錮，就像一張A4的畫紙，你只能在素描或水彩等方向上選擇，其他的你無權改變，這種根源將產生于媒介公司于廣告公司相對獨立而計較成本上，他們所作的廣告是那樣的平淡無奇，無論是文案、圖景或是編排均沒有讓受眾感受到一種大眾文化的愉悅，至于技術的超越更是舉步維艱。

在于廣告的訴求點方面，他們自始至終總是最大限度的復制或模仿，例如靠山依山、靠水傍水、炫耀個性、家庭親情等；在戶外廣告的投放上，他們顯得有些力不從心，走馬觀花似的，而在媒體的占有方面，他們所表現出來的寬容與大度確實令人感到驚詫，但這不是各個競爭品牌的錯誤，他們的和諧可以追溯到他們甚至可以容忍自家門前的戶外廣告是自己最大的競爭對手，當然，沒人能清楚的告訴他們，這是一種明智還是一種愚蠢，唯一可以說明的他們的預算花得有些身不由己。

正如我翻遍《重慶市戶外廣告管理條例》卻只能看到什么可以做，什么不可以做，什么地方可作，什么地方不可以做只在他們一念之間一樣，重慶的戶外廣告并沒有一個切實的規劃，戶外廣告與城建的離異更是常有的事；重慶經濟快速發展與公共服務設施的大量需求中所暴露出的矛盾使得很多廣告主擔憂，他們往往要為這不周的城市規劃而付出代價作為他們對社會責任的承擔，他們今天所投放的戶外廣告興許明天就會被拆除，相關部門只是答應理賠損失，而這種損失往往是一時難以計算的，除了可物化的衡量，他們的損失將很難得到完整的彌補，正是由于這種不盡完善的管理體制，往往滋生著人們最為討厭的城市牛皮癬，媒介提供商無法管理，市容市貌的相關機構對這種無孔不入的媚俗廣告更是鞭長莫及。

不可預示的可能

“如果我們想走到一起成為一個群體，那么我們首先需要擁有一種共同的文化?！碑斘覀冏屑毜脑跒檫@種所謂的“共同的文化”而苦惱時，一個以文化為典型的社會正在形成，“我們將一個由移民組成的國家轉變成了同質的人口”也不再是一種偶然，廣告—這種嗤之以鼻，從降生的那一刻開始就被許多學者污蔑為垃圾—亦即在這種文化形態中被文化研究者悉心剝離出來，“廣告位商業發展之史乘，亦即文化進補之記錄”，然而，在大眾文化沖破主流文化與精英文化的夾縫而盤踞一個傳播時代的時候，對廣告內容停留在淺表層次上為典型代表的大眾文化的批判自始就沒有真正的調和過。

當人們對電視廣告的接觸機會自從那個“遙控熱”的時代開始漸漸萎縮的時候，尼爾森陷入了沉思，美國三大廣播網說什么也無法相信，因為“事物發生的速度比以往幾十年都快，每個人必須學習如何接受這個加速變化的新世界?！睂τ趹敉鈴V告來說這一趨勢則不然，也許歷史學家沒有把歷史看得蒼白，戶外廣告則是老老實實的歷數了歷史的風雨和滄桑，就像它的形狀一樣，一向繼承著傳統文化的它置身在霓彩世界里顯得有些刻板和怯意；如今電視廣告被遙控器搞得面目全非，廣播廣告也被調頻弄得誠惶誠恐，報紙和雜志廣告更是遭到白眼，這些是目標受眾引以為自豪的，生活的煩惱使得人們脫離了原來可以被預測的媒體使用習慣，并且看來這種情形越來越多的發生，戶外廣告的優勢將由此被凸顯出來，一種強行介入的廣告形態在我們為與傳統媒體對抗勝利的慶功宴上再三舉杯的時候悄悄的左右著我們的思想，在一定的區間內，你可以創造收視聽率為零的記錄，同樣可以創造閱讀率為零的記錄，但你無法創造注目率為零的記錄，其作為一種文化在各目標群體之間交叉感染，誰也無法料想它將會創造一個什么樣的世界，“20世紀的廣告比其他任何單一的因素更能引起社會的不穩定。”

沒有什么比“大寶，天天見”更讓人覺得合乎情理和讓人省心，工業文明精心裝裱的“涂鴉文化”彌漫在我們生活的街頭巷尾，我們看的是廣告，聽的是廣告，用的是廣告，吃的是廣告，呼吸的同樣是廣告，我們被戶外廣告包圍著，雖然人們有時討厭它的喋喋不休，或許也不理睬它所推介的商品，最終還是擺脫不了它的操縱，接受了它對生活的誘導，尤其是隨著快速流通的商品的出現，我們經常消費的是廣告而不是商品，現代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰者宣傳工具，在公眾標準宣傳中起著巨大的作用，伴隨著人們對精神或物質生活層次的追求而來的是人們每天除了正常的工作以外的時常為生活瑣屑的事情而煩惱，中低收入者尤其如此，廣告的造次讓他們為生活甚是擔憂，例如紐崔萊的公交站牌廣告中提到“你的免疫力在下降”，廣告往往在你心安理得的時候為你制造一些恐慌，甚至連你自己都不敢相信自己是失眠還是精神分裂癥，你只要跨出家門，不管上下前后左右，各種猜測向你迎頭砸過來，當你從上公交一直到下公交，這種恐慌還是沒有被下定論的時候，或許你真的崩潰了，你急著要住進醫院的時候，一個救世主將會在你動身之前向你出售救贖的機會，在你正慶幸這場呼之欲來的災難終于塵埃落定的時候，他們會派遣天使來追問你“幸福嗎?”“廣告通過一個個妙趣橫生的故事告訴人們這樣一個道理：微不足道的生活小事既能成為成功、幸福的籌碼，也會成為破壞性的力量，因此千萬不能忽略生活小事，即便是洗發液、牙膏這些小東西也要好好的選擇，充分利用，讓他們幫助我們一起走向成功，給我們帶來快樂?！薄靶腋＞褪怯肋h被善意的欺騙?！睆V告讓我們有些無地自容。

著名的歷史學家阿諾德•湯因比卻顯得有些勇敢，他大膽的向廣告發出警示之言“我們西方文明的命運將取決于我們和麥迪遜大道所代表的一切做斗爭的結果。”言辭是如此的尖銳，對廣告對社會的負面影響進行了猛烈的抨擊，足以發人深??；在經濟全球化的時代大背景下，越來越多的海外企業為這種文化浸透殫精竭力，廣告作為文化轉嫁的伴娘一起滲透將無可厚非，“外企在十年前就開始對中國消費者進行品牌形象的文化滲透。大量的廣告宣傳，各種傳播渠道的配合，使人們不知不覺就接受了外來的品牌及其所代表的那種生活。”我們可以清楚的看到，無論是路牌所標示的西洋名字或我們勉強的進入雙語時代，還是戶外的些許引人注目的材料均被烙上西風東漸的印記，是的，戶外廣告在歷史上就已經有過，并在各個歷史時期曾盛行過，但卻沒有今天如此的猖獗和瘋狂，讓許多傳播學家寢食難安的是，正如商家過度炒作情人節以提高鮮花的銷售量，倡導圣誕節的狂歡而讓飯店酒樓座無虛席一樣，廣告上的西風勁吹，無疑對西風東漸起到了推波助瀾的作用，對于這種文化的殖民和入侵我們似乎顯得有些麻痹大意了，廣告文化就如同噴繪印刷一樣總是以最快的速度從流水線上生產和炮制，然而他們對于這種外來文化的癡迷比晚清統治者的夢更讓人感到潛伏的危機，他們甚至對這種質疑開始橫加指責，他們不情愿相信國人是聰明的，對于這種不可理喻的行為，XX學家們可能真的有些小題大做，太過于杞人憂天了；戶外廣告還是那樣的現實，看得見，摸得著，它可以讓受眾踩在印有“I’mlovin’it”標語的紅地毯進入M形的大門，它還可以讓你帶著紅色的帽子站在圣誕樹旁拉著圣誕老人的手用NOKIA的手機輕聲的說一句，“Mydear,MerryChristmas!”沒有人會感到費解，因為許多企業都會在同一天通過戶外廣告向公眾解釋并敦促著你也必須跟著這樣做，其實這一切最現實的回答是我們都受雇于為金錢而疲于奔命的社會，我們不得不為資本而妥協，“廣告藝術化、夸張化的虛假受金錢，競爭市場氛圍的種種誘惑走向泛濫而無自控?！彼晕覀兛偸怯羞@樣的一種錯覺，似乎戶外廣告的絕大多數均被一種西方文化所占據了。

人們似乎已經意識到，正是電視這一聲畫合一的獨具個性的特點讓人覺得自己變得有些像傻子，尤其是那些一直持有精英文化“股份”的階層，當然，對于這種線性傳播令你無法思考的方式直接呈現會是最理想的，內容和形式的淺表性將不言而明，戶外媒體何嘗不充斥著這種劫數，日趨理性消費的來臨，就像房地產只告訴人們哪里有房子，價格為多少一樣，

戶外媒體卻只能告訴人們哪里發生了什么，卻無法告知怎樣發生的，跟你有什么關系，你該怎樣做，當多說等于不說完全成立的時候，這種無奈幾乎讓戶外廣告窒息，以至于許多商家開始反思相同的問題，殘酷的事實莫過于在公交車站牌放一張印有一個規規矩矩的CI形象而打上一句“你的明天從這里開始”或者“你的幸福從這里起步”之類的話更讓戶外廣告有意義可言，但這并不是許多商家所思慮的最終的結果，他們執意肯花錢進行大手筆的制作，毫不畏懼這種風險讓自己頭破血流，跟風冒進的些許商家顯得有些力不從心，他們的戶外廣告可以說是得不償失的，當然，假使你的產品是經歷過千錘百煉而家喻戶曉的，那你告訴消費者怎么做就可以了，可口可樂在公交站牌上告訴人們瓶內有獎，而百事則邀請你去唱歌。

事實上我們渴望得到的根本不是物品本身，而是他所具有的意義，不論廣告作用如何，有一點是肯定無疑的，即通過給物品附加價值，添加意義，加上商標，廣告扮演了一個歷史上與宗教有關的角色。幾個世紀以來，“巨大的存在之鏈”把價值置于另一個世界的地平線上，現在它被重新鍛造用來為此時此刻的物品確定價值。這并不難理解，我們聚會時選擇秦媽還是小天鵝，我們為什么不就近選擇一家呢？或許我們不會因為七杯茶的折惠活動而放棄左岸咖啡，正如美國廣告學者指出的，“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者在使用本產品時所增加的滿足的價值?！鼻貗寱δ阏f他們那里有情誼氣氛，小天鵝則有些鄙視你的身份，而左岸咖啡則可能對你與女朋友的執手笑而不語，他在私下里就告訴過你，那里會營造一種浪漫的氣息；其實，歸根結底，便是一種品牌文化的塑造，并有這樣一個趨勢在逐漸的發生，源于商品附加價值對人文精神的倡導和對社會責任的承擔，這種價值的賦予將可能從文化的功能上朝人性的方向易幟和皈依，商業廣告與公益廣告的界限正在逐漸的模糊，在一種事件文化所反映的道德與良知將被很多企業納入商品的價值，“團結一心，眾志成城?！薄耙环接须y，八方支援”等這樣積極向上的價值觀念將以適當的形式適當的時間被提及，“從嚴格而正式的意義上講，如果物品具有內在價值，我們就不會有語言上的需要?！哂械氖潜粴w屬的價值，而這種價值歸屬過程是不斷變化的。”他們總是洞悉著人性的先機，許多戶外廣告將隨著消費者的情感所左右，企業在用一種共勉的姿態為我們分擔一些源于人性的憂愁，并在我們的身邊盡可能多的表現出來，就像大多情況下我們被“農夫山泉有點甜”所作出的消費行為將被定義在“每一瓶為希望工程捐出一分錢”一樣。

如今在商業意味過度濃烈的環境里，戶外廣告在我們眼中顯得污濁不堪，它擾亂了我們的視線剝奪了我們的生存空間，甚至可惡的是它總是一副盛氣凌人的姿態介入我們的決策，尤其關于它所代言的東西和那種丑惡的嘴臉，于是關于戶外廣告的整治計劃周期性的執行，不否定這對那種所謂的“非法”廣告滋長有一定的扼制作用，但剩下來的這些合乎情理的戶外廣告始終無法做到目標受眾理想的態勢，一種淡化商業色彩，加強人文精神的呼聲則有些激動了，“如果說銷售觀是商業廣告本質屬性和迅猛發展的命脈，那么，人文性則是新時期的基本特征和生命的源泉?！备鶕钴娮约旱慕忉?，以人為本的商業廣告觀，在重視人的合理物質需求的同時，高度重視人的精神需求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑的人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，這是一個“以人為本”的時代，戶外廣告將由此而向人性的審視進行轉變，體現人與人，人與社會的充分交流的一種人文主義精神或人文關懷，而對于這種人文主義的宣講，除了在一種價值觀念的理性倡導以外，以功能訴求向情感訴求的轉變為表現形式的商品情報時代向生活情報時代的根本性轉變的人性復歸運動正在緩慢的進行著，在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事實上正是在這種情況下，人們更傾心接受人際感情的交流，因為這種變化已被物欲橫流沖散得越來越稀缺。中國移動的戶外廣告“溝通，從心開始”，諾基亞的“科技以人為本”的出現并非是一種偶然，然而其形成的一種品牌實效確實是很多戶外無法觸及的。

羅瑟•瑞夫斯的“獨特銷售主張”給現代的企業留下了難題，同質化越趨嚴重的問題不僅困擾著企業和公司，不管他們怎樣苦思冥想，都無法擺脫偶然性模仿這種怪圈而一敗涂地，消費者也漸漸的卷入這種近似理性的思考，他們終于沒有辦法讓自己無動于衷了，在產生消費行為之前，他們將盡可能的收集這些有關產品的資料進行對比斟酌，而把持這一信息通路的企業將會在競爭中略勝一籌；和傳統的媒介廣告一樣，戶外廣告的單向性傳播通路將面臨著前所未有的挑戰，“當互動性媒介大規模出現的時候，傳統的媒介將成為遺跡。”企業與受眾的信息交流則為今后廣告改革指明了方向，W•B•唐納斯公司總執行官吉姆•戴爾所說，“廣告做的……事產生交流，這并不是說它會產生銷售額?！钡俏覀冎喇a生交流意味著什么，廣告的意思已經變成了騙子、推銷、宣傳、蹩腳貨，以及一大堆由四個字母組成的粗俗下流的詞。在工業社會，廣告的對象通常是事件而不是物品，然而現代社會已經把這個過程商業化了……廣告所作的事本質上就是在觀眾中流行。一旦聚集了一群觀眾，他就會把注意力租給某個人，人刊登贊助商提供的廣告語，觀眾關注他是因為這個交易有所回報，這個回報就是娛樂。

我們對今天單調而凌亂的戶外廣告仍有所希冀，在文化氛圍的營造和價值觀、人生觀的正確倡導以外，我們渴望從與其的交流中得到一種快樂，因為在工業現代化的催生下，各種新技術的運用讓我們沒有對戶外廣告感到失望，在飛艇廣告、煙火廣告還在少數企業手中制造傳奇的時候，紅外線廣告，激光云層廣告更是讓我們耳目一新，源于時間的繼承和空間的擴展，戶外廣告的多元化不僅包括其文化的多元，還包括其展現元素的多元，毫不夸張的說，倘使電視廣播給企業時間，報紙雜志給企業空間，但對于戶外廣告來說，則是對整個宇宙—我們生活的一個時間與空間交繪的世界—的探索和開發，心有多大舞臺就有多大，其頑強的生命力和操作的無窮性更是使其成為創意的寵兒，就好似一個演兵場，在這里誕生了許多新的創意，新的技術以及新的傳播理論，一種帶動全民參與啟發人類文明的不容置否的力量正在緩慢的萌生，LED的廣泛運用似乎在向我們發出一種強烈的信號，有些按耐不住的它正在向其他媒體發出舉辦媒體文化的邀請函，就像你在仔細的謀劃怎樣裝飾你的私人空間一樣，戶外媒體對公共空間的裝潢計劃正在緊鑼密鼓的進行著，它會抓住每一個大洗牌的機會來完成一種傳媒文化的變遷，戶外廣告將與電視、廣播、報紙、雜志、網絡以及一些新興媒體進行成功的聯姻并曉以公眾，正如我們現在的虛擬社區一般那是一種無法言喻的夢幻時代，可以這樣的宣布，那種赤裸裸的廣告宣傳將從你的身邊被徹底的鏟除，他很可能會承擔一切社會責任，由昆明公交站牌為雛形聯想的藍圖：在贊助商資費運行的情況下，公交站牌將由一個觸摸屏組成，當你為坐哪一路公交車上班的時候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你輕輕的點擊一下屏幕，則會有一張電子地圖為你提供幾種可視的備選方案，它會耐心細致的告訴你，哪一種方案現在正在堵車，哪一個方案的那一趟車現在還有座位，在你走的這段時間天氣會怎樣，如果你沒帶傘的話站牌那里可以去取，只收取XX金額等。

三十年河東，三十年河西，就像世界都承認足球起源于山東臨淄一樣，追溯歷史在當今這種“快餐文化”的籠罩下顯得過度的蒼白，浮躁的人們都力主一種觀點，我們不在乎過去有過什么，而是現在我能拿出什么，對歷史的審視只能是徒勞和無趣，這讓許多歷史學家們啞口無言，無論他們怎樣為這昨日黃花進行辯解，眼見的事實總讓人無法逃避，由于我們可以看出由機器生產加工的文化其繁殖力是多么可怕，雖然商業廣告所蘊含的文化信息是零碎的，猶如一塊文化碎片，但正是這種零碎的狀態攜帶著一種可怕的因子無端的潛入你的中樞神經，當你完全醒悟的時候，那種翻江倒海的力量令你不寒而栗，最重要的是，雖然廣告史美妙動聽的空話，但他是為了加速解決資本主義的核心問題—剩余商品的分配—而發展起來的文化，廣告雖然是資本主義文化擴張的先鋒，尤其是在經濟危機的背景下，作為一個擁有世界五分之一的消費市場的中國同樣會是一張不錯的底牌，關鍵是看看如何出好這張牌。

理想與現實的割裂

“廣告是印在紙上的推銷術”肯尼迪在20世紀初為許多企業為什么而坐廣告而找到了近乎完美的理由，許多企業今天仍對這種觀點深信不疑，因為它緩和了工業形態與公眾的矛盾，但真如其所宣揚的那樣遵守雙贏的原則還需要精心的打磨，1923年霍普金斯在《科學的廣告》中指出“廣告是推銷術的一種，它的基本原則就是推銷術的基本原則?！边@一提法甚是受到了廣告教皇奧格威的高度評價，稱他的著作“掃除了我在美國做撰文員所患的假文學病，使我專注于廣告責任在于銷售，它改變了我的一生?！眾W格威晚年仍強調“我們的目的是銷售，否則便不是廣告?！鼻∪缙淙唬覀兛吹降闹貞c的戶外廣告似乎都在為這種目標所努力，特價優惠，搶購等信息的傳達占據了信息空間的大部分，房地產尤其如此。

基本上都有這樣一種現象，以銷售終端商為代表的店面廣告的競爭態勢所表現出的重慶戶外廣告一個基本的特征，在招牌林立的空間里，為了達到更好的吸引行人的眼球，他們力圖讓自己的招牌大些，讓自己的燈亮些，讓自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借著受眾好奇心理直接把這種矛盾轉嫁到高新技術上，例如紅外線旋轉燈的運用；《中國廣告》（2004年2月）的一篇題為“選擇車身廣告的理由”中提及到“車身廣告是唯一可移動的戶外媒體，而且以多面立體展示方式傳播信息，270°可視范圍，近距離接觸消費者，”當然，就目前的形式而言，公交作為一種公共服務設施的永動性可以披著廣告制作的外衣跨地域的四處招搖而感到慶幸，沒有什么理由讓其脫下衣裝，更沒有什么理由讓其停下來，但這對于許多戶外媒體提供商來說并沒有受到啟發而為之所動，因為他們最吝嗇的為了成本而不愿意把平臺折起一只角，或是多敲一錘，這種結論顯得有些武斷，廣告公司正處在與效果質疑的僵持局面而墨守陳規，對新的廣告形式則持觀望態度，對預算的控制自然顯得有些緊縮，但有一點我是深信不疑的，由于現存的評估和效果監測體系的缺陷，對于戶外媒體提供商來說，他們所浪費的成本在于向固定的人群重復著目標受眾早已不屑一顧的廣告在時間上浪費的空間，昆明的公交北市區站牌則簡單的填補了這種漏洞，而且這會產生一種聯動效應，“當新異刺激出現時，人就會產生一種相應的運動，將感受器轉為新異刺激，以便感知這一刺激?！逼查_媒介提供商最敏感的成本問題，在最理想的情況下，戶外廣告是可以掙脫二維空間而向三維轉變，甚至可以與時間的三維（過去、現在、未來）進行結合演變成六維戶外廣告，這將不是簡單的對形狀的立體轉化，它不僅可以對產品、觀念和服務進行生動的立體性展示，讓受眾進行全方位的接觸，這將標志著戶外廣告從舞臺審美向生活審美的轉變，假使把這種戶外廣告進行動態性演示，受奇異心理的影響，不僅可以贏得較高的OTS，還可以牢牢的抓住受眾的眼球，而且可視范圍將按照360°的N倍幾何數增大，由此而產生的“發條效應”多帶動的傳達率同樣成幾何倍數的增長，就此形成的規模效應和傳染性傳播也是不容小覷的，這將最大的體現在品牌形象資產的積累進度上，然而他們也有近似的命運，跟我們今天看到的戶外廣告平淡無奇一樣，這種效應將會隨著大量的仿效和復制迅速遞減，這條遞減曲線將無限的向零效果靠近，就看哪個企業最先吃到了這道海鮮

2005年龍璽戶外大獎奧運會的宣傳設計可謂別出心裁，但在我們身邊真正做到這種突破的卻是少之又少，我同樣翻閱過重慶天地廣告公司的創意庫，但這些創意的設想卻被現實擱淺，很多事實表明，我們完全沉浸在自己的思維空間—一個理所當然的世界，在這種偽市場環境下，我們進行純理性的思考和演算，關于怎樣提高OTS，我們精心編制出了一整套的操作方案，然而這一切在現實面前卻是那樣的脆不可言，根據設計的大小，尺寸，主色調還有材質，我們可以從每一個角度測量出一則廣告的可視距離，也可以從各個角度測量可視焦點，可以設計一些最糟糕的可能和最理想的狀態獲得各種參數，繪制出一張包括距離、速度、大小、密度、注目習慣、焦點、路面情況、干擾度、氣象、材料的反光性、顏色的穿透性和創意的吸引性等內容的戶外廣告載體量表，可以根據上面的各項量化指標進行有選擇的權重和折中，就像在三維坐標中尋找幾個函數共同的區域，最好是一個點，這往往是不盡人所愿的，正如單立柱T型牌不是為前排乘客設計，許多戶外廣告面臨著不可調和的矛盾，其最根本的原因是它是一種依附城市發展起來的后生文化，收到適當的節制也是理所當然的，或許他們會安慰自己說這是為行人設計的，如其所說，他們似乎忘記了自己所堅守的陳本法則，當然，重慶的戶外廣告在這種方面倒是顯得有些理智，這種耗資巨大的單立柱牌在空間上的占有率被密度日趨增大的公交站牌取代，其復雜的地形使得人們出門則被鎖在公交狹小的空間里，特別是重慶密集的高樓建筑群的干擾，其輻射范圍更是受到壓縮，當然還有一種例外，也就是重慶的特殊的地形所造就的梯次空間，為戶外廣告的多樣性生存提供可能。重慶日趨嚴重的“火爐”氣候確實令人畏懼，由空調牽制的人口聚流效應更是凸顯出公交站牌廣告獨特的優越性，但與春秋季節相比，這種聚流效應并沒有得到一種絕對的流量優勢，對于重慶的氣候與人流的相關性也將成為重慶戶外媒體權重的要素之一，諸如此類的，我們不得不關注一些像氣象、經濟、人口統計等看似八竿子打不著的東西，對于這些隨時在變化的數據，我們必須通過大量的調查、統計和舉證來進行必要的分析或預測，像這中基于一個地區的戶外廣告的因時制宜和因地制宜我們還得更為理性周到的考慮，同樣也是更為迫切的任務。

似乎一直在蔓延的一種現象，隱去科技材料的帶來的視覺效應，在戶外廣告中做出標新立異的微乎其微，正如我們可以看到，許多出類拔萃的創意過多的建立在一種理想主義上，現實中出現的各種廣告均如出一轍，同類商品更是如此，他們是批量生產的產物；在真實的市場環境下，隨著越來越多干擾因素的介入，衡量戶外廣告的創意指標將越來越多，越來越苛刻。當全部人都在昏昏欲睡的時候，你突然發出一聲尖叫，那將會是一個什么樣的效果？美國天才廣告人，LOIS/GGK廣告公司董事長及創意總監，素有“麥迪遜大道創意瘋子”之稱的喬治•路易斯在《蔚藍詭計》中，“趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱，至少對于我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明新的方向才是唯一的方向，蔑視趨勢而且別讓慣性成為創意的絆腳石?！币獜囊庾R上力圖擺脫趨勢的制衡，是一種高難度的思維挑戰，我們同情那些因為創意而抓狂的人，通過對戶外廣告的現狀分析和趨勢預測不難看出，不管是從廣告經濟的功能還是廣告的文化屬性來說，廣告的創意儼然是一種必然，“廣告受眾如果長期接受類似的刺激，對其差別的分辨能力將隨之下降，習以為常的刺激不易引起較高的興奮，一旦廣告受眾對某內廣告習以為常，熟視無睹時，對它的反應也是淡漠的，這是只有新奇的刺激才能引起他們的關注。”創意將在一定程度上緩解我們的感官疲勞，淡化商業色彩，以另一個角度抓住受眾的心態，并誘導其產生消費行為，“任何廣告，如果受到人們有意識的注意都很滑稽，廣告不是用來供人們有意識消費的，他們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力。”但如何才能使廣告做到“潤物細無聲”已經被許多廣告人搬到了各種廣告盛筵的餐桌上進行探討和研究，廣告的吸引力、易記憶程度將首先被提出來，進而許多商家開始盲目張羅，但他們更傾向于科技所產生的魔力，霓虹就曾一度被實力雄厚的企業寵信，因為我們生活在一個眼球經濟時代，“沒有人知道令人刺激的廣告或者甚至引起回憶的廣告促進銷售的頻率有多高……”，浪費是難免的，隨著科學創意的產生，這一現象才有所緩解，許多企業開始清醒的意識到，且不說這種千篇一律給人一種視覺上的疲勞，他們的戶外廣告在大多數時候是一文不值的，因為他們沒有合理的進行規劃，沒有進行精心的設計，并著力在改進；戶外廣告從早期的以“字”為元素開始，到今天聲像圖文的結合，著實讓許多“印刷機”束手無策了，據我了解的一家設計公司，他們的設計素材大多數源于對客戶為他們提供的素材進行拆分，雖然戶外廣告市場以20%的速度增長，但戶外傳媒大多數掌握在中小企業中，導致全國戶外廣告總體競爭力不高，還有就是一些中小企業公司有時因為頭腦發熱，抑或自作聰明，在法律上打擦邊球，在道德上挑戰倫理底線而遭惹非議，時至今日，這些低俗、鄙陋的戶外廣告在我們身邊時有出現。許多廣告公司將考慮建立自己的創意庫，“廣告最終還是關于說服的工作，……信息訴求背后的創意以及實現創意的技巧具有首要的重要性，即使是媒體購買所表現出的精明也無法模糊這種重要性?！鐣褪窃趧撘馀c技巧的交匯中被構筑的?！彼麄儍炔慷ㄆ谀X力集會的方式，發掘員工瞬間的靈感或自己積累的創意，不管是現實還是不現實的，他們的想打均會被錄入創意庫。

在燈火輝煌的夜景掩蓋下的那種把毫不雕飾的背景、廣告語、代言人、產品形象等要素進行草草的柔和的屢見不鮮，二三線城市尤為突出，但隨著創意概念的深入和市場環境的復雜變化，那種簡單的能吸引眼球，引起記憶的廣告顯然不能勝任受眾敏刻的眼光，還有城市形象規劃的通牒，把戶外廣告推向了水深火熱的境地，那種把各元素的簡單排列、拼湊的戶外輝煌時代已經逝去，戶外廣告的藝術性開始嶄露頭角，逐漸得到受眾的認同和青睞，更是得到許多創意者的賞識，廣告信息內容以“有意味的形式”進行藝術表現性傳達，能有效調動廣告受眾的認知資源，更大程度的提高廣告認知功能，同時得到了企業的推崇，他們敦促自己的廣告公司開始對自己的廣告朝這一方向進行加工打磨，對廣告語進行精雕細琢，許多廣告語將按照受眾對信息的理解和記憶方向進行設計，在圖片設計上更對的體現在原創的獨立性上，對于實力雄厚的企業，對科技成就創意甚是癡迷，戶外廣告開始變得五花八門，廣告新思維在城市戶外設計中獨放異彩，突出表現在對城市夜景的加工，然而值得注意的是，這種觀念的新異，在廣告中運用不可過分超前，廣告不是超現實主義藝術品，廣告的標新立異如果脫離了其廣告對象的文化背景與舊觀念，則可能因不被理解而受排斥，許多企業并沒有意識到這種訓示的力量，執意迷戀一些不著邊際創意概念，開始走火入魔；促成廣告審美性加強的另一個原因是現實原因，消費者的審美情趣在增加，審美水平在提高，廣告主必須在廣告中融入審美的意味，才能得到消費者的認可。只有當審美客體在審美性達到一定程度時，才能激起審美主體內心的一種興奮狀態，審美主體才能形成審美記憶，完成最終的消費行為。廣告雖然不是給人審美的，但現代的消費者在接受廣告時具有審美期待，廣告必須符合消費者的這種期待，不斷加強審美性。隨著廣告藝術化的過熱追捧，加之對藝術尺度的把握失調，或多或少的陷入這樣那樣的誤區，廣告效果的風險性越來越高，許多廣告作品犯下了純藝術的錯誤，廣告空洞無物，大成本大制作到頭來一無所獲，廣告是一種大眾信息傳播方式，傳播廣告信息是其基本的現實目的，廣告美的創造不能脫離客觀現實條件而苦心孤詣的追求純粹審美的精神世界，所以廣告美的藝術加工的深度廣度都有其適可而止的界度，以不礙與廣告信息的順利傳播接受為底線。戶外廣告藝術化進程在城市間的差距初見端倪，尤其是廣告載體，從重慶的公交站牌設置看來，對載體加工還是顯得粗糙而沒有藝術性，完全屬于原始的對涂鴉文化的裝裱狀態，其他戶外形式均沒有重大的突破。

“只要輕松的做一些廣告，產品就會順利進入流通領域，實現價值”的歷史已經一去不復返了，廣告效果的達成越來越難了，創意并不是萬能的，廣告效果的實現還需要經過媒體選擇、信息包裝以及互動交流等多方面的設計，大衛•奧格威認為，“標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！鄙踔劣腥苏J為，“廣告效果的75%取決于標題的力量。”在行色匆匆的人群中，要想使人留意到廣告，我們必須借助于強有力的文字、圖像表現進行視線的牽引，國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%，能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%，但是要想傳遞更全面的廣告信息并使受眾產生理解，懸念式標題的意識導向，調動著受眾的好奇心，同時可以形成一定的思維互動，幫襯著受眾對廣告的記憶，例如公交站牌的字謎廣告；市場環境的魚龍混雜，廣告的行業空氣日漸污濁，由于消費者不時的闖進了虛假、浮夸廣告的陷阱，產生了知覺防御，他們對廣告時刻的處于一種心理的戒備狀態，廣告被消費者屏蔽的日子，企業甚是堪憂，凈化行業空氣，對公眾的承諾，近距離接觸消費者將是不錯的選擇，他們往往通過發掘一些極富感染性的消費者共同的故事，用來構成自己傳奇的經歷或為自己的文本、創意服務，以贏得受眾情感的認同，受眾在這種共鳴策略的影響下，無意識的打開自己的心扉，與產品或企業進行無障礙的情感傾訴，并積極的配合各種品牌的體驗，當他們承諾為你舉辦一場與眾不同的婚禮或者生日晚宴的時候，你會是一種什么樣的心情呢？他們將抓住這一機會，對卷入度進行一定的操縱，讓受眾進入高卷入狀態，從而深刻影響目標群體的決策或消費行為；我們總是把戶外媒體看做是一種平面媒體，一種只能靠視覺識別的廣告，雖然LED顯示牌打破了這種常規，但似乎進入了另一種局限，因為這種戶外媒體只能在廣場這種人群相對集中的地方安置，高成本卻少OTS，公交車站牌是生活在重慶的人最容易接觸同時也是接觸頻率最高的媒體，源于對雜志魔法香水廣告，站牌將可以植入一些新的感官刺激方式，例如嗅覺刺激和聽覺刺激等，我們將在等車的時候會聞到廣告上面的咖啡，香水等，我們還可以建議廣告投放商給予設計一定的產品體驗機會，我們將可能在炎熱的夏天等公交車的時候從可口可樂的廣告那里得到一杯涼沁的可樂。

社會責任的分配

和你質疑“一個人造房子60天，960個人造房子只要1.5小時”相信數學是騙子不一樣，“100-1=0”足夠讓你尖叫，更讓你的兒子因為“默默無聞”寫成了“默默無蚊”而沒有考上理想的中學，很多家長對廣告的這種邪惡感到擔憂，文化學家何嘗不是如此呢？許多公司打著創意的旗號對文化的扭曲，對教育的惡劣影響不得不引起反思，經過社會的舉證和相關管理部門的大力整治，這種形式的廣告基本肅清，但其遺留下來的社會根源沒有被徹底的鏟除，隨著現在亞文化圈子的快速形成，且不說這些空間成了這種不良詞句的避難所，亞文化還充當著造詞工廠的職能，當然，網絡的高度自由讓這種現象得到有效遏制是一個夢話，相對于電視、廣播、報紙和雜志來說，戶外廣告的內容顯然是比較開放或者是相比之下開放程度較高的，也是日常生活中最容易接觸的媒體，對人們思想觀念、道德觀念潛移默化最深刻的，所以廣告公司在這種廣告的時候必須先交與教育部和工商行政管理處或者是城市環境相關部門（戶外廣告劃歸城市建設委員會監管將會是最為理想的）進行嚴格審批，對于觸及現有價值觀、道德觀和人生觀的與主流文化相悖逆的戶外廣告不予批準，對于批準過的戶外廣告進行一定時間內的跟蹤或監測，以確定其信息的正負性，對于出現負面性的影響，廣告公司必須有一套對于消除不良影響的方案，并在相關管理機構的監督下進行。對于戶外廣告所承載的文化職能，它所向受眾傳達的不僅是一種簡單的商品、服務信息，更多的則體現在一種良好價值觀的倡導。

我們很清楚這樣一個現實，戶外廣告已經在我們生活中泛濫到無孔不入的境地了，它就像一股魔鬼勢力，竭盡所能的壓縮著我們的生活空間和時間，除了睡覺的時候我們才真正的空閑以外，從起床到睡覺的這段時間我們并沒有真正的輕松和空閑過，以前的公交車站牌是每公里一個，后來逐漸演變為每公里幾個，甚至到后來的每五百米就有很多個，人們恨不得自家門口就是公交車站，媒體開發商為他們實現了這一想法，我們無從想象以后這種“便民措施”的公共設施將會得到怎樣的生殖，上班的道路兩旁是否就是一個戶外廣告牌所累砌成的廣告墻，而墻體上充斥著一些骯臟不堪的污穢，我們被戶外廣告所俘虜和囚禁了，且還被當做傻瓜來愚弄，他們拿出一些自詡為經典而粗俗的信息在我們面前晃悠，告訴我們將無法明白比這更難的信息了，我們給戶外媒體開發商一定的附屬轄區，對于這種具有虛假、浮夸之嫌的廣告的治理則更突出在廣告公司、媒體提供商、企業三方協商的結果，除了廣告公司以外，這種責任是可以出讓的，廣告公司可能會因為管理不善而向公眾負有全部責任。在一種分區管理的模式下，新媒體的開發則過多的權重與城市的整體形象和廣告創意，必須與建筑、公共利益相一致，重慶現有的戶外廣告性價比的嚴重失衡，使得許多企業不敢恭維，他們根據自己的需要進行自助媒體的開發，以中國移動，雪花啤酒，百事可樂為典型代表的一種俘虜終端平臺的寄生廣告越演越烈，然而這種廣告所帶來的效應和對品牌形象的連帶影響還有待于考論，對于媒體附屬轄區以外的諸如城市牛皮癬之類的小廣告的管理則更突出在市政形象環境的建設。

戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現，戶外廣告的深度發展將成為戶外整治的現實課題，對于以往慢條斯理的剝繭抽絲絲毫沒有取得突破性的效果，城建開始在為如何才能讓戶外廣告做到有條不紊而焦頭爛額，一種整合策略將在行業中呼之欲出，城建、廣告公司、媒介提供商、企業將坐在同一個會議室就制造一種文化而進行多維視角的分析，戶外廣告將為廣告公司服務，（如果他們認為這種有必要的話）企業則為廣告公司在市政取得的一種廣告形式的特許權支付足夠的活動基金，而廣告公司則代替市政來為公眾服務，這種服務包括硬件的和軟件的。以美心集團打造的“美心長江風景區”為代表的公共設施商業化將可以為公眾贏得更多的企業責任，便于管理的同時，也可以減少政府對公共服務設施建設的資金投入；城市建設規劃委員會將為城市做一個周詳的前瞻性計劃，并承諾這個計劃在一定的時間內不給予改變，尤其是公共設施的招標部分，然后把各種設施進行分割面向社會公開招標，按照企業承諾的資金投入計劃和管理計劃將公共服務設施的相關空間交予企業，并鼓勵使用一些高科技的材料或高科技的操作技術，以體現人文主義精神和人文關懷為指導核心，在不變更城建規劃的前提下在自己建立的公共設施上實施廣告，當然，這種廣告管理方式對于一些中小企業來說是難以企及的，這里面的廣告則過多的體現在品牌形象的塑造與交流上，說不定明天你在XX廣場坐的是耐克的標志，玩的是豐田的蹦蹦車。除了在人流量比較集中的地方實施這種社會責任分配模式之外，譬如以公交站牌為代表的路邊站牌的改造則在媒介與廣告公司獨立形態的轉變上實現，媒介為廣告公司服務，在承諾社會責任的同時按照廣告公司的媒體規劃進行開發設計，這將標志著戶外廣告大整合時代的來臨，平面廣告立體化、靜止廣告動態化、因地制宜、因時制宜、戶外與廣播、電視、報紙、雜志的聯姻成為可能，戶外廣告將步入一個集約化、精細化加工的時代。

廣告有一半的費用是被浪費的已是無可爭辯的事實，但是究竟哪一半被浪費了沒有人能夠詳盡的指出，許多廣告公司更是對這種誤區的檢測不屑一顧，他們在做各種媒體計劃的時候往往憑借第三方提供的數據進行一些理所當然的預測，而真正的做完事后評估的卻是少之又少，廣告亦為一種投資，企業必須提高這種風險意識，督促廣告公司做完廣告效果調查分析，而廣告公司則根據預測的效果制定一套評估標準，并收集大量的資料，對事前與事后兩種結果進行分析比對，建立自己的相關數據庫，以便為下一次的廣告投放節約成本。