戶外廣告探究論文

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或許就像你不知道自己的未來一樣，你無意識(shí)中踏進(jìn)了蘇寧、國美卻是為了同一個(gè)目的，面對美的和榮事達(dá)，你堅(jiān)決的選擇美的，而你卻不知道是什么影響著你的選擇，正如卡珊德拉所斷言的，我們?nèi)鄙僮⒁庥颍蛟S是因?yàn)榈角啻浩跁r(shí)我們大多數(shù)人都已經(jīng)精疲力盡了，為我們生活在一個(gè)被稱為“廣告崇拜”的時(shí)代而全然不知。

按照消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)，消費(fèi)觀念的更新且持有可消費(fèi)能力的人現(xiàn)在正在我自己的事業(yè)拼命的工作、工作、再工作，假使我們把媒介接觸習(xí)慣作為媒介選擇的重要依據(jù)而放到目標(biāo)群體的空間里，我們將會(huì)看到早上起床吃早餐趕公交（自駕車上班族也沒有早上看電視的時(shí)間），中午下班回家后需睡大約兩個(gè)小時(shí)的午覺，況且有些公司中午是沒有明確的休息時(shí)間的，（據(jù)我在某些廣告公司了解的）廣告從業(yè)者正面臨著這樣的負(fù)荷，下午回家后有忙著做家務(wù)的，有看報(bào)紙的，（因?yàn)檫@類人大多數(shù)已經(jīng)有小孩了，而這段時(shí)間將會(huì)被小孩無理的占有。）晚上還會(huì)有散步的，或者在電腦前為明天的工作而準(zhǔn)備（教師甚是如此），他們還要為明天的工作保持充足的睡眠，匆忙的生活節(jié)奏總是讓他們感到困頓不堪，根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS07數(shù)據(jù)表明，當(dāng)今的可以被廣告影響的準(zhǔn)消費(fèi)群體對戶外媒體的接觸機(jī)會(huì)將會(huì)日趨增多，甚至在總體量化上超過了電視媒體，尤為車身廣告和公交站牌廣告。

就像戶外廣告是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是一個(gè)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力外在表現(xiàn)已成為不爭的事實(shí)一樣，戶外廣告作為城市的裝點(diǎn)工程已被納入越來越多的城市規(guī)劃項(xiàng)目之列，正如凱文•林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象構(gòu)成要素包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物，戶外廣告已不再是單純的“廣告主和媒介公司密切合作后構(gòu)筑的世界”了，因?yàn)椤俺鞘胁皇悄骋蝗私ㄔ斓模欠?wù)于眾多背景、性格、職業(yè)、階層各不相同的人，因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該使用所有的形態(tài)特征，創(chuàng)造一個(gè)盡可能豐富的擁有道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物的城市。”正如我們從沿海城市往縱深處的“山城”窺視到或者探聽到的那樣，時(shí)下的事實(shí)并非那樣的理想，重慶的戶外廣告著實(shí)需要有一些大的抄牌。

伴隨著全國戶外媒體的整合風(fēng)潮，山城的戶外媒體似乎有些無動(dòng)于衷，他們徑直的埋著頭盡量的進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”或“地域割據(jù)”，縱覽全局，重慶的戶外廣告顯得有些雜亂無章，而微縮到某一地域，則是有些千篇一律，甚至不乏有些牽強(qiáng)，可以說正是重慶羽翼未豐的戶外廣告為其原始形態(tài)的坐落贏得了充分的時(shí)間和空間，更不用說進(jìn)行一種深層次的進(jìn)化和嬗變，同樣是這一種原始形態(tài)為重慶今后的戶外廣告發(fā)展埋下了伏筆，在沒有改觀和形成規(guī)模效應(yīng)之前，他們將會(huì)面對更多的“冬天”，雖然有些從一線城市退居下來或者看到一線城市競爭慘劇的媒體公司想借助著其獨(dú)特的地理?xiàng)l件一直在試圖扭轉(zhuǎn)這一局面而努力，可畢竟勢單力薄，沒有真正的形成可沖擊和引導(dǎo)變革的力量，戶外廣告一直在迷迷糊糊中發(fā)展著。

戶外媒體廣告的載體形式是戶外廣告最直觀，對城市印象影響最直接的，重慶戶外廣告在這些方面似乎沒有太多的在意，理所當(dāng)然，當(dāng)戶外媒體提供商深刻的意識(shí)到戶外媒體與戶外廣告近乎連體嬰兒，而戶外廣告只是簡單的為目標(biāo)受眾提供商品或服務(wù)的信息時(shí)，這一切都不是值得費(fèi)解的，當(dāng)我第一次在XX教授的講座中對這個(gè)問題提出質(zhì)疑的時(shí)候，教授給我的解答是這是目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢所致，在社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，這些看似粗糙的矛盾將會(huì)慢慢的被調(diào)和，當(dāng)我向一個(gè)媒體提供商提及到這些問題的時(shí)候，他給我的回答是他們必須為他們提供的媒體考慮成本，我?guī)е@個(gè)疑問審視戶外媒體的時(shí)候，偶然間發(fā)現(xiàn)XX大橋上的媒體形狀正在朝我臆想的方向演進(jìn)，整座大橋上的燈箱廣告就像蝴蝶的各種造型，可是當(dāng)我還沒來得及為其拍手稱奇的時(shí)候，這些廣告又全都正本歸原了，令人很費(fèi)解的是，究竟是誰在幕后左右著戶外媒體形式？廣告主？媒介公司？目標(biāo)受眾？政府？還是目前還沒有發(fā)育完全的工業(yè)形態(tài)鉗制了戶外媒體形式的多元化，就像80年代初還沒有沐浴到改革開放春風(fēng)的人群還穿著刻板拘謹(jǐn)?shù)钠炫刍蛑猩窖b一樣，他們必須中規(guī)中矩。

從其城鄉(xiāng)結(jié)合的發(fā)展體系中可以彰顯出來的，重慶作為一種共同文化的胚胎，其對大眾文化的塑造確有其獨(dú)特的魅力，廣告作為大眾文化的一種子文化形態(tài)，其對大眾的一種價(jià)值觀念的引導(dǎo)尤為重要，但在重慶的戶外廣告方面凸顯出來的，卻有些稚氣未脫的味道，廣告原始的經(jīng)濟(jì)屬性在與重慶的發(fā)展過程并未真正的調(diào)和，在戶外房地產(chǎn)廣告中尤為突出，“廣告已成為一種無法拒絕的文化滲透，一種散發(fā)著‘銅臭’的文化形式”，由于利益的驅(qū)使，許多廣告主不惜一切代價(jià)的追求信息對目標(biāo)受眾的傳達(dá)，極力的在意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念上對目標(biāo)受眾的生活進(jìn)行浸入，伴隨著這種一味的硬性介入而來的是信息的粗俗與泛濫，甚至形成物極必反的態(tài)勢；受限于社會(huì)發(fā)展程度，他們把這里的消費(fèi)者看得如此的理性，廣告主們正在為他們所傳達(dá)的信息源而感到苦惱，經(jīng)過深思熟慮之后，他們卻做出了不約而同的決定，似乎人們旨在追求一種物化的價(jià)值，當(dāng)然，我們可以從重慶人一向耿直的區(qū)域性特征來尋找理由，但當(dāng)所有的信息都如出一轍的打擾著消費(fèi)者的生活空間的時(shí)候，一種心理的警備和厭惡將無從釋然，只顧于傳達(dá)信息的戶外廣告對人文主義的責(zé)任并沒有得到承擔(dān)，消費(fèi)者將由此對廣告產(chǎn)生恐慌和不安，雖然他們?yōu)檫@真實(shí)的信息而聲嘶力竭的呼喊，也難免規(guī)避廣告的誘騙之嫌，當(dāng)我的同學(xué)對一個(gè)房地產(chǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研而發(fā)現(xiàn)信息與實(shí)際情況的背離，這不得不成為一個(gè)引證的事實(shí)，尤其是本土廣告公司，理應(yīng)重新審視這種文化形態(tài)與傳播策略。

廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”被譽(yù)為廣告教皇的大衛(wèi)•奧格威則說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”“如果你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。”許多創(chuàng)意大師一致的認(rèn)為，戶外廣告是一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)最佳的選擇，電視有聲畫結(jié)合，但受時(shí)間的限制，廣播卻只能在聲音上做創(chuàng)意，但戶外廣告則突破這種時(shí)間與空間的限制（如果我們不要把戶外媒體狹隘的認(rèn)定為只有噴墨或繪制的路牌燈箱之類的就更容易被理解和接受），創(chuàng)意者們可以根據(jù)自己的想法在法律框定的范圍內(nèi)進(jìn)行淋漓盡致的表現(xiàn)，在企業(yè)的自助媒體宣傳企業(yè)形象上尤為凸顯，許多企業(yè)或廣告公司打著創(chuàng)意的旗號(hào)，他們也在為力圖營造一種廣告“新概念”而進(jìn)行探索，根源于一種“羊群心態(tài)”，且不說僭越倫理底線的創(chuàng)意是怎樣遭扼殺的，創(chuàng)意的越位現(xiàn)象卻已比比皆是；對于重慶的戶外廣告來說，創(chuàng)意不止被限定在法律的范圍內(nèi)，還被媒體提供商的平臺(tái)所禁錮，就像一張A4的畫紙，你只能在素描或水彩等方向上選擇，其他的你無權(quán)改變，這種根源將產(chǎn)生于媒介公司于廣告公司相對獨(dú)立而計(jì)較成本上，他們所作的廣告是那樣的平淡無奇，無論是文案、圖景或是編排均沒有讓受眾感受到一種大眾文化的愉悅，至于技術(shù)的超越更是舉步維艱。

在于廣告的訴求點(diǎn)方面，他們自始至終總是最大限度的復(fù)制或模仿，例如靠山依山、靠水傍水、炫耀個(gè)性、家庭親情等；在戶外廣告的投放上，他們顯得有些力不從心，走馬觀花似的，而在媒體的占有方面，他們所表現(xiàn)出來的寬容與大度確實(shí)令人感到驚詫，但這不是各個(gè)競爭品牌的錯(cuò)誤，他們的和諧可以追溯到他們甚至可以容忍自家門前的戶外廣告是自己最大的競爭對手，當(dāng)然，沒人能清楚的告訴他們，這是一種明智還是一種愚蠢，唯一可以說明的他們的預(yù)算花得有些身不由己。

正如我翻遍《重慶市戶外廣告管理?xiàng)l例》卻只能看到什么可以做，什么不可以做，什么地方可作，什么地方不可以做只在他們一念之間一樣，重慶的戶外廣告并沒有一個(gè)切實(shí)的規(guī)劃，戶外廣告與城建的離異更是常有的事；重慶經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與公共服務(wù)設(shè)施的大量需求中所暴露出的矛盾使得很多廣告主擔(dān)憂，他們往往要為這不周的城市規(guī)劃而付出代價(jià)作為他們對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，他們今天所投放的戶外廣告興許明天就會(huì)被拆除，相關(guān)部門只是答應(yīng)理賠損失，而這種損失往往是一時(shí)難以計(jì)算的，除了可物化的衡量，他們的損失將很難得到完整的彌補(bǔ)，正是由于這種不盡完善的管理體制，往往滋生著人們最為討厭的城市牛皮癬，媒介提供商無法管理，市容市貌的相關(guān)機(jī)構(gòu)對這種無孔不入的媚俗廣告更是鞭長莫及。

不可預(yù)示的可能

“如果我們想走到一起成為一個(gè)群體，那么我們首先需要擁有一種共同的文化。”當(dāng)我們仔細(xì)的在為這種所謂的“共同的文化”而苦惱時(shí)，一個(gè)以文化為典型的社會(huì)正在形成，“我們將一個(gè)由移民組成的國家轉(zhuǎn)變成了同質(zhì)的人口”也不再是一種偶然，廣告—這種嗤之以鼻，從降生的那一刻開始就被許多學(xué)者污蔑為垃圾—亦即在這種文化形態(tài)中被文化研究者悉心剝離出來，“廣告位商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)補(bǔ)之記錄”，然而，在大眾文化沖破主流文化與精英文化的夾縫而盤踞一個(gè)傳播時(shí)代的時(shí)候，對廣告內(nèi)容停留在淺表層次上為典型代表的大眾文化的批判自始就沒有真正的調(diào)和過。

當(dāng)人們對電視廣告的接觸機(jī)會(huì)自從那個(gè)“遙控?zé)帷钡臅r(shí)代開始漸漸萎縮的時(shí)候，尼爾森陷入了沉思，美國三大廣播網(wǎng)說什么也無法相信，因?yàn)椤笆挛锇l(fā)生的速度比以往幾十年都快，每個(gè)人必須學(xué)習(xí)如何接受這個(gè)加速變化的新世界。”對于戶外廣告來說這一趨勢則不然，也許歷史學(xué)家沒有把歷史看得蒼白，戶外廣告則是老老實(shí)實(shí)的歷數(shù)了歷史的風(fēng)雨和滄桑，就像它的形狀一樣，一向繼承著傳統(tǒng)文化的它置身在霓彩世界里顯得有些刻板和怯意；如今電視廣告被遙控器搞得面目全非，廣播廣告也被調(diào)頻弄得誠惶誠恐，報(bào)紙和雜志廣告更是遭到白眼，這些是目標(biāo)受眾引以為自豪的，生活的煩惱使得人們脫離了原來可以被預(yù)測的媒體使用習(xí)慣，并且看來這種情形越來越多的發(fā)生，戶外廣告的優(yōu)勢將由此被凸顯出來，一種強(qiáng)行介入的廣告形態(tài)在我們?yōu)榕c傳統(tǒng)媒體對抗勝利的慶功宴上再三舉杯的時(shí)候悄悄的左右著我們的思想，在一定的區(qū)間內(nèi)，你可以創(chuàng)造收視聽率為零的記錄，同樣可以創(chuàng)造閱讀率為零的記錄，但你無法創(chuàng)造注目率為零的記錄，其作為一種文化在各目標(biāo)群體之間交叉感染，誰也無法料想它將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)什么樣的世界，“20世紀(jì)的廣告比其他任何單一的因素更能引起社會(huì)的不穩(wěn)定。”

沒有什么比“大寶，天天見”更讓人覺得合乎情理和讓人省心，工業(yè)文明精心裝裱的“涂鴉文化”彌漫在我們生活的街頭巷尾，我們看的是廣告，聽的是廣告，用的是廣告，吃的是廣告，呼吸的同樣是廣告，我們被戶外廣告包圍著，雖然人們有時(shí)討厭它的喋喋不休，或許也不理睬它所推介的商品，最終還是擺脫不了它的操縱，接受了它對生活的誘導(dǎo)，尤其是隨著快速流通的商品的出現(xiàn)，我們經(jīng)常消費(fèi)的是廣告而不是商品，現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰者宣傳工具，在公眾標(biāo)準(zhǔn)宣傳中起著巨大的作用，伴隨著人們對精神或物質(zhì)生活層次的追求而來的是人們每天除了正常的工作以外的時(shí)常為生活瑣屑的事情而煩惱，中低收入者尤其如此，廣告的造次讓他們?yōu)樯钌跏菗?dān)憂，例如紐崔萊的公交站牌廣告中提到“你的免疫力在下降”，廣告往往在你心安理得的時(shí)候?yàn)槟阒圃煲恍┛只牛踔吝B你自己都不敢相信自己是失眠還是精神分裂癥，你只要跨出家門，不管上下前后左右，各種猜測向你迎頭砸過來，當(dāng)你從上公交一直到下公交，這種恐慌還是沒有被下定論的時(shí)候，或許你真的崩潰了，你急著要住進(jìn)醫(yī)院的時(shí)候，一個(gè)救世主將會(huì)在你動(dòng)身之前向你出售救贖的機(jī)會(huì)，在你正慶幸這場呼之欲來的災(zāi)難終于塵埃落定的時(shí)候，他們會(huì)派遣天使來追問你“幸福嗎?”“廣告通過一個(gè)個(gè)妙趣橫生的故事告訴人們這樣一個(gè)道理：微不足道的生活小事既能成為成功、幸福的籌碼，也會(huì)成為破壞性的力量，因此千萬不能忽略生活小事，即便是洗發(fā)液、牙膏這些小東西也要好好的選擇，充分利用，讓他們幫助我們一起走向成功，給我們帶來快樂。”“幸福就是永遠(yuǎn)被善意的欺騙。”廣告讓我們有些無地自容。

著名的歷史學(xué)家阿諾德•湯因比卻顯得有些勇敢，他大膽的向廣告發(fā)出警示之言“我們西方文明的命運(yùn)將取決于我們和麥迪遜大道所代表的一切做斗爭的結(jié)果。”言辭是如此的尖銳，對廣告對社會(huì)的負(fù)面影響進(jìn)行了猛烈的抨擊，足以發(fā)人深省；在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景下，越來越多的海外企業(yè)為這種文化浸透殫精竭力，廣告作為文化轉(zhuǎn)嫁的伴娘一起滲透將無可厚非，“外企在十年前就開始對中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的文化滲透。大量的廣告宣傳，各種傳播渠道的配合，使人們不知不覺就接受了外來的品牌及其所代表的那種生活。”我們可以清楚的看到，無論是路牌所標(biāo)示的西洋名字或我們勉強(qiáng)的進(jìn)入雙語時(shí)代，還是戶外的些許引人注目的材料均被烙上西風(fēng)東漸的印記，是的，戶外廣告在歷史上就已經(jīng)有過，并在各個(gè)歷史時(shí)期曾盛行過，但卻沒有今天如此的猖獗和瘋狂，讓許多傳播學(xué)家寢食難安的是，正如商家過度炒作情人節(jié)以提高鮮花的銷售量，倡導(dǎo)圣誕節(jié)的狂歡而讓飯店酒樓座無虛席一樣，廣告上的西風(fēng)勁吹，無疑對西風(fēng)東漸起到了推波助瀾的作用，對于這種文化的殖民和入侵我們似乎顯得有些麻痹大意了，廣告文化就如同噴繪印刷一樣總是以最快的速度從流水線上生產(chǎn)和炮制，然而他們對于這種外來文化的癡迷比晚清統(tǒng)治者的夢更讓人感到潛伏的危機(jī)，他們甚至對這種質(zhì)疑開始橫加指責(zé)，他們不情愿相信國人是聰明的，對于這種不可理喻的行為，XX學(xué)家們可能真的有些小題大做，太過于杞人憂天了；戶外廣告還是那樣的現(xiàn)實(shí)，看得見，摸得著，它可以讓受眾踩在印有“I’mlovin’it”標(biāo)語的紅地毯進(jìn)入M形的大門，它還可以讓你帶著紅色的帽子站在圣誕樹旁拉著圣誕老人的手用NOKIA的手機(jī)輕聲的說一句，“Mydear,MerryChristmas!”沒有人會(huì)感到費(fèi)解，因?yàn)樵S多企業(yè)都會(huì)在同一天通過戶外廣告向公眾解釋并敦促著你也必須跟著這樣做，其實(shí)這一切最現(xiàn)實(shí)的回答是我們都受雇于為金錢而疲于奔命的社會(huì)，我們不得不為資本而妥協(xié)，“廣告藝術(shù)化、夸張化的虛假受金錢，競爭市場氛圍的種種誘惑走向泛濫而無自控。”所以我們總是有這樣的一種錯(cuò)覺，似乎戶外廣告的絕大多數(shù)均被一種西方文化所占據(jù)了。

人們似乎已經(jīng)意識(shí)到，正是電視這一聲畫合一的獨(dú)具個(gè)性的特點(diǎn)讓人覺得自己變得有些像傻子，尤其是那些一直持有精英文化“股份”的階層，當(dāng)然，對于這種線性傳播令你無法思考的方式直接呈現(xiàn)會(huì)是最理想的，內(nèi)容和形式的淺表性將不言而明，戶外媒體何嘗不充斥著這種劫數(shù)，日趨理性消費(fèi)的來臨，就像房地產(chǎn)只告訴人們哪里有房子，價(jià)格為多少一樣，

戶外媒體卻只能告訴人們哪里發(fā)生了什么，卻無法告知怎樣發(fā)生的，跟你有什么關(guān)系，你該怎樣做，當(dāng)多說等于不說完全成立的時(shí)候，這種無奈幾乎讓戶外廣告窒息，以至于許多商家開始反思相同的問題，殘酷的事實(shí)莫過于在公交車站牌放一張印有一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的CI形象而打上一句“你的明天從這里開始”或者“你的幸福從這里起步”之類的話更讓戶外廣告有意義可言，但這并不是許多商家所思慮的最終的結(jié)果，他們執(zhí)意肯花錢進(jìn)行大手筆的制作，毫不畏懼這種風(fēng)險(xiǎn)讓自己頭破血流，跟風(fēng)冒進(jìn)的些許商家顯得有些力不從心，他們的戶外廣告可以說是得不償失的，當(dāng)然，假使你的產(chǎn)品是經(jīng)歷過千錘百煉而家喻戶曉的，那你告訴消費(fèi)者怎么做就可以了，可口可樂在公交站牌上告訴人們瓶內(nèi)有獎(jiǎng)，而百事則邀請你去唱歌。

事實(shí)上我們渴望得到的根本不是物品本身，而是他所具有的意義，不論廣告作用如何，有一點(diǎn)是肯定無疑的，即通過給物品附加價(jià)值，添加意義，加上商標(biāo)，廣告扮演了一個(gè)歷史上與宗教有關(guān)的角色。幾個(gè)世紀(jì)以來，“巨大的存在之鏈”把價(jià)值置于另一個(gè)世界的地平線上，現(xiàn)在它被重新鍛造用來為此時(shí)此刻的物品確定價(jià)值。這并不難理解，我們聚會(huì)時(shí)選擇秦媽還是小天鵝，我們?yōu)槭裁床痪徒x擇一家呢？或許我們不會(huì)因?yàn)槠弑璧恼刍莼顒?dòng)而放棄左岸咖啡，正如美國廣告學(xué)者指出的，“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值。”秦媽會(huì)對你說他們那里有情誼氣氛，小天鵝則有些鄙視你的身份，而左岸咖啡則可能對你與女朋友的執(zhí)手笑而不語，他在私下里就告訴過你，那里會(huì)營造一種浪漫的氣息；其實(shí)，歸根結(jié)底，便是一種品牌文化的塑造，并有這樣一個(gè)趨勢在逐漸的發(fā)生，源于商品附加價(jià)值對人文精神的倡導(dǎo)和對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，這種價(jià)值的賦予將可能從文化的功能上朝人性的方向易幟和皈依，商業(yè)廣告與公益廣告的界限正在逐漸的模糊，在一種事件文化所反映的道德與良知將被很多企業(yè)納入商品的價(jià)值，“團(tuán)結(jié)一心，眾志成城。”“一方有難，八方支援”等這樣積極向上的價(jià)值觀念將以適當(dāng)?shù)男问竭m當(dāng)?shù)臅r(shí)間被提及，“從嚴(yán)格而正式的意義上講，如果物品具有內(nèi)在價(jià)值，我們就不會(huì)有語言上的需要。……它所具有的是被歸屬的價(jià)值，而這種價(jià)值歸屬過程是不斷變化的。”他們總是洞悉著人性的先機(jī)，許多戶外廣告將隨著消費(fèi)者的情感所左右，企業(yè)在用一種共勉的姿態(tài)為我們分擔(dān)一些源于人性的憂愁，并在我們的身邊盡可能多的表現(xiàn)出來，就像大多情況下我們被“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”所作出的消費(fèi)行為將被定義在“每一瓶為希望工程捐出一分錢”一樣。

如今在商業(yè)意味過度濃烈的環(huán)境里，戶外廣告在我們眼中顯得污濁不堪，它擾亂了我們的視線剝奪了我們的生存空間，甚至可惡的是它總是一副盛氣凌人的姿態(tài)介入我們的決策，尤其關(guān)于它所代言的東西和那種丑惡的嘴臉，于是關(guān)于戶外廣告的整治計(jì)劃周期性的執(zhí)行，不否定這對那種所謂的“非法”廣告滋長有一定的扼制作用，但剩下來的這些合乎情理的戶外廣告始終無法做到目標(biāo)受眾理想的態(tài)勢，一種淡化商業(yè)色彩，加強(qiáng)人文精神的呼聲則有些激動(dòng)了，“如果說銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈，那么，人文性則是新時(shí)期的基本特征和生命的源泉。”根據(jù)楊軍自己的解釋，以人為本的商業(yè)廣告觀，在重視人的合理物質(zhì)需求的同時(shí)，高度重視人的精神需求和人的價(jià)值，反對用物化的價(jià)值、異化的價(jià)值遮蔽和壓抑的人的價(jià)值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間，這是一個(gè)“以人為本”的時(shí)代，戶外廣告將由此而向人性的審視進(jìn)行轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)人與人，人與社會(huì)的充分交流的一種人文主義精神或人文關(guān)懷，而對于這種人文主義的宣講，除了在一種價(jià)值觀念的理性倡導(dǎo)以外，以功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變?yōu)楸憩F(xiàn)形式的商品情報(bào)時(shí)代向生活情報(bào)時(shí)代的根本性轉(zhuǎn)變的人性復(fù)歸運(yùn)動(dòng)正在緩慢的進(jìn)行著，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事實(shí)上正是在這種情況下，人們更傾心接受人際感情的交流，因?yàn)檫@種變化已被物欲橫流沖散得越來越稀缺。中國移動(dòng)的戶外廣告“溝通，從心開始”，諾基亞的“科技以人為本”的出現(xiàn)并非是一種偶然，然而其形成的一種品牌實(shí)效確實(shí)是很多戶外無法觸及的。

羅瑟•瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”給現(xiàn)代的企業(yè)留下了難題，同質(zhì)化越趨嚴(yán)重的問題不僅困擾著企業(yè)和公司，不管他們怎樣苦思冥想，都無法擺脫偶然性模仿這種怪圈而一敗涂地，消費(fèi)者也漸漸的卷入這種近似理性的思考，他們終于沒有辦法讓自己無動(dòng)于衷了，在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前，他們將盡可能的收集這些有關(guān)產(chǎn)品的資料進(jìn)行對比斟酌，而把持這一信息通路的企業(yè)將會(huì)在競爭中略勝一籌；和傳統(tǒng)的媒介廣告一樣，戶外廣告的單向性傳播通路將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，“當(dāng)互動(dòng)性媒介大規(guī)模出現(xiàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)的媒介將成為遺跡。”企業(yè)與受眾的信息交流則為今后廣告改革指明了方向，W•B•唐納斯公司總執(zhí)行官吉姆•戴爾所說，“廣告做的……事產(chǎn)生交流，這并不是說它會(huì)產(chǎn)生銷售額。”但是我們知道產(chǎn)生交流意味著什么，廣告的意思已經(jīng)變成了騙子、推銷、宣傳、蹩腳貨，以及一大堆由四個(gè)字母組成的粗俗下流的詞。在工業(yè)社會(huì)，廣告的對象通常是事件而不是物品，然而現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)把這個(gè)過程商業(yè)化了……廣告所作的事本質(zhì)上就是在觀眾中流行。一旦聚集了一群觀眾，他就會(huì)把注意力租給某個(gè)人，人刊登贊助商提供的廣告語，觀眾關(guān)注他是因?yàn)檫@個(gè)交易有所回報(bào)，這個(gè)回報(bào)就是娛樂。

我們對今天單調(diào)而凌亂的戶外廣告仍有所希冀，在文化氛圍的營造和價(jià)值觀、人生觀的正確倡導(dǎo)以外，我們渴望從與其的交流中得到一種快樂，因?yàn)樵诠I(yè)現(xiàn)代化的催生下，各種新技術(shù)的運(yùn)用讓我們沒有對戶外廣告感到失望，在飛艇廣告、煙火廣告還在少數(shù)企業(yè)手中制造傳奇的時(shí)候，紅外線廣告，激光云層廣告更是讓我們耳目一新，源于時(shí)間的繼承和空間的擴(kuò)展，戶外廣告的多元化不僅包括其文化的多元，還包括其展現(xiàn)元素的多元，毫不夸張的說，倘使電視廣播給企業(yè)時(shí)間，報(bào)紙雜志給企業(yè)空間，但對于戶外廣告來說，則是對整個(gè)宇宙—我們生活的一個(gè)時(shí)間與空間交繪的世界—的探索和開發(fā)，心有多大舞臺(tái)就有多大，其頑強(qiáng)的生命力和操作的無窮性更是使其成為創(chuàng)意的寵兒，就好似一個(gè)演兵場，在這里誕生了許多新的創(chuàng)意，新的技術(shù)以及新的傳播理論，一種帶動(dòng)全民參與啟發(fā)人類文明的不容置否的力量正在緩慢的萌生，LED的廣泛運(yùn)用似乎在向我們發(fā)出一種強(qiáng)烈的信號(hào)，有些按耐不住的它正在向其他媒體發(fā)出舉辦媒體文化的邀請函，就像你在仔細(xì)的謀劃怎樣裝飾你的私人空間一樣，戶外媒體對公共空間的裝潢計(jì)劃正在緊鑼密鼓的進(jìn)行著，它會(huì)抓住每一個(gè)大洗牌的機(jī)會(huì)來完成一種傳媒文化的變遷，戶外廣告將與電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及一些新興媒體進(jìn)行成功的聯(lián)姻并曉以公眾，正如我們現(xiàn)在的虛擬社區(qū)一般那是一種無法言喻的夢幻時(shí)代，可以這樣的宣布，那種赤裸裸的廣告宣傳將從你的身邊被徹底的鏟除，他很可能會(huì)承擔(dān)一切社會(huì)責(zé)任，由昆明公交站牌為雛形聯(lián)想的藍(lán)圖：在贊助商資費(fèi)運(yùn)行的情況下，公交站牌將由一個(gè)觸摸屏組成，當(dāng)你為坐哪一路公交車上班的時(shí)候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你輕輕的點(diǎn)擊一下屏幕，則會(huì)有一張電子地圖為你提供幾種可視的備選方案，它會(huì)耐心細(xì)致的告訴你，哪一種方案現(xiàn)在正在堵車，哪一個(gè)方案的那一趟車現(xiàn)在還有座位，在你走的這段時(shí)間天氣會(huì)怎樣，如果你沒帶傘的話站牌那里可以去取，只收取XX金額等。

三十年河?xùn)|，三十年河西，就像世界都承認(rèn)足球起源于山東臨淄一樣，追溯歷史在當(dāng)今這種“快餐文化”的籠罩下顯得過度的蒼白，浮躁的人們都力主一種觀點(diǎn)，我們不在乎過去有過什么，而是現(xiàn)在我能拿出什么，對歷史的審視只能是徒勞和無趣，這讓許多歷史學(xué)家們啞口無言，無論他們怎樣為這昨日黃花進(jìn)行辯解，眼見的事實(shí)總讓人無法逃避，由于我們可以看出由機(jī)器生產(chǎn)加工的文化其繁殖力是多么可怕，雖然商業(yè)廣告所蘊(yùn)含的文化信息是零碎的，猶如一塊文化碎片，但正是這種零碎的狀態(tài)攜帶著一種可怕的因子無端的潛入你的中樞神經(jīng)，當(dāng)你完全醒悟的時(shí)候，那種翻江倒海的力量令你不寒而栗，最重要的是，雖然廣告史美妙動(dòng)聽的空話，但他是為了加速解決資本主義的核心問題—剩余商品的分配—而發(fā)展起來的文化，廣告雖然是資本主義文化擴(kuò)張的先鋒，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，作為一個(gè)擁有世界五分之一的消費(fèi)市場的中國同樣會(huì)是一張不錯(cuò)的底牌，關(guān)鍵是看看如何出好這張牌。

理想與現(xiàn)實(shí)的割裂

“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”肯尼迪在20世紀(jì)初為許多企業(yè)為什么而坐廣告而找到了近乎完美的理由，許多企業(yè)今天仍對這種觀點(diǎn)深信不疑，因?yàn)樗徍土斯I(yè)形態(tài)與公眾的矛盾，但真如其所宣揚(yáng)的那樣遵守雙贏的原則還需要精心的打磨，1923年霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中指出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。”這一提法甚是受到了廣告教皇奧格威的高度評價(jià)，稱他的著作“掃除了我在美國做撰文員所患的假文學(xué)病，使我專注于廣告責(zé)任在于銷售，它改變了我的一生。”奧格威晚年仍強(qiáng)調(diào)“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”恰如其然，我們看到的重慶的戶外廣告似乎都在為這種目標(biāo)所努力，特價(jià)優(yōu)惠，搶購等信息的傳達(dá)占據(jù)了信息空間的大部分，房地產(chǎn)尤其如此。

基本上都有這樣一種現(xiàn)象，以銷售終端商為代表的店面廣告的競爭態(tài)勢所表現(xiàn)出的重慶戶外廣告一個(gè)基本的特征，在招牌林立的空間里，為了達(dá)到更好的吸引行人的眼球，他們力圖讓自己的招牌大些，讓自己的燈亮些，讓自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借著受眾好奇心理直接把這種矛盾轉(zhuǎn)嫁到高新技術(shù)上，例如紅外線旋轉(zhuǎn)燈的運(yùn)用；《中國廣告》（2004年2月）的一篇題為“選擇車身廣告的理由”中提及到“車身廣告是唯一可移動(dòng)的戶外媒體，而且以多面立體展示方式傳播信息，270°可視范圍，近距離接觸消費(fèi)者，”當(dāng)然，就目前的形式而言，公交作為一種公共服務(wù)設(shè)施的永動(dòng)性可以披著廣告制作的外衣跨地域的四處招搖而感到慶幸，沒有什么理由讓其脫下衣裝，更沒有什么理由讓其停下來，但這對于許多戶外媒體提供商來說并沒有受到啟發(fā)而為之所動(dòng)，因?yàn)樗麄冏盍邌莸臑榱顺杀径辉敢獍哑脚_(tái)折起一只角，或是多敲一錘，這種結(jié)論顯得有些武斷，廣告公司正處在與效果質(zhì)疑的僵持局面而墨守陳規(guī)，對新的廣告形式則持觀望態(tài)度，對預(yù)算的控制自然顯得有些緊縮，但有一點(diǎn)我是深信不疑的，由于現(xiàn)存的評估和效果監(jiān)測體系的缺陷，對于戶外媒體提供商來說，他們所浪費(fèi)的成本在于向固定的人群重復(fù)著目標(biāo)受眾早已不屑一顧的廣告在時(shí)間上浪費(fèi)的空間，昆明的公交北市區(qū)站牌則簡單的填補(bǔ)了這種漏洞，而且這會(huì)產(chǎn)生一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，“當(dāng)新異刺激出現(xiàn)時(shí)，人就會(huì)產(chǎn)生一種相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)，將感受器轉(zhuǎn)為新異刺激，以便感知這一刺激。”撇開媒介提供商最敏感的成本問題，在最理想的情況下，戶外廣告是可以掙脫二維空間而向三維轉(zhuǎn)變，甚至可以與時(shí)間的三維（過去、現(xiàn)在、未來）進(jìn)行結(jié)合演變成六維戶外廣告，這將不是簡單的對形狀的立體轉(zhuǎn)化，它不僅可以對產(chǎn)品、觀念和服務(wù)進(jìn)行生動(dòng)的立體性展示，讓受眾進(jìn)行全方位的接觸，這將標(biāo)志著戶外廣告從舞臺(tái)審美向生活審美的轉(zhuǎn)變，假使把這種戶外廣告進(jìn)行動(dòng)態(tài)性演示，受奇異心理的影響，不僅可以贏得較高的OTS，還可以牢牢的抓住受眾的眼球，而且可視范圍將按照360°的N倍幾何數(shù)增大，由此而產(chǎn)生的“發(fā)條效應(yīng)”多帶動(dòng)的傳達(dá)率同樣成幾何倍數(shù)的增長，就此形成的規(guī)模效應(yīng)和傳染性傳播也是不容小覷的，這將最大的體現(xiàn)在品牌形象資產(chǎn)的積累進(jìn)度上，然而他們也有近似的命運(yùn)，跟我們今天看到的戶外廣告平淡無奇一樣，這種效應(yīng)將會(huì)隨著大量的仿效和復(fù)制迅速遞減，這條遞減曲線將無限的向零效果靠近，就看哪個(gè)企業(yè)最先吃到了這道海鮮。

2005年龍璽戶外大獎(jiǎng)奧運(yùn)會(huì)的宣傳設(shè)計(jì)可謂別出心裁，但在我們身邊真正做到這種突破的卻是少之又少，我同樣翻閱過重慶天地廣告公司的創(chuàng)意庫，但這些創(chuàng)意的設(shè)想?yún)s被現(xiàn)實(shí)擱淺，很多事實(shí)表明，我們完全沉浸在自己的思維空間—一個(gè)理所當(dāng)然的世界，在這種偽市場環(huán)境下，我們進(jìn)行純理性的思考和演算，關(guān)于怎樣提高OTS，我們精心編制出了一整套的操作方案，然而這一切在現(xiàn)實(shí)面前卻是那樣的脆不可言，根據(jù)設(shè)計(jì)的大小，尺寸，主色調(diào)還有材質(zhì)，我們可以從每一個(gè)角度測量出一則廣告的可視距離，也可以從各個(gè)角度測量可視焦點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)一些最糟糕的可能和最理想的狀態(tài)獲得各種參數(shù)，繪制出一張包括距離、速度、大小、密度、注目習(xí)慣、焦點(diǎn)、路面情況、干擾度、氣象、材料的反光性、顏色的穿透性和創(chuàng)意的吸引性等內(nèi)容的戶外廣告載體量表，可以根據(jù)上面的各項(xiàng)量化指標(biāo)進(jìn)行有選擇的權(quán)重和折中，就像在三維坐標(biāo)中尋找?guī)讉€(gè)函數(shù)共同的區(qū)域，最好是一個(gè)點(diǎn)，這往往是不盡人所愿的，正如單立柱T型牌不是為前排乘客設(shè)計(jì)，許多戶外廣告面臨著不可調(diào)和的矛盾，其最根本的原因是它是一種依附城市發(fā)展起來的后生文化，收到適當(dāng)?shù)墓?jié)制也是理所當(dāng)然的，或許他們會(huì)安慰自己說這是為行人設(shè)計(jì)的，如其所說，他們似乎忘記了自己所堅(jiān)守的陳本法則，當(dāng)然，重慶的戶外廣告在這種方面倒是顯得有些理智，這種耗資巨大的單立柱牌在空間上的占有率被密度日趨增大的公交站牌取代，其復(fù)雜的地形使得人們出門則被鎖在公交狹小的空間里，特別是重慶密集的高樓建筑群的干擾，其輻射范圍更是受到壓縮，當(dāng)然還有一種例外，也就是重慶的特殊的地形所造就的梯次空間，為戶外廣告的多樣性生存提供可能。重慶日趨嚴(yán)重的“火爐”氣候確實(shí)令人畏懼，由空調(diào)牽制的人口聚流效應(yīng)更是凸顯出公交站牌廣告獨(dú)特的優(yōu)越性，但與春秋季節(jié)相比，這種聚流效應(yīng)并沒有得到一種絕對的流量優(yōu)勢，對于重慶的氣候與人流的相關(guān)性也將成為重慶戶外媒體權(quán)重的要素之一，諸如此類的，我們不得不關(guān)注一些像氣象、經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)等看似八竿子打不著的東西，對于這些隨時(shí)在變化的數(shù)據(jù)，我們必須通過大量的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和舉證來進(jìn)行必要的分析或預(yù)測，像這中基于一個(gè)地區(qū)的戶外廣告的因時(shí)制宜和因地制宜我們還得更為理性周到的考慮，同樣也是更為迫切的任務(wù)。

似乎一直在蔓延的一種現(xiàn)象，隱去科技材料的帶來的視覺效應(yīng)，在戶外廣告中做出標(biāo)新立異的微乎其微，正如我們可以看到，許多出類拔萃的創(chuàng)意過多的建立在一種理想主義上，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的各種廣告均如出一轍，同類商品更是如此，他們是批量生產(chǎn)的產(chǎn)物；在真實(shí)的市場環(huán)境下，隨著越來越多干擾因素的介入，衡量戶外廣告的創(chuàng)意指標(biāo)將越來越多，越來越苛刻。當(dāng)全部人都在昏昏欲睡的時(shí)候，你突然發(fā)出一聲尖叫，那將會(huì)是一個(gè)什么樣的效果？美國天才廣告人，LOIS/GGK廣告公司董事長及創(chuàng)意總監(jiān)，素有“麥迪遜大道創(chuàng)意瘋子”之稱的喬治•路易斯在《蔚藍(lán)詭計(jì)》中，“趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱，至少對于我而言，大多數(shù)人都往同一方向前進(jìn)時(shí)，反而證明新的方向才是唯一的方向，蔑視趨勢而且別讓慣性成為創(chuàng)意的絆腳石。”要從意識(shí)上力圖擺脫趨勢的制衡，是一種高難度的思維挑戰(zhàn)，我們同情那些因?yàn)閯?chuàng)意而抓狂的人，通過對戶外廣告的現(xiàn)狀分析和趨勢預(yù)測不難看出，不管是從廣告經(jīng)濟(jì)的功能還是廣告的文化屬性來說，廣告的創(chuàng)意儼然是一種必然，“廣告受眾如果長期接受類似的刺激，對其差別的分辨能力將隨之下降，習(xí)以為常的刺激不易引起較高的興奮，一旦廣告受眾對某內(nèi)廣告習(xí)以為常，熟視無睹時(shí)，對它的反應(yīng)也是淡漠的，這是只有新奇的刺激才能引起他們的關(guān)注。”創(chuàng)意將在一定程度上緩解我們的感官疲勞，淡化商業(yè)色彩，以另一個(gè)角度抓住受眾的心態(tài)，并誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為，“任何廣告，如果受到人們有意識(shí)的注意都很滑稽，廣告不是用來供人們有意識(shí)消費(fèi)的，他們是作為無意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力。”但如何才能使廣告做到“潤物細(xì)無聲”已經(jīng)被許多廣告人搬到了各種廣告盛筵的餐桌上進(jìn)行探討和研究，廣告的吸引力、易記憶程度將首先被提出來，進(jìn)而許多商家開始盲目張羅，但他們更傾向于科技所產(chǎn)生的魔力，霓虹就曾一度被實(shí)力雄厚的企業(yè)寵信，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“沒有人知道令人刺激的廣告或者甚至引起回憶的廣告促進(jìn)銷售的頻率有多高……”，浪費(fèi)是難免的，隨著科學(xué)創(chuàng)意的產(chǎn)生，這一現(xiàn)象才有所緩解，許多企業(yè)開始清醒的意識(shí)到，且不說這種千篇一律給人一種視覺上的疲勞，他們的戶外廣告在大多數(shù)時(shí)候是一文不值的，因?yàn)樗麄儧]有合理的進(jìn)行規(guī)劃，沒有進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，并著力在改進(jìn)；戶外廣告從早期的以“字”為元素開始，到今天聲像圖文的結(jié)合，著實(shí)讓許多“印刷機(jī)”束手無策了，據(jù)我了解的一家設(shè)計(jì)公司，他們的設(shè)計(jì)素材大多數(shù)源于對客戶為他們提供的素材進(jìn)行拆分，雖然戶外廣告市場以20%的速度增長，但戶外傳媒大多數(shù)掌握在中小企業(yè)中，導(dǎo)致全國戶外廣告總體競爭力不高，還有就是一些中小企業(yè)公司有時(shí)因?yàn)轭^腦發(fā)熱，抑或自作聰明，在法律上打擦邊球，在道德上挑戰(zhàn)倫理底線而遭惹非議，時(shí)至今日，這些低俗、鄙陋的戶外廣告在我們身邊時(shí)有出現(xiàn)。許多廣告公司將考慮建立自己的創(chuàng)意庫，“廣告最終還是關(guān)于說服的工作，……信息訴求背后的創(chuàng)意以及實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的技巧具有首要的重要性，即使是媒體購買所表現(xiàn)出的精明也無法模糊這種重要性。……社會(huì)就是在創(chuàng)意與技巧的交匯中被構(gòu)筑的。”他們內(nèi)部定期腦力集會(huì)的方式，發(fā)掘員工瞬間的靈感或自己積累的創(chuàng)意，不管是現(xiàn)實(shí)還是不現(xiàn)實(shí)的，他們的想打均會(huì)被錄入創(chuàng)意庫。

在燈火輝煌的夜景掩蓋下的那種把毫不雕飾的背景、廣告語、代言人、產(chǎn)品形象等要素進(jìn)行草草的柔和的屢見不鮮，二三線城市尤為突出，但隨著創(chuàng)意概念的深入和市場環(huán)境的復(fù)雜變化，那種簡單的能吸引眼球，引起記憶的廣告顯然不能勝任受眾敏刻的眼光，還有城市形象規(guī)劃的通牒，把戶外廣告推向了水深火熱的境地，那種把各元素的簡單排列、拼湊的戶外輝煌時(shí)代已經(jīng)逝去，戶外廣告的藝術(shù)性開始嶄露頭角，逐漸得到受眾的認(rèn)同和青睞，更是得到許多創(chuàng)意者的賞識(shí)，廣告信息內(nèi)容以“有意味的形式”進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)性傳達(dá)，能有效調(diào)動(dòng)廣告受眾的認(rèn)知資源，更大程度的提高廣告認(rèn)知功能，同時(shí)得到了企業(yè)的推崇，他們敦促自己的廣告公司開始對自己的廣告朝這一方向進(jìn)行加工打磨，對廣告語進(jìn)行精雕細(xì)琢，許多廣告語將按照受眾對信息的理解和記憶方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，在圖片設(shè)計(jì)上更對的體現(xiàn)在原創(chuàng)的獨(dú)立性上，對于實(shí)力雄厚的企業(yè)，對科技成就創(chuàng)意甚是癡迷，戶外廣告開始變得五花八門，廣告新思維在城市戶外設(shè)計(jì)中獨(dú)放異彩，突出表現(xiàn)在對城市夜景的加工，然而值得注意的是，這種觀念的新異，在廣告中運(yùn)用不可過分超前，廣告不是超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)品，廣告的標(biāo)新立異如果脫離了其廣告對象的文化背景與舊觀念，則可能因不被理解而受排斥，許多企業(yè)并沒有意識(shí)到這種訓(xùn)示的力量，執(zhí)意迷戀一些不著邊際創(chuàng)意概念，開始走火入魔；促成廣告審美性加強(qiáng)的另一個(gè)原因是現(xiàn)實(shí)原因，消費(fèi)者的審美情趣在增加，審美水平在提高，廣告主必須在廣告中融入審美的意味，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。只有當(dāng)審美客體在審美性達(dá)到一定程度時(shí)，才能激起審美主體內(nèi)心的一種興奮狀態(tài)，審美主體才能形成審美記憶，完成最終的消費(fèi)行為。廣告雖然不是給人審美的，但現(xiàn)代的消費(fèi)者在接受廣告時(shí)具有審美期待，廣告必須符合消費(fèi)者的這種期待，不斷加強(qiáng)審美性。隨著廣告藝術(shù)化的過熱追捧，加之對藝術(shù)尺度的把握失調(diào)，或多或少的陷入這樣那樣的誤區(qū)，廣告效果的風(fēng)險(xiǎn)性越來越高，許多廣告作品犯下了純藝術(shù)的錯(cuò)誤，廣告空洞無物，大成本大制作到頭來一無所獲，廣告是一種大眾信息傳播方式，傳播廣告信息是其基本的現(xiàn)實(shí)目的，廣告美的創(chuàng)造不能脫離客觀現(xiàn)實(shí)條件而苦心孤詣的追求純粹審美的精神世界，所以廣告美的藝術(shù)加工的深度廣度都有其適可而止的界度，以不礙與廣告信息的順利傳播接受為底線。戶外廣告藝術(shù)化進(jìn)程在城市間的差距初見端倪，尤其是廣告載體，從重慶的公交站牌設(shè)置看來，對載體加工還是顯得粗糙而沒有藝術(shù)性，完全屬于原始的對涂鴉文化的裝裱狀態(tài)，其他戶外形式均沒有重大的突破。

“只要輕松的做一些廣告，產(chǎn)品就會(huì)順利進(jìn)入流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值”的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告效果的達(dá)成越來越難了，創(chuàng)意并不是萬能的，廣告效果的實(shí)現(xiàn)還需要經(jīng)過媒體選擇、信息包裝以及互動(dòng)交流等多方面的設(shè)計(jì)，大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為，“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”甚至有人認(rèn)為，“廣告效果的75%取決于標(biāo)題的力量。”在行色匆匆的人群中，要想使人留意到廣告，我們必須借助于強(qiáng)有力的文字、圖像表現(xiàn)進(jìn)行視線的牽引，國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%，能夠喚起記憶的文字是65%，圖像是35%，但是要想傳遞更全面的廣告信息并使受眾產(chǎn)生理解，懸念式標(biāo)題的意識(shí)導(dǎo)向，調(diào)動(dòng)著受眾的好奇心，同時(shí)可以形成一定的思維互動(dòng)，幫襯著受眾對廣告的記憶，例如公交站牌的字謎廣告；市場環(huán)境的魚龍混雜，廣告的行業(yè)空氣日漸污濁，由于消費(fèi)者不時(shí)的闖進(jìn)了虛假、浮夸廣告的陷阱，產(chǎn)生了知覺防御，他們對廣告時(shí)刻的處于一種心理的戒備狀態(tài)，廣告被消費(fèi)者屏蔽的日子，企業(yè)甚是堪憂，凈化行業(yè)空氣，對公眾的承諾，近距離接觸消費(fèi)者將是不錯(cuò)的選擇，他們往往通過發(fā)掘一些極富感染性的消費(fèi)者共同的故事，用來構(gòu)成自己傳奇的經(jīng)歷或?yàn)樽约旱奈谋尽?chuàng)意服務(wù)，以贏得受眾情感的認(rèn)同，受眾在這種共鳴策略的影響下，無意識(shí)的打開自己的心扉，與產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行無障礙的情感傾訴，并積極的配合各種品牌的體驗(yàn)，當(dāng)他們承諾為你舉辦一場與眾不同的婚禮或者生日晚宴的時(shí)候，你會(huì)是一種什么樣的心情呢？他們將抓住這一機(jī)會(huì)，對卷入度進(jìn)行一定的操縱，讓受眾進(jìn)入高卷入狀態(tài)，從而深刻影響目標(biāo)群體的決策或消費(fèi)行為；我們總是把戶外媒體看做是一種平面媒體，一種只能靠視覺識(shí)別的廣告，雖然LED顯示牌打破了這種常規(guī)，但似乎進(jìn)入了另一種局限，因?yàn)檫@種戶外媒體只能在廣場這種人群相對集中的地方安置，高成本卻少OTS，公交車站牌是生活在重慶的人最容易接觸同時(shí)也是接觸頻率最高的媒體，源于對雜志魔法香水廣告，站牌將可以植入一些新的感官刺激方式，例如嗅覺刺激和聽覺刺激等，我們將在等車的時(shí)候會(huì)聞到廣告上面的咖啡，香水等，我們還可以建議廣告投放商給予設(shè)計(jì)一定的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)，我們將可能在炎熱的夏天等公交車的時(shí)候從可口可樂的廣告那里得到一杯涼沁的可樂。

社會(huì)責(zé)任的分配

和你質(zhì)疑“一個(gè)人造房子60天，960個(gè)人造房子只要1.5小時(shí)”相信數(shù)學(xué)是騙子不一樣，“100-1=0”足夠讓你尖叫，更讓你的兒子因?yàn)椤澳瑹o聞”寫成了“默默無蚊”而沒有考上理想的中學(xué)，很多家長對廣告的這種邪惡感到擔(dān)憂，文化學(xué)家何嘗不是如此呢？許多公司打著創(chuàng)意的旗號(hào)對文化的扭曲，對教育的惡劣影響不得不引起反思，經(jīng)過社會(huì)的舉證和相關(guān)管理部門的大力整治，這種形式的廣告基本肅清，但其遺留下來的社會(huì)根源沒有被徹底的鏟除，隨著現(xiàn)在亞文化圈子的快速形成，且不說這些空間成了這種不良詞句的避難所，亞文化還充當(dāng)著造詞工廠的職能，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的高度自由讓這種現(xiàn)象得到有效遏制是一個(gè)夢話，相對于電視、廣播、報(bào)紙和雜志來說，戶外廣告的內(nèi)容顯然是比較開放或者是相比之下開放程度較高的，也是日常生活中最容易接觸的媒體，對人們思想觀念、道德觀念潛移默化最深刻的，所以廣告公司在這種廣告的時(shí)候必須先交與教育部和工商行政管理處或者是城市環(huán)境相關(guān)部門（戶外廣告劃歸城市建設(shè)委員會(huì)監(jiān)管將會(huì)是最為理想的）進(jìn)行嚴(yán)格審批，對于觸及現(xiàn)有價(jià)值觀、道德觀和人生觀的與主流文化相悖逆的戶外廣告不予批準(zhǔn)，對于批準(zhǔn)過的戶外廣告進(jìn)行一定時(shí)間內(nèi)的跟蹤或監(jiān)測，以確定其信息的正負(fù)性，對于出現(xiàn)負(fù)面性的影響，廣告公司必須有一套對于消除不良影響的方案，并在相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)督下進(jìn)行。對于戶外廣告所承載的文化職能，它所向受眾傳達(dá)的不僅是一種簡單的商品、服務(wù)信息，更多的則體現(xiàn)在一種良好價(jià)值觀的倡導(dǎo)。

我們很清楚這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，戶外廣告已經(jīng)在我們生活中泛濫到無孔不入的境地了，它就像一股魔鬼勢力，竭盡所能的壓縮著我們的生活空間和時(shí)間，除了睡覺的時(shí)候我們才真正的空閑以外，從起床到睡覺的這段時(shí)間我們并沒有真正的輕松和空閑過，以前的公交車站牌是每公里一個(gè)，后來逐漸演變?yōu)槊抗飵讉€(gè)，甚至到后來的每五百米就有很多個(gè)，人們恨不得自家門口就是公交車站，媒體開發(fā)商為他們實(shí)現(xiàn)了這一想法，我們無從想象以后這種“便民措施”的公共設(shè)施將會(huì)得到怎樣的生殖，上班的道路兩旁是否就是一個(gè)戶外廣告牌所累砌成的廣告墻，而墻體上充斥著一些骯臟不堪的污穢，我們被戶外廣告所俘虜和囚禁了，且還被當(dāng)做傻瓜來愚弄，他們拿出一些自詡為經(jīng)典而粗俗的信息在我們面前晃悠，告訴我們將無法明白比這更難的信息了，我們給戶外媒體開發(fā)商一定的附屬轄區(qū)，對于這種具有虛假、浮夸之嫌的廣告的治理則更突出在廣告公司、媒體提供商、企業(yè)三方協(xié)商的結(jié)果，除了廣告公司以外，這種責(zé)任是可以出讓的，廣告公司可能會(huì)因?yàn)楣芾聿簧贫蚬娯?fù)有全部責(zé)任。在一種分區(qū)管理的模式下，新媒體的開發(fā)則過多的權(quán)重與城市的整體形象和廣告創(chuàng)意，必須與建筑、公共利益相一致，重慶現(xiàn)有的戶外廣告性價(jià)比的嚴(yán)重失衡，使得許多企業(yè)不敢恭維，他們根據(jù)自己的需要進(jìn)行自助媒體的開發(fā)，以中國移動(dòng)，雪花啤酒，百事可樂為典型代表的一種俘虜終端平臺(tái)的寄生廣告越演越烈，然而這種廣告所帶來的效應(yīng)和對品牌形象的連帶影響還有待于考論，對于媒體附屬轄區(qū)以外的諸如城市牛皮癬之類的小廣告的管理則更突出在市政形象環(huán)境的建設(shè)。

戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告的深度發(fā)展將成為戶外整治的現(xiàn)實(shí)課題，對于以往慢條斯理的剝繭抽絲絲毫沒有取得突破性的效果，城建開始在為如何才能讓戶外廣告做到有條不紊而焦頭爛額，一種整合策略將在行業(yè)中呼之欲出，城建、廣告公司、媒介提供商、企業(yè)將坐在同一個(gè)會(huì)議室就制造一種文化而進(jìn)行多維視角的分析，戶外廣告將為廣告公司服務(wù)，（如果他們認(rèn)為這種有必要的話）企業(yè)則為廣告公司在市政取得的一種廣告形式的特許權(quán)支付足夠的活動(dòng)基金，而廣告公司則代替市政來為公眾服務(wù)，這種服務(wù)包括硬件的和軟件的。以美心集團(tuán)打造的“美心長江風(fēng)景區(qū)”為代表的公共設(shè)施商業(yè)化將可以為公眾贏得更多的企業(yè)責(zé)任，便于管理的同時(shí)，也可以減少政府對公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的資金投入；城市建設(shè)規(guī)劃委員會(huì)將為城市做一個(gè)周詳?shù)那罢靶杂?jì)劃，并承諾這個(gè)計(jì)劃在一定的時(shí)間內(nèi)不給予改變，尤其是公共設(shè)施的招標(biāo)部分，然后把各種設(shè)施進(jìn)行分割面向社會(huì)公開招標(biāo)，按照企業(yè)承諾的資金投入計(jì)劃和管理計(jì)劃將公共服務(wù)設(shè)施的相關(guān)空間交予企業(yè)，并鼓勵(lì)使用一些高科技的材料或高科技的操作技術(shù)，以體現(xiàn)人文主義精神和人文關(guān)懷為指導(dǎo)核心，在不變更城建規(guī)劃的前提下在自己建立的公共設(shè)施上實(shí)施廣告，當(dāng)然，這種廣告管理方式對于一些中小企業(yè)來說是難以企及的，這里面的廣告則過多的體現(xiàn)在品牌形象的塑造與交流上，說不定明天你在XX廣場坐的是耐克的標(biāo)志，玩的是豐田的蹦蹦車。除了在人流量比較集中的地方實(shí)施這種社會(huì)責(zé)任分配模式之外，譬如以公交站牌為代表的路邊站牌的改造則在媒介與廣告公司獨(dú)立形態(tài)的轉(zhuǎn)變上實(shí)現(xiàn)，媒介為廣告公司服務(wù)，在承諾社會(huì)責(zé)任的同時(shí)按照廣告公司的媒體規(guī)劃進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，這將標(biāo)志著戶外廣告大整合時(shí)代的來臨，平面廣告立體化、靜止廣告動(dòng)態(tài)化、因地制宜、因時(shí)制宜、戶外與廣播、電視、報(bào)紙、雜志的聯(lián)姻成為可能，戶外廣告將步入一個(gè)集約化、精細(xì)化加工的時(shí)代。

廣告有一半的費(fèi)用是被浪費(fèi)的已是無可爭辯的事實(shí)，但是究竟哪一半被浪費(fèi)了沒有人能夠詳盡的指出，許多廣告公司更是對這種誤區(qū)的檢測不屑一顧，他們在做各種媒體計(jì)劃的時(shí)候往往憑借第三方提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行一些理所當(dāng)然的預(yù)測，而真正的做完事后評估的卻是少之又少，廣告亦為一種投資，企業(yè)必須提高這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，督促廣告公司做完廣告效果調(diào)查分析，而廣告公司則根據(jù)預(yù)測的效果制定一套評估標(biāo)準(zhǔn)，并收集大量的資料，對事前與事后兩種結(jié)果進(jìn)行分析比對，建立自己的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，以便為下一次的廣告投放節(jié)約成本。