新時(shí)期廣告?zhèn)鞑シ治稣撐?/h1>
時(shí)間：2022-12-20 02:19:00
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廣告傳播也發(fā)生了嶄新的變化，行成了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ滦问健１疚膹暮蟋F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展、風(fēng)格與特征以及對(duì)當(dāng)今中國(guó)廣告的影響作了粗淺分析。
論文關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；全球化；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、后現(xiàn)代與后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?/p>
近些年來，“后現(xiàn)代”一直是個(gè)時(shí)髦用語、前衛(wèi)行為。其實(shí)，作為一個(gè)時(shí)代概念，在20世紀(jì)30年代，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比就曾使用過“后現(xiàn)代”這個(gè)詞。只是到20世紀(jì)60年代以后，這個(gè)術(shù)語才被一些思想家、藝術(shù)家意識(shí)到它在概括“現(xiàn)代”之后的狀態(tài)所具有的敘述意義及對(duì)未來的深遠(yuǎn)影響。公開使用或并未使用但其思想中包含有后現(xiàn)代思想的西方學(xué)者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、福柯、德里達(dá)、德勒茲、阿多諾等等。一個(gè)標(biāo)志性事實(shí)是1979年利奧塔在其《后現(xiàn)代狀況》一書中，開門見山地指出了“后現(xiàn)代”的所指。后現(xiàn)代現(xiàn)已成為西方后工業(yè)社會(huì)的主流話語。當(dāng)然，目前中外對(duì)后現(xiàn)代概念和內(nèi)涵的讀解甚多，眾說紛紜、莫衷一是，還沒有形成一個(gè)為大家公認(rèn)的、給后現(xiàn)代這個(gè)范疇和它所陳述的歷史時(shí)期作出的科學(xué)定義和界定。本文采用了把后現(xiàn)代確定為:20世紀(jì)60年代是其萌芽、產(chǎn)生期，80年代是其發(fā)展期，90年代是其形成期的看法。
后現(xiàn)代并非是一個(gè)學(xué)術(shù)流派，而是一個(gè)時(shí)間概念、一種文化狀態(tài)、一套價(jià)值模式，是破解現(xiàn)代性合法化的過程，它是對(duì)現(xiàn)代性的一種重整和改寫，即它顛覆了現(xiàn)代主義的中心論，改寫現(xiàn)代主義的某種理想性和價(jià)值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對(duì)抗現(xiàn)代主義所宜揚(yáng)的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現(xiàn)代概念》的文章中，把形式、目的、等級(jí)、中心、確定性等歸納為現(xiàn)代性特點(diǎn)，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現(xiàn)代性的特點(diǎn)。也就是說后現(xiàn)代的表征為:語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌等等。正如我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲所言:“后現(xiàn)代，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)……，它具有強(qiáng)烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。”北京大學(xué)教授王岳川把后現(xiàn)代的思想范式概括為:反本質(zhì)主義、反權(quán)威主義、反理性主義、反本體論神學(xué)、反主體性、反形而上學(xué)這六個(gè)方面。
后現(xiàn)代的出現(xiàn)有其產(chǎn)生的時(shí)代背景，那就是后工業(yè)革命時(shí)代高科技與電子媒介的發(fā)展，自由市場(chǎng)的高度完善，商業(yè)資本走向跨國(guó)化，信息傳播滲透到所有的空間，社會(huì)文化變遷向縱深拓展，商業(yè)文化(消費(fèi)文化)隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費(fèi)的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們?cè)谙硎苤S富物質(zhì)的同時(shí)，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說的大眾時(shí)代(后現(xiàn)代從某種程度上說已成為大眾時(shí)代的同義語)。阿多諾就認(rèn)為大眾時(shí)代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現(xiàn)代文化的性質(zhì)，是商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個(gè)時(shí)代由于信息科技的迅速發(fā)展，過于緊張的生活節(jié)奏，使得傳統(tǒng)文本形式成為現(xiàn)代人不能接受的復(fù)雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看電視等，因此，后現(xiàn)代已由過去的語言中心轉(zhuǎn)向了視覺中心，也就是說后現(xiàn)代主要是一種視覺文化的社會(huì)，其視覺表現(xiàn)形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現(xiàn)代同商業(yè)聯(lián)系緊密，且媒體的快速發(fā)展與傳播，故有學(xué)者把其稱為:文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。后現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已完全是另外一派風(fēng)光，電影電視、綜藝報(bào)刊、流行音樂、廣告時(shí)裝、體育文化、消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，并已成為或?qū)⒊蔀槭澜缃?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的興起，無疑是具有“消費(fèi)社會(huì)”逐漸形成與宏觀社會(huì)背景相聯(lián)系的，因此，我們可以說后現(xiàn)代大眾文化是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方式的產(chǎn)物。
正是后現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，促成后現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化的形成，廣告、公關(guān)手段的運(yùn)用，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，光彩奪目的廣告營(yíng)銷環(huán)境，則創(chuàng)造了一個(gè)能夠有力地刺激大眾消費(fèi)的象征符號(hào)世界，使廣告在這個(gè)時(shí)代成為主導(dǎo)文化形式之一，形成了廣告產(chǎn)業(yè)并在迅猛地?cái)U(kuò)展。由于這個(gè)時(shí)代物質(zhì)生活的極大提高，人們由傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)追求產(chǎn)品的功能滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)感覺、審美的追求。在這種語境中，現(xiàn)代廣告的傳播方式和藝術(shù)技巧顯得不合適宜，廣告隨之進(jìn)人了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑r(shí)期。因此，后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ窍鄬?duì)于現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ザ龅母拍睢：蟋F(xiàn)代廣告改變了現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告實(shí)踐完全映證了后現(xiàn)論大師詹姆遜對(duì)后現(xiàn)代藝術(shù)所歸納的平面感受—深度模式削平、斷裂感—?dú)v史意識(shí)消失、零散化—主體消失、復(fù)制性—距離感消失等審美特征。后現(xiàn)代廣告遵循浪潮化的時(shí)髦運(yùn)作程序，采用大批量復(fù)制的傳播手段，平面拼貼化的藝術(shù)制作方式，來實(shí)現(xiàn)廣告的目的，達(dá)到廣泛的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
二、后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣髋c風(fēng)格
后現(xiàn)代廣告作為一種新的傳播方式，有著自身明顯的風(fēng)格與特征:
1.意識(shí)形態(tài)化。后現(xiàn)代廣告明顯體現(xiàn)出主觀性和意識(shí)形態(tài)化。它否定理性價(jià)值、反對(duì)人本主義、拒絕歷史深度、消解藝術(shù)形態(tài)。后現(xiàn)代廣告制作者認(rèn)為:正是由于以人為中心主體理性的存在，導(dǎo)致人的物化、異化、對(duì)象化，使人失去了本真。在這種觀點(diǎn)的支配下，后現(xiàn)代廣告熱衷于平面化視角，廣告內(nèi)容表現(xiàn)的無價(jià)值、無理性成為他們的時(shí)髦口號(hào)。他們拒絕一切診釋標(biāo)準(zhǔn)，主題至上、意義先行，放棄道德與非道德、文明與野蠻、進(jìn)步與落后的界限，完全拋棄了認(rèn)識(shí)自然、社會(huì)和人自身的一些深度標(biāo)準(zhǔn)。比如，在反權(quán)威這點(diǎn)上:意大利的“迪賽爾”牛仔裝廣告，將1945年雅爾塔會(huì)議的三國(guó)首腦斯大林、羅斯福、丘吉爾的合影照，拼貼成三位首腦各抱著一個(gè)身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告;美國(guó)的藥品“強(qiáng)效頭痛片”廣告，則用貼有萊文斯基照片的克林頓的頭像來傳達(dá)。昔日領(lǐng)袖、權(quán)威、偶像經(jīng)常性地成為后現(xiàn)代廣告戲弄的對(duì)象，其背后的用意就是對(duì)生活在后工業(yè)時(shí)代人們壓抑心理的一種撫慰，對(duì)渴望掙脫束縛而獲得自由心理釋放的迎合。后現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式也大都由具象轉(zhuǎn)到了抽象，由再現(xiàn)轉(zhuǎn)到了表現(xiàn)，甚至廣告脫離了商品的侄桔，廣告主題總游離于商品之外，廣告?zhèn)鞑サ牟皇峭暾纳唐沸畔ⅲ切┥y、模糊、嘻皮、無邏輯的敘事，散播著一種視覺游戲，廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念、意識(shí)成為消費(fèi)者的需要和追求，有學(xué)者把其稱為“觀念經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，后現(xiàn)代廣告作為觀念、意識(shí)形態(tài)的載體而不斷釋放其能量。
2.自我表現(xiàn)化。后現(xiàn)代往往是通過后現(xiàn)代信息媒體來向傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語的控制進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而消解那種不斷壓抑人、操縱人、控制人的中心權(quán)力話語，使自我獲得感性解放和本能釋放。自工業(yè)革命以來被壓抑了幾百年的人性似乎在后現(xiàn)代重新獲得了釋放，人們叫出的口號(hào)是:回歸自我(所以后現(xiàn)代也稱之為“我時(shí)代”或“我文化”)。后現(xiàn)代廣告往往以第一人稱來拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離。1989年美國(guó)藝術(shù)家芭芭拉·克魯格手持信用卡，站在大庭廣眾，直接向消費(fèi)者展示《我消費(fèi)，故我在》的廣告卡片，成為自我表現(xiàn)廣告的典型。從近些年來在我國(guó)廣告界流行的宜傳個(gè)人自由和自我價(jià)值的Me廣告訴求也可見一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亞服飾)，“我來我征服”(喬丹運(yùn)動(dòng)鞋)，“喝貝克，聽自己的”(貝克啤酒)，“我的個(gè)性，我選擇”(威鵬服飾)，“走自己的路，讓另四人去說吧”(野戰(zhàn)飲料)，“我的時(shí)代，我選擇”(TCL電腦)，“我有我的一套”(熊倪服飾)，“該怎么樣?自己喜歡就可以，自己自在”(護(hù)舒寶)，“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，“我的空間，我是我”(太平洋鳥休閑服)，“把精彩留給自己”(李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝)，“青春沒有失敗，亮出你自己”(非常可樂)，“我有，我可以“(佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料)，“我的感覺，我相信“(奧的利飲料)等等。
3、形式符號(hào)化。廣告?zhèn)鬟_(dá)與流行在媒介中必須符號(hào)化后才能得以傳播復(fù)制。按照結(jié)構(gòu)主義符號(hào)的觀點(diǎn)，廣告藝術(shù)正好是這種“能指的自我指涉體系”，作為廣告審美剛好是沉浸于對(duì)符號(hào)能指的欣賞和把玩。后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ芎蟋F(xiàn)論家哈桑“心靈新知直觀”的影響，為擺脫語言的控制，完成廣告從“我說語言”到“語言說我”的轉(zhuǎn)換倒置，不斷尋求新表述形式的符號(hào)和代碼，企圖用觀念意象和強(qiáng)烈的視覺沖擊力來對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟_(dá)方式進(jìn)行解構(gòu)。它意味著廣告所表述的內(nèi)容，不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)換成一種符號(hào)信息，是一種人為制造出來的視覺經(jīng)驗(yàn)，一種人為的、虛幻意義的陳述單位。1960年，美國(guó)藝術(shù)家用廣告表現(xiàn)手法制作了著名的《瑪麗蓮·夢(mèng)露》的頭像，來表達(dá)某種毫無疑義的社會(huì)表象，后感覺不夠理想，于是，直接選用美元為形象符號(hào)，制作出《美元之歌》的作品，表露出他對(duì)商業(yè)化平面社會(huì)的感受。所以，后現(xiàn)代的商品消費(fèi)已成為一種文化的載體，消費(fèi)者已由商品利益實(shí)體轉(zhuǎn)向了文化需求滿足。后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中，形成了許多為其所特有的基本價(jià)值與意義的表現(xiàn)符號(hào)，這些符號(hào)成了后現(xiàn)代廣告的基本視覺圖形和借喻之物，有人干脆把這個(gè)時(shí)代叫做“讀圖的時(shí)代”。我們今天去一趟麥當(dāng)勞、肯德基用膳，并非目的，而只是一種時(shí)尚心理的滿足;在當(dāng)今流行的耐克用品，許多青年人購買此商品并非于適用，而是為了耐克“勾”這符號(hào)而來，純屬追潮，這個(gè)符號(hào)已演變?yōu)樽晕摇€(gè)性、叛逆的象征和旗幟。符號(hào)消費(fèi)因此成為一批人的一種基本的生活風(fēng)格和生存體驗(yàn)。
4.風(fēng)格多樣化。在后工業(yè)社會(huì)，各種文化藝術(shù)都被消解為一種平面化的東西，因此后現(xiàn)代廣告不是一種具體的廣告風(fēng)格流派，而是一種普遍模糊的觀念，他們對(duì)現(xiàn)代廣告大師瑞夫斯的USP、奧格威的品牌形象論、屈特和萊斯的定位理論等給予公開的否定，不再認(rèn)為廣告只是某種單線行進(jìn)之路，而是方向多變、風(fēng)格多樣的表達(dá)形式。他們大都是以娜愉、拼貼、擬象、戲仿、重復(fù)等方式創(chuàng)意制作廣告，并且大量運(yùn)用現(xiàn)代高科技電、聲、光等形式，制作出藝術(shù)語言模糊的視覺幻影。就戲仿借用廣告來看，它是后現(xiàn)代主義重要表現(xiàn)手法之一，即是用戲謔性的模仿來創(chuàng)制廣告。后現(xiàn)論認(rèn)為，由于文本的過度泛濫，當(dāng)代已不存在獨(dú)創(chuàng)性，有的只是模仿和抄襲。比如，達(dá)·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香煙的香煙廣告;米開朗基羅的《大衛(wèi)》成了穿著泳褲的泳褲廣告;羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告;魯本斯的《河馬之獵》替換成了運(yùn)動(dòng)員;安格爾的《瓦平修浴女》中的床替換成了沙發(fā)廣告。他們妙用了后現(xiàn)代的藝術(shù)技巧，挪借了原有作品的內(nèi)容，創(chuàng)造出了怪異形象，表述了完全不同的含義。他們將歷史與前衛(wèi)，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想，古典藝術(shù)和現(xiàn)代風(fēng)格，精英文化和大眾文化雜揉在一起以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。正如英國(guó)學(xué)者伊格爾所說:“后現(xiàn)代主義是反映這種時(shí)代變化的文化風(fēng)格。它無深度，無中心，漂移不定，自我指涉;它是游戲性的，往往從別處借來觀念和意象加以折衷調(diào)和;它是多元主義的藝術(shù)，它無視高雅文化和通俗文化的劃分，也模糊了藝術(shù)與日常生活的界線。”意大利迪賽爾牛仔服系列廣告，都是運(yùn)用的后現(xiàn)代廣告的制作方式，他們將美好與丑陋、精妙與拙劣同時(shí)擔(dān)當(dāng)廣告形象，廣告?zhèn)鞑?nèi)容違反慣常思維，極其荒誕離奇、玩世不恭，廣告中宜揚(yáng)著一種生存方式:為了成功地活著。
三、后現(xiàn)代對(duì)中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
后現(xiàn)論來到中國(guó)，如果從詹姆遜1985年到北京大學(xué)演講時(shí)提到后現(xiàn)代一詞算起至今日已近二十年了。詹姆遜認(rèn)為，后現(xiàn)代是一個(gè)全球化的時(shí)代。中國(guó)正在走向現(xiàn)代化，正在與國(guó)際全面接軌，融入全球化的進(jìn)程中，而后現(xiàn)代作為現(xiàn)代之“后”，正在成為世界文化中的一種主流文化，中國(guó)在參與全球化的進(jìn)程中，就不可能脫離后現(xiàn)代這個(gè)全球性的思想語境。公務(wù)員之家
后工業(yè)時(shí)代對(duì)于還在把“現(xiàn)代化”作為奮斗目標(biāo)的今日中國(guó)來說已不是天方夜譚。20世紀(jì)90年代中國(guó)開始了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，特別是在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，使中國(guó)越來越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、營(yíng)銷手段、傳媒的力量，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)觀念和生活方式不可避免地對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了“示范效應(yīng)”，就此在中國(guó)也催生出了一種以工業(yè)生產(chǎn)方式制造文化產(chǎn)品的行業(yè)—文化產(chǎn)業(yè)。你不可否認(rèn)，后現(xiàn)代的腳步的確離我們?cè)絹碓浇恕．?dāng)我們站在上海東方明珠高塔上鳥瞰上海夜景那喧囂、喘息和燈紅酒綠時(shí)，無疑這就是當(dāng)今世界的流行色。在今日中國(guó)的文化價(jià)值取向和生活方式上，人們更注重自我感受的消費(fèi)，更傾向于時(shí)尚與流行，娛樂與消遣，某種風(fēng)格潮流的引領(lǐng)，不再是某個(gè)權(quán)威的上層群體，而是大眾共時(shí)性的一種行為。我們可以說中國(guó)正處在前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代并存的時(shí)代。
正處在具有后現(xiàn)代語境的中國(guó)，作為引領(lǐng)商品營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ィ敛焕獾匾艿绞澜绾蟋F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格的影響。1988年，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司與臺(tái)灣中興百貨公司的合作，創(chuàng)意制作出系列具有符號(hào)化、平面化、裝飾化、夢(mèng)境化令人耳目一新的廣告，就具有了后現(xiàn)代風(fēng)格的明顯特征，可以說是后現(xiàn)代廣告在中國(guó)的破土而出。2002年中國(guó)廣告作品評(píng)審會(huì)上，廣東江門金羚電器公司的“凈神”牌洗衣機(jī)—《“臟”系列廣告》被評(píng)為全場(chǎng)唯一的大獎(jiǎng)，該廣告用掃把、撮箕、腳墊象征著衣服，畫面把我們帶人一個(gè)骯臟的世界，以訴求金羚洗衣機(jī)最能去臟的功能。這就是一個(gè)典型的后現(xiàn)代廣告訴求。由此可見，不管我們喜不喜歡后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格，其實(shí)我們已毫無選擇地生活在了后現(xiàn)代廣告文化的方位之中。
后現(xiàn)代廣告在中國(guó)，已不再是承不承認(rèn)的問題，而是怎樣正視和研究的問題。后現(xiàn)代廣告既然能在傳統(tǒng)文化突出的中國(guó)滋生并逐漸蔓延開來，說明后現(xiàn)代廣告作為廣告創(chuàng)意和表達(dá)的一種新方式是具有一定的運(yùn)用價(jià)值的，我們應(yīng)該冷靜、清醒地去了解、去審讀、去分析、去比較、去接受、去剖析、去批判這種廣告文化風(fēng)格與現(xiàn)象。然而，廣告?zhèn)鞑コ哂袀鬟f商品和服務(wù)信息、刺激人們消費(fèi)的功能外，更具有一種文化教育的功能。在中華民族面臨全面復(fù)興的新世紀(jì)，我們更需要的是健康、向上、積極的時(shí)代廣告風(fēng)格。歷史還在繼續(xù)，沒有人愿意停留在后現(xiàn)代這種“中心失落”的恐慌地帶，中國(guó)廣告應(yīng)在“棄其糟粕，取其精華”過程中，走出我們中國(guó)自己的道路來。