群體化圖書研究論文

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在個性化競爭時期，由于讀者閱讀傾向的日益成熟，出版社目標市場以及產品深度開展策略不斷實施，暢銷書的作用日益凸顯，在它的周圍也日益集聚了多少不等的追隨者。隨著出版業產業化進程的加速以及圖書市場細分程度的提高，圖書的群體化出版逐漸成為了一種重要的出版形式，被廣泛地運用，圖書市場也由此日益細分和深化了。

就我國目前的圖書市場而言，群體化圖書正在成為圖書市場的主體，據北京開卷圖書市場研究所圖書零售市場監測數據顯示，圖書零售市場40%以上由群體化圖書構成。群體化圖書對圖書市場的作用日益凸顯，可以說，在我國圖書的零售市場上，由暢銷書掀起的風浪，正是在群體化圖書的推波助瀾下，夾風帶雨，摧石裂壁，而成滔滔巨浪的。

與暢銷書相關的群體化圖書是暢銷書的延伸和繼續，是對暢銷書所開辟的新的市場的規模化擴張。沒有暢銷書這只領頭羊，不可能開辟出一個新的市場；但沒有群體化圖書這些群羊的跟進，在新開辟的嶄新的市場草原上，也不會呈現出生機盎然、蓬勃奮發的局面。群體化圖書是暢銷書聯結整個圖書大海的紐帶和媒介，暢銷書對圖書大海的牽引作用就是通過圖書的群體化實現的。

由歷史長河錘煉出的長銷書是大浪淘沙淘出的真金，其光芒更是照耀四方。因而，在它的周圍，更是圍繞著大批的追隨者。由長銷書所形成的群體化圖書，其規模較之暢銷書的群體化更大；但就某一較短的時間段內所造成的影響而言，以暢銷書為首的圖書的群體化要顯著得多。

暢銷書和長銷書的光芒，不僅可以引來一大批追隨者，而且，它們的光芒還可以把一些優秀的追隨者變成暢銷書或長銷書。暢銷書越是暢銷，由它所開辟的市場也就越是廣大，這一市場可吸納的群體化圖書也就越多，這些圖書的銷量也就越大，其中最先跟進的圖書品種也就因其快捷而成為暢銷書。當然，在最后跟進的圖書品種，由于市場的吸納力已經被基本用盡，因而，它們有可能成為滯銷書。

可見，群體化圖書運作的關鍵是迅速快捷地跟進，正如在股票市場迅速快捷地跟進是制勝的法寶一樣。在今天，一部圖書暢銷后，過不了幾天或十幾天，就會有群體化圖書跟進。群體化圖書跟進之速，是以往任何時期所不可比擬的。

一方面，暢銷書的光芒照亮了它的追隨者，使它們閃爍生輝。另一方面，追隨者的閃爍生輝反過來，也折射出暢銷書的光芒。沒有追隨者的暢銷書，其暢銷效應要小，其暢銷周期要短。追隨者并不是可有可無的、無足輕重的，它們使暢銷書具有了集團的或規模的效應，極大地擴展了由暢銷書所開辟的市場，并因此有力地推動了暢銷書的暢銷，延續了它的暢銷周期。很多剛露頭角的暢銷書，正是由于它的追隨者的努力，把它推上了超級暢銷書的行列；很多已經處于衰退期的暢銷書，也正是由于新的追隨者的加入而再度煥發出活力，形成新的銷售高潮。暢銷書與其追隨者是血肉相連的，是凝結成團的一個整體，它們是以一個整體的力量來集團化、群體化地開拓、挖掘和維護目標市場的。

一、系列群體化

群體化圖書的形式大致有這樣幾種：系列群體化、作者群體化、多版本群體化、模仿群體化等。

系列群體化就目標讀者的某一需要，從不同的側面、角度和層次系統化地給予論述，或將這一需要再分解為若干個更為細分的需要，針對這些更為細分的需要系統化地給予論述。系列群體化是有意識的群體化出版行為，是暢銷書運作的有意識的延續和擴展，是群體化出版的最高形式。

1.有計劃的系列化

系列化圖書有兩種情況，一種是有計劃的系列化，另一種是隨機系列化。

有計劃的系列化是指在該系列圖書出版之前，就已經有一個系統化的考慮，然后將這一系統化的考慮，一步步地給予實施。

有計劃的系列化是一項重要的出版工程，它要求出版社有較強的編輯和作者力量，有較強的發行和營銷力量，有較充分的資金準備。有計劃的系列化是一個出版社出版業務和經營實力的重要體現，是持久發展的重要手段。有計劃的系列化不僅可以做成暢銷書，而且，應該做成長銷書。許多優秀的叢書在出版和文化的長河中就占有重要的位置，成為了重要的品牌圖書及品牌系列。

商務印書館的“漢譯名著”，中華書局的“活頁文選”，四川人民出版社的“走向未來”叢書，華夏出版社的“二十世紀文庫”，人民文學出版社的“兩代人叢書”，海天出版社的“男孩·女孩叢書”，譯林出版社的“譯林世界文學名著”，上海文藝出版社的“學者講壇”，北京燕山出版社的“世界文學文庫”，南海出版公司的“世紀經典文叢”，知識出版社的“榕樹下網絡文學書系”、“男孩女孩系列小說”、“網絡社區研究資料叢書”，機械工業出版社的“21世紀網絡工程叢書”，湖南文藝出版社的“101好日子叢書”，長江文藝出版社的“知音精品文叢”，廣西師范大學出版社的“21世紀園丁”，花城出版社的“中國知青部落”，中國戲劇出版社的“小說e世代”等，都是以其系列化規模態勢占有市場，由人民文學出版社、作家出版社、中國青年出版社、解放軍文藝出版社、南海出版公司和西單圖書大廈聯合推出的“百年百種優秀中國文學圖書”更是以超量級的系列規模進入市場的。

有計劃的系列化需要較大的投入和有力的運作，并且，其風險也要大得多；它的任務是將系列化圖書從整體上營造為暢銷書系列，并盡可能地使之成為長銷書，其繁簡難易是不言自明的。但是，有計劃的系列化可以規模化地開辟并及時地占據目標市場，有效地阻擋了競爭者的介入。有計劃的系列化作為出版運作的陣地，在出版運作中特別是在出版社持久發展的道路上，將占有重要的位置。

2.隨機系列化

隨機系列化是指在某種圖書暢銷之后，由該書的出版者根據市場的需要，進行系列化的出版。隨機系列化靈活、快捷，像是一支小分隊，插入圖書市場。在21世紀，速度在競爭中的作用日益突出，這種靈活、快捷的小分隊，較之有計劃的系列化那種集團軍作戰方式更具有活力，投入產出比更高，因而，它正在成為圖書系列化的重要形式。

隨機系列化在暢銷書圖書品種的基礎上，或者對讀者的這一需求繼續深度開發，或者從另外的角度給予細化、拓展，或者將與這一需求相關或相近的需求用同樣的方式給予開發。隨機系列化要求出版社有一個高效的運轉機制，能夠及時地對市場作出反應，并迅速地采取有效行動。

中國輕工業出版社的“中國結藝”，四川人民出版社的“短線是銀”，世界圖書出版公司的“炒股就這幾招”和“富爸爸”，湖南文藝出版社的“心靈雞湯”和“講述老百姓自己的故事”，吉林攝影出版社的“老夫子”，漓江出版社的“螢窗小語”，中國工人出版社的《走進北大》和《走進清華》，海天出版社的“羅蘭小語”，群眾出版社的《黑洞》和《黑冰》，花城出版社的“過目難忘”，廣東科技出版社的“迷你食譜”等，都是借助了暢銷書的力量，而拓展為系列圖書的。

二、作者群體化

作者是出版資源中最重要的資源之一，是所有品牌中最寶貴的品牌。—個有名氣的作者，就是一個最好的海報，正如追星族追逐影視明星一樣，讀者由于對圖書的熱愛，而對它的作者產生了忠誠。

一般而言，一個作者的作品在選題、風格上基本趨于一致，喜愛作者某一個作品的人，同樣會喜愛他的別的作品。一個多產的作者，代表著一個細分的市場，因而，只要他的一部作品成了暢銷書，那么，其他的作品也會因此而暢銷。反過來，當一個作者成了暢銷書作者的時候，鼓勵其繼續努力，實現群體化出版就具有了意義。

作者的群體化是指在一個相對集中的時間內，某一個作者以其多種作品投入市場，形成規模效應。作者的群體化有的是出版社有意識的運作，有的則是客觀發生的；有的是由一個出版社自主完成的，有的則是由多個出版社分別完成的。出版社要從各個方面關注和關心作者，要盡最大的努力維持作者對出版社的忠誠，實現完整的群體化。

作者的群體化有兩種形式，一種是單種圖書間斷地投入市場，一種是將某些成名的作者過去出版的作品結集出版。一般而言，前者主要是正在流行的暢銷書及其姊妹作品，后者則是已經功成名就的著名作者的長銷書。

劉墉的《超越自己》、《創造自己》、《肯定自己》、《我不是教你詐》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等，余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷長河》、《千年一嘆》、《行者無疆》等，蔡智恒的《第一次的親密接觸》、《雨衣》、《愛爾蘭咖啡》、《＠①寄生》等，李幛zhé＠②的《炒股就這幾招》系列，唐能通的《短線是銀》系列，郁秀的《花季·雨季》、《太陽鳥——我的留學，我的愛情》，韓寒的《三重門》、《零下一度》，王躍文的《國畫》、《亡魂鳥》、《官場春秋》等，海巖的《便衣警察》、《拿什么拯救你，我的愛人》、《你的生命如此多情》等，安頓的《絕對隱私》、《情證今生》、《回家》等，二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等，這些群體化圖書，基本上都是在一種書暢銷后而相繼推向市場的。跟隨作品的暢銷，作者本人也因此而成為暢銷書作者。

當一個作者的作品在一個相當長的時間內，依然長銷的時候，這個作者也就成了著名作者。一般而言，著名作者往往也是多產的作者，這些作品多數在當年曾經大領風騷，甚至在今天仍然長銷不衰，將這些作品結集出版可以更為直接、具體地抓住目標讀者，喚起他們的熱情，實現規模化購買。

浙江文藝出版社的《老舍小說》、《魯迅小說》、《冰心小說》、《巴金小說》，南海出版公司的《錢鐘書選集》，上海譯文出版社的《格林童話全集》等是對名家作品的再度開發，將名家的作品規模化地推向市場。正在流行的暢銷書作者的作品也可以結集出版，其作用與歷史上的名家作品的結集出版相同。作家出版社的《海巖電視小說書系》，群眾出版社的《海巖文集》，江蘇文藝出版社的《席絹純情作品集》、《池莉文集》，上海譯文出版社的《村上春樹文集》，接力出版社的《劉墉精品書坊》等就是將流行作者的流行作品結集出版。

三、多版本群體化

有些經典的圖書，由于其不可替代的文化、知識和欣賞價值，占據著龐大的市場。經典圖書是天空中的月亮，獨一無二，不可比擬，同類圖書及其模仿者基本對它構不成威脅，反而要在它的光輝下借光閃爍。正由于此，經典圖書往往通過多版本實現群體化發展。

據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場上流通的圖書中，《紅樓夢》有人民文學出版社、浙江文藝出版社、岳麓書社等26個版本。《三國演義》有長江文藝出版社、上海古籍出版社、四川文藝出版社等24個版本。《鋼鐵是怎樣煉成的》有長江文藝出版社、人民文學出版社、漓江出版社等18個版本。《我的大學》有漓江出版社、人民文學出版社等5個版本。《飄》有河北教育出版社、華語教學出版社、漓江出版社等6個版本。《呼嘯山莊》有長江文藝出版社、人民文學出版社、譯林出版社等9個版本。《簡愛》有河北教育出版社、上海人民美術出版社、譯林出版社等12個版本。大凡經典作品，基本上都是多版本并存。

經典作品還通過對經典作品的演繹、闡釋實現群體化出版。《紅樓夢》的相關作品有《紅樓夢導讀》、《紅樓夢詩詞解析》、《紅樓夢詩詞曲賦評注》、《紅樓夢識要——宋淇紅學論集》、《紅樓夢之謎》、《紅樓一家言》、《老版本——紅樓夢寶藏》等。《三國演義》有《三國演義導讀》、《漫話三國演義》等。

正在流行的暢銷圖書，也存在多版本的群體化。海巖的《你的生命如此多情》有群眾出版社和作家出版社兩個版本，他的《一場風花雪月的故事》有群眾出版社、浙江文藝出版社和作家出版社三個版本。《大宅門》有人民文學出版社和作家出版社兩個版本。《漂亮朋友》有北京燕山出版社、譯林出版社和中國少年兒童新聞出版總社三個版本。

四、模仿群體化

模仿群體化是指對暢銷書（或經典圖書）在內容上或風格上進行模仿，使暢銷書實現群體化。模仿群體化從模仿主體來看，有兩種形式：一種是暢銷書的出版社或作者對暢銷書的模仿，另一種是對他人暢銷書的模仿。前者可以稱之為準系列化，后者通常稱之為跟風出版。

無論是準系列化，還是跟風出版，它們在性質上是一樣的，即都是在一種圖書暢銷后，對該種圖書的模仿。從表面上看，模仿群體化與系列群體化有許多相似之處，比如它們基本上都是對某一需求的多層次、多角度的開發。優秀的模仿圖書與被模仿的暢銷書，在客觀上就構成了一個系列群體化圖書集合。但是，模仿群體化與系列群體化在本質上是不同的，它們的區別主要是：

1.系列群體化是一種有計劃的行為，模仿群體化則是一種偶發的臨時性的行為；

2.系列群體化是創造性勞動，模仿群體化則是一種模仿行為，缺乏創造性；

3.系列群體化是多種圖書的一攬子計劃，模仿群體化一般只是對一種暢銷書的模仿；

4.系列群體化是有序的，一般由一個出版社來完成，模仿群體化則是無序的，往往是多個出版社的自發行為。

系列群體化是有意識的群體化出版行為，模仿群體化是對系列化的有效補充，是對那些本來可以系列化而沒能系列化的圖書出版活動的有效補充。比如《學習的革命》，在它開辟了素質教育市場之后，本可以繼續推出《學習的革命之二》、《學習的革命之三》等，但是，它沒有繼續發展，僅到此為止，這就為別人來摘桃子創造了機遇，模仿群體化迅速展開，一批以“革命”冠名的書相繼出籠。《素質教育在美國》和《哈佛女孩劉亦婷》之后，也有一批“素質教育在××”“××女孩×××”之類的圖書模仿跟進，十分壯觀。

模仿或仿造是最簡單的一種生產方式，制造一部暢銷書難，但模仿一部暢銷書要容易得多。模仿或跟風出版是出版實力較弱的出版社進行原始積累的捷徑，它追求的是短期的高額利潤和對市場的迅速滲透。

模仿群體化從模仿客體來看，可以區分為內容群體化和風格群體化。

1.內容群體化內容群體化是指對暢銷書的主題進行模仿，對其內容重新組合、搭配和選材；或者從另外的角度、廣度或范圍對暢銷書主題及其內容進行新的闡釋。

內容群體化是模仿群體化，甚至圖書群體化的重要形式。它是針對細分市場的主體需求，在暢銷書的牽引下，給予充分挖掘，提供全面服務。在個性化競爭時期，在暢銷書的作用日益凸現的今天，一部圖書的暢銷往往帶來一個模仿式的內容群體化。我們說一部暢銷書可以開辟一個市場，但只有一部暢銷書，還無法把這一市場固定化、定型化。準確地說，一部暢銷書只是昭示了一個細分市場的存在，但它本身的力量還難以把這一市場從整個市場中細分出來，市場細分化的工作就是由暢銷書的內容群體化來完成的。

據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場流通的圖書中，有關某一主題的內容群體化圖書比比皆是，這些圖書與其他圖書鮮明地區別開來，自成一統，構成一個明晰的細分市場。有關張愛玲的圖書有《張愛玲傳》、《張愛玲傳奇——臨水照花人》、《張愛玲評說六十年》、《張愛玲與胡蘭成》等。有關知青的圖書有《中國知青部落》、《中國知青夢》、《中國知青民間備忘文本》。有關領袖的圖書有《我的伯父》、《我的伯父》、《我的父親鄧小平》、《我的父親劉少奇》、《我的父親》。有關曾國藩的圖書有《曾國藩》、《曾國藩家書》、《曾國藩成大事的九九個方略》、《曾國藩智慧》、《曾國藩的幕僚們》、《曾國藩面經》、《挺經》等。有關小布什的圖書有《小布什通往白宮之路》、《小布什問鼎白宮》、《小布什和他的家族》。與《大宅門》相對應的有《老宅門》。與《三重門》相對應的有《走出三重門》、《九重門——跨越三重門后的青春歲月》、《我們的留言：致韓寒》。與《絕對隱私》相對應的有《未必隱私》、《回家》、《情證今生》、《傾聽夜色：新都市女性情感小說集》。與《花季·雨季》相對應的有《花季女生》、《隨筆花季詩旅》、《花季心雨》、《花季宣言》、《花季有約》等。有關北大的圖書有《北大才女》、《北大女生》、《北大情事》、《北大情書》、《北大新才女書》、《北大往事》、《北大遺事》等。與《誰動了我的奶酪》相對應的有《就動你的奶酪！》、《我能動誰的奶酪》等。有關劉曉慶的圖書有《劉曉慶成名之謎》、《我把劉曉慶送上法庭》、《誰把劉曉慶送進牢房》等。

2.風格群體化

風格群體化指的是當一種具有鮮明風格的圖書暢銷后，其他圖書通過對這一風格的模仿而實現群體化。比如《老照片》暢銷后，出現了各種各樣的“照片”圖書。

被模仿的風格可以是創作思路，可以是編排技巧，也可以是裝幀設計及印制特色。風格群體化不追求主題的一致，但對主題也有一定的要求，即它可以用該風格來表現自己。從嚴格意義上講，與風格群體化圖書相對應的并不是一個完整的細分市場，而是在各個細分市場之內，橫截出一個需求來。風格群體化是對內容群體化的一種裂變，它可以從原有的細分市場中挖走一部分讀者，也可以因其風格特色而擴大了這一市場。

自《老照片》以后，圖書市場進入了讀圖時代，以圖文或漫話為風格的圖書日益增多。據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場流通的圖書中，圖文風格的圖書有《圖文本——詩經》、《圖文本——宋詞三百首》、《圖文本——唐詩三百首》、《我的父親——圖文版》、《中國古代笑話的人生智慧》（圖文雙解）、《唐詩三百首評注》（全圖本）、《唐詩三百首——繪圖本》、《宋詞三百首——繪圖本》以及《名家配畫誦讀本——唐詩三百首》、《名家配畫誦讀本——唐宋詞三百首》、《名家配畫誦讀本——元曲三百首》、《名家配畫誦讀本——古文二百篇》。以漫話為風格的圖書有《漫話紅樓夢》、《漫話人生》系列圖書、《漫話三國演義》等。

字庫未存字注釋：

＠①原字木加解

＠②原字吉加吉