農資企業消費信貸營銷策略研究

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消費信貸是為了緩解消費者與生產者之間資金支付矛盾，使消費增長速度適應生產增長而出現的金融服務產品［1］。消費信貸又被稱為消費信用，作為市場經濟發展到一定階段的產物，消費信貸是借助金融工具，滿足部分消費者的消費需求的手段之一。

一、消費信貸的概念及發展進程

現代消費信貸自18、19世紀左右在西方國家興起，目前已經成為西方發達國家重要的消費方式，消費信貸量一般占社會消費總額的30％以上（其中，美國的消費信貸比例高達70%以上）［2］。消費信貸目前在我國還處于初級階段，但近年來發展迅速。根據波士頓公司的報告顯示：從2005年到2010年，中國消費信貸規模年平均以29%的速度增長［3］。艾瑞咨詢數據顯示：2015年中國消費信貸規模為19萬億元，同比增長23.3%［4］。伴隨著中國經濟轉型升級的需要，我國傳統的投資拉動型的經濟增長模式將逐步被消費驅動型所替代。當前，在我國的消費信貸構成中，住房消費始終維持在75%左右，而其他消費品領域包括農資產品消費領域的潛力都有待開發。我國關于消費信貸方面的研究始于20世紀末，以王于漸和藏旭恒的中國消費函數理論為代表。王于漸（1990）運用現代經濟理論的幾種消費函數假說，分析了中國的消費函數，他在《中國消費函數的估計和闡釋》中，運用中國數據分布驗證了弗里德曼的持久收入假說和莫迪利安尼的生命周期假說，說明了消費信貸在中國具備發展的基礎［5］。藏旭恒（1994）則按照分期推理的方法，推理出中國消費函數說，并建立了分時期、分城鄉的中國消費函數模型［6］。關于消費信貸營銷理論的研究還有：在消費信貸的作用方面，余偉（2003）分析了消費信貸的積極作用和開展信貸消費方面應該注意的問題［7］。在促進消費信貸的理論方面，范玉紅（2003）認為，必須營造一個有利于消費信貸發展的社會環境，諸如建立完善個人信用制度，完善社會保障制度，健全社會信貸中介服務等［8］。總之，在我國的消費信貸營銷研究中，學者們大多側重于從宏觀上研究消費信貸對國民經濟的作用以及信用風險防范等，而從微觀的角度，對開展消費信貸營銷對企業營銷的作用的研究方面則相對較少。

二、實施農資產品消費信貸營銷的背景和意義

在我國，消費信貸營銷在農資行業仍然處于探索狀態。和一般快速消費品市場相比，我國農資行業由于市場開放的時間比較晚，企業在面對競爭時，更多采取的是跟隨戰略，由此帶來的結果往往是產品和營銷模式的同質化現象嚴重。而我國農資產品的主要消費者的金融服務需求長期受到抑制。“當前，我國農村金融服務資金供求方面存在諸多問題，造成大量的有效金融需求得不到滿足，這在很大程度上延緩了農村經濟社會的發展進程”［9］。羅芳、程中海（2012）在《農戶借貸行為研究》一書中認為：“以新疆為代表的我國少數民族地區，存在嚴重的金融抑制，農村金融制度安排的不合理性以及金融供給約束是影響農戶正規借貸與否的決定因素，更是制約農村經濟發展的主要障礙”［10］。這種現象具體表現為：在我國許多農業種植區域，尤其是邊遠少數民族地區，經常存在這樣一種現象：春季，消費者缺少資金購買農資，影響了農業生產的潛力發揮，而金融機構往往因為農戶沒有相應的擔保物而不愿向農戶發放貸款。在這樣的市場環境下，如何針對目標市場的需求特點，采取差異化的營銷模式去滿足農戶的潛在需求，就成為農資企業營銷管理工作的重點。而消費信貸營銷恰恰能夠幫助企業解決上述問題。在消費信貸營銷模式下，農資企業通過和金融機構結成戰略合作聯盟，通過金融機構向農戶發放消費信貸貸款，農戶用貸款資金購買農業企業生產的農資產品，待秋季農作物收獲后用出售農產品的資金歸還貸款。這種營銷模式的實施，可以實現三方共贏：農資企業通過消費信貸營銷模式實現了產品銷售和營銷模式差異化；金融機構通過和企業合作放貸，降低了壞賬風險，增加了向農戶貸款的積極性；農戶通過消費信貸緩解了資金壓力，有效提高了農業的增產潛力，進而達到了增收的目的。消費信貸營銷模式通過金融工具和農業產業的嫁接，實現了金融工具助農化，為破解當前部分農村地區面臨的三農問題，對農資企業實施差異化營銷戰略具有一定的現實意義。在農資消費信貸營銷創新方面，目前國內已經有部分企業開展了大膽的嘗試工作。2015年1月，內蒙古開心農業有限公司與內蒙古BSB銀行聯合推出農資信貸消費服務。此項服務要求信貸消費貸款人具備四方面基本條件：第一，有當地戶口；第二，年齡是在18~60歲的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三戶以上的貸款農戶聯合擔保。符合條件的消費者只要提供有關的證明資料，經公司和銀行實地考察后認可后，即可獲得信貸額度為人民幣2~10萬元的貸款，信貸期限為10個月。基于貸款農戶居住分散不易集中的特點，開心公司通過經紀人提前和村干部聯系，約定時間集中辦理，在約定的時間內，公司和銀行聯合辦公送貸上門，采取“一站式”辦理貸款手續服務，極大地方便了貸款用戶。2015年是開心農業推出農資信貸消費的第一年，但其結果大大超出預測的效果，當年的信貸消費銷售額的和上年相比增長了2倍以上，并且銷售利潤率提高了52%。

三、農資企業消費信貸營銷模型設計

（1）目標構建：通過將金融工具和農業行業嫁接，推行農資產品消費信貸營銷模式，實現營銷模式差異化和營銷渠道的扁平化。（2）信貸消費營銷的模型設計。首先，組建金融戰略聯盟，利用國家對農業的金融扶持政策和金融機構結成戰略聯盟。用聯盟協議的方式約定雙方的權利和義務。其次，金融機構和農資企業各自承擔的職能分別為：金融機構負責用戶的資信調查、辦理向用戶的貸款手續，向農戶發放農資貸款，貸款到期回收。農資企業負責農資產品的配送及技術服務，建立用戶種植檔案，對貸款資金使用的真實性進行監督，協助金融機構回收貸款（圖1）。為了降低金融機構的壞賬風險，農資企業向金融機構支付一定比例的貸款回收保證金，一旦發生壞賬，從保證金中扣除。

四、消費信貸營銷模式影響消費者購買行為的因素分析

為了探尋消費者在以消費信貸方式購買農資產品時的影響因素，我們在內蒙古通遼市科左中旗的舍伯吐鎮對農戶進行了隨機訪問調查。調查測量題選項主要通過對種植戶的訪談以及經驗形成。我們最終設計出的影響因素預選項主要包括：品種價格、服務質量、貸款利息、種植收益、附加贈品、廣告宣傳等六項。隨機調查了種植戶236人，其中男性183人，女性53人。被調查農戶中，30~40歲的比重為23.2%，41~50歲的占51.8%，51~60歲的占15.6%，從事勞動的農戶平均年齡45.3%，30歲以下的僅占5.2%，60歲以上的占4.2%。經調查統計發現，在消費信貸營銷方式下，影響消費者購買行為的主要因素包括：產品種植收益（93.26%）、服務質量（72.65%）以及貸款利率（68.23%）三個方面。其它影響因素包括：產品價格（42.3%）、廣告宣傳（21.6%）、附加贈品（16.5%）。幾種主要影響消費者購買行為因素的作用機理分析如下。（1）產品種植收益。種植收益是農戶種植農產品后出售所獲得收入。影響種植收益的人為控制因素主要是栽培品種和田間管理水平。農資企業加強農資品種的篩選和質量控制是保證種植收益的前提條件，售前售后服務也是影響種植收益的重要因素之一，良好的售前售后服務能夠將企業產品的優勢發揮到最佳水平，進而保證農戶的種植收益水平；種植收益是影響農戶消費體驗的最重要條件，也是農戶購買農資時是考慮的首要因素。（2）跟蹤服務質量服務質量包括銷售溝通、農技跟蹤服務、貸款服務、原料售后服務等。銷售溝通能夠最大限度地挖掘潛在用戶，農技跟蹤服務能夠將產品增產潛力發揮到最佳狀態，幫助客戶實現種植效益最大化，優質的貸款服務能增加客戶的用戶體驗。在采用消費信貸銷售方式購買農資的過程中，由于需要簽訂的文件和手續比較多，對消費者而言，這種方式要比現金購買方式手續更加繁瑣復雜。如果企業在服務方面做得不好，極有可能造成客戶流失或貸款壞賬率的增加。（3）貸款利率貸款利息也是影響營銷效果的重要因素之一，如果消費信貸的貸款利率過高，無形中會減少用戶的種植效益，造成客戶消費體驗效果的下降，客戶可能會轉而用現金方式購買低價位的低質種子，造成潛在客戶的流失。

五、開展消費信貸營銷模式的策略建議

（一）產品策略

為了適應農資產品消費信貸營銷，企業應該在、質量控制和品牌提升等方面相應調整。（1）質量控制策略。質量是企業的命脈，是一般消費者購買產品時最先關注的因素之一。在市場營銷中，質量領先策略一直都是營銷管理的前提和基礎。在推行質量領先策略時，最重要的是把卓越的功能和優良的品質作為產品研發和生產的首要目標。由于消費信貸營銷實質上是一種后付費營銷方式，如果產品的性能不穩定、質量存在瑕疵，就會加大貸款回收的難度，造成壞賬率的提高。為此，農資企業必須抓好品種選擇和質量控制，把田間表現好、質量有保證的產品提供給消費者，確保產品能夠表現出較好的種植效果。（2）開發潛在需求策略。滿足消費需求是一切企業開展市場營銷活動的基礎，而需求是消費者有能力購買并且愿意購買某種產品或服務的意愿。企業要讓自己的產品具有競爭力，就必須針對目標市場的需求，生產出能夠滿足消費者需求的產品。在信貸營銷方式條件下，因為農戶購買農資的資金不足，使農戶的購買需求成為一種潛在需求。把潛在需求變成現實需求，就需要用信貸方式的途徑解決。一個企業如果將潛在需求開發的好，就能開拓出市場的藍海，在市場上占領先機。（3）品牌提升策略。品牌是依附于特定的產品和企業，是企業通過較長時間宣傳和傳播累計形成的無形資產。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的相關系統要素，通過各種形式的傳播和影響，達到提高品牌知名度和美譽度的一種市場營銷策略。好的品牌形象能夠深入消費者心中，進而增加品牌忠誠度、提高品牌溢價，使企業的整體競爭力得到提升。在品牌提升策略方面，公司應當適應消費信貸營銷的要求，在主要目標市場上抓好標準示范田的建設工作。這種標準示范田貼近消費者，通過產品的對比展示，能夠讓消費者產生眼見為實的直觀效果，不僅利于下一季節的營銷推廣，更能在消費者心中快速樹立起公司的品牌形象。此外，為了公司品牌形象的提升，公司應該在目標市場積極在開展相關的公益活動，以達到品牌提升的效果。

（二）價格策略

價格策略，是市場營銷組合中一個極為重要的構成要素。價格常常是影響營銷結果的重要因素之一，也是市場營銷組合中最難以把握和確定的因素，好的價格策略對營銷活動的順利推廣具有重要的意義。在消費信貸基礎上農資產品的價格策略比較適合采用撇脂定價和折扣定價相配合的價格策略。（1）撇脂定價策略。農資作為一種生產資料，事關農戶一年的收益。大部分消費者在購買農資產品時最關注的往往是產品的種植收益，而對產品價格因素考慮則居于次要地位。由于企業采用消費信貸方式，一般會加大消費者對產品的信賴感；加之采用消費信貸的差異化營銷模式，會增加企業在成交過程中的議價能力。在此情況下，產品的價格策略一般采用撇脂定價法較為恰當，即價格制定要以行業龍頭企業品種作為標桿，以匹配產品定位。撇脂定價策略是一種高價位策略，一般適合于在新產品上市初期或具有一定差異化優勢的產品定價。利用一部分消費者的求新、求好的購買心理，將價格定得較高，以便在較短的時間內快速收回投資，并且獲取利潤，然后根據市場發展狀況，再逐步調整市場價格的定價方法。（2）折扣定價策略。折扣定價就是企業為鼓勵顧客大量購買或提前購買而給購買者一定的價格折扣或贈送部分商品的一種定價方法。這種定價方法主要是為了配合撇脂定價策略的一種輔助定價方法。目的是為了對目標市場的消費需求提前鎖定而采取的一種定價方法。為了保證消費信貸營銷的順利進行，農資企業應當通過召開現場觀摩會等方式，提前激發起客戶的購買欲望，然后同步提前預訂的價格折扣政策，通過有效運用折扣定價策略實現提前鎖定銷售。

（三）渠道策略

分銷渠道作為產品從制造商向消費者手中流動的通路，對企業營銷的效果產生著重要影響。由于現有農資企業大多采取得渠道策略是區域經銷制，這種渠道模式往往導致渠道層級過多，各層級產品經銷商平均利潤率較低，特別是終端經銷商利潤空間較小，降低了各層級經銷商的積極性。進而導致客戶忠誠度下降。在消費信貸營銷方式的情況下，農資企業有必要對渠道策略進行調整：加快推進渠道扁平化變革，探索在主要目標市場設立營銷辦事處，以辦事處為載體，重點發展農村經紀人隊伍，通過經紀人團隊的宣傳帶動，實現產品的消費信貸的直銷模式。對于原有渠道中的優秀經銷商，可以將其改造為區域配送服務中心，協助其發展直銷經紀人，公司則按照其配貨數量向其支付傭金。這種渠道模式不僅實現了渠道扁平化，而且增加了渠道執行力。由于產品只需要一個層級就可以送到消費者手中，將使產品的利潤率大幅提升。在消費信貸營銷模式中，為用戶服務的主要是經紀人，經紀人隊伍的素質和服務水平，是關系著信貸消費營銷效果的重要一環。為此，打造一支農資銷售的經紀人團隊對農資企業來說尤為重要，經紀人的主要職責包括：試驗示范點的跟蹤管理、宣傳促銷、與用戶簽署消費信貸合作協議、協助金融機構對用戶進行資信調查和辦理貸款手續、農資產品配送、技術跟蹤服務、協助金融機構向農戶回收貸款等。農資企業需優化績效激勵機制，薪酬水平要和績效考核掛鉤，讓經紀人隊伍留得住、干得歡、掙得多。以最大限度調動經紀人隊伍的工作積極性。

（四）促銷策略

促銷策略是指營銷企業通過廣告、人員推廣、現場體驗等多種方式，向消費者展示產品信息，并保持和消費者的充分溝通，以引發消費者購買意愿的營銷推廣活動。卓有成效的促銷手段能夠促進消費者形成購買決定。促銷的主要表現形式主要為：廣告宣傳語，免費體驗、現場講解等。農資企業針對消費信貸營銷開展的促銷策略改進主要應包括：（1）體驗促銷策略。體驗促銷就是指通過讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、使用等方法，讓消費者直觀感受公司產品或服務效果的一種營銷方式。通過體驗促銷的形式，能夠做到和客戶的零距離溝通，并達到促銷的目的。在開展消費信貸營銷時，農資企業要充分運用體驗式促銷的功能，讓更多的潛在客戶真實感受到公司產品的優點，通過促銷強化用戶購買產品的信心和決心，并且在可能的情況下實現提前銷售。為此，建議加大力度抓好品種展示田的落實工作，確保品種的最佳種植效果。在此基礎上開好苗期、花期、收獲期的現場會，讓潛在用戶親身體驗到公司產品的良好表現。貸款利息也是影響客戶體驗的重要內容之一，是客戶種植效益的減項，如果貸款利率過高，將導致客戶種植效益的大幅下降，造成重復購買率的下降和潛在用戶的流失。由于采用撇脂定價法，企業的銷售利潤會顯著提高，企業就有條件拿出部分利潤來對農戶的貸款利息進行補貼，這項措施反過來又能作為促銷手段來拉動企業的消費信貸營銷順利開展。（2）情感促銷策略。隨著社會進步和營銷環境的發展變化，消費者在購買商品時越來越關注情感上的滿足和心理上認同。情感促銷就是基于消費者的情感需要，通過和消費者有效情感溝通的方式，激發起消費者的情感共鳴，進而達到營銷目標的一種促銷模式。在采用消費信貸銷售方式購買種子的過程中，由于需要簽訂的文件和手續比較多，對消費者而言，這種方式要比現金購買方式手續更加繁瑣復雜。如果企業在前期促銷購買和后期跟蹤服務方面做得不好，極有可能造成客戶流失以及貸款壞賬率的增加。相反，如果農資企業的營銷人員在銷售過程中，加強和客戶的充分溝通，并通過營銷服務引起了客戶的情感認同，不僅對促進銷售推廣有利，更會能有效防范壞賬損失，為此，農資企業務必將加強服務工作放在重要地位。“在在營銷服務管理中，推行精準化服務和標準化服務，確保消費信貸營銷工作的順利高效開展。大力開展售后服務營銷，防范和化解消費信貸風險［1］”。在開展消費信貸營銷過程中，為了增加和消費者的情感溝通，農資企業可以在營銷經紀人管理中推行“客戶聯系卡”制度。經濟人通過“客戶聯系卡”溝通方式，重點解決消費者在種植過程中甚至在家庭生活中遇到的各種困難和問題。通過這種方式能夠實現企業和客戶的無障礙溝通，便于和用戶的情感聯系，并最大限度地達到客戶的情感認同，為公司順利開展消費信貸營銷打下基礎。

六、小結

農資產品消費信貸營銷作為一種新的營銷模式，是消費信貸營銷在農資產品營銷領域的一種延伸。這項工作開展得好，不僅能夠幫助農民解決購買農資產品時的資金難題，而且能夠幫助農資企業實施差異化營銷戰略，并擴大市場占有率，同時也為金融機構豐富了金融服務產品。

作者:王同彥 胡軍健 單位:1.安徽經濟管理學院 2.安徽紅十字會衛生學校

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