旅游文化品牌塑造綜合研究

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摘要：目的旅游文化產業發展勢頭迅猛，不僅推出了各式各樣的特色旅游文化線路，同時也傳遞出地域風貌和人文精神，對社會經濟的發展起到了積極的促進作用。這種“文旅聯合”的創新思維模式打破了傳統產業鏈中的壁壘，“旅游”與“文化創意”的結合提供了新的發展目標和發展方向。通過對旅游文化進行梳理與研究，綜合分析“文旅聯合”國策下，如何銜接天津的文化資源，發掘其文化品牌塑造的可行性路徑與應用前景。方法厘清旅游文化發展的歷程，歸納國內外旅游文化衍生出的文化品牌，分析其塑造文化品牌的方法措施。結論通過研究的結果提出多維度的綜合創意設計方法，以此來實現天津文化品牌塑造的創新設計價值、地域文化價值以及社會價值。

關鍵詞：旅游文化；天津文化；品牌塑造，綜合研究

地域性旅游產業在發展的進程中，不斷的進行自我革新與自我完善，逐漸形成了具有地域符號的旅游文化，不僅傳遞出地方特色的文化資源和文化現象，同時也促進了當地文化品牌的塑造。在這種“文旅聯合”的實際運用中，精準定位，突出特色，強調創新已然成為其核心之處。

1旅游文化的定義研究

我國旅游業的蓬勃發展，已然成為了我國經濟產業鏈中不可或缺的部分，由此帶來了各種衍生經濟的發展[1]。隨著旅游市場的不斷擴展，其背后所依托的社會資源，歷史資源，生態資源以及文化資源被不斷挖掘，形成了新的發展趨勢。“旅游文化”這一新興的詞語成為時下人們熱議的話題[2]。在“十三五規劃”當中，國家大力推進“文旅聯合”這一目標，對于地域文化的資源整合，建設地域文化品牌及文旅形式提出了更高的要求，同時也為其發展提供了明確的前景[3]。伴隨“旅游文化”的發展，人們對其展開了相關研究和分析，給出了不同的詮釋與解讀。其中具有代表性的定義如下：（1）旅游+文化說，較為直白地將旅游與文化相結合，強調兩者間的聯系填補了該領域的研究空白；（2）總和說（1990中國旅游文化學術研討會），是較為完整的體系，解讀為旅游文化的價值及各要素形成特有的文化形態，突出其精神文化和物質文化的總和；（3）民族文化說，出自《中國大百科全書》，是將國家或民族的文化通過旅游的形式呈現出來；（4）主客觀說，是指旅游文化的本質內容和各種要素之間的包含關系；（5）碰撞說，是研究旅游文化中旅游主體、旅游客體以及旅游媒介三者之間的共存關系。以上五種學說，從不同的角度對旅游文化進行了解釋和研究，從中不難發現對于旅游文化的研究目前還屬于發展階段。劉愛萍在研究時提到，應該將旅游文化的定義分為旅游大文化和旅游小文化。認為旅游大文化指代的是區域旅游中的活動方式，是對旅游文化的概括及外延的展開；而旅游小文化指的是旅游活動區域特色和民族特色，體現其本質內涵并能夠進行具體的呈現[4]。謝春山，李芷逸，唐偉認為“旅游文化”產生的原因是基于旅游活動，且為旅游活動所組成的文化現象[5]。桓占偉提到“將旅游文化理解為一種產品”，其中旅游文化是專業人員從旅游活動中發掘并進行設計，以此來滿足大眾物質文化和精神文化的產品[6]。基于以上對于“旅游文化”概念的定義不難看出，對于旅游文化的研究已經形成了一定的規模，學者們通過不同的視角對旅游文化進行了定義，但是在實際運用中出現了“各說各有理”的現象，這種現象的產生，源于在研究初期的出發角度不同以及研究的落腳點不同。為此，本文把旅游文化作為一個載體，研究落地于其中的文化創意設計，為后面的文化品牌塑造提供可行的研究方向。

2天津旅游文化的多樣性

天津的興起來源于“漕運文化”，在中唐后就成為了南北貨運的重要樞紐，由于地理位置的特殊性和重要性，天津在1404年確立建城，是我國歷史上唯一有明確筑城時間的城市[7]。天津旅游文化的多樣性，來源于天津的文化資源，其天然的地理位置，復雜的歷史背景，獨特的人文情懷，奪目的民間民藝，構成了豐富多樣的地域文化，使天津成為具有一定標識性的旅游地[8]。2.1天津文化里的“中西”屬性。1860年至1945年期間，隨著各種不平等條約的簽訂，天津被迫開放口岸，西方列強打著“商貿自由平等”的旗號，紛紛在天津設置租界。然而這種被迫的“開放”，卻客觀地帶來了西方的文化思潮[9]。這種文化的先進性直觀地體現在西方列強帶來的先進技術，如造船、挖礦、修鐵路、電話、電燈等[10]。我國有著上下五千多年璀璨的文化積淀，這種文化的延續和發展并沒有隨著時間的飛逝而消失。張宜雷指出天津有著自己獨特的傳統文化，這些文化造就了這種雙重性文化[11]。天津處于海河的下游部分，東邊臨近渤海，章用秀認為這種天然的地理條件，孕育了其“水文化”[12]。除此之外，羅澍偉通過對天津地域特征進行研究，將“衛派文化”解讀為由于天津屬于特殊的軍事重地，起到防護和保衛的作用，因此，“衛”字成為天津最具特色的文化[13]。2.2天津文化“雅”與“俗”。天津文化的“雅”主要來源于其地理位置靠近“皇城”，受到皇城文化的影響。北京作為五朝古都，其封建等級文化達到鼎盛，其皇親貴族的宮廷文化對周圍城市具有輻射作用，而天津的“雅”文化也有其明顯的特征[14]。馮驥才認為，天津的“衛派文化”具有鮮明的市井氣息，這種熱愛生活，人情關懷的樸實，體現了天津的市民文化[15]。基于此，不難發現，天津既具有自己本身的文化特征，同時也交融了其他的文化屬性，這種雅俗一體的文化特征，對于天津文化的多元化發展起到了推動作用。薄克禮指出，這種以民眾文化為基礎，以傳統文化為載體的文化形式，是形成天津現代城市文化的積淀[16]。2.3京津冀一體下發展下的天津文化。在“十二五”計劃中明確提出了京津冀一體化發展的思路，這種協同發展的方式，不僅能夠帶動周邊的經濟圈發展，同時也能構建出更具特色的發展方向[17]。京津冀文化的母體同源，具有先天的聯系；其次三座城市地理位置毗鄰，在文化交流上具有一定的交融性；再次京津冀在各自的領域中文化的研究發展較為成熟，為京津冀文化協同提供了保證[18]。另外，天津還具有自己的特色文化形式，如：京東大鼓、楊柳青木版年畫、回族重刀、曲藝等。這些地域特色的文化，也稱為京津冀一體化中的個性要素[19]。天津文化的發展具有自己的獨特魅力，這種多樣性的文化形式，為旅游文化提供了客觀的文化資源，同時也為天津文化的品牌塑造提供了強有力的研究路徑。

3旅游文化對品牌塑造的影響

品牌塑造主要是對某種品牌進行定位，并通過一系列的操作打開知名度，品牌塑造是一項持續性的工作，需要不斷進行各種資源的投入，從而獲得較高的贊譽和知名度，收獲具有忠誠度的消費群體[20]。3.1文化品牌塑造的概念。文化品牌塑造是建立在“文化”與“品牌塑造”的雙重屬性下進行的。通過對文化品牌的塑造，使文化落地，更加具象化地讓大眾去了解與參與[21]。王金霞提到在進行文化品牌建設的進程中一定要規避雷同發展，趨向同質化，要具備篩選的能力，從而體現出文化的內涵，以此來提升文化品牌自身的價值[22]。孫斐娟認為文化品牌塑造是由特殊的文化載體進行提煉后的抽象表現，其文化現象蘊含著豐富的價值與情感[23]。如今，越來越多的學者，設計人員等群體從自身專業角度對“文化品牌塑造”進行研究和分析，是寄希望于通過品牌塑造的方式將“文化”中的精神、內涵、價值、情感更加實體化地呈現給大眾，而不是停留在云端上的探討[24]。但是，目前文化價值品牌的塑造還并不完善，同質化現象的產生，讓人們的感官出現疲態，因此，厘清文化品牌塑造的概念有助于以旅游文化為載體的文化品牌塑造的研究。3.2旅游文化對地域文化品牌塑造的意義。地域文化品牌的塑造，需要一個可依托的平臺進行互動，這種互動方式不僅可以檢驗現階段的文化品牌是否適應當代社會的發展，其融入市場的力度與發展方向的精度是否準確，并夠通過回饋的信息不斷進行完善，而旅游文化提供了這一有利的平臺[25]。張清榮指出，在文旅新策下，推動地域文化品牌的發展，是文化品牌成功塑造的有效途徑[26]。那么，以旅游文化這個載體，進行地域文化品牌塑造就需要準確地把握其定位。劉甜，林家陽提出塑造地域品牌是基于地域文化基因來進行實現的，通過地域文化基因的構建，完成文化核心的提煉設計[27]。以地域文化資源為基礎，旅游文化為載體進行文化品牌的打造，不僅有利于提升城市形象，發展旅游經濟，同時還能夠促進地域文化的現代化發展。

4多維視角下以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造

隨著社會的進步，文化的交流與發展，旅游成為大眾了解文化的一種形式。地域文化、民俗民藝、風土人情、現代城市文化的傳播需要落地，為此，以旅游文化為媒介進行文化品牌塑造，更加有助于區域文化資源的發展[28]。本文主要是為了探求以旅游文化為載體的天津文化品牌塑造方法，為了更好地進行研究，前文中，一方面分別對其進行深度分析，羅列出已有的研究成果并加以剖析。另一方面，通過對旅游文化、天津文化資源發展現狀的闡釋，延伸到文化品牌塑造，結合我國“文旅結合”的新政策，試提出以旅游文化為重要載體，對天津文化品牌塑造的方法進行綜合研究。為此，本文經過前文的梳理，厘清現有的相關論證，嘗試從“精”、“異”、“人”、“繼”、“新”五個層面進行綜合研究。“精”、“異”、“人”、“繼”、“新”五個層次的研究，是基于現階段旅游文化與地域文化品牌塑造之間的結合關系所提出的。寄希望于通過五個層次的分析，可以尋求到一個多維化、立體化的，可行性強的視角進行理論研究。4.1文化之“精”。數字化的時代，文化的交流越來越快，各式各樣的文化“鋪天蓋地”，讓人目不暇接。因此對于地域文化的塑造，就需要進行精細化、系統化的梳理[29]。在梳理的過程中會發現，每個地方的文化在不同的時期，會隨著政治、經濟、環境、人口、舶來文化的輸入或改變而變化發展。這些文化中會產生“畸變”也會衍生“璀璨”，因此在梳理過程中要剔除糟粕，保留精髓。旅游文化的發展離不開地域文化資源，而地域文化品牌塑造需要通過旅游文化進行打磨。文化的品牌塑造并不是越多越好，而是在于是否能夠將“精髓”文化打造成具有地域文化代表性的品牌形象。4.2地域之“異”。地域文化品牌塑造的“異”，是對幾個方面的解讀。首先，每個地域之間，或多或少都有著一些差異，例如：風俗習慣，飲食文化，民俗民藝，風土人情，自然風光等。這類眾所周知的“異”總會給人們帶來不同的新鮮體驗。其次，隨著社會發展，大量的人口流動，使地域之間的差異逐漸縮小，這種現象既對社會的發展起到推動作用，同時也沖擊了當地的文化活動和文化現象。如何在“異”上站穩腳跟，成為地域文化品牌塑造的關鍵點。再次，旅游文化中的同質化問題，成為地域之“異”的重難點，不利于地域文化品牌的塑造。因此，將地域中的文化差異，人文差異，環境差異進行凝練，是塑造地域文化品牌的基礎。4.3體驗之“人”。無論是旅游文化的發展，還是地域文化品牌塑造，其最核心的內容還是在于人。大眾的物質文化與精神文化的追求，推動了社會的發展和進步。對于大眾來說，優質的地域品牌往往代表著這個地域的文化形象。成功的地域文化品牌，往往來源于設計人員能夠準確地捕捉到大眾的需求，讓人們在體驗中了解地域文化，滿足人們的獵奇心理及精神追求，帶來了物質上的訴求。以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造要著重于對于人們體驗的設計與打造，這樣既能保持旅游文化的可持續發展，還能夠打造出獨具特色的地域文化品牌。4.4傳承之“繼”。地域文化品牌塑造是對于文化的繼承與發展。在數字化大背景的影響下，傳統的，結構單一的文化類型已經出現了疲態，逐漸淡出人們的視野。為了更好地發展地域文化，通過旅游文化的形式，可以有效地將地域文化進行整合發展，設計出具有地域特色的文化品牌。通過地域文化品牌的塑造，反饋于旅游文化，從而帶動當地經濟、文化、旅游、公共設施、文娛服務等多方面的發展。同時，也對地域文化起到宣傳作用，讓大眾能夠了解地域文化特色，提高對文化的繼承與保護意識。4.5發展之“新”。“創新”和“發展”始終是時代的主題，在地域文化品牌的塑造上更加需要進行發展之“新”的把控[30]。之所以要強調地域文化品牌的“創新”，是由于一些傳統的文化形式、文化活動、文化現象已經無法融入到現代人的生活當中，單一的宣傳輸出，已經無法抓住人們的視線。因此，地域文化品牌的塑造必然要與現代人的行為方式相適應，在設計之初必須找準發展方向。以旅游文化為載體的地域文化品牌塑造，其創新發展要有一定的思考深度和前瞻性。現階段的一些地域文化品牌之所以發展的較為艱難，并不是因為其文化底蘊、地域特色不夠，而是在融合創新上出現了偏頗，在文化遷移和轉換中，并沒有進行深度剖析，品牌設計往往浮于表面，或者不具備可持續發展的外延設計，導致地域文化品牌過于生硬，同質化現象嚴重。因此，探尋地域文化品牌發展創新之路，必須要植根于當地文化特色，將現在的設計理念，先進技術，管理模式進行適度結合與發展，才能成功地打造地域文化品牌。通過這五個層次的研究，可以更加多維地將旅游文化與天津文化品牌塑造相結合。天津文化具有唯一性和融入性特征，這種文化資源在我國地域文化中較為罕見，具有得天獨厚的發展條件，加之我國“文旅聯合”政策建設實施的有利環境，為天津文化品牌塑造提供了重要保障。

5結語

天津文化品牌塑造正處于更迭的階段，已有的品牌并沒有真正意義上進行整合和梳理，一定程度上缺少系統性的規劃。一方面，“文旅聯合”國策與京津冀協同發展的大環境為天津文化品牌的塑造提供了新的契機。另一方面，旅游文化的興起為地域文化品牌塑造提供了寶貴的反饋信息，如何去塑造地域文化品牌，塑造什么樣的地域文化品牌，可以通過旅游文化這一有效載體進行分析與研究。本文通過對旅游文化、天津文化、文化品牌的研究現狀進行分析，試提出五個層次的研究方法，在之后的研究中將進一步完善該方法，對其可行性進行合理的實踐。

作者:唐甜 王嘉憶 單位:1.天津理工大學 2.上海大學