中小茶飲料企業(yè)營銷策略論文
時間:2022-06-01 02:56:27
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1我國中小茶飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.1我國中小茶飲料企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——優(yōu)勢
首先,管理效率優(yōu)勢。同大型茶飲料企業(yè)相比,中小茶飲料企業(yè)的優(yōu)勢在于生產(chǎn)成本和綜合風(fēng)險較低,對市場的反應(yīng)敏銳,企業(yè)營銷行為比較靈活。并且因為企業(yè)規(guī)模小,各職能部門結(jié)構(gòu)相對簡單,經(jīng)營決策權(quán)高度集中,這使得企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行力相對更強,經(jīng)營決策效率更高。其次,瞄準利基市場走專業(yè)化經(jīng)營道路。由于規(guī)模較小,人力、物力、財力等資源相對有限,因此,中小茶飲料企業(yè)往往將有限的資源投向那些被大企業(yè)所忽略的利基市場,走專業(yè)化發(fā)展道路——以專補缺、以小補大、專精致勝。通過專業(yè)化經(jīng)營不斷改進產(chǎn)品,提高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)激烈競爭中先穩(wěn)定后發(fā)展。最后,有利于滿足市場個性化需求。一般來講,大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)能夠形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時,集中于某些產(chǎn)品生產(chǎn)的大型茶飲料企業(yè)往往會忽視一些小批量個性化的需求。雖然中小茶飲料企業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力相對較低、人力物力財力相對有限的缺點,但是它們具有緊跟市場、機制靈活、反應(yīng)快捷等經(jīng)營優(yōu)勢。因此,不同類型中小茶飲料企業(yè)的存在,能更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的消費需求。
1.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——劣勢首先,品牌劣勢
中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低,缺乏品牌競爭力,在康師傅、統(tǒng)一等知名品牌廣布的市場空間內(nèi)很難形成自身的競爭優(yōu)勢。其次,渠道劣勢。中小茶飲料企業(yè)規(guī)模較小,利潤有限,對渠道商的吸引力不夠,由于對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題存在疑慮,許多經(jīng)銷商不愿意與中小企業(yè)合作或者對共同開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心,這就致使中小茶飲料企業(yè)對渠道的開發(fā)能力有限。1.3企業(yè)外部環(huán)境分析——機遇首先,技術(shù)因素帶來的機遇。茶飲料的制作工藝并不復(fù)雜,并且隨著茶飲料行業(yè)的飛速發(fā)展、企業(yè)租用茶飲料制作設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)的推廣,先進的制茶工藝已不再是什么秘密,中小茶飲料企業(yè)完全有能力制作出高品質(zhì)的茶飲料,這樣就可以擺脫因產(chǎn)品技術(shù)的劣勢給企業(yè)競爭帶來的不利因素。其次,茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費需求,有著廣闊的市場發(fā)展空間。隨著生活節(jié)奏的加快以及大眾對健康的重視,更多的人少了細細品茶的閑情逸致,健康、方便的茶飲料受到越來越多消費者的喜愛,喝茶飲料日漸成為一種時尚。可以說茶飲料行業(yè)是一個朝陽行業(yè),在未來國內(nèi)外飲料市場必將繼續(xù)發(fā)展壯大。
1.4企業(yè)外部環(huán)境分析——威脅
首先,國內(nèi)市場競爭激烈。市場的領(lǐng)導(dǎo)者康師傅和統(tǒng)一等品牌形象已深入人心,而且在渠道的開發(fā)和維護上也做得十分出色,相對于中小茶飲料企業(yè)的多產(chǎn)品線更是有著巨大的優(yōu)勢,這些都給中小茶飲料企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的威脅。其次,國外品牌的強勢沖擊。隨著我國開放程度的日漸加大,國外的品牌茶飲料必將瞄準中國這個擁有眾多人口的巨大市場,這勢必會加劇市場競爭,給我國中小茶飲料企業(yè)帶來巨大沖擊。
2我國中小茶飲料企業(yè)差異化營銷策略分析
美國學(xué)者麥卡錫提出了4P理論,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),為企業(yè)市場營銷提供了基本框架。下文借鑒4P理論,對我國中小茶飲料企業(yè)差異化營銷策略進行分析。
2.1產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的有形的物質(zhì)產(chǎn)品及無形的服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上優(yōu)于同類生產(chǎn)企業(yè)。在市場營銷學(xué)中,產(chǎn)品的質(zhì)量取決于產(chǎn)品滿足顧客需求的程度。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,中小茶飲料企業(yè)要不斷發(fā)掘利基市場,圍繞利基市場需求不斷地開發(fā)完善新產(chǎn)品,可以從以下三個方面來體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。
2.1.1產(chǎn)品口味差異化
口味創(chuàng)新是茶飲料企業(yè)參與市場競爭的有力手段。從行業(yè)經(jīng)驗來看,茶飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都非常注重茶飲料口味的創(chuàng)新。口味創(chuàng)新的成功會給茶飲料企業(yè)帶來豐厚的市場回報。在茶飲料口味的差異化上,中小茶飲料從以下兩個方面尋求突破。第一,仿制改進型新產(chǎn)品。市場競爭是優(yōu)勝劣汰的過程,現(xiàn)在茶飲料市場中各種茶飲料的口味層出不窮,市場上不乏口味獨特,擁有特定消費人群但配方和制作工藝上并不完善的產(chǎn)品。中小茶飲料企業(yè)可以通過深入的市場調(diào)研,尋找市場上口味獨特,但產(chǎn)品質(zhì)量受到消費者詬病的茶飲料產(chǎn)品,在這種口味的基礎(chǔ)上,精心研制出高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。第二,完全創(chuàng)新型新產(chǎn)品。中國茶文化源遠流長,目前已經(jīng)開發(fā)的茶飲料產(chǎn)品以紅茶、綠茶為主,兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類。雖然目前茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出多種口味,但是通過查閱我國茶文化歷史資料,找出可以制作茶飲料的茶葉種類并不困難,同時配合現(xiàn)代化的技術(shù)手段,一定可以在茶飲料的口味創(chuàng)新方面有所突破。
2.1.2產(chǎn)品包裝差異化
包裝不僅有助于產(chǎn)品儲存、運輸,而且具備一定的廣告效應(yīng)。包裝創(chuàng)新伴隨著茶飲料企業(yè)的成長與發(fā)展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體,到后來的長方體,再到最后的螺旋狀;容量上有1L、550ML、500ML多種類型;材質(zhì)上以塑料為主,兼具金屬等多種材質(zhì);標簽更是創(chuàng)意迭出。產(chǎn)品的包裝在很大程度上能夠反映出產(chǎn)品的價值。市場營銷是為顧客創(chuàng)造價值的過程。目前有一些飲料企業(yè)利用便攜玻璃瓶包裝售賣,這樣在消費者喝完飲料之后,飲料包裝將可以長期使用,既綠色環(huán)保,也實現(xiàn)了聯(lián)合營銷,同時包裝的長期使用有助于增強消費者對產(chǎn)品品牌的記憶,顧客讓渡價值的提高能夠提高消費者的滿意度。
2.1.3產(chǎn)品品牌差異化
企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)是品牌差異化的切入點。企業(yè)形象識別系統(tǒng)主要包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。其中理念識別是企業(yè)形象識別的核心。中小茶飲料企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的理念識別系統(tǒng)時,要選擇一個鮮明獨特的切入點“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業(yè)通用的切入點,中小茶飲料企業(yè)不宜直接仿效,可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來挖掘茶飲料的理念識別的差異化,以此來實現(xiàn)與其他品牌的區(qū)別。
2.2價格差異化策略
在4P營銷策略中,價格是消費者最為敏感的營銷要素。世界著名營銷大師菲利浦•科特勒有一個經(jīng)典論斷:任何再忠誠的客戶即使是在一分錢的差價面前也會產(chǎn)生動搖。中小茶飲料企業(yè)除了在產(chǎn)品營銷策略上形成差異以吸引消費者,同時也要在產(chǎn)品的價格方面尋求差異,以利于吸引消費者注意,引發(fā)消費者的購買行為。中小茶飲料企業(yè)可以從以下三方面實現(xiàn)價格差異化。首先,大眾茶飲料定價要“低而不賤”。價格是產(chǎn)品價值的反映,目前市場上茶飲料的定價大部分在2.5元左右,大型商場或生活超市促銷期間可能優(yōu)惠0.1~0.2元。對于中小茶飲料品牌,定價比附名牌茶飲料并略低于名牌產(chǎn)品以使消費者能夠更好地接受。因此,大眾型的產(chǎn)品定價區(qū)間可以在2~2.2元,這樣的價格既能感覺到實惠,又不至于讓消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。其次,高檔茶飲料要“高質(zhì)高價”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,國內(nèi)高端消費呈現(xiàn)出上升的趨勢。高端茶飲料產(chǎn)品的需求點在于滿足社交、尊重、社會實現(xiàn)等高層次需要,從而成為消費者身份的象征。對于中小茶飲料企業(yè),其高端產(chǎn)品的定價一定要高于90%的同類產(chǎn)品。這樣可以使消費者更加堅信產(chǎn)品的質(zhì)量,也能夠滿足他們高層次的消費需求。最后,最為重要的是中小茶飲料企業(yè)要掌握本企業(yè)產(chǎn)品市場價格的絕對控制權(quán)。價格控制權(quán)可以有效監(jiān)督中間商的銷售行為,避免中間商竄貨、任意調(diào)價帶來的市場形象損失,有助于避免企業(yè)自身產(chǎn)品之間的惡性競爭。
2.3渠道差異化策略
在現(xiàn)代的銷售理念中,渠道建設(shè)尤為重要,良好渠道環(huán)節(jié)的設(shè)計有助于提升產(chǎn)品銷售的效率,提高產(chǎn)品的市場覆蓋率,因此,營銷界有“渠道為王”的說法。在渠道方面,除了傳統(tǒng)的渠道之外,中小茶飲料企業(yè)可以開辟以下渠道以達到差異化營銷。首先是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前,由于網(wǎng)絡(luò)消費的群體主要是年輕人,而年輕人的消費特點在于追新求異,因此在網(wǎng)絡(luò)渠道興盛的當(dāng)下,一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時退”的售后保障,網(wǎng)絡(luò)成為許多消費者消費的重要渠道。中小茶飲料企業(yè)可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網(wǎng)上商城,更快更廣地推廣自身企業(yè)的產(chǎn)品。其次,可以在社區(qū)推廣大眾茶飲料產(chǎn)品。從購買行為類型來看,大眾茶飲料產(chǎn)品由于價格低引發(fā)的參與度低,品牌差異不大等原因,消費者一般采用習(xí)慣性的購買行為。購物方便,物美價廉是誘發(fā)消費者產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為的主要因素。把物美價廉的大眾茶飲料產(chǎn)品銷售網(wǎng)點設(shè)在社區(qū),為消費者提供更多的地點便利,可以給企業(yè)帶來大量的習(xí)慣性忠實顧客。而依托地點便利,中小茶飲料企業(yè)還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務(wù),這樣可以進一步提升客戶讓渡價格,從而形成忠實的客戶群體。最后,中小茶飲料企業(yè)可以積極尋找茶飲料剛性需求市場。由于成本優(yōu)勢明顯、管理機制靈活等因素,中小茶飲料企業(yè)可以通過包裝、凈含量等營銷手段,給偏僻的山區(qū)景點、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、國家企事業(yè)單位等渠道提供更多的服務(wù),給渠道商更大的利潤空間。
2.4促銷差異化策略
促銷可以理解為促進銷售,廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是企業(yè)促銷的常用手段,促銷的核心在于溝通信息。中小茶飲料企業(yè)可以從以下兩個方面形成促銷的差異化。第一,跨界合作實現(xiàn)促銷。目前,華住酒店利用微信平臺進行企業(yè)促銷,其中加微信送飲料的行為引發(fā)了廣大年輕人的熱情參與。華住酒店與飲料兩個互不相干的元素自然融合,華住酒店促銷的同時也促進參與活動的茶飲料知名度的提升。企業(yè)跨界合作讓消費者有更多的機會接觸產(chǎn)品信息,會優(yōu)化茶飲料的營銷效果。第二,贊助高校比賽等活動進行促銷。大學(xué)生是一種非常特殊的消費人群,他們求新求異,對新生事物充滿好奇心,由于作為儲備人力資源,大學(xué)生職業(yè)發(fā)展前景相對光明,他們?nèi)諠u呈現(xiàn)出敢于消費、超前消費的行為特征。并且一旦在大學(xué)階段形成某些品牌的消費習(xí)慣,這種習(xí)慣會在他們職業(yè)發(fā)展階段持續(xù)延續(xù)。因此,利用贊助高校比賽等活動進行公關(guān)促銷,對培育品牌忠誠度消費市場有著重要的價值。
作者:焦瑞單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院