本科院校市場營銷學教學改革研究

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摘要：隨著消費升級、大數據發展、移動互聯、人工智能以及商業4.0時代的到來，現代營銷模式發生了深刻的變化。因此《市場營銷學》課程教學需要重新明確教學理念、建立混合式教學模式、改進考核評價體系。本文通過分析《市場營銷學》教學中存在的痛點，提出改革創新舉措，分享改革創新成果，為工商管理類課程建設提供借鑒，為推進新商科人才培養提供思路。

關鍵詞：市場營銷學；教學創；高階思維

應用型本科院校的目標是培養應用型人才，側重于培養學生的實踐操作能力以及對理論知識的應用能力，因此在課程改革與創新過程中，《市場營銷學》課程教學須客觀分析外部市場環境變化，順應企業對市場營銷管理人才的新需求，創新課程教學理念、教學模式，將學生培養成為具有高階思維的創新型營銷人才。

一、教學痛點

（一）課程體系和教學內容的時代契合性不夠

互聯網與信息技術的快速發展使傳統的市場營銷形式發生了變化，企業也紛紛轉變自身的市場營銷模式，實現自身的轉型與發展。市場營銷學研究面臨理論方面的創新，比如大數據、體驗營銷等。在《市場營銷學》的課堂教學中，缺少前沿性和時代性的內容。如，市場營銷策略組合理論，經常是以杰羅姆·麥卡錫提出的4P、勞特朋提出的4C理論為主，在新的市場環境下形成的4V、4I、4E等理論在授課過程中較少提及。并且教師的案例教學和課程拓展仍以教材為主，缺乏學生感興趣的具有當前時代特色的案例的積累、分享與講解。

（二）現有的課程教學對學生的綜合能力和高階思維訓練不夠

在《市場營銷學》的教學活動中，教師作為教學主體，仍然采用傳統的傳遞式的教學模式來授課。學生作為客體，被動地接收理論知識，通過機械化的識記和練習進行學習，參與度較低，缺乏自主思考和探究問題的能力，對學生綜合能力和創新能力的培養和提升較為不利。并且，隨著現代信息技術的發展，現有的教學手段未有與之充分融合，不能適應當前“互聯網+教育”的發展趨勢，“數字一代”大學生的學習方式不能有效滿足，致使學生感到學習過程枯燥，缺乏投入學習的激情，師生、生生的交互性不強，課堂吸收率不高。因此，課程需要導入新的教學理念和模式，將學習過程由以教師為主體轉向以學生為主體，積極引導學生自主學習和實踐，自覺規劃學習目標和調整學習效果，實現知識的吸收、內化，能夠達到學以致用的目的，這也是現有課程教學方法和模式應用方面亟需解決的問題之一。

（三）教學沒有真正以學生為中心，教學效果欠佳

伴隨市場營銷學教學模式的創新，一些新型教學形式出現，比如慕課、微課等受到了學生的歡迎，能夠激發學生的學習興趣，調動學生學習的積極性。但由于學生知識面較窄，或教師引導不到位，針對老師的提問，學生出現“沒話說”的情況，實際效果也不盡如人意。在小組學習過程中，一些學生存在搭便車的情況，參與程度存在不均衡的問題。在這種情況下，學生處于被動學習的狀態，對課后作業也是應付了事，實際課程教學的互動性不夠強，訓練方面的創新不足。

（四）考核與評價難以真實反映學生綜合能力

《市場營銷學》考核內容仍然以教材中的理論知識為主，考察實際能力、應用能力的部分相對較少。這種考核形式是教師在課堂上講“知識”，期末考試考“知識”的狀態，考試形式單一，考核內容重復刻板，最終成績難以反映學生高階知識、高階能力和高階思維，難以將市場營銷學對學生的培養效果體現出來，比如對學生創新創業能力的培養等。

二、教學改革與創新

（一）明確課程教學理念

《市場營銷學》課程目標應以符合國家高等教育人才培養要求，符合學校人才培養定位、培養理念，符合專業人才培養目標為前提，明確在當前時代背景下的課程教學理念，即“兩觀、兩點、兩訓、兩賽”。1.兩觀教師在課程目標中明確培養學生樹立“兩觀”，即“社會主義核心價值觀”和“現代全方位市場營銷觀”?！妒袌鰻I銷學》這門課程將培養具有正確價值觀的人才目標放在首位，將關于健全人格、誠信品格、堅韌性格的“做人”原則貫穿于教學之中，用身邊事、熱點事、經典事感悟學生、警醒學生、鞭策學生，使學生建立為新時代中國特色社會主義事業奮斗而努力學習知識的遠大志向?！艾F代全方位市場營銷觀”是隨著社會環境的變化、科學技術的發展，互聯網營銷、新媒體營銷等新趨勢帶來的新的營銷方式的轉變，企業在實踐中不斷反思、學者在市場營銷理論研究中不斷探索凝結的營銷觀念。在授課過程中教師將這種營銷觀念植根于學生專業素養的培養?，F代全方位營銷觀培養學生在未來的營銷實踐、企業經營管理實踐中，以更長遠的眼光和視角審視社會、企業、顧客等的利益和關系，正確認知自身的角色，使學生具備基于對自身及每個主體的尊重，建立友好良性的多元溝通體系的能力。2.兩點《市場營銷學》的教學內容要抓住兩個基本理論重點：一個是“STP戰略”，另一個是“4Ps營銷組合策略及其拓展”。通過梳理市場營銷學課程理論體系，企業戰略、市場調查與預測、消費者行為等內容在市場營銷專業培養方案中作為獨立課程進行設置，因此課程應圍繞其重要理論基礎“STP戰略”和“4Ps營銷組合策略及其拓展”的學習和應用，通過案例教學法、分組實驗法、對抗演練法等使學生掌握運用理論知識進行市場分析、營銷組合計劃等能力。3.兩訓在市場營銷學課程開課前和開課后安排了相關的集中實訓環節，即《企業認知實訓》和《市場營銷沙盤模擬實訓》?！镀髽I認知實訓》是在市場營銷學開課前開設，分為兩個部分，一部分安排學生到企業進行實地參觀、考察活動，學習企業經營管理理念，了解企業生產經營流程，參加企業行業專家講座等，另一部分是通過TOP-BOSS企業經營管理實訓軟件進行上機模擬演練。學生在先修《管理學》《經濟學》等課程的基礎上，通過實訓使學生對企業經營管理流程、主要決策因素，及決策因素對經營績效的影響有全面的認知?！妒袌鰻I銷沙盤模擬實訓》安排在《市場營銷學》課程之后的同學期期末集中實踐教學環節。在學習了市場營銷的相關理論后，通過該實訓加強學生應用理論知識，采用模擬創立公司，分組對抗方式進行公司營銷決策，以經營效果評價學生學習效果，實訓更側重于產品銷售環節，培養學生市場情報分析能力、市場開發能力、營銷組合決策能力。4.兩賽兩賽，即校外賽和校內賽。校外賽主要由學校統籌，專業教師帶隊指導，近五年主要參加的比賽包括“北京現代中歐沙盤模擬競賽”，“因納特商業沙盤競賽”，由貿促會、商業行業協會、教指委共同主辦的“海峽兩岸商業精英挑戰賽”等，學生分別在2015、2017、2018年獲得了優異的成績。校內賽由天津天獅學院創業就業指導中心主辦、二級學院協辦，由學生社團“商業精英沙盤領航協會”組織，每年開展商業精英沙盤模擬競賽，我們已經連續舉辦四屆，成為檢驗專業知識學習，探討營銷規則，切磋營銷技能的舞臺。

（二）建立基于智慧學習平臺的混合教學模式

《市場營銷學》課程教學過程分為課前、課中、課后三個階段，以此設計依次遞進、逐級提高的初階、中階、高階的課程任務，依托智慧學習平臺，形成線上線下混合教學模式。1.課前階段在授課前，主要利用學習通、雨課堂發布課程目標，布置課前預習任務，教師通過分享慕課視頻資源或自制微課方式，要求學生掌握本次課程的基本知識點。學生通過思考視頻中間穿插的問題、分析營銷案例帶來的啟示，主動參與到學習過程中，促使學生對問題進行深入的研究。在線上及時練習過程中，遇到難以理解或不清楚的問題，學生可以通過反復觀看視頻，或閱讀教材以及教師提供的參考資料，或上網查閱相關文獻資料，或與同組同學進行討論學習。學生完成線上學習后，通過智慧學習平臺提交教師布置的習題、討論等初階練習，并且學生按照教師要求分析、整理自己仍然困惑的問題或對問題深入思考后的感想等，以待上課進行小組討論學習。教師在智慧學習平臺上完成對班級學生提交作業的批改，特別要重點關注學生作業完成情況以及作業的整體質量水平，根據學生對知識點的實際掌握情況，對線下教學活動計劃進行修改與優化。同時，關于學生提出的難以理解的問題，教師要進行分類整理和記錄，以便在課堂討論階段運用不同的方法進行解答。2.課中階段課中階段主要以線下面對面授課為主，線上學習平臺的教學功能作為輔助和補充。課上采用翻轉課堂模式，教師將課前準備的案例導入教學場景，學生以分組學習的形式，自主展開學習，促進專業知識內化。首先，學生在學習平臺以手勢、拍照等方式進行線上簽到，簽到率作為考核的內容之一計入總評成績。其次，教師利用15-20分鐘將本章節的內容進行回顧，梳理重點與難點，再結合學生提出的問題進行本節知識點精講，強化鞏固重要知識點。這一過程可以利用智慧學習平臺中的選人、搶答、投票等多樣化方式進行互動。再次，將學生劃分學習小組，針對學生反饋的典型問題，結合具體案例分析展開討論學習。最后，課程匯報、總結階段，教師安排各小組闡述、展示討論結果，選派小組代表進行陳述和總結。各小組在聽取其他各組分析匯報的過程中，有利于發現本組在知識點理解方面存在的不足。匯報結束后，教師進行點評，學生也可以參與點評，對匯報內容再次補充和完善。教師布置課后的思維導圖作業，要求學生對本講的重點內容進行整理、回顧，加深記憶。線下教學也不僅僅依靠教師與學生面對面的單向輸出，而能夠充分利用學習平臺，開展線上、線下互動的方式，使課程展示方式多樣又生動，既激發學生的學習興趣，又能有效地提升學生上課的到課率、課堂的注意力、知識的吸收率等。3.課后階段首先，教師要求學生結合教材復習本講內容，完成教師布置的在線高階練習。學生在完成練習的過程中如仍存在疑惑，可以通過微信群、QQ群、智慧學習平臺等與教師交流，或者與同學進行討論溝通。其次，完成本章學習的思維導圖并上傳至學習平臺，由學生進行互評。第三，通過期末市場營銷沙盤模擬實訓進行模擬對抗，在仿真環境中，通過角色扮演、情境模擬等方式，將學習的理論知識運用到市場營銷決策中，在對市場進行分析、決策的過程中培養學生的應用能力。第四，組織學生參與校內外各類營銷競賽，通過競賽方式延展學生創新性思維的訓練，在比賽中提升溝通能力、團隊合作能力、營銷技巧應用能力等。第五，校企合作深入學生培養過程，通過參觀交流、到企業進行實習實踐等方式使學生真正面對企業實際問題，在實踐中鞏固理論知識，增長專業技能。第六，企業導師參與課程教學指導，學校教師將學生分組安排與企業導師建立聯系，學生可以將學習中遇到的問題與企業導師進行溝通、探討，企業導師以實踐經驗指導學生更具有說服力和吸引力，提升教學效果。

（三）建立綜合評價體系

1.設計覆蓋學習全過程的考核標準《市場營銷學》的考試方式覆蓋課前、課中和課后各個階段。課前階段的考核，主要以引導學生主動學習為目標，將閱讀教材、在線觀看視頻、查閱資料、預習相關案例、記錄難點問題等設置為考核點，教師可通過智慧學習平臺掌握學生完成進度，了解學習效果；課中階段的考核，主要圍繞線下教學內容的展開，以促進個人表達能力和小組協作能力為目標，設置的計分環節包括學生參與小組分工討論的情況，思維導圖的設計、團隊觀點論據的充分性、團隊整體表現以及結論展示等，考核章節知識掌握及運用情況；課后總結反思部分的考核主要在線上完成，以促進學生對知識的運用、拓展和提升為目標，主要考查學生在對問題的深入思考，考核點是學生完成在線討論、高階練習、章節測驗、主題論文的情況。2.突出課程考核內容的多樣化考核內容包括簽到率、課堂表現、線上線下討論的參與度、課程任務完成的數量、質量、小組溝通與合作態度、作業及測驗按時完成情況、PPT制作精美度、內容完整性、創新性思考、小組展示的質量、方案設計的合理性、提出的對策建議的可行性和創新性、參與教師研究項目的完成情況、在企業實習實踐中的表現等。3.重視融入職業道德的考核在考核職業道德方面時，主要考核內容包括遵守紀律和行為規范、在實踐活動中的表現、在企業實習時的忠誠度以及學生在活動結束后所獲取的認同感等。

三、教學效果及應用價值

（一）教學效果

通過近五年教學團隊在《市場營銷學》課程教學中不斷積累經驗，對教學改革的不斷探索，《市場營銷學》課程建設已形成了在利用現代信息技術的基礎上，以學生為主體的、線上線下互動的教學創新模式。1.教學目標實現《市場營銷學》教學目標的實現是從價值引領、知識探究、能力培養和人格養成方面展開。培養學生樹立正確的人生觀、價值觀、職業道德觀以及全方位的市場營銷觀，以行業發展史中蘊含的誠實守信、勤懇務實、工匠精神等優秀品質激勵學生、啟迪學生，使其成為具有家國情懷、使命擔當的營銷人。培養學生熟悉完整的營銷學科體系，掌握現代企業創新營銷方式，了解國內外學科的理論前沿及發展動態，建立現代的營銷思維，運用現代信息技術從事營銷創新工作，拓展學生營銷知識視野和寬廣的跨學科知識。學生能夠結合現實的營銷環境，不斷發掘消費者新需求，制定符合企業發展的市場營銷戰略，通過營銷實踐提高知識的應用能力。通過專業素養的培育、應用實踐的體驗，增加學生人文底蘊的累積，養成學生健全人格、誠信品格、堅韌性格。2.線上線下混合教學效果顯著通過學習通、雨課堂、中國慕課等學習平臺，一方面教師拓展了線上課程資源建設，分享了更多優質的教學資源作為課本知識的有效補充，開闊學生的知識視野。另一方面，學生利用碎片化時間進行線上學習，開展師生、生生討論、交流，參與學習的程度顯著提高。學生課程考核成績有比較明顯的提升，特別是在案例分析、實踐操作題型中，學生對理論知識的應用能力有較明顯的提升。3.綜合性評價標準更加公平合理形成性評價和總結性評價的結合體現了評價的多樣化，評價內容在原來僅對出勤、作業、測驗三個項目評價的基礎上，增加了視頻觀看、資料閱讀、線上討論、課堂分享、匯報展示、方案可行性等項目，通過教師團隊的反饋、同伴互評和機器評價，課程更加重視學生在參與過程中的評價，評價內容更加客觀且多樣性。4.實訓教學提高學生應用實踐能力，課程滿意度較高圍繞課程展開的集中實訓對提高學生應用理論知識的能力有明顯的效果，學生對課程興趣濃厚，課上積極參與討論，從學習中獲得啟發和收獲。學生對課程滿意度較高，達到90%以上，對教師授課水平評價較高，課程感興趣程度明顯提升。5.學生積極參賽，多次獲得獎項市場營銷專業、財務管理專業、審計學專業學生通過學習《市場營銷學》，完成實訓課程，很多學生對商業沙盤模擬比賽產生濃厚興趣，積極加入到學生社團“商業沙盤領航協會”。在專業教師的帶領下，多次參與校內外比賽，分獲各類獎項，其中在2016年在臺灣舉辦的海峽兩岸比賽中打敗海峽兩岸多個重點高校團隊獲得第一名的好成績。

（二）應用價值

基于智慧學習平臺的混合教學方式，使學生成為學習的主體，且能夠很好地延展學習的時間和領域，通過“兩觀、兩點、兩訓、兩賽”，將《市場營銷學》課程學習從參與理論學習—參與應用—參與實踐有效地實施進階性學習，配合企業導師制、校企合作課程引入等機制，形成完整的課程學習鏈條?！妒袌鰻I銷學》教學創新成果是在新的外部市場環境下形成的對課程改革和建設的深入思考和探索，其不僅可以推廣和應用于工商管理類專業課程教學，如《消費者行為學》《廣告學》等課程教學創新中，也對應用型人才培養的學科建設提供了新的思路和借鑒，對推進新商科教育具有積極的意義。

參考文獻

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作者：劉媛