現代女性消費心理分析論文

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[摘要]據我國第五次全國人口普查，女性約占總人口的48.7%，總人數已達6億，而且具有家庭50%以上的消費決策和掌控權。本文通過分析女性消費的心理，提出了女性廣告的對策，希望能給廣告人一些有益的啟示，做好女性廣告，避免在廣告運作中使女性成為廣告的附屬。

[關鍵詞]女性消費女性廣告傳播

新世紀新女性消費主義在女性主義之后悄然登場。國際廣告協會主席卡·波爾說：“以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義。”[1]這句話充分詮釋了現在消費市場中女性的掌控力。

一、現代女性消費心理分析

經過改革開放幾十年的發展和社會的全面進步，現代女性知識更加豐富，工作更加優越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費更具潮流化，個體更具個性化，精神和經濟更加獨立化，所以在接受信息，享受服務等方面也就更注重附加價值，顯示出新的消費心態。

首先，對流行趨勢的關注程度進一步加強。現代女性既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者。正如美國學者J·伯德里亞爾指出的，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。也就是由物質的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。伯德里亞爾認為，由于消費的符號化和象征化，現代社會的消費傳播正越來越體現出“差異化”的特點，既追求個性化和與眾不同，所謂“風格傳播”的特點越來越突出。在這種消費結構下，商品和服務的流行越來越強，而流行周期越來越短。[2]其次，女性消費話語世界的形成。在傳統觀念中，女性比男性社會地位低下，因為生產的任務主要由男性承擔，所以男性是文化的主旨和核心。但在現在消費文化中，消費者是文化的主旨和核心。在現在的家庭消費中，女性常常是決策者、策劃者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品情有獨鐘，有購買決策權，同時，由于還承擔了多種家庭角色，因此也是絕大數家庭成員生活用品的決策者和購買者，從而推動家庭消費的發展。有官方數字統計，女性決定著91%的家居布置方面的購買力，87%的渡假決策，79%的家庭開支，72%的醫療保險決策。[3]再次，女性在消費過程中表現出極高的忠誠度和主動的口頭傳播特性。女性對商品的忠誠度就像對自己的感覺一樣，總是認為自己的感覺是對的，所以一旦選定某種品牌，在后續的購買過程中就很難改變，這與她們當初花費大量的時間去嘗試和選擇形成了鮮明的對比。第四，細膩的女性心理與女性消費行為。女性細膩的的心理容易受到感覺的營銷來決定自己的消費行為，就像上分析的女性與流行趨勢一樣，“享受生活，追求時尚”是現代女性在日常消費中的明顯特點，而細膩的心理特征使她們更注重商品所呈現的細節和產品質量，更注重廣告給她們帶來的美感和沖動感。第五，一“網”情深的誘惑。因特網對現代女性的影響日趨明顯，根據中智庫瑪的調查，上網聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經成為現代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現代女性購物決策因素”的調查中，17.20%的女性坦言互聯網影響了她們的購物思維，這是一個僅次于電視媒體作用的比例數據。[4]

二、女性廣告的對策

美國營銷大師賴茲說：別擔心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競爭對手一定會去注意。所以我們要象注意與我們最親近的女性一樣注意我們的消費者，否則，在“她”的世紀里，很可能廣告費全部被浪費了都不知道為什么。故我們認為路就在腳下，只要我們勇于開拓，敢于創新，一切盡在掌握。

出路一：追求有效決策

哈佛大學肯尼迪分院的領導學教育項目負責人羅納德·海費茨認為：盲目的、隨意的決策，有時候看起來很快，實際上準確性非常差。這樣的決策“時鐘”快而不準，誰也不會要它。[5]有效的決策是與時俱進的，是建立在對對象的準確分析和判斷的基礎之上的，沒有這個前提，任何的決策都是徒勞。一個廣告活動從開展到最終施行，有效決策起了關鍵性作用，廣告能否推成出新，能否打動“上帝”，得到上帝的青睞，是廣告人和廣告主共同決策的結果。出路二：脫離“紅海”的獨特創意

我們都知道要選準顧客，擊中目標，讓顧客滿意，但只有貼近顧客才能取得成功。怎樣貼近顧客，光靠市場調查，產品和服務是無法取得質的突破的，所以我們要擺脫在紅海創意中的掙扎，開創自己的創意藍海，展示令人信服的創造性和利益，而不是去與競爭對手對抗，從而達到廣告的目的。同時，這也是我們廣告創意應該突出的、現代女性本來具有的時代形象，從而形成差異，打破同質化、惡俗化、刻版化的現有女性廣告創意格局。

出路三：利用新媒體與女性消費的關聯性展開合作

隨著女性網民的幾何級增長，一些圍繞女性“話題”和“社區”的網站紛紛成立。與其他傳統媒介和網站相比，這些網站內容更具特色，服務更加全面，信譽更加有保證，信息更加有針對性。所以只要通過網絡，一些流行趨勢、潮流動態、經驗交流等等都迎刃而解，這迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標榜個性、享受生活的心理，加上女性網站獨有的情感特征，使其具有很強的認同感和歸屬感，所以滲透性強，互動頻率高。

出路四：先進文化的導向

不可否認，女性形象是廣告中的一道亮麗風景線，我們不能讓這道風景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我們的廣告要在傳播中使女性形象回歸本位，加強道德準則，提倡高尚行為，與中國傳統價值觀念和價值體系相結合。不能一味地追求廣告的視點、賣點，為增強廣告的吸引力，將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去，其實這種所謂吸引力強的廣告，最后只會有損于企業形象，損害商品信譽。而堅持用賞心悅目、含蓄大方、匠心獨運的手法，挖掘女性的內在美，將女性的內在美表現出來，用先進的文化作導向，引導時代消費潮流，使女性廣告沿著健康、有序、文明的方向發展。

出路五：注重符號化消費和消費潮流的引導

符號性消費和對消費潮流的追求是女性消費者的天性，國家主張發展的創意經濟，既是時尚經濟也是娛樂經濟和體驗經濟的表現。符號消費最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。當女性消費者真正體驗到了其中的意義，享受到了其中的樂趣的時候，購買就變得天經地義，理所當然。而現在的女性廣告表現，并沒有最大限度的把這一點利用好。

三、結語

福特公司的創始人亨特·福特曾說過：無論是否有明確的理論，變革總是要進行的，我們可以完善其發端和結果。因此我們就可能有這樣一些選擇：做一個創造者，做一個旁觀者，或是做一個糊涂蟲。[6]

是的，變革已經開始，女性消費心理及女性廣告的發展還在進行，我們不是旁觀者，更不是糊涂蟲，我們榮辱與共，我們拭目以待。

注釋

[1][3]蔣江敏策劃，中大管理沙龍：如何把握女性市場［N］新快報，2004年11月1日

[2]郭慶光，傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社.1999:55

[4]庫瑪在線調查門戶網站.現代女性消費心態分析報告［DB/OL］.，2008.2.3

[5][6]趙文明等，百年管理箴言[M]北京：中華工商聯合出版社.2002:26、262