民族品牌戰(zhàn)略探討論文

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摘要：品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào)，包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等。民族品牌的建立勢(shì)在必行，也任重道遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌；品牌創(chuàng)造

一、民族品牌的建立勢(shì)在必行，也任重道遠(yuǎn)

由于缺乏自主品牌，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)不出價(jià)格，長(zhǎng)期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)原有的制造成本優(yōu)勢(shì)將被削弱，制造業(yè)勢(shì)必急劇萎縮,規(guī)模巨大的“中國(guó)制造”實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)。難怪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷喻身為“世界加工廠”的中國(guó)就像一個(gè)“大廚房”，捧出去的是精華，留下來(lái)的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量需要趕超的國(guó)家依次是：意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)。根據(jù)2006年《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，如果以進(jìn)入世界500強(qiáng)為依據(jù)計(jì)算這些國(guó)家的世界級(jí)企業(yè)的個(gè)數(shù)，意大利為8家、德國(guó)34家、英國(guó)35家、法國(guó)37家、日本82家、美國(guó)189家，中國(guó)則是15家。六大強(qiáng)國(guó)進(jìn)入全球最具影響力品牌100強(qiáng)的個(gè)數(shù)分別是2個(gè)、9個(gè)、4個(gè)、8個(gè)、7個(gè)、58個(gè),同時(shí)還應(yīng)該注意到瑞士有4個(gè)世界級(jí)品牌，荷蘭有3.5個(gè)，芬蘭、韓國(guó)和瑞典各有一個(gè),然而我們中國(guó)卻一個(gè)也沒(méi)有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴(yán)峻的形勢(shì),不在同一起跑線上的賽跑，也預(yù)示這將是一場(chǎng)持久而艱苦的較量。

品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；反過(guò)來(lái)，民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國(guó)際上的地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾說(shuō)過(guò)，“代表日本臉面的有兩個(gè)：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車(chē)。”品牌專家們普遍認(rèn)為在當(dāng)今工商界，品牌是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和獲利能力上升的核心。對(duì)今天的中國(guó)而言，培養(yǎng)自己民族的世界級(jí)品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益本身。從某種程度上說(shuō)，世界級(jí)品牌是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的名片，就如人們看到可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路品牌，就會(huì)想到美國(guó)文化樂(lè)觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強(qiáng)大的綜合實(shí)力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經(jīng)濟(jì)的意義。

其實(shí)每個(gè)知名的品牌都是由所謂的低質(zhì)品發(fā)展而來(lái)的,相信大家都還記得MadeinJapan曾經(jīng)是低質(zhì)品的代名詞,MadeinGermany在1890年時(shí)也是英國(guó)人打在德國(guó)進(jìn)口商品上的廉價(jià)低質(zhì)品標(biāo)記。到了今天，他們卻是優(yōu)質(zhì)品的代名詞，那么MadeinChina為何就不能成為優(yōu)秀品牌的代名詞呢？

雖然現(xiàn)在中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)比較弱小，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。日本上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國(guó)則是在上世紀(jì)90年代，無(wú)論是在日本還是韓國(guó)，從經(jīng)濟(jì)起飛到品牌群落崛起之間都會(huì)存在大約二十年的時(shí)間差，如果這個(gè)時(shí)間差同樣適用于中國(guó)的話，那么現(xiàn)在正好是中國(guó)企業(yè)品牌崛起的時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī)，關(guān)鍵要看中國(guó)企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇，海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百?gòu)?qiáng)。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長(zhǎng)，成為世界級(jí)亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，華旗資訊營(yíng)業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛(ài)國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)存儲(chǔ)行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)的IT產(chǎn)品領(lǐng)域；愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3隨身聽(tīng)入市僅一年即實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，并已連續(xù)三年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，將壟斷此領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)四、五年之久的眾多韓國(guó)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成為IT消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個(gè)領(lǐng)先于眾多國(guó)際對(duì)手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛(ài)國(guó)者顯示設(shè)備及其它外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一集團(tuán)，其中電腦機(jī)箱連年市場(chǎng)占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評(píng)為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國(guó)信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。

二、樹(shù)立民族品牌的對(duì)策

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過(guò)高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制，庫(kù)存管理、市場(chǎng)銷(xiāo)售及售后管理等等，各個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本身，就是品牌建設(shè)。抓好生產(chǎn)銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的管理，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強(qiáng)勢(shì)品牌，名牌不是自發(fā)形成的，是通過(guò)品牌建立、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來(lái)的。由于品牌建設(shè)涉及到社會(huì)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設(shè)必須在社會(huì)、企業(yè)、有關(guān)中介機(jī)構(gòu)以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會(huì)消費(fèi)大眾扭曲的崇洋消費(fèi)情結(jié)。其次，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為民族品牌建設(shè)提供有力保障。另外，社會(huì)傳媒必須承擔(dān)起建設(shè)民族品牌的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。

我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無(wú)到有的過(guò)程。這個(gè)階段關(guān)系到整個(gè)品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài),因此要制定出總體目標(biāo)和發(fā)展方向,這是品牌創(chuàng)造的首要任務(wù),也是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負(fù)著以下幾個(gè)任務(wù)：

第一，進(jìn)行外部市場(chǎng)和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析,確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查,以了解目前的市場(chǎng)環(huán)境,還要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估,看看自己是否確實(shí)能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。

第二，產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本,也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)量被消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品,才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā),才能在一開(kāi)始就引導(dǎo)消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)品牌的最便捷、最準(zhǔn)確的途徑。

第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準(zhǔn)合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會(huì)受到影響,造成資源的浪費(fèi)。品牌定位就是要給品牌定下一個(gè)特定的位置,使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想,通過(guò)那個(gè)特定的位置使消費(fèi)者能準(zhǔn)確找到相應(yīng)的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購(gòu)買(mǎi)者不單單是在買(mǎi)車(chē),更多的是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個(gè)性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。

第四，品牌命名。一個(gè)成功的品牌除了有準(zhǔn)確的品牌定位,還應(yīng)該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個(gè)獨(dú)特的名字,不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品,而且還能使顧客能在第一時(shí)間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。

第五，商標(biāo)注冊(cè)：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對(duì)新成立的品牌予以保護(hù)。最直接和有效的方法就是進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊(cè),運(yùn)用法律手段以維護(hù)自己的權(quán)利不受侵害。

彭菲婭等：論民族品牌戰(zhàn)略此外，由于目前全球針對(duì)生態(tài)惡化在環(huán)保等方面要求日漸提高。樹(shù)立民族品牌，企業(yè)還應(yīng)參與國(guó)內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證，一方面在國(guó)內(nèi)樹(shù)立綠色企業(yè)形象，另一方面也為獲得國(guó)際認(rèn)證做準(zhǔn)備。近年來(lái)，中國(guó)每年新通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)明顯遞增的趨勢(shì)，如2000年，全國(guó)通過(guò)綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品各有417家和819個(gè)，而2004年新認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品已增長(zhǎng)到1117家和3，080個(gè)，5年內(nèi)分別增長(zhǎng)約268％和367％，總數(shù)也分別達(dá)到2，836家、6，496個(gè)。

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