宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷路徑研究

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一、宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

1.房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1開發(fā)商購置謹慎，土地供過于求。國家土地政策對房地產(chǎn)有著巨大影響。2008至2013，房地產(chǎn)土地供應(yīng)量先升后降。2008至2010，國家應(yīng)對金融危機，為穩(wěn)定經(jīng)濟實施四萬億計劃，房地產(chǎn)土地供應(yīng)量明顯上升;2010年以后，出臺了土地調(diào)控政策，政府在出讓的過程中，也對房地產(chǎn)提出嚴格要求，（限制戶型、實行限價房計劃、嚴格建設(shè)周期、招拍掛等），對開發(fā)商進入造成壓力也是巨大的。另2014頒布《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》為實現(xiàn)“控總量、擠存量、提質(zhì)量”的總體目標。對土地調(diào)控政策，使一些城市土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象。

1.2市場面向大中城市，對小城關(guān)注不夠。2014年，發(fā)改委提出區(qū)別分類戶籍政策。對戶籍的調(diào)整，為“農(nóng)轉(zhuǎn)非”提供便利條件，促進中小城市房地產(chǎn)發(fā)展，抑制特大城市和大城市房地產(chǎn)急速擴大，平衡城市間水平。房地產(chǎn)商將精力集中在大中城市的開發(fā)中，向小城市擴大，建立需要一定時間的過程。

1.3保障性住房力度加大，勞動需求增大。2014年，住宅金融事業(yè)部建立，減輕中低收入者的購房壓力，強化社會保障體系。政策實施對于擴大房地產(chǎn)有積極作用，刺激房地產(chǎn)市場需求，也刺激地產(chǎn)商建設(shè)欲望，促使企業(yè)響應(yīng)國家政策，勞動力需求也不斷的擴大。

1.4房地產(chǎn)商資金壓力大，來源單一。2003年，國家“121號文件”對房地產(chǎn)信貸政策的調(diào)控，增加購買高檔房或二套房以上消費者的壓力，抑制房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象。消費者買房和房地產(chǎn)商貸款政策處嚴格控制狀態(tài)，地產(chǎn)商資金短缺。地產(chǎn)商自有資金短缺，資金大部分來于銀行的貸款，由于貸款政策嚴格控制，使地產(chǎn)商面臨資金困難，如出現(xiàn)墊資建設(shè)情況，影響房地產(chǎn)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。

2.宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)的問題。

2.1地產(chǎn)商資金壓力大，土地獲得難度大。國家改掛牌出讓為招標出讓，開發(fā)商要用更高的價格才能獲取土地，這使原本資金儲備實力就很薄弱的開發(fā)商的資金壓力進一步加深。對土地出讓的限制，使開發(fā)商必須慎重考慮在獲得土地后，其土地的使用方式和獲得土地后將要開發(fā)產(chǎn)品的類型。雖有效抑制了房地產(chǎn)濫用土地現(xiàn)象，但也從根本上增加開發(fā)商獲得土地的難度系數(shù)。還有一點要注意的是，如開發(fā)產(chǎn)品為住宅，其建筑面積、戶型、建設(shè)成本等因素都要符合規(guī)劃的范圍。

2.2市場范圍小，重心集中。金融事業(yè)部為中低收入者提供購房保障，但當前房地產(chǎn)對中低收入者的市場關(guān)注力度欠缺。在小城鎮(zhèn)和郊區(qū)的產(chǎn)品主要以高檔別墅為主，產(chǎn)品類型單一。市場的集中導(dǎo)致市場發(fā)展平平，嚴重受限，產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售受到巨大影響，所以，市場規(guī)模有待擴大，市場開發(fā)和產(chǎn)品的建設(shè)重心也應(yīng)轉(zhuǎn)移。

2.3開發(fā)資金儲備不足，依賴貸款。整個房地產(chǎn)不具備雄厚的資金實力用于產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，大多依賴外力，是目前房地產(chǎn)發(fā)展的問題。正因為行業(yè)資金不足，開發(fā)、建設(shè)產(chǎn)品的資金要依靠貸款，除這種方式外，融資手段應(yīng)用較少，依賴銀行貸款會導(dǎo)致融資結(jié)構(gòu)過于單一，成為宏觀調(diào)控政策下阻礙房地產(chǎn)發(fā)展的又一因素。

2.4發(fā)展不靈活，缺少利潤增長點。房地產(chǎn)缺少應(yīng)對限制政策的戰(zhàn)略和對策使成交量嚴重減少。房地產(chǎn)走老路，不能靈活的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，缺少靈活變通能力，對政策變化的反應(yīng)不夠靈敏，沒有制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。行業(yè)內(nèi)也沒有開發(fā)新的房地產(chǎn)業(yè)的利潤增長點，依靠抬高房價來實現(xiàn)利潤的增長。我國房地產(chǎn)行業(yè)目前主要的利潤增長點基本上還是在大戶型上實施高房價。但就宏觀調(diào)控的政策而言，對房價和戶型的限制不會放松，利潤作用將逐步消失。2013年，房地產(chǎn)投資總額8．6萬億，增長19.8%，比往年提高3.6百分點。住宅為5.9萬億，增長19.4%;辦公樓為4652億元，增長值38.2%;行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響正在消退。房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展狀態(tài)良好，行業(yè)所面臨的威脅，整個行業(yè)應(yīng)針對性的進行戰(zhàn)略上的調(diào)整。

二、在政策下房地產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整策略

1.調(diào)整經(jīng)營觀念。發(fā)展初期的房地產(chǎn)，理念著眼于土地開發(fā)和產(chǎn)品銷售，不注重產(chǎn)品發(fā)展和物業(yè)管理等。在經(jīng)歷了發(fā)展歷程和政府的調(diào)控下，商品化程度加深，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。產(chǎn)品質(zhì)量、良好售后服務(wù)和物業(yè)管理成為整個行業(yè)關(guān)注的首要問題。商品價值的最大化，是房地產(chǎn)最核心的競爭優(yōu)勢。在滿足消費者最基本的功能條件下，也要為消費者提供外觀、質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)等附加產(chǎn)品。也要具備消費者需求變化提供相應(yīng)服務(wù)的應(yīng)變機制的能力。

2.調(diào)整土地開發(fā)模式。發(fā)展初期的地產(chǎn)商，把對土地開發(fā)作為經(jīng)營重點。目前的調(diào)控狀況和房地產(chǎn)現(xiàn)狀來看，建設(shè)的產(chǎn)品不適應(yīng)當前的發(fā)展需要，地產(chǎn)商應(yīng)該從開發(fā)獲取土地改為對土地的多重利用，空間二次利用。是對舊建筑物的重新包裝、翻新過程。他國家的改革已初具雛形，也產(chǎn)生了良好的效果。不僅減小土地政策給地產(chǎn)商帶來的壓力，也為環(huán)保事業(yè)做出貢獻。這策略既緩解土地壓力，從側(cè)面說，國家放寬土地政策，為房地產(chǎn)的發(fā)展減少障礙。成為房地產(chǎn)新利潤的增長點。

3.調(diào)整目標市場。隨著戶籍政策變化，房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。中、小城市戶籍放開，房地產(chǎn)應(yīng)審時度勢，將眼光擴大，重視中小城市市場。住房保障制度實行，使中低收入者有實力購買房屋，擁有房產(chǎn)。也打開了中低收入者市場，房地產(chǎn)應(yīng)該將中低收入者納入其開拓的市場當中。

4.調(diào)整產(chǎn)品多樣性。目標市場范圍擴大，相應(yīng)產(chǎn)品的多樣性也作出調(diào)整。為實現(xiàn)開發(fā)的多樣性，需房地產(chǎn)明確自身目標和市場定位。房地產(chǎn)在今后發(fā)展中需把產(chǎn)品開發(fā)集中在舊樓改造、商業(yè)用地、工業(yè)用地和住宅上來，依國家政策、市場目標定位，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，力圖預(yù)測市場的需求，抓住當前機遇，謀求更好的發(fā)展。根據(jù)住宅用地，合理的規(guī)劃中、小戶型的設(shè)計，實現(xiàn)標準化、精細化;商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要謹慎對待，對于繁華商圈，要避免重復(fù)建設(shè)，避免虛假繁華，針對需求，適當?shù)拈_發(fā)商業(yè)地產(chǎn);對工業(yè)地產(chǎn)選址，要盡量少破壞環(huán)境來進行開發(fā)，與政府合作，實現(xiàn)開發(fā)有序、合理化;房交量處于萎縮狀態(tài)，對舊樓改造將會節(jié)省企業(yè)的成本。但對舊樓的選擇要格外慎重，舊樓必須結(jié)構(gòu)堅固，危樓不建議采取改造，改造過程中，可對樓體外觀重新裝潢，對內(nèi)格局改造，使符合消費者需求。房地產(chǎn)的產(chǎn)品多樣性可滿足消費者的更多需求，緩解萎縮的交易態(tài)勢。

5.調(diào)整開發(fā)融資模式。就我國當前的形式看，房地產(chǎn)企業(yè)資金多源于銀行貸款，國家信貸政策縮緊無疑給房地產(chǎn)帶來巨大的壓力。房地產(chǎn)調(diào)整融資模式，成為政策下戰(zhàn)略調(diào)整的重點。房地產(chǎn)企業(yè)可采取多樣化融資模式，如外資銀行、基金公司、信托機構(gòu)等，以獲產(chǎn)品的開發(fā)資金，解決資金短缺，墊資和無力償還貸款等諸多問題。企業(yè)可通過短期資金的合理預(yù)測，安排并選擇合作的機構(gòu)，拓寬企業(yè)融資的渠道，降低融資成本和融資風險。

6.調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系。市場信息的不對稱對房地產(chǎn)的供求關(guān)系有很大影響，建議宏觀調(diào)控過程中，通過政策手段，要求供應(yīng)商產(chǎn)品信息，包括附加產(chǎn)品的信息，使消費者全面了解產(chǎn)品，實現(xiàn)公平交易，實現(xiàn)信息平衡，實現(xiàn)行業(yè)市場有序發(fā)展。另外，房地產(chǎn)商應(yīng)多站在消費者的角度去思考問題，可更加準確的去了解、預(yù)測消費者的需求，拉近兩者的關(guān)系，促進房地產(chǎn)持續(xù)健康有序的發(fā)展。

三、結(jié)語

國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控已有二十多年的經(jīng)驗，其影響不容忽視。就當前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產(chǎn)的經(jīng)營模式、土地的開發(fā)模式、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、融資的模式和供應(yīng)商與消費者的關(guān)系等方面進行戰(zhàn)略上的調(diào)整，通過思想上的革新，技術(shù)的進步，提高商品的價值等諸多手段，提高房地產(chǎn)企業(yè)公信度和競爭力，實現(xiàn)行業(yè)的有序健康發(fā)展。

作者:張日能 單位:廣西賀州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局