服務營銷文化建設論文

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內容摘要:隨著服務消費的增長,我們進入了服務經濟時代。正如任何組織的發展都離不開文化的支撐一樣,服務業及服務營銷的進步同樣需要服務營銷文化。本文通過構建相關模型,分析了服務營銷文化的內涵并重點探討了服務營銷文化建設中的幾個主要問題。

關鍵詞:服務營銷文化建設

先進文化既是人類文明進步的結晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求,這對服務業是極為重要的。可以說服務生產和消費的性質決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業經營業績的長期增長,正確應對市場環境的變化和企業的變革。

服務營銷文化內涵的界定

服務作為一種營銷組合要素,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質和特性的爭論也在繼續,服務行業的營銷還遠遠落后于制造企業的營銷,但是服務營銷已經成為現代企業必須具有的經營思想,有關服務營銷的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下,創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結果,因而要成功地進行質量管理,必須創造一種能夠提高服務質量的優質的文化。服務業中的質量控制遠比制造業中要困難得多,因此必須在服務業中宣揚服務導向和質量意識、價值觀念。服務業在制定和實施服務戰略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優質服務的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業文化,服務營銷文化為這種認同提供了內在的基礎。相關研究學者認為,服務營銷文化的涵義是:它追求優質服務,每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優質服務視為生活的自然方式和最重要的規范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情,而是企業戰略、管理思想和戰略實施當中需要最優考慮的。我們知道,服務營銷隨著社會環境與市場環境而變,市場中的個體所具備的經營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務業長遠的發展。在此基礎上,本文建立服務營銷文化發展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。

由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統營銷文化側重于銷售產品,不注重服務的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現有的顧客;在洋蔥的內核是第三層次,服務營銷文化時時關注服務的作用,與顧客形成伙伴關系,創造新的價值,促進服務業長遠發展。服務營銷文化建設中應解決的主要問題

服務營銷文化建設對服務業的生存和發展具有舉足輕重的作用,在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題:

(一)樹立服務導向的價值觀

服務是服務業所有活動存在的理由,需要把它上升到戰略高度來認識,以形成顧客為導向的服務戰略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統性問題,這些問題的解決都應站在全局和戰略的角度來考慮,以使服務營銷文化與服務業發展戰略保持一致,促進服務業目標的實現。

服務業發展戰略多是關于服務業未來一段時期的發展謀略,對此,服務營銷文化建設應盡早謀劃,適時介入,為服務業發展營造有利的內外部環境。隨著服務業參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁,這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務業走向世界的文化戰略。

管理者要在服務營銷文化建設中發揮關鍵性的作用,在制定服務業發展戰略時,使服務業發展戰略與服務營銷文化互相匹配,積極調動各方面的要素,保證服務業發展戰略的實施。在服務業內部,服務導向可以增強內部的氛圍,改善內部服務的質量。從外部看,服務導向可以為顧客和相關群體創造優質的感知質量,并強化服務業與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時,服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導,向對方提供優質的服務。

服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰略層面上的東西,它必須用于對服務業的日常經營活動的指導和對員工業績的衡量(服務導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務營銷文化通過優質服務的價值觀促進了服務戰略的實施,這對服務業贏利能力的提高會產生積極的影響。

(二)實施人本管理

在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,一種“經濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務業的主體。根據“服務業-員工-顧客”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和首創精神,使員工積極參與企業事務,逐漸形成對服務業的歸屬感,為服務業發展貢獻自身力量。管理者要開發人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務業內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮,工作成效顯著。

只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長。服務營銷文化建設的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務業員工尋求工作意義,使員工形成團結和諧的團隊,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。

(三)倡導創新精神

隨著經濟全球化和信息技術的發展,新技術、新思想層出不窮,產品生命周期縮短,服務業面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代,技術進步的速度加快,企業經營管理中的常規事情將日趨減少,社會各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下,服務業必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。

服務業能否快速應變市場環境變化,事關服務業生存大計。顧客導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想,服務創新的每一步都應當符合服務理念。事實上,要讓一項新服務讓顧客接受,首先要讓服務業員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務的構想和設計;加強服務機構的內部營銷。可以說創新是服務業的生命內核,創新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內核。

因此,把創新這個內核植入服務業價值觀,全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程,培育全體員工的創新精神,使創新成為服務業的品質,是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題,也是所有成功服務業的共同經驗。

(四)形成核心能力

現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。

現代企業服務營銷活動的有效開展,需要創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的文化,即服務營銷文化。服務營銷文化建設是站在服務業發展戰略角度,以價值觀為導向,以創新精神為內核,以全體員工為主體的一項系統工程,這項工程的順利實施,需要有嚴密、科學的基本思路。本文所述幾個問題的解決需要統籌兼顧,加強聯系,相互溝通。優質服務營銷文化的形成,將有助于發展服務營銷實踐,豐富服務營銷理論,推進我國服務業的創新與進步。