色彩語義現代平面廣告設計分析

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摘要：隨著市場經濟的深入發展，平面廣告設計行業間的競爭也愈發激烈。合理地運用色彩語義，對創作一個優秀的平面廣告設計有重要意義。為更好地進行平面廣告設計，并在設計中突出色彩語義的作用，該文作者結合平面廣告設計的相關理論，研究色彩語義在平面廣告設計中的應用，希望該研究的進行能為現代平面廣告設計提供一定的借鑒。

關鍵詞：色彩語義；平面廣告設計；實踐應用

平面廣告是商業廣告中一種十分重要的形式，其設計質量對商業宣傳的效果會產生較大影響。而色彩元素作為平面廣告設計中三大基本要素之一，對平面廣告設計的成功有著重要影響。色彩語義的運用使顏色運用在平面廣告設計中的地位不斷提高，深入研究色彩語義在平面廣告設計中的具體應用，能夠為產品的有效宣傳打下堅實的基礎。因此，結合色彩在實際中的應用以及廣告設計專業相關理論，研究色彩語義在平面廣告中的應用，是創作者所需要承擔的一個重要任務。

一、色彩語義的含義

色彩語義特殊的表現性，引起了部分設計以及相關領域從業者的注意。在研究平面廣告設計中色彩語義的應用之前，我們應當先對其概念和實踐應用中的重要特性進行一定的分析。

1.色彩語義的具體概念

色彩所能表達出來的語言意義涵蓋了豐富的情感和文化。筆者認為可以這樣定義色彩語義：通過對色彩的利用，展示出具有深刻的思想含義和高超的藝術表現力的語言內容。

2.色彩語義實際應用中的特點和作用

在對色彩語義的研究中，筆者得出了色彩這一藝術語言的三個主要特征：裝飾性、審美性和符號象征性。這三個特點也正是色彩語義在平面廣告設計中產生重要影響的基礎。（1）裝飾性在運用色彩的實踐過程中，裝飾性是色彩語義的重要特點之一。在平面廣告設計的實踐中，色彩語義的裝飾性特點有兩個方面的積極影響。首先，廣告的藝術性通過色彩語義的應用得到了極大的提升。在平面廣告設計工作中，相對合理、恰當地應用色彩語義的作品，藝術性就會更高，廣告的欣賞價值也會提高。其次，色彩語義在平面廣告設計中的恰當運用也能夠提升廣告作品在視覺上的吸引力。平面廣告是一種作用于受眾視覺的宣傳方式，優秀的平面廣告設計作品必須能夠在極短時間內吸引受眾的注意，而色彩語義的裝飾性能夠有效提高平面廣告在視覺上的吸引力。（2）審美性色彩對人類審美有著較為直接和強烈的影響，通過對作品中色彩的感受，人們能夠直接地感受作品所傳遞的審美觀點與態度。所以，色彩語義所具備的審美性能夠在平面廣告設計中審美意境的構造環節產生積極影響。這種審美意境的構成主要有兩方面：色彩相互搭配所形成的畫面感以及在整個設計過程中色彩與形體的有機結合。合理構建平面廣告設計中的審美意境，能夠大大提升廣告對受眾的吸引力。（3）符號象征性色彩語義在實際的設計實踐中，能夠充當一種傳遞某種訊息的符號，而這種符號作用也是色彩語義所獨有的一種藝術因素。如，紅色一般會給人們帶來警戒、不安的感受，而綠色則往往暗示一種安全感，是充滿生機、活力的象征。作為一種商業性的宣傳手段，平面廣告設計本身就是一種心理暗示。因此，在平面廣告設計中，色彩語義的象征性暗示這一特點有著十分重要的作用。

二、平面廣告設計中色彩語義的應用分析

1.借助色相對比

在設計平面廣告時，為了使不同色相間的差異體現得更加清晰，需要對色相進行對比設置。色相對比從根本上講，就是充分對比不同的色相，從而對受眾造成多樣化的視覺沖擊。在這一過程中，我們可以借助色相環，結合所宣傳產品的品類及特點，從同類色、鄰近色、對比色等色相對比方案中選擇恰當的方案，進行色相對比。

2.借助明度對比

色彩明度就是色彩的明度或亮度。在一般條件下，低明度的色彩，往往能給人一種厚重、沉穩的感受；而高明度的色彩，讓人感到清爽、活潑。如，可口可樂的紅白色配色擁有較高的明度，因此能給人以激情、暢快、自由的感覺；而匯源果汁的廣告明度則較低，以暖黃色為主的色調給人以溫暖、平靜的感覺。兩種飲料產品的廣告配色設計都比較切合產品自身的特點。所以，在平面廣告的設計中，設計者需要根據產品的特點調節色彩的明度，從而增進平面廣告設計對受眾的吸引力。

3.借助純度對比

色彩的對比主要利用了人類的生理特征，從視覺角度講，即人類的肉眼在特定的時空內對所能感知到的內容加以色彩上的對比，而這種對比也是平面廣告設計中應當具有的一種基礎關系。純度，實際上是為了區別色彩深淺而衍生出的概念。一般來說，高純度的色彩所能表達的標志往往更加明顯，低純度的色彩所表現出的色彩語義較為平淡。通過純度對比，設計者能夠更加直觀地展示自己的設計觀點，增強廣告設計的畫面效果。

4.平面廣告設計中色彩語義對受眾感情的影響

經過對平面廣告設計的實踐調查和研究，筆者得出這樣的結論：色彩的暗示作用可以作用于受眾的感情層面，這種影響受眾感情的暗示作用，在平面廣告設計尤其是它的色彩應用方面，有著十分普遍的應用。設計者正確掌握色彩語義對感情的作用規律，能夠更加鮮明、直白地表現廣告宣傳的主旨，激發受眾對宣傳產品的認同感和親切感，從而更深層次地激發其了解廣告內容的興趣，最終影響其購買選擇。在平面廣告設計的實踐中，色彩語義對受眾感情的影響主要體現在三個方面。（1）興奮感經過調查和實踐，筆者發現幾種特定顏色語義搭配能夠在較大程度上引起受眾的興奮感，從而激發受眾對廣告的興趣。具有這種激發受眾人群興奮感作用的顏色組合主要有兩種：一種是將對比強烈的色彩和暖色調，如紅、黃、橙等色彩組合在一起，進行色彩語義設計；另外一種則是將明度較低的顏色和藍色、綠色等冷色調顏色組合起來，這樣的組合和前者相比，雖然在視覺沖擊上稍弱，但能夠營造出一種穩定、可靠的感覺，對于高科技產品和可靠性較強的產品來說較為合適。（2）活潑感部分平面廣告設計需要展現出商品活潑、動感的特性。要在平面廣告設計中突出活潑感，設計者就需要更多地利用色調偏暖、純度較高、明度高、對比度強的色彩，從而體現設計中的感情要素。通過運用這種色彩設計，平面廣告能夠在愉悅受眾心情的同時，使他們潛移默化地接受廣告宣傳。（3）品味感在商業廣告設計中，有些商品有突出自身檔次與品位的需求，而這些需求往往能夠通過恰當運用色彩語義得到滿足。在色彩語義的實際應用中，較高檔次產品的廣告設計配色一般傾向于運用紫色、金色等顏色，偏向于實用性的產品在廣告設計配色上則往往采用黑色、白色等色彩，等等。

5.重視設計中的色彩層次感

在進行平面廣告設計之前，設計者需要先確定廣告所需要表現的主題思想，并結合這一思想，確定平面廣告中的主色調及其余輔助性色彩。主色調在平面廣告設計中必須被放在中心地位，重點突出，進而在廣告投放后帶給受眾深刻的印象。舉例來說，雪碧廣告的主色調是清爽的藍綠色，在瓶身以及廣告設計中都貫穿了藍綠色的元素，如綠色的薄荷、藍色的冰水。這一廣告設計充分利用了主色彩綠色，使整個廣告的主題更加鮮明，給受眾帶來清涼、爽快的感覺，使受眾更加直觀感受到雪碧“透心涼、心飛揚”的特點。雖然受眾并未親自飲用雪碧，但廣告恰當地應用了主色彩語義，給予受眾一種明確的心理暗示，對受眾進行了引導，使受眾在接收廣告時產生身臨其境的感受，從而增強了廣告對受眾的影響效果。一般來說，為了使色彩語義的暗示效果能夠更加直接地傳達受眾，設計者在平面廣告設計過程中還需要對整體色調進行調整，從而使畫面的整體感更加突出和鮮明，使廣告畫面之間形成有機聯系，從而增強受眾對廣告的接受性。平面廣告設計中主色彩語義的運用，是以增強廣告的吸引力為目的的。產品的設計者要結合客戶群體的需求和特點，設定恰當的色彩背景。如，在運動鞋、運動服產品領域，無論是國外品牌PUMA、NIKE、REEBOK、ASICS等，還是國內品牌李寧、特步、安踏等，其平面廣告設計中的色彩搭配，往往都傾向于使用高對比度、高明度、高純度的紅色、藍色等色作為主色調，這些顏色象征著活力與朝氣。但僅僅對主色調進行合理運用還不夠，要想增強廣告設計的整體效果，設計者還需要在平面廣告設計中加入其他色彩進行調和。除此之外，平面廣告設計在選擇色調時除了要結合客戶群體的特點，也需要結合產品本身的特點。

結語

在平面廣告設計中，恰當運用色彩語義所能發揮的積極作用已經毋庸置疑。色彩語義是平面廣告設計中不可或缺的組成要素。因此，我們需要結合廣告設計學、色彩學等理論研究成果，對色彩語義在平面廣告設計中的應用作更深入的研究。

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作者:李曉瑩 單位:許昌職業技術學院