旅游品牌色調(diào)認識設(shè)計綜述

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旅游品牌涵蓋面廣，涉及旅游城市品牌、旅游景區(qū)品牌、旅游酒店品牌、旅行社品牌、旅游交通品牌、旅游商品品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游院校品牌等，比如亞洲國際都會香港、黃山旅游、假日酒店、中國國際旅行社、南方航空、探路者戶外用品、九寨溝旅游集團、瑞士洛桑酒店管理學院等旅游品牌。面對形形色色的旅游品牌，人們關(guān)注更多的是漂亮的品牌標志，常常忽略其科學的色彩識別設(shè)計。色彩不僅僅是赤橙黃綠青藍紫，色彩更是情緒情感，它通過視知覺刺激于人的心理，科學的色彩識別設(shè)計，都有情感的訴求，力求得到受眾的共鳴和認可，是提高旅游品牌視覺識別的重要因素。有效的色彩識別設(shè)計，可以極大地提高旅游品牌的內(nèi)涵品質(zhì)和識別性。

一、CIS形象設(shè)計與色彩識別設(shè)計

在經(jīng)濟全球化的今天，品牌創(chuàng)造未來。品牌作為一種生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，已被公認為不可模仿、不可抄襲的“無形資產(chǎn)銀行”。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，競爭也日趨激烈，旅游品牌建設(shè)得到了業(yè)界的廣泛重視。

（一）CIS形象設(shè)計

打造旅游品牌，實施品牌戰(zhàn)略，離不開品牌形象設(shè)計。品牌形象是受眾基于接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇、加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象是品牌與受眾之間的重要橋梁，是品牌不斷發(fā)展的根基。完善的品牌形象必須通過完整、正確的品牌形象設(shè)計來具體體現(xiàn)，告知受眾“我是誰”、“我做什么”。具體地講，CIS形象設(shè)計就是品牌形象設(shè)計。CIS形象設(shè)計是構(gòu)成品牌大樹的原始根基。CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意為品牌識別系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括3部分，即MIS（理念識別系統(tǒng)）、BIS（行為識別系統(tǒng)）和VIS（視覺識別系統(tǒng)）［1］，其中的核心是MIS，它是整個CIS的靈魂，包含了品牌經(jīng)營的理念宗旨、目標戰(zhàn)略、精神文化等。MIS給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BIS、VIS表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MIS這個核心展開的，成功的BIS與VIS就是將品牌富有個性的獨特的精神準確地表達出來。簡言之，CIS形象設(shè)計是品牌內(nèi)在的各種文化信息所形成的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競爭力的綜合體現(xiàn)，它對外可以增強競爭力，對內(nèi)可以增強凝聚力。目前，很多景區(qū)景點、旅行社、旅游酒店、旅游公司等都導(dǎo)入了CIS形象設(shè)計，比如中國國際旅行社和中國青年國際旅行社即是如此。其目的就是塑造自己的旅游品牌，努力提高競爭力。

（二）色彩識別設(shè)計

色彩識別設(shè)計是VIS視覺識別設(shè)計中非常重要的一項內(nèi)容，而VIS視覺識別設(shè)計又包含于CIS形象設(shè)計之中。實驗心理學家赤瑞特拉通過實驗證實，個人接受外界信息時，視覺信息占全部信息量的83％，聽覺信息占11％，嗅覺信息占3．5％，觸覺信息占1．5％，味覺信息占1％。所以，在CIS形象設(shè)計中，將品牌識別視覺化的VIS視覺識別設(shè)計，具有相當重要的地位和作用。VIS視覺識別設(shè)計中，基礎(chǔ)部分的品牌標識、品牌標準字、品牌標準色是品牌形象的最重要載體。其中的色彩識別設(shè)計具有比圖形和文字更直接的誘惑性，是展示外在美的重要環(huán)節(jié)，品牌色彩通過品牌的辦公用品、公關(guān)用品、標牌旗幟、服裝服飾、交通工具、環(huán)境展示、媒體廣告等的大量應(yīng)用，通過視覺影響人的心理，能夠讓受眾產(chǎn)生深刻的印象。簡言之，色彩識別設(shè)計具有強烈的視覺識別性，是VIS視覺識別設(shè)計系統(tǒng)中極具傳播力和感染力的部分，色彩識別設(shè)計可以使品牌魅力無窮，不斷提高旅游品牌的認知度。無數(shù)案例證明，有效的色彩識別設(shè)計，能夠以自己特有的視覺識別效應(yīng)與其它品牌區(qū)分開來，有效傳達品牌的經(jīng)營理念和品牌文化，吸引受眾的注意力并產(chǎn)生記憶認知。比如國內(nèi)旅行社，看到藍色，人們可能馬上想到中國國旅；看到綠色，可能馬上想到康輝旅游；而看到紅色，想到的可能就是港中旅。

二、旅游品牌色彩設(shè)計心理

旅游品牌色彩識別設(shè)計，首先應(yīng)關(guān)注、了解不同色彩及色彩組合對人的心理活動的影響規(guī)律，進而將發(fā)現(xiàn)的色彩心理現(xiàn)象和色彩心理規(guī)律，應(yīng)用到旅游品牌色彩識別設(shè)計中。心理學研究發(fā)現(xiàn)，不同的色彩通過人的視覺，對人的知覺、情感、記憶、思想、意志等都會產(chǎn)生不同的影響。色彩的設(shè)計應(yīng)用很重視這種心理影響，即由對色彩的經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι实男睦硪?guī)范。簡言之，色彩是影響視覺最活躍的因素，色彩是組織塑造品牌形象非常有效的手段之一［2］。品牌色彩識別設(shè)計，要把握好相關(guān)色彩心理，以充分發(fā)揮色彩的傳達功能。不同的色彩有著不同的心理感應(yīng)和認同：

1．紅色。紅色飽含著一種力量、感情和沖動，象征熱情、權(quán)威、繁榮，是能量充沛的色彩，給人以活潑、生動和不安的感覺。粉紅色象征溫柔、甜美、浪漫，桃紅色則更為灑脫大方。比如故宮博物院、中國國際航空、香港中國旅行社等旅游品牌都選用了紅色系。

2．橙色。橙色能使人血液循環(huán)加快，是活潑而富于光輝的色彩，有著陽光般的溫情，給人親切、開朗、健康的感覺。比如幸福航空、深圳金航程旅行社等旅游品牌選用了橙色系。

3．黃色。黃色是色彩中最亮的顏色，充滿陽光和活力，給人以光明、輝煌、醒目、高貴、純潔和充滿希望的印象，給人以幸福的感覺，是使人愉快的色彩。黃色由于明度低，旅游品牌單獨應(yīng)用比較少，一般與其它色彩配合應(yīng)用。比如青海湖景區(qū)、迪士尼樂園等旅游品牌都有黃色系的應(yīng)用。

4．綠色。綠色使人心情平穩(wěn)，是大自然的色彩，給人以活潑、充實、清新、希望的感覺，充滿青春的力量，具有旺盛的生命力。比如康輝國際旅行社、黃山旅游等旅游品牌選用了綠色系。

5．藍色。藍色使人想到藍天、海洋、遠山，給人以崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺，給人以力量和智慧，是靈性、知性兼具的色彩，淺藍則更為放松。比如中國國際旅行社、國際青年旅舍等旅游品牌選用了藍色系。

6．棕色。棕色蘊含著安定、沉靜、平和、親切等意象，給人有內(nèi)涵、有品位、平和、容易相處的感覺。比如九寨溝景區(qū)、敦煌莫高窟等旅游品牌選用了棕色系。

7．黑色。黑色容易讓人聯(lián)想到穩(wěn)定、深沉、莊重、大方、堅毅等特點，其水墨的韻味極具包容與凝聚力，象征權(quán)威、高雅、低調(diào)、創(chuàng)意。泰山景區(qū)、烏鎮(zhèn)旅游等旅游品牌選用了黑色系，成都武侯祠選用了黑色與紅色合用。色彩的傳達功能不僅僅是上述積極的一面，同樣存在著消極方面，色彩識別設(shè)計時，要因應(yīng)變化，準確定位，靈活組合，合理搭配。

三、旅游品牌色彩設(shè)計定位

旅游品牌選擇什么樣的標準色，首先是準確色彩定位。應(yīng)該在了解相關(guān)色彩心理的基礎(chǔ)上，站在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，根據(jù)品牌的MIS理念整合規(guī)劃，突出品牌的文化和風格，體現(xiàn)品牌的性質(zhì)、宗旨和經(jīng)營方針，掌握受眾的審美心理和消費心理，最大限度地滿足受眾的情感個性需求，通過差異性色彩識別，展示品牌的獨特個性。旅游品牌色彩定位，主要進行兩項工作———品牌色彩調(diào)查和品牌色彩定位。

（一）品牌色彩調(diào)查

調(diào)查的重點在于分析品牌本身同競爭品牌之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與品牌經(jīng)營理念的關(guān)系，品牌色彩的特點與消費者的評價，品牌環(huán)境和品牌宣傳色彩的情況以利未來的整體運用。調(diào)查內(nèi)容包括：①品牌現(xiàn)有標準色的使用情況分析，是否具有創(chuàng)新的風格和獨特的形象；②受眾對品牌現(xiàn)有標準色的認識形象分析，是否能為受眾所喜好，還有哪些缺陷或不足；③競爭品牌標準色的使用情況分析，是否有值得借鑒之處；④公眾對競爭品牌標準色的認識形象分析，是否能發(fā)現(xiàn)受眾的色彩認知規(guī)律；⑤品牌性質(zhì)與標準色的關(guān)系分析，是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；⑥市場對品牌標準色期望分析，是否能表現(xiàn)品牌的發(fā)展性與信賴感；⑦宗教、民族、區(qū)域習慣等忌諱色彩分析，是否有無意的觸及忌諱之處。

（二）品牌色彩定位

通過對品牌色彩的調(diào)查和科學分析，明確品牌色彩設(shè)計的方向，給予合理定位。標品牌色彩定位，可從以下3方面擇取其一，或者考慮三者之間的相互關(guān)系，選擇合適的標準色彩：①基于塑造品牌形象的考慮，根據(jù)品牌經(jīng)營理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，選擇適合表現(xiàn)其突出概念和關(guān)鍵語的色彩，其中尤其要以表現(xiàn)品牌的安定性、信賴感、成長性、商品的優(yōu)異性為前提，達到通過色彩的情感聯(lián)想間接地表現(xiàn)和塑造品牌形象的目的；②基于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮，為擴大品牌之間的差異性，選擇與眾不同的色彩，以期達到品牌識別的目的，其中，應(yīng)該以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分表現(xiàn)這一特定的色彩，影響大眾的色彩視知覺、記憶度、注目性，達到條件反射的效果；③基于成本與技術(shù)的考慮，為了能使品牌的標準色準確地再現(xiàn)而又方便管理，應(yīng)避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本，盡量選擇理想的印刷技術(shù)、印刷材質(zhì)和合理的分色制版方法，使之達到與標準色統(tǒng)一化的色彩［3］。中國國旅、中青旅、康輝旅游幾個旅游品牌，都是以旅行社為主業(yè)。中國國旅歷史最早，它的成立標志著中國國際旅游業(yè)的開始，是中國國際旅游業(yè)的縮影，現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)規(guī)模最大、實力最強的旅行社企業(yè)集團，中國國旅已成為國內(nèi)頂級、亞洲一流、世界知名的旅游品牌，2010年已具有151億元的品牌價值，其品牌色彩遵循其全球戰(zhàn)略，一直沿用其具有國際性的藍色。其后成立的中青旅、康輝旅游，品牌色彩定位更多的是經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮，大都以中國國旅為競爭對象，力求擴大品牌間的差異性，選擇與眾不同的色彩：中青旅最初選擇了綠色作為品牌色彩，2002年根據(jù)品牌戰(zhàn)略調(diào)整啟用新標識后，選擇了喻示著溫暖、關(guān)愛的橙色，象征著熱烈、激情的紅色，代表著理智、冷靜的藍色作為品牌標準色彩，體現(xiàn)出其創(chuàng)新、活力時尚的品牌形象；康輝旅游則選擇了綠色作為品牌色彩，考慮到受眾對品牌的認同與信賴，保持了品牌色彩的恒定性，一直沿用至今。

四、旅游品牌色彩識別設(shè)計

旅游品牌色彩識別設(shè)計，包括旅游品牌標準色設(shè)計和旅游品牌輔助色設(shè)計兩項內(nèi)容，其中主要是品牌標準色的設(shè)計。

（一）旅游品牌標準色設(shè)計

品牌標準色是用來象征品牌特性的指定色彩，是品牌標識、品牌標準字及宣傳媒體專用的色彩。它是某一種特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)運用在品牌相關(guān)的視覺媒體上，通過色彩的視知覺傳達刺激于心理反應(yīng)，以表現(xiàn)品牌的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的精神和文化，從而塑造和傳達強有力的品牌印象，以完成其在VIS視覺識別系統(tǒng)中的作用。品牌標準色具有強烈的感情魅力、視覺識別效應(yīng)和傳播效果。品牌標準色主要分為單色標準色和復(fù)數(shù)標準色。單色標準色只指定一個色彩作為品牌的標準色，單色標準色具有集中、強烈的視覺效果，易于傳播，容易記憶，是最常見的品牌標準色形式，比如中國國際旅行社選用了藍色，深圳航空選用了紅色，假日酒店選用了綠色；為了視覺上的需要，有時通過兩種以上的色彩組合作為品牌的標準色，即復(fù)數(shù)標準色，復(fù)數(shù)標準色表現(xiàn)力更加豐富，不僅能增強色彩的韻律和美感，還能更好地傳達品牌的相關(guān)信息，大部分旅游品牌選用復(fù)數(shù)標準色形式，比如千島湖旅游選用了藍色和綠色兩種色彩作為品牌標準色，廣之旅及橫店紅色旅游城選用了紅色、綠色和黃色3種色彩作為品牌標準色，歡樂谷更是選用了赤橙黃綠青藍紫7種色彩作為品牌標準色，以強化歡樂、美好、豐富的感受。在品牌發(fā)展過程中，也會因應(yīng)變化，適時地更新、優(yōu)化視覺形象，包括標準色的變化，比如亞洲國際都會香港品牌，2001年投放時主要以漸變紅色作為品牌標準色，2010年對原有品牌標志作了更新，注入新動力，品牌標準色以漸變紅色為主，增加了綠色和藍色兩種品牌標準色，繽紛的色彩更加體現(xiàn)了香港這座城市的多元化和活力。品牌標準色的開發(fā)設(shè)計應(yīng)該與品牌標識設(shè)計密切配合，將設(shè)計工作建立在品牌經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、營銷策略和形象戰(zhàn)略等基礎(chǔ)之上。品牌標準色的確定要根據(jù)品牌的行業(yè)屬性，考慮受眾心理，堅持差異性、風格化原則，突出品牌與競爭品牌的差別，創(chuàng)造出與眾不同的色彩效果。品牌標準色按國際通用的CMYK印刷色彩模式標準設(shè)定，C表示藍色值，M表示紅色值，Y表示黃色值，K表示黑色值。品牌的標準色使用不宜過多，盡可能單純、明快，用最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確、快速地傳達品牌信息的目的。品牌標準色設(shè)計通常不超過三種色彩，多種色彩配置時，要充分考慮受眾的色彩心理，處理好各種色彩的色相、明度、純度之間的對比關(guān)系，科學配置擬用色彩的CMYK值，色彩CMYK值的改變，色彩會發(fā)生不同的感情變化。比如同樣是綠色，C100M0Y100K0的純綠，C40M0Y100K0的黃綠，C100M50Y100K10的深綠，都是大自然的色彩，由于色相、明度、純度發(fā)生了變化，純綠色給人充實、自然、希望的感受，黃綠色則給人更清新、活力、快樂的感受，深綠色給人以更沉穩(wěn)、樸素、知性的感受。

（二）旅游品牌輔助色設(shè)計

品牌輔助色在整個品牌色彩計劃中不占主導(dǎo)作用，主要配合品牌標準色使用。當品牌標準色不能更好地表達品牌相關(guān)理念時，為適應(yīng)品牌內(nèi)容表現(xiàn)的需要或不同場合的需要，特選定數(shù)種色彩作為品牌輔助色，配合標準色使用，比如灰色，它易于給人一種誠懇、沉穩(wěn)、考究、雅致的感受，是一種常用的輔助色。品牌輔助色配合品牌標準色可以取得更加豐富的色彩效果，可以增強品牌的色彩表達活力，更好地襯托品牌理念和表達品牌象征意義。使用品牌輔助色還便于區(qū)分品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類別，通過色彩系統(tǒng)化條件下的差別性，產(chǎn)生獨特的識別特征。比如港中旅，其品牌標準色為代表熱情、奔放、活力和中國情結(jié)的中國紅以及灰色，為豐富品牌色彩，增強表現(xiàn)力，增設(shè)了深紅、橙色、綠色、藍色、紫色、黃色作為品牌輔助色，豐富了品牌的色彩效果。設(shè)計旅游品牌輔助色時，要充分考慮擬用色彩的色相、明度、純度等要素的變化，充分考慮與標準色配合使用的效果。品牌輔助色設(shè)計數(shù)量不宜過多，要有整體的統(tǒng)一，否則難免造成混亂。一般按1個品牌標準色配置3－5個品牌輔助色設(shè)定，然后按照10％－100％的色彩進階處理。輔助色在使用中應(yīng)遵守配色規(guī)定，切忌盲目濫用，不能喧賓奪主，以免因混亂而減弱識別性，失去應(yīng)有的傳播效果。比如品牌標志或品牌輔助圖形作為底紋出現(xiàn)時，可使用輔助色。品牌輔助色也采用國際通用的CMYK印刷色彩模式標準。

五、旅游品牌色彩識別設(shè)計趨勢

品牌色彩識別設(shè)計在品牌形象識別設(shè)計中處于從屬地位，比較抽象，不易被更深認知。目前，關(guān)于品牌色彩識別設(shè)計的研究尚處于初級階段，品牌色彩識別設(shè)計還不夠嚴謹科學。品牌標準色和品牌輔助色確定之后，除了全面展開實施運用，還需要制作用色規(guī)范和色彩傳達過程的管理規(guī)范，同時還要監(jiān)督品牌色彩的使用情況，需要追蹤考察設(shè)計成效，將信息反饋資料作為再設(shè)計和色彩校正時的參考，以便品牌色彩得以科學、有效的實施，取得預(yù)期的傳播識別效果。而這些后期的品牌色彩管理，由于各種原因，目前還存在諸多不規(guī)范之處。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游品牌色彩識別設(shè)計必定會得到長足發(fā)展和進步，呈現(xiàn)出某些必然趨勢：

1．旅游品牌色彩識別設(shè)計將得到更多的關(guān)注。旅游業(yè)界對品牌形象識別設(shè)計的日漸重視，必定會吸引更多的更專業(yè)、更優(yōu)秀的設(shè)計人才參與到旅游品牌色彩識別設(shè)計中來。同時，隨著人們對旅游品牌色彩識別設(shè)計了解的日漸加深，旅游品牌客戶對旅游品牌色彩識別設(shè)計必定會提出更高的要求。

2．旅游品牌色彩識別設(shè)計將更加科學嚴謹。因為目前品牌色彩識別設(shè)計的研究還處于初級階段，還沒有得到應(yīng)有的關(guān)注和重視，品牌色彩識別設(shè)計還停留在比較淺的層面，隨著品牌色彩識別設(shè)計研究的不斷深入，旅游品牌色彩識別設(shè)計必將更加科學、更加嚴謹。

3．旅游品牌色彩管理將更加規(guī)范、完善。有效的品牌色彩管理，能夠保證旅游品牌色彩識別設(shè)計的應(yīng)用實效。品牌色彩管理，需遵循系統(tǒng)性和規(guī)范性原則。針對品牌色彩應(yīng)用過程中不同材料、油墨、技術(shù)等制作執(zhí)行的問題，予以明確化的數(shù)值規(guī)定，制定共同遵循的色彩管理系統(tǒng)。主要有如下幾點：①根據(jù)選定的色彩給予明確的規(guī)定：表色符號、印刷色數(shù)值，油墨廠牌編號，測色數(shù)值，色彩誤差數(shù)值化、符號化的規(guī)定等；②制作正確的色彩樣本，如品牌標志印刷樣本或干膠，標準色色票等，以供印刷作業(yè)和施工執(zhí)行時的參考；③訂立不同材料、施工技術(shù)等色彩容許差范圍［1］。上述品牌色彩管理規(guī)范要點，在未來的旅游品牌色彩識別設(shè)計過程中，必將得到更好的執(zhí)行，旅游品牌色彩管理必將更加規(guī)范、完善。

六、結(jié)語

作為塑造旅游品牌形象的重要因素，色彩識別設(shè)計極為重要，必須得到應(yīng)有的重視。色彩識別設(shè)計過程，需要有戰(zhàn)略意識，高屋建瓴，把握差別化原則，通過科學的品牌色彩設(shè)計，發(fā)揮其強烈的情感訴求魅力和視覺識別效應(yīng)，刺激于受眾的心理，以求得到受眾的共鳴和認可，提高旅游品牌的傳播效果和影響力。