色彩消費引導(dǎo)管理論文

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[引言]

色彩，具有塑造性格和開拓市場的功能。在當今的市場上，色彩的運用在各個領(lǐng)域表現(xiàn)異常火爆。在各行各業(yè)好的色彩的運用，使企業(yè)在市場運營時展示巨大的促銷作用。因此，正確運用色彩因素進行營銷，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還能幫助企業(yè)在市場中奪得競爭制高點。本文就成功的在各行業(yè)中運用色彩的幾個好的品牌，來說明怎樣運用好色彩語言，樹立獨特的品牌形象，以及一些再運用色彩表現(xiàn)問題時要注意的一些問題提出的一些看法。

[正文]

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。可見視覺色彩形成了人的第一印象。

而另外，每一種顏色本身還有不同的語言，代表著人們不同的感情情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想的共鳴，情感上的互動，再觸動消費。可見運用好的色彩，準確地傳達產(chǎn)品信息，顯得尤為重要。

一、感情消費時代的色彩引導(dǎo)力

色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，這種反應(yīng)作用于人的心理，產(chǎn)生了相應(yīng)的心理反應(yīng)。

而隨著社會消費進入感情消費時代的進入，消費者要求商品除了在使用功能方面能夠滿足自身的需求外，還更注重產(chǎn)品在使用時能獲得的精神上的愉悅，以及心理上的滿足，也就是審美層面上的需求，如產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的造型等等的需求。這在某一種程度上成為了一種“愛美之心”支配下的審美行為。而產(chǎn)品的外表的色彩、包裝的色彩以及廣告采用的顏色色調(diào)等，它們都會直接影響消費者的心理，從而影響消費者的感情，進而影響它們的消費行為。一般來講，消費者在選購產(chǎn)品是主要是憑視覺，在保證商品不存在質(zhì)量問題的前提下，首先對獲得的商品的色彩的信息作出喜愛或厭惡的判斷，然后對自己喜愛的色彩的商品產(chǎn)生購買的欲望，最終形成世實際的消費行為。而隨著感情消費的深入，也有部分中青年在購買商品的時候主要考慮的是產(chǎn)品的色彩等的喜好，再選擇商品。由此可見，在逐步深入感情消費市場上的色彩表現(xiàn)，是企業(yè)的成敗的一個不可忽視的關(guān)鍵。

二、運用個性色彩情感語言，樹立獨特的品牌形象

色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱烈、興奮的情調(diào)；綠色具有冷靜、穩(wěn)定的情調(diào)；藍色具抑郁、悲哀的情調(diào)等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現(xiàn)。消費者在消費時，也將受到產(chǎn)品的語言的影響，色彩被歌德分為積極和消極的兩類，當企業(yè)長期以一種積極的色彩，如紅色、黃色等面向消費者，那么企業(yè)在消費者心中樹立的形象也將是積極的、活力的、熱情向上的，也帶動人們的一種積極的思考、積極的生活方式。

在目前，市場的同質(zhì)化異常嚴重，流行的品牌的產(chǎn)品造型，色彩一窩蜂涌向市場。要在這樣的市場下脫穎而出只有通過走差異化道路，這就需要企業(yè)用獨特的語言、以及獨特的表現(xiàn)方式、獨特的風格來呈現(xiàn)產(chǎn)品，形成一種特有的企業(yè)產(chǎn)品色彩品牌形象。

1、利用色彩刺激消費者，增強消費者對產(chǎn)品的記憶力

人們對語言文字和圖片的記憶力比較，大多數(shù)都是對圖片的記憶力比較強烈，而又有比較研究發(fā)現(xiàn)，有色彩的、獨特的搭配的色彩語言，為圖片在大腦中的儲存增加了超過一半的機會。這要求在產(chǎn)品營銷運作中，恰如其分的運用色彩，強有力的刺激消費者的視覺，讓色彩在人頭腦中形成一種強勢的語言。

麥當勞就是一個很好的例子，其LOOGO簡潔，易于識別且便于記憶。加之運用大膽的純黃色彩，艷麗顯目，易于引起消費者的注意。同時，在產(chǎn)品的包裝以及廣告上大量的運用紅色，刺激消費者的視覺。運用了紅與黃搭配的色彩語言，即積極地調(diào)動消費者的食欲，而同時，在另一層意義上，紅色又表示著積極向上的企業(yè)文化，充滿活力向上的朝氣和熱情。這樣的搭配，能積極調(diào)動消費者，同時又起到了很好的企業(yè)文化運用色彩語言的宣傳作用，能給消費者留下一個極為深刻的影響。

2、利用色彩增加產(chǎn)品的附加值

產(chǎn)品色彩的多樣性，滿足了消費者選擇色彩的多樣性，這使色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來10%—25%的附加值。在很多小飾品的色彩運用上，首先給人最最直觀的感受是豐富的色彩，這在外形同一的情況下，色彩的豐富加大了消費者選擇的寬度，提高了產(chǎn)品超出本身的價值，大大提升了促成消費的可能性。

如雀巢礦泉水的瓶體，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極高的礦泉水包裝下，成功地運用了淡藍色的包裝，折色時顯示的清純、爽口的感覺得到了極佳的表現(xiàn)，檔次就比其他的普通的白塑料瓶體的包裝明顯的高出了許多。

3、運用色彩抓住消費者的情感需要，引起品牌的情感共鳴

利用色彩除了要留給消費者強烈的視覺印象外，還要運用色彩引起消費者的情感共鳴，達到最終的消費目的，也是一個必不可少點。

而運用的色彩是否能引起消費者的情感共鳴，這與消費者對色彩的理解，與其自身的年齡、職業(yè)、文化背景等多層因素有關(guān)。要細分所面對的消費群，緊緊圍繞其感情的需要進行訴求，有效利用色彩營造一種情感氛圍，產(chǎn)生一種情感上的巨大的感染力和影響力。

喜之郎的《六色果凍篇》便成功的細分了新新人類的愛情語言，不同色彩的運用便成動的對不同的愛情進行了有效的細分和傳達。有綠色、藍色、紫色、粉色等等，綠色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，這一鮮明的色彩形象把這一品牌推向一個新的高潮，它滿足了所面對消費人群的各色情感語言需求，使之成為年輕戀人的第一選擇。這樣也讓喜之郎果凍水晶之戀代表的溫馨浪漫的品牌性的愛情語言的形成。

另外，像雪碧草綠色調(diào)加上抽象的水紋配合，給人一種晶晶亮、冰冰涼的感覺，在炎熱的天氣里，帶給人一種清涼冰爽的感覺，比其他的同類產(chǎn)品更容易抓住消費者的視覺需要。

4、追求色彩個性、用于創(chuàng)新，樹立獨特的品牌形象

色彩是以“新”為前提的，隨著人們消費需求的多樣化，產(chǎn)品更新的速度會變得越來越快，只有商品緊跟時代的要求，才能讓企業(yè)隨著時代的發(fā)展而不斷壯大，這要求商品的色彩能緊跟時代，時常變化。但是，產(chǎn)品的著色不能只跟在別人后面，同類的產(chǎn)品不一定要運用同類色，要善于在立足于市場的基礎(chǔ)上，打破常規(guī)，取得出其不意的效果。

可樂的包裝最具有差異的是“可口可樂”的大紅加白，以及“百事可樂”的中紅加群青。香煙的包裝著色也是千差萬別：“萬寶路”是紅白相間，“希爾頓”是金加紅/藍，而“三五”則是金黃加藍紫色。總的來看，商品的色彩應(yīng)該具有一定的特色，樹立一種商品品牌的標志性色彩。如，在通信行業(yè)，藍色成了移動專用的色彩等等。像這樣的例子舉不勝舉。只有色彩獨特，勇于創(chuàng)新，才能在眾多的產(chǎn)品中容易被消費者識別，在很大的程度上為企業(yè)的知名度、促進產(chǎn)品的銷售起到了“推波助瀾”的作用。

色彩與色彩的搭配能喚起人們豐富的想象力，因此，每個企業(yè)都應(yīng)該在商品的色彩，宣傳廣告的色彩，包裝的色彩上投入決對的精力，使商品的色彩要突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個性,使色彩成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的強有力武器。

三、利用色彩引導(dǎo)消費要注意的問題

1、商品的色彩應(yīng)該與商品的功能性相一致

企業(yè)在設(shè)計和生產(chǎn)商品時，要認真研究商品的功能特性，讓商品的色彩錯傳達的理念與它的功能相一致，相匹配。用幾種不同功能的汽車為例，救護車時用來搶救病人的，采用的白色，它能給患者帶來一種冷靜的感覺；消防車是用來救火的，采用的紅色能給消防人員帶來一種興奮緊張感；郵政車是用于傳遞郵件，才有的綠色能帶給人快捷、迅速、高效感。要是產(chǎn)品與色彩的功能不相吻合，就會產(chǎn)生一種混亂感，表達的含義也不清楚，這將嚴重影響到消費者的情緒。

2、商品的色彩要符合特定的消費人群的審美要求

消費人群中的每一個人，對色彩的感覺和理解程度不一樣，對色彩的接受程度也不一樣。這都會受消費者文化程度、性別年齡、風俗習慣、以及地理環(huán)境等等的影響。一般來講，文化水平高的人更偏向于淡的、穩(wěn)定的色彩；文化水平較低的人則更喜歡顏顏的、跳躍的色彩。對男性而言，更偏愛暗調(diào)、冷色調(diào)，像藍色以及和藍色比較接近的顏色；而女性則多喜歡暖調(diào)，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。

由此可見，企業(yè)要充分認識和掌握消費人群在文化水平等各方面的差異，尋找到一個突破點，讓色彩符合他們各自的審美需要，為引起色彩情感共鳴提供強有力的基礎(chǔ)。

3、運用一定的色彩搭配，靈活的用于商品著色

色彩美的基本法則包括色彩的調(diào)和與對比，重點與層次，多樣與統(tǒng)一等，在產(chǎn)品色彩運用時靈活的運用色彩搭配的法則，這能增強消費者對產(chǎn)品的喜好度。像冰箱、空調(diào)等采用單一的乳白色，一方面可使家用電器的色彩與室內(nèi)裝飾的色彩相一致，另外也能讓人產(chǎn)生潔凈、明快的感覺。而自行車的用的大多是調(diào)和色，像銀灰色、金黃色、紫紅色、藍綠色等等，能給人協(xié)調(diào)的感受。不止如此，還有企業(yè)大膽的運用對比色，給人們留下了極為深刻的印象。比如黑妹牙膏的包裝、啟東蓋天力制藥股份有限公司為“白加黑”感冒藥作的電視廣告,都是巧妙地運用了黑白色彩對比。黑和白是極色也是全色,兩色對比能收到所有色彩無法比擬的醒目效果,產(chǎn)生極強的視覺沖擊力。

[總結(jié)]

總之，色彩在各行各業(yè)中都有其獨特的作用，只有企業(yè)在生產(chǎn)或是經(jīng)營商品時，研究消費者的心理喜好，在一定市場規(guī)范下，大膽的出位、靈活的運用色彩，在滿足消費者需求的同時又引導(dǎo)消費者，制造企業(yè)的流行時尚色彩，才能讓企業(yè)在這個變化快速的市場中占有一席之地。

[參考書目]

《美與時代》劉成紀“‘情感消費’都市興起”

《CI視覺設(shè)計與傳播》盧嵐張紅艷

《市場營銷心理學》石文典等

《配色的藝術(shù)》（韓）李在萬