平面廣告設計中的意境營造

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摘要：隨著物質生活的不斷提高，人們更多地將注意力集中于對精神生活的追求，隨之而來的便是欣賞廣告的能力得到了有效的提高，希望從廣告中獲得產品信息的同時能夠獲得精神上的審美體驗。而意境作為衡量藝術作品好壞的重要標準，在現代平面廣告設計中扮演著越來越重要的作用，廣告設計者也從來沒有停止過對意境的營造。本文擬從意境的內涵出發，在具體分析意境對現代平面廣告設計的重要作用的基礎之上，進而提出了在現代平面廣告設計中營造意境的重要途徑，有助于幫助人們能夠更好地理解廣告作品中所蘊含的文化內涵和審美體驗，從而獲得精神上的享受。

關鍵詞：現代化；平面廣告；廣告作品；廣告設計；意境營造

平面廣告設計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達與傳遞，尤其是其所蘊含的內在意境美。現代化的平面廣告設計主要有標題、廣告語、商標、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現代平面廣告要有韻味、內涵、真實的感情以及高水準的審美價值等，這是當今廣告行業的要求也是追求。意境的營造具有傳統的審美特色，更易于人們的認可與接受，進而提升平面設計作品的意義與價值，激發受眾的想象力，使得受眾與作品產生心靈的共鳴，在傳播藝術的同時又實現文化的傳播。

一、意境的基本內涵

意境這一概念最早由著名文學家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學上的意境同樣適用于設計藝術領域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術理論概念存在著，是中華傳統美學的重要分支，集中華民族優秀傳統美術理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術作品好壞的重要標準之一。所謂意境其實是情與景之間的結合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產生的想象之間的總括，是形式與內容完美結合的有機整體，其中融合了設計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術成效。營造意境不單單是廣告設計者所要領悟的，其他任何藝術類別所要達到的最高境界皆是對意境的營造，它已經成為藝術設計中普遍的常見的具有一定規律的現象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設計是要描繪出有內涵的、具體性的、有真情實感的藝術作品，如果塑造出來的廣告藝術作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術作品成功地被賦予了意境。

二、意境對現代平面廣告設計的重要作用

（一）有利于實現傳統藝術審美理念與現念的有機統一

為了更好地滿足現代市場和時代潮流的發展要求，平面廣告設計在營造意境時，首先應該以中國傳統美學理念為基礎，將現代藝術設計理念加以融合，使二者有機統一于現代平面廣告設計之中。這樣的設計思路順利實現了平面廣告設計中的內在文化內涵與外在設計形式之間的完美結合。同時，傳統藝術審美理念和現代設計思想相互補充、相互促進、共同發展，有利于實現現代平面廣告質的飛躍。二者的結合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設計行業的良性發展。意境具有非常重要的藝術價值，要求廣告設計者在進行設計時能夠堅持“以人為本”的藝術創作理念，增強廣告作品的審美性和藝術性。

（二）有助于提升現代平面廣告設計的文化內涵和認可度

在現代平面廣告設計中營造意境能夠有效增強廣告作品的文化韻味和內在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內涵，從而能夠達到精神上的共鳴。平面廣告設計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發受眾對該產品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內涵與感情等都對增強其文化內涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認可和關注。

（三）有益于增強廣告設計的審美價值和傳播效果

在現代平面廣告設計中營造意境，能夠幫助人們創造聯想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術，并進而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現出來的中心思想，亦或是主要內容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術價值，使得作品具有更強的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變人們在廣告設計中普遍看到的視覺圖像，突破常規并賦予廣告作品更多實質上的內容與價值，從而有利于增強廣告作品的傳播效果。

三、意境在現代平面廣告設計中的營造策略

（一）運用中國優秀傳統文化營造意境

我國傳統文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學、詩詞歌賦，還是民間藝術，都具有濃厚的文化內涵。比如剪紙、花鳥畫等經過長時期的發展日益成熟，內涵豐富、意義深遠、形式簡潔明了，已經形成了具有中國特色的藝術語言。此外，現代平面廣告設計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術理念和審美觀念，它與現代藝術設計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現代平面廣告設計應該從各個方面出發，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進而真正實現廣告設計的發展與進步。傳統意義的繪畫理論彰顯了藝術本身蘊藏的自然傳神且又深遠的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現了具體的民間人情與風俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力。現代平面廣告設計需要利用中國傳統繪畫藝術中常用到的種種元素，同時將這些元素與現代廣告設計密切結合，在彰顯廣告設計者對于文化方面的突出貢獻時，促進廣告設計語言的發展，最終形成極具本土特色的優秀廣告作品。

（二）巧妙運用空白營造意境

現代許多著名廣告設計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力。現代平面廣告設計中的空白恰似一個氣場，給設計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創意融入空白之處，借助空白進行聯想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設計中運用空白類似于在文學作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強化廣告設計的傳達效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現效果。因此，在現代平面廣告設計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。

（三）借助圖像和文字營造意境

圖像和文字是現代平面廣告設計中的兩大重要元素，二者在表達廣告信息方面相輔相成、共同促進，有利于提升廣告作品的整體表達效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達形式，能夠給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費者理解產品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產品，并幫助他們建立起關于該產品的消費觀念。除此之外，大膽的創新意識對現代平面廣告設計也有著重要影響，可以有效幫助設計者對圖像和文字加以創新，使得產品設計達到事半功倍的藝術效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設計的質量及增加廣告的影響力，而且可以促進平面廣告設計經濟效益的最大化。所以，平面高工設計者必須對產品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認知，并在此基礎上與我國優秀的傳統文化藝術表現方式相結合，通過留白藝術等“虛實相生”的創作手法，最大程度的傳達作品的意境之美。同時，設計者還要積極革新自身的創新意識，充分運用抽象符號，大膽進行設計的創新，營造深遠的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強的廣告意境，推進“意境美”在平面廣告設計中的功能發揮，促使我國的現代平面廣告設計在世界廣告設計領域中占據更重要的位置，并發揮更重要的影響力。

作者:趙永立 單位:河南職業技術學院

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