平面廣告設計中的去文案現象探討

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1平面廣告中的去文案現象

本質上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結合設計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產品的關鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現了一大批經典的平面廣告大師，如大衛•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛•奧格威為勞斯萊斯汽車設計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現代廣告之父的大衛•奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現必須基于當時的市場特點，選擇恰當的信息，進行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質是伴隨著市場環境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業經濟的生產方式出現后，極大地推動了生產效率的提高，新事物不斷涌現，物質產品開始走向過剩的現代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節約和自我約束的傳統文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農耕經濟時代所遵行的生產政治經濟學開始轉向了工業經濟時代的消費政治經濟學。農耕經濟時代的人們對幾乎所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關鍵，甚至就算是純文案也可以實現廣告目的。消費經濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現，平面廣告仍然是工業經濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環境的變化息息相關，隨著19世紀工業經濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現的是產品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實現其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉變。本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一文中就注意到“具有無窮藝術和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現代社會“從本質上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業社會催生了照相術、攝影術的發展，人類生產圖像的技術日益成熟起來，且生產出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結構上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉變的必然趨勢。歷來平面廣告設計作為視覺文化的重要領域，在這一轉變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設計，都是讀圖時代來臨后的必然產物。

3平面廣告中去文案現象與視覺表達的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉向讀圖時代，加之商業經濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關鍵在于它優于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優于語言的，但是它用在表現目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導人產生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產生的信息具有多元性、不清晰性和不穩定性，這就會導致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結語

隨著讀圖時代的到來，面對激烈的商品競爭以及圖形在信息喚起方面的優勢，平面廣告設計中圖形是重要的，而且變得越來越重要。盡管近年來廣告界把廣告中去文案現象視為是廣告的創意手段，但是廣告作為信息傳達的媒介，其關鍵在于任何東西被表達出來以前要首先確定它是否在溝通上毫無障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對廣告文案的輕視，會大大制約平面廣告表達與溝通的效果，也限制了平面廣告設計的空間與未來，因此清醒的思考才是通向廣告設計的道路與靈魂。

作者:龔毅 單位:鹽城工業學院