文字在平面廣告設計中的運用

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一、前言

文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設計中。廣告界巨人大衛•奧格威曾經說過:如果我們要說服人們去某件事情或者購買某件物品，就要用他們的語言來寫文案。尤其在平面廣告設計領域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準確傳遞平面廣告內容和產品信息的用途。不僅如此，通過文字表述，受眾還可以從平面設計作品中了解企業名稱、聯系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著計算機的普及和設計軟件技術的進步，給廣告設計師提供了廣闊的空間，在平面廣告設計中無論是文字的編排或者字體的選擇都發生了巨大的變化，設計師們依據不同的產品信息要求，利用軟件技術對文字要素進行完美的設計組合排列，創作出更好的平面廣告作品。

二、平面廣告中的文字元素設計

1、文字設計要具備可讀性

平面廣告設計的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設計要講究規范性，無論怎么對文字進行編排和創意，都要保持漢字的基本結構和規律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設計成藝術性文字，但普通大眾認識的繁體字十分有限，使用繁體字會影響信息的可讀性，因此要使用標準的簡體字，只有這樣，才能更好地發揮平面廣告文字設計的價值。同時，平面設計廣告的字體要清晰，要易讀、易認和易記，讓受眾清楚的看到內容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術性，在一定的限度內，可以對廣告中的文字進行一些特殊處理，例如將字體設計的大小不一、粗細不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設計中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂的話會顯得畫面很不協調，如果文字與頁面邊距太窄，也會給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進行重疊，這樣會大大增加閱讀難度。

2、文字設計要講究藝術性

平面廣告設計是藝術性創作，是靠藝術特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎上，也要求文字具有一定藝術性，要充滿美感，給人較強的視覺沖擊力。設計師們可以使用一些設計軟件，對文字進行一定整合設計，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協調的字體能給消費者帶來審美的好感，也能達到整個廣告畫面的美觀協調。但這種對文字的藝術性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會招致受眾的排斥。根據中國傳統的水墨元素為素材進行設計的廣告作品，作品中只有兩個字:山和水，設計師將中國書法融入到作品當中，藝術性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個畫面氣勢磅礴，給受眾很強的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設計師巧妙的對這兩個字進行藝術加工，將不同字體的偏旁部首進行組合設計，毒字在上，毒字的下半部分當做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術元素出現，起到很強的點睛作用。

3、文字設計要有鮮明的個性

不同的平面設計廣告表達的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設計師在設計平面廣告時，要充分考慮到產品的屬性和特點，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設計表達準確的信息，做到文字設計形式與產品的消費者相一致。在平面廣告設計中，各種字體造型都會有各自不同的獨立的個性表現，比如我們經常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細一致，方頭方尾，具有簡潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設計中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設計中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設計中，字體造型要青春有力、個性十足;在兒童使用商品的廣告設計中，字體造型要活潑有趣、輕快生動;針對大型機械、運輸車等商品的廣告設計中，字體造型要現代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設計師們要認真了解和體會到文字的各種字體的造型和個別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據廣告要達到的目標以及產品的特點做出合理的文字設計。

三、結語

總之，文字是平面廣告設計中的重要元素之一，與圖形、色彩一起構成整個畫面。隨著平面廣告制作水平的提高，廣告設計對文字元素的要求越來越高。通過研究發現，平面廣告中的文字一定要表達清晰，有一定的藝術表現力，這樣才能創作出能很好地表現廣告主題的平面廣告作品。

作者:王韻 單位:濟南職業學院