藝術(shù)類(lèi)廣告設(shè)計(jì)教改思索

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1引言

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向的核心課程。廣告設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展，雖取得一定的成績(jī)，也存在一些問(wèn)題，如過(guò)分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過(guò)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳播商品信息并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的媒介，是廣告主與消費(fèi)者之間的“中介”。“所謂符號(hào)學(xué)，按一般理解，就是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義以及符號(hào)與人類(lèi)多種活動(dòng)之間的關(guān)系。”如能指與所指、編碼與解碼，以符號(hào)學(xué)為切人點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中結(jié)合符號(hào)學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。

2當(dāng)前藝術(shù)類(lèi)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在的問(wèn)題

2．1教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透

教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過(guò)程中，過(guò)分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒(méi)有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2．1．1過(guò)分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計(jì)，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計(jì)元素。在當(dāng)今藝術(shù)類(lèi)高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒(méi)有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強(qiáng)調(diào)利用各種圖形語(yǔ)言手法，如同構(gòu)、異影等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒(méi)有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠?yàn)閺V告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現(xiàn)，缺少對(duì)廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過(guò)繪畫(huà)，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對(duì)其的執(zhí)行與完善。

2．2教師對(duì)課堂教學(xué)的實(shí)施與改革不足

擴(kuò)招以來(lái)，一方面藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來(lái)越大，課時(shí)越來(lái)越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒(méi)有更多的時(shí)問(wèn)進(jìn)行教學(xué)研究和試驗(yàn)，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒(méi)有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在批評(píng)和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計(jì)作品的好壞。

2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容

廣告是一門(mén)交叉性學(xué)科，涉及的知識(shí)門(mén)類(lèi)相對(duì)較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話語(yǔ)權(quán)(如評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，因此對(duì)一個(gè)藝術(shù)類(lèi)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，教學(xué)課時(shí)內(nèi)消化教學(xué)知識(shí)并設(shè)計(jì)出好作品存在一定的難度。

2．4教學(xué)大綱和教材普遍化

課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來(lái)實(shí)施，廣告設(shè)計(jì)也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)基本近似，而且?guī)资陙?lái)都是一樣，缺少針對(duì)性和創(chuàng)新性。

3符號(hào)學(xué)與廣告設(shè)計(jì)

3．1符號(hào)學(xué)與廣告信息傳播

符號(hào)學(xué)是研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，如符號(hào)、修辭和意義等，代表人物有法國(guó)結(jié)構(gòu)主義代表人物•巴特、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺(jué)修辭”的概念，索緒爾認(rèn)為符號(hào)由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號(hào)分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號(hào)和指示符號(hào)是信息傳播的中介和載體，人類(lèi)信息傳播是對(duì)符號(hào)的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計(jì)表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)在選擇圖形時(shí)需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。

3．2修辭與廣告創(chuàng)意

修辭是指運(yùn)用語(yǔ)言的技巧與方法，用來(lái)加強(qiáng)傳播的效果，常見(jiàn)的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，即視覺(jué)修辭——在平面廣告設(shè)計(jì)等視覺(jué)領(lǐng)域中尋找與語(yǔ)言學(xué)修辭手段的對(duì)等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的視覺(jué)修辭有視覺(jué)隱喻、視覺(jué)換喻和視覺(jué)類(lèi)比等。

4符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革嘗試

如前所述，符號(hào)學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)帶來(lái)新的變革，如，筆者以符號(hào)學(xué)為切入點(diǎn)，對(duì)藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。

4．1符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試

符號(hào)學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容中?何時(shí)融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進(jìn)度融入到廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺(jué)修辭、符號(hào)的傳播過(guò)程等，并將其在廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)的圖形或表現(xiàn)形式，所指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)中的主題或訴求，能指與所指是符號(hào)的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個(gè)圖形具備多重意義，在使用時(shí)需明確其語(yǔ)境。廣告設(shè)計(jì)需要精確地傳遞商品信息，對(duì)能指與所指就需要有深刻的選擇和表現(xiàn)。但講授過(guò)程中不能涉及過(guò)深和復(fù)雜的符號(hào)學(xué)理論，做到淺入淺出。筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理應(yīng)在文案和視覺(jué)元素之后融人符號(hào)學(xué)原理，符號(hào)學(xué)原理中的“修辭”可以運(yùn)用到文案創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意中，“能指與所指”可以運(yùn)用到廣告視覺(jué)元素的表現(xiàn)中去，使學(xué)生對(duì)廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學(xué)內(nèi)容可以調(diào)整如下：廣告概述廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告策略與廣告創(chuàng)意廣告文案廣告視覺(jué)傳達(dá)的形式與要素符號(hào)學(xué)原理與廣告設(shè)計(jì)關(guān)于符號(hào)學(xué)原理語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)與廣告創(chuàng)意方法視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法符號(hào)學(xué)原理與商業(yè)、公益招貼廣告與系列廣告符號(hào)學(xué)原理與報(bào)紙與雜志廣告設(shè)計(jì)

4．2課堂教學(xué)的實(shí)施

課堂是落實(shí)教學(xué)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，僅把符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)教學(xué)大綱中是永遠(yuǎn)不夠的，怎么教?怎樣使符號(hào)學(xué)教學(xué)內(nèi)容通俗易懂?

4．2．1強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)與圖形符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合

符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)是指口頭文字語(yǔ)言，圖形是非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言與非語(yǔ)言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學(xué)的前提之一是學(xué)生需要明確符號(hào)學(xué)原理中的重要概念及其與廣告中的對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)元素。筆者認(rèn)為在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，需以廣告的傳播特性為主，堅(jiān)持“廣告的訴求和文案(語(yǔ)言符號(hào))先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)”這一廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，且這點(diǎn)需對(duì)學(xué)生重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，并落實(shí)到學(xué)生的廣告練習(xí)中去，即采用“以大量不同的圖形來(lái)說(shuō)明同一廣告創(chuàng)意概念(文字語(yǔ)言)的方式”布置課堂練習(xí)，創(chuàng)意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準(zhǔn)確性表現(xiàn)，即語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)之問(wèn)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，并聯(lián)系符號(hào)學(xué)中能指與所指之間的任意性與相似性進(jìn)行講解。如對(duì)加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設(shè)計(jì)練習(xí)，“新鮮”可以從不同的言語(yǔ)角度去表現(xiàn)，即用不同的能指表現(xiàn)同一所指，擴(kuò)展學(xué)生設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方案的多樣性，最后再將其轉(zhuǎn)換為廣告視覺(jué)表現(xiàn)。教師在此過(guò)程中可結(jié)合案例教學(xué)法，注重廣告文案與廣告圖形符號(hào)之間的關(guān)系，圖形符號(hào)一般用來(lái)說(shuō)明文案，文案對(duì)視覺(jué)圖形有著指導(dǎo)性的作用。符號(hào)學(xué)原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運(yùn)用，廣告文案就是文字語(yǔ)言。索緒爾認(rèn)為語(yǔ)言則是約定俗成的社會(huì)性的東西，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略和文案時(shí)同樣需要提醒學(xué)生將“一般個(gè)體語(yǔ)言”上升到“社會(huì)約定俗成”的語(yǔ)言上來(lái)。

4．2．2雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創(chuàng)意原理

索緒爾認(rèn)為雙軸關(guān)系是兩個(gè)范疇的鏈接關(guān)系，即句段和聯(lián)想，雙軸關(guān)系可以運(yùn)用到廣告創(chuàng)意方法當(dāng)中去，廣告設(shè)計(jì)也是一種圖形和意義的組合關(guān)系，廣告中的橫組合是廣告創(chuàng)意本身的組合，縱組合是廣告表現(xiàn)之外的聯(lián)想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現(xiàn)的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)時(shí)可以要求學(xué)生利用“雙軸關(guān)系”進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一為橫組合：不同的廣告主題語(yǔ)言之間的組合，要求學(xué)生組合不同的主題詞語(yǔ)，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創(chuàng)新；二為縱聚合：在選用非語(yǔ)言符號(hào)組合表現(xiàn)時(shí)，廣告需要有深層次的聯(lián)想和象征意義，不能只是簡(jiǎn)單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法

視覺(jué)修辭是文學(xué)修辭在廣告表現(xiàn)中的一種“移用”。“修辭出現(xiàn)作為一種說(shuō)服的藝術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)有關(guān)”在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，對(duì)學(xué)生先講解視覺(jué)修辭的類(lèi)型和用法，并要求學(xué)生加以運(yùn)用，尤其是某些難于直接表現(xiàn)的廣告主題概念或敏感性的題材時(shí)，可以運(yùn)用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個(gè)角度來(lái)表現(xiàn)廣告主題。教師則可以進(jìn)行一些專(zhuān)題練習(xí)，如踐踏人權(quán)、戰(zhàn)爭(zhēng)等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學(xué)需注意的問(wèn)題

①教師對(duì)符號(hào)學(xué)原理的講解需圖示化，以便學(xué)生更好地理解。②采用案例教學(xué)，著重分析廣告作品中蘊(yùn)含的“符號(hào)學(xué)原理”。③反復(fù)要求學(xué)生遵循“廣告的訴求和文案(語(yǔ)言符號(hào))先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)”的過(guò)程。

5結(jié)語(yǔ)

把符號(hào)學(xué)的相關(guān)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，有利于改善學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)知，擴(kuò)展其設(shè)計(jì)思維。要取得好的教學(xué)效果，還需要反復(fù)地進(jìn)行教學(xué)磨合。