加工貿(mào)易海外銷售問(wèn)題論文

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目前,我國(guó)加工貿(mào)易主要是接單加工生產(chǎn),由于加工貿(mào)易主體以外商投資企業(yè)為主,外方投資者往往是海外接單,然后將訂單拿到國(guó)內(nèi)生產(chǎn),這種做法使得加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道被牢牢控制在外方接單人手中,造成加工貿(mào)易企業(yè)對(duì)外方投資者和中間商的嚴(yán)重依賴。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),順暢的銷售渠道是其生存的根本。如果擁有自己的銷售渠道,企業(yè)抵御外部沖擊的能力就會(huì)增強(qiáng),同時(shí)會(huì)從商品流通中獲得較高的利潤(rùn)。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō),加工貿(mào)易作為我國(guó)積極參與國(guó)際分工的方式之一,極大地促進(jìn)了我國(guó)外資、外貿(mào)的發(fā)展,帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí),但是必須看到由于加工貿(mào)易的銷售渠道為外方控制,使得大部分利潤(rùn)留在了海外接單人手中,而且一旦這些接單人將訂單發(fā)給其他國(guó)家或地區(qū)的加工貿(mào)易企業(yè),中國(guó)的加工貿(mào)易企業(yè)將遭受巨大損失。為保證加工貿(mào)易企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展,政府和企業(yè)需要共同努力,開(kāi)拓自己的銷售渠道。

一、加工貿(mào)易渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的影響因素及類型

(一)加工貿(mào)易主體對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

加工貿(mào)易主體不同,其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過(guò)外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過(guò)外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn),另一類是沒(méi)有進(jìn)出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后,找外貿(mào)公司作。對(duì)于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè),其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。

(二)企業(yè)規(guī)模對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)規(guī)模大小對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是外方是大型跨國(guó)公司的外商投資企業(yè),這些企業(yè)未到中國(guó)之前,就在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地,進(jìn)入中國(guó)只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。

(三)產(chǎn)品用途對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響

根據(jù)產(chǎn)品的用途,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過(guò)與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn),因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開(kāi)始,國(guó)際市場(chǎng)供求信息對(duì)其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。對(duì)已經(jīng)擁有買家的企業(yè),提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格是維護(hù)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們?cè)谡{(diào)查中了解到,有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系,甚至不愿意擁有自己的品牌。

如果生產(chǎn)的是面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品,加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過(guò)一般的商業(yè)流通渠道來(lái)實(shí)現(xiàn),流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者,這個(gè)環(huán)節(jié)越長(zhǎng),生產(chǎn)商獲得的利潤(rùn)越少,但是生產(chǎn)商要想通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤(rùn),往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。

二、我國(guó)加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)

(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場(chǎng)分布

加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場(chǎng):原材料主要采購(gòu)國(guó),母公司及下屬子公司所在國(guó)———通過(guò)母公司內(nèi)部交易實(shí)現(xiàn),其他國(guó)際市場(chǎng),即除原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司及下屬子公司所在國(guó)以外的第三方市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果,加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場(chǎng)是第三方市場(chǎng),接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認(rèn)為其他國(guó)際市場(chǎng)是主要出口市場(chǎng),而選擇返銷原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見(jiàn)表1)。這種分布的原因在于我國(guó)加工貿(mào)易的主體以來(lái)自港澳、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、東盟等亞洲國(guó)家和地區(qū)的外商為主,這些國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部的市場(chǎng)狹小,他們?cè)谖覈?guó)開(kāi)展加工貿(mào)易的目的是利用我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力,以保證其產(chǎn)品在歐美等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場(chǎng)的分布上,基本相同,但內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有母公司內(nèi)部貿(mào)易,出口市場(chǎng)多樣化比率低于外資企業(yè)。

表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場(chǎng)

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況

在問(wèn)卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中,46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下,其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少,只占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見(jiàn)表2)。顯然,在通過(guò)海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進(jìn)行出口的情況下,整個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤(rùn)留給了中間商。而在利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和利潤(rùn)極有可能由國(guó)內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這

兩類渠道的企業(yè)比重非常低,意味著我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴(yán)重受制于母公司和中間商,加工貿(mào)易帶來(lái)的利潤(rùn)也相應(yīng)地掌握在他們手里。

表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%

D.出口給海外批發(fā)商18731.6%

E.直接出售給海外零售商7112.0%

F.利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%

接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)591130.8%

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道

對(duì)于內(nèi)資企業(yè),由于沒(méi)有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示,出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道,利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低,為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中,國(guó)有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達(dá)76%,說(shuō)明國(guó)有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地,交易環(huán)節(jié)越多,生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)越少,因此對(duì)于國(guó)有企業(yè),如何減少流通環(huán)節(jié),是提高利潤(rùn)的重要手段,尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費(fèi)品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國(guó)有企業(yè)相比,將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國(guó)外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)更具多樣性。國(guó)有企業(yè)對(duì)某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場(chǎng)變化的影響。

表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查整理。

(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道

表4的數(shù)據(jù)顯示,55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方

提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商,其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低,其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低,只有6.4%。

在各種形式的外商投資企業(yè)中,中方控股的合資企業(yè)對(duì)母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對(duì)母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),這可以部分地說(shuō)明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對(duì)銷售渠道的控制相對(duì)有限。另外,相對(duì)于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè),中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說(shuō)明外方對(duì)這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對(duì)較低。

(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異

對(duì)于大型跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%,其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低,反映出大型跨國(guó)公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實(shí)力。個(gè)人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個(gè)人投資者最普遍采用的銷售方式,說(shuō)明個(gè)人投資者在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國(guó)公司。

表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

相應(yīng)地,中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國(guó)公司。除其他情況外,中小企業(yè)利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高,7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進(jìn)行銷售。另外,中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國(guó)公司和個(gè)人投資者。(參見(jiàn)表5)

表5按外方投資者分,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況

企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要?？偟膩?lái)說(shuō),加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業(yè)占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的49.9%,使用自己品牌的企業(yè)占36.1%,使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%,使用國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見(jiàn)表6),從數(shù)據(jù)上看,使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒(méi)有自己品牌的企業(yè)占61.2%,而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。

表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌

企業(yè)數(shù)比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用國(guó)內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)579121.4%

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

三、我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓銷售渠道的障礙

根據(jù)調(diào)查,絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業(yè)認(rèn)為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定,只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定,只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說(shuō)明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿,但是現(xiàn)實(shí)中存在一些障礙,阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開(kāi)拓自己銷售渠道方面的努力。

表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道

企業(yè)數(shù)比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%

接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)584100.0%

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

(一)資金問(wèn)題是企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷渠道最主要的障礙

加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng),除了要有價(jià)廉物美的產(chǎn)品外,還要投資大量的資金,進(jìn)行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實(shí)力雄厚的大企業(yè),才有發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言,外方投資者以中小企業(yè)和個(gè)人投資者居多,接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中,外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個(gè)人投資者,資金問(wèn)題成為限制這些企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果,43%的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高,企業(yè)資金有限(參見(jiàn)表8)。

表8接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素

企業(yè)數(shù)比重

A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%

B.國(guó)際市場(chǎng)供給飽和，新品牌難以進(jìn)入8015.5%

C.企業(yè)不能及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息11622.5%

D.缺乏發(fā)展自己營(yíng)銷渠道意識(shí)6312.2%

E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%

F.其他468.9%

接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)516115.3%

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

(二)企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息

表8的數(shù)據(jù)顯示,無(wú)法獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息是影響企業(yè)開(kāi)拓海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要因素,22.5%的企業(yè)認(rèn)為不能及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息制約企業(yè)海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說(shuō)明信息傳播的渠道需要進(jìn)一步拓寬。

(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過(guò)程中存在障礙

產(chǎn)品流通過(guò)程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。加工貿(mào)易企業(yè)開(kāi)拓自己的銷售渠道,一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是樹(shù)立自己的品牌,尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查,使用自己品牌的企業(yè)比例相對(duì)較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無(wú)力投資作廣告是最主要的兩個(gè)原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認(rèn)為自己品牌知名度低和無(wú)力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個(gè)原因之間是關(guān)聯(lián)的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個(gè)企業(yè)無(wú)力為自己的產(chǎn)品作宣傳,就很難樹(shù)立知名品牌,尤其是那些大眾消費(fèi)品。因此,企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有必要形成自己的品牌,這些企業(yè)多數(shù)是給國(guó)際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系,就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)也是原

因之一,但比重相對(duì)較低,只有11.2%的企業(yè)認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口,且出口渠道比較固定,國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度對(duì)其銷售影響不大。

(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營(yíng)相對(duì)滯后

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)開(kāi)拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來(lái)越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、

表9接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為使用自己品牌的障礙

企業(yè)數(shù)比重

A.知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)6111.2%

B.無(wú)力大量投資做廣告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價(jià)格21238.8%

D.沒(méi)必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)547127.6%

資料來(lái)源:根據(jù)課題組企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算整理。

低廉的信息,就可能有機(jī)會(huì)邁向國(guó)際市場(chǎng),尤其是中小企業(yè),完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國(guó)際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營(yíng)和管理。這對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易實(shí)現(xiàn),但對(duì)于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國(guó)臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,臺(tái)灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)況調(diào)查報(bào)告》，網(wǎng)上資料)。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。

(五)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才

建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺(tái)灣對(duì)本地中小型制造業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,優(yōu)秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業(yè)分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè))人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項(xiàng)的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

四、改進(jìn)的建議

由于我國(guó)加工貿(mào)易是以引進(jìn)外商投資的形式發(fā)展起來(lái),內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對(duì)薄弱,因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤(rùn)水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國(guó)家和企業(yè)應(yīng)共同努力,開(kāi)拓自己的銷售渠道。

(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實(shí)際情況的營(yíng)銷策略

擁有自己的銷售渠道對(duì)加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大,但不管是制造企業(yè),還是貿(mào)易企業(yè),加工貿(mào)易企業(yè)在開(kāi)拓銷售渠道時(shí),必須建立符合實(shí)際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營(yíng)銷策略,否則欲速則不達(dá)。對(duì)于大型的制造企業(yè),在資金充足的情況下,可以在進(jìn)行代工的同時(shí)嘗試樹(shù)立自己的品牌,積極開(kāi)拓自己的營(yíng)銷渠道;對(duì)于中小型制造企業(yè),資金和銷售人員儲(chǔ)備相對(duì)不足,營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面,同時(shí)積累資金和行銷人員儲(chǔ)備,逐步將企業(yè)做大做強(qiáng);對(duì)于貿(mào)易企業(yè),營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)意味著服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),只有提供更好、高附加價(jià)值的服務(wù),才能鞏固與老客戶的長(zhǎng)期關(guān)系,開(kāi)拓新客戶。

(二)加強(qiáng)工貿(mào)結(jié)合,幫助內(nèi)資制造企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)

前面提到,加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種,一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后,在國(guó)內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后,因沒(méi)有進(jìn)出口權(quán),必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國(guó)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開(kāi),貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢(shì)必降低。對(duì)于貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō),未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單,尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn),可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。許多開(kāi)展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè),在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場(chǎng),但自身沒(méi)有制造能力,兩者的有機(jī)結(jié)合可以有力地促進(jìn)內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。

目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒(méi)有充分地發(fā)揮,根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查,只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法滿足客戶的要求,這也是加工貿(mào)易國(guó)內(nèi)采購(gòu)比率低的重要原因。因此,要擴(kuò)大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模,就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施,鼓勵(lì)貿(mào)易企業(yè)在海外市場(chǎng)積極尋找訂單。

(三)改善投資環(huán)境,變海外接單為國(guó)內(nèi)接單

我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè),其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)空間狹小,發(fā)展受到制約,尤其是對(duì)中外合資的加工貿(mào)易企業(yè),中方的利益受到一定的損害。對(duì)此,政府應(yīng)進(jìn)一步改善投資環(huán)境,吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)的同時(shí),將其營(yíng)銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),變海外接單為國(guó)內(nèi)接單。進(jìn)一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),改進(jìn)主管部門的管理等多方面。

變海外接單為國(guó)內(nèi)接單以后,不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)水平,有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展,而且可以在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)一批營(yíng)銷管理人才,解決我國(guó)行銷人才缺乏的問(wèn)題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業(yè)利用中國(guó)貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進(jìn)入加工貿(mào)易領(lǐng)域時(shí),政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。

(四)政府應(yīng)在資金、信息、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面給予支持

前面提到,資金短缺是加工貿(mào)易企業(yè),尤其是中小企業(yè)開(kāi)拓營(yíng)銷渠道的最主要障礙。對(duì)此,政府一方面可以通過(guò)為有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)提供優(yōu)惠貸款,直接幫助企業(yè)解決資金短缺問(wèn)題;另一方面,可以通過(guò)為企業(yè)提供展銷機(jī)會(huì)、在官方網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)品的宣傳等方式,幫助企業(yè)解決因資金不足無(wú)力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。

另外,信息匱乏、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后等也制約著加工貿(mào)易企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。目前,我國(guó)加工貿(mào)易網(wǎng)站只有兩個(gè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需要。隨著經(jīng)濟(jì)信息化的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響越來(lái)越大,政府應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)官方相關(guān)網(wǎng)站的建設(shè),為加工貿(mào)易企業(yè)提供更好的政策信息和市場(chǎng)信息服務(wù),促進(jìn)加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。