戰略管理會計在社交電商企業的應用
時間:2022-08-25 10:50:16
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隨著網絡覆蓋工程不斷深入,傳統電商行業增速放緩,面臨獲客成本不斷攀高的挑戰。目前我國社交平臺百花齊放,在用戶使用時長方面占據極大優勢,“社交+電商”的模式為電商行業帶來活力,一種具有長期性、全局性的管理會計方法是處于激烈競爭中的社交電商企業所急需的。
一、戰略管理會計概述
Simmonds首次描述關于戰略管理會計的概念,認為戰略管理會計注重研究企業內外部經營環境和競爭對手,幫助企業衡量自身的競爭優勢,制定戰略決策。國內外學者在此基礎上對戰略管理會計的內容、方法、應用等方面開展研究。王化成、楊景巖(1997)認為戰略管理會計為實現企業價值最大化的目標,運用多種手段收集內外部相關信息,幫助管理者明確戰略定位、開展戰略規劃、評估戰略業績。余緒纓(1999)提出“戰略三角”概念,將企業、顧客、行業競爭對手組成“戰略三角”關系,“戰略三角”理論包含競爭對手分析、行業內成本對比與管理、企業盈利性及發展性分析。筆者綜合前人的研究,認為戰略管理會計是管理會計和企業戰略融合與提升的產物,企業所處的競爭環境越激烈,應用戰略管理會計越有必要。企業應用戰略管理會計必須結合內外部經營環境的變化,收集、整理、分析競爭信息,并將其轉換為戰略資源,以培養企業競爭優勢,評估戰略定位、制定戰略決策、實施戰略規劃、建立戰略業績評價體系,幫助企業最終實現戰略目標。
二、戰略管理會計在拼多多應用的理論分析
(一)拼多多應用戰略管理會計的必要性
1.社交電商行業發展現狀據CNNIC2020年9月最新統計數據顯示,截至2020年6月,我國網民規模及網絡購物和網絡支付情況見表1。移動互聯網實現全面普及,線上互動和線下生活逐漸融為一體,內容分發網絡的不斷成熟使社交場景的應用進一步豐富;手機占據了人們的碎片化時間,各類社交APP占據移動互聯網流量入口,刺激用戶消費欲望,網絡購物得以全面普及。2019年我國社交電商銷售規模超過2萬億,成為電子商務中增長最快的部分。2015年9月,在傳統電商行業激烈布局市場之際,拼多多創立,踏進了看似已接近飽和的電商“紅海”。平臺主打的發起親友和熟人砍價拼團的購物模式,能以更低廉的價格拼到客戶需要的商品。拼多多新穎的社交分享與電商融合的思維,幫助平臺以低成本獲取裂變式流量,有效解決傳統電商獲客成本攀高的難題,于是成立后僅三年時間就成功在納斯達克掛牌上市,營收保持高速增長,市場份額躍居行業第三,僅次于阿里和京東。2.拼多多發展面臨的挑戰(1)行業進入壁壘弱。互聯網的全面覆蓋、支付技術的成熟、物流體系的發展都為社交電商行業的發展奠定了堅實基礎,借助社交平臺內容傳播、熟人拉客帶來的巨大流量,使該行業具有明顯的成本優勢。但目前來看行業幾乎不存在進入壁壘,在行業先進入者的高邊際利潤吸引下,競爭者數量越來越多,這其中也包括在傳統電商領域已占絕對優勢的企業,比如阿里和京東。相比于阿里和京東,拼多多在商品類別、數量、物流、支付以及消費者習慣的了解等方面都不具備優勢,且其目前較為亮眼的C2M模式其實也是非常容易復制的。隨著競爭者的增多,拼多多的玩法將逐漸失去吸引力。只有全面分析市場環境與競爭優勢,清楚認識到企業現有規模、業務、技術、資金、人才等方面與競爭對手的差別,做出正確戰略分析并找到正確的戰略定位的企業才可能走到最后。(2)商品品質存在問題。行業的快速發展吸引眾多商家進駐平臺,而較低的進入門檻使各商家商品質量參差不齊,此外現有廣告中一些語言夸大其詞,如果平臺不注意對商家資質和商品質量的監管,這種通過社交關系獲得裂變式客戶流量的模式將對企業造成更大的負面影響。長期以來,拼多多飽受商品品質低劣的影響,特別在強調消費升級的一二線城市消費者心中更傾向注重品質的天貓和京東。商品質量決定社交平臺的形象,處于成長期的拼多多應把建立消費者信任放在首位,平臺應以提升形象為戰略主題,設立一系列穩定標準,關注商品質量、售后服務等方面。(3)用戶忠誠度不夠。在互聯網信息“爆炸”的今天,手機屏幕隨意一劃就能過去很多信息,社交電商企業更容易得到客戶也更容易失去客戶。而客戶的留存率決定了流量的變現率,是企業競爭優勢的體現。拼多多成立短期內就能獲取并維持較高活躍度用戶有一大部分原因在于它率先推出的“百億補貼”等策略。但大部分用戶抱著求便宜的心態,通常在另一平臺推出更優惠的策略后就轉移,在停止“補貼”后,平臺可能不得不面對失去用戶的挑戰。運用戰略管理會計可以幫助拼多多從客戶層面分析市場與評價業績。(4)盈利情況有待提高。如表2,2017年至今盡管營業收入持續大幅上升,但為拓寬市場保持長期競爭優勢,企業將更多資金投入營銷費用,截止目前企業仍持續虧損。隨著行業競爭加劇,社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將越來越小,處在成長期的企業將資金用于擴張和再投資是必要的,但目前的行業環境對平臺精細化運營及價值鏈的完善提出更高要求。
(二)拼多多應用戰略管理會計的可行性
1.社交電商行業較完全的市場機制社交平臺集合了眾多賣家與買家,信息完全開放,生產要素自由流動,在這種較為開放和自由的競爭環境中,戰略管理會計能更好地收集和利用信息,在戰略管理各階段充分發揮作用。2.良好的技術支持目前我國電商行業的平臺基礎設施建設如供應、支付、物流等已基本完善并良好運行。受益于微信小程序的開發和大眾對新社交方式的接受,拼多多已無需在各環節做更多的研發與投入。在大數據時代,運用戰略管理會計可以幫助企業找尋到更多的機會與發展方向。3.優秀的管理人才企業發展最終依賴正確的決策,管理人員的思想決定了戰略管理會計最終能否有效發揮作用。拼多多有一支年輕且具有創新精神的管理團隊,持續保持創業的活力,企業有機會將自身的人力資源轉化為競爭優勢,保障戰略管理會計在企業有效實行。
三、拼多多戰略管理會計應用體系設計
(一)戰略分析
1.宏觀環境分析———PEST分析(1)政治環境。隨著國家產業結構的調整與優化,各地政府給予電商行業寬松的發展環境,《電子商務法》的實施為規范及促進電商市場發展提供了有力保障。拼多多緊隨國家政策,平臺幫助農戶及小微工廠直接對接消費者,在實踐精準脫貧、去產能的政策要求時,又為消費者帶去了優惠。(2)經濟環境。據CNNIC的統計報告我國農村網民達2.85億,占網民整體的30.4%,在阿里、京東強調消費升級,重點發力高端消費人群時,這部分低收入人群給拼多多留下了較大的市場空間。(3)社會環境。線上購物的便利性打破了購物時間和地點的限制,經過互聯網在PC端和移動端的發展,我國網民已逐漸接受并形成網上購物的習慣。各類社交APP的上線豐富了人們的生活,也為社交電商開放了多種形式的流量入口。(4)技術環境。大數據、物聯網、人工智能等科技的成熟為行業發展奠定了技術基礎,實現了對用戶購物習慣的分析和精準營銷,提高了購買效率,支付系統和物流體系的完善增強了用戶的購買體驗。2.企業層面分析———SWOT分析許多電商企業的失敗是因為缺少戰略定位及戰略目標。SWOT分析結合行業發展機會與威脅,分析企業自身優勢及不足,形成戰略組合,幫助企業進行合理的戰略定位,見表3。
(二)戰略制定
1.成長型戰略社交電商行業目前處于高速發展的成長期,拼多多應充分利用外部環境的機會,深入挖掘自身優勢。在客戶定位上,應進一步挖掘低收入長尾市場的客戶需求;在產品供應端,深入與“白牌”小廠合作的同時也應對制造商實行標準化管理,為消費者真正提供更具性價比的商品,同時樹立良好的品牌形象,培養用戶對平臺的信任。2.競爭戰略信息技術的升級及移動互聯網的普及,城鄉差距逐漸縮小,傳統電商已經開始發力下沉市場,特別是2020年3月阿里推出的淘寶特價版在運營模式、客戶定位等方面與拼多多極為相似。激烈的競爭要求拼多多必須提升自己的核心競爭力,目前拼多多C2M運營模式將用戶需求直連工廠,省去了很多中間環節,直接惠及用戶,然而這種模式也很容易被模仿,所以拼多多下一步也可以發展多元化戰略,豐富商品品類,引進中高端品牌,因為即使是低端市場的用戶也越來越重視商品質量。
(三)戰略實施和控制
戰略實施階段要注意戰略成本管控與資源合理配置,成本優勢是戰略成本管理的核心問題。從戰略高度對企業成本的形成進行全面分析和控制,將價值鏈分析貫穿戰略實施的關鍵業務流程,確保企業高效率、高效益的發展。拼多多的價值鏈主要分為消費鏈、供應鏈和定制鏈。在消費鏈上,利用微信平臺進行熟人分享實現裂變流量,在供應鏈上吸引并培育“白牌”供應商,在定制鏈上C2M模式根據客戶需求進行定制生產。整個價值鏈降低社會資源損耗,有效降低成本。
(四)戰略業績評價
社交電商行業的核心競爭力是流量,“大流量×高訂單轉化率×高毛利×高復購率”才能實現高業績。平衡計分卡的四個維度將企業業績與戰略目標相結合,適用于社交電商行業業績的評價,見表4。
(五)戰略調整
企業戰略是在一定環境條件中制定的,然而信息技術發展迅速,社交APP及引流模式不斷更新并豐富,消費觀念也不斷升級,拼多多應時刻關注內外界環境變化,及時調整戰略,將“權變”的觀念貫穿于戰略管理會計應用的全過程。
四、結語
“社交+電商”的模式是未來電商發展的方向,激烈的行業競爭有必要運用戰略管理會計的方法幫助企業進行全局的、長期的規劃,信息技術的發展又為戰略管理會計獲取內外部信息提供了支持。戰略管理會計從戰略分析、戰略制定、戰略實施與控制、戰略業績評價、戰略調整各階段為企業提供整體性信息,幫助企業在激烈的競爭中找準定位,持續穩步發展。
參考文獻:
[1]王化成,楊景巖.試論戰略管理會計[J].會計研究,1997(10):47-50.
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[3]鄭宗旭.戰略管理會計在電商企業中的運用研究[J].內蒙古財經大學學報,2019,17(03):42-45.
[4]杜東.戰略管理會計在我國企業的應用研究[J].財務與金融,2019(06):40-42.
[5]單繼娟.戰略管理會計在企業的應用研究———以京東金融集團為例[J].財會通訊,2018(28):58-62
作者:李丹敏
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