新媒體運營創新思維探析

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2017年初，華中師范大學喻發勝教授團隊提出了一個新的概念“傳聯”。“傳聯”的概念內核在于信息技術的“交互式革命”使媒體的“傳播力”嬗變為“傳聯力”，信息流動的方式也由過去的“以播撒傳輸為主”發展成為當下的“以聯接傳輸為主”。隨著互聯網、物聯網等具有“聯接”功能媒介的不斷發展，媒介角色已經成為不同主體之間的“關聯者”。①其中，聯接力恰恰指出了5G時代互聯的關鍵點，新媒體運營的思維創新著眼于此，將會給行業帶來新的活力。

聯接思維：產品運營創新的關鍵

傳聯概念中聯接力是基礎，媒介的本質是不同主體之間關系的建構者，聯接力是媒介的本質力量。②對于新媒體運營而言，聯接需是強關聯。在產品運營過程中，什么才能產生強聯接？必須回到需求本身。1.聚焦碎片化下的需求。5G時代讓碎片化成為主流，產品運營需要聚焦到用戶零碎的時間。碎片化的時間往往被賦予娛樂消遣的功能，新媒體產品運營在某種程度上有必要聚焦娛樂需求和稀缺的信息。依托新媒體而生的產品越來越多，比如抖音追劇。今年熱播的電視劇《三十而已》，在抖音上能看到每一集的精彩片段。有研究指出消費者對商業信息傳播的關注興趣往往只取決于5秒的時間。因此，電視劇運營需要迅速獲取用戶的注意力。這就需要把劇集精彩的亮點剪輯出來，比如每一集的沖突高潮，并輔以當下涵蓋熱點或痛點的標題予以呈現。正如《三十而已》最后的結局，三個閨蜜各自的人生選擇都有了交代，只需看幾分鐘的抖音視頻就能獲取最精華的信息。2.聚焦用戶真正的痛點。對于產品來說，痛點往往是指那些被廣泛渴望卻尚未被滿足的需求，其內核是如何實現精準聯接的問題。營銷爆款天生是爆款，不是創造出來的，而是要去發現。比如2019年10月，360手機衛士推出了偷拍檢測功能，用戶使用該功能，可以有效檢測出所在環境內隱藏的聯網偷拍攝像頭。互聯網安全問題一直都是大眾討論的熱點，在公安部嚴厲打擊查處非法安裝使用針孔攝像頭的新聞背景下，360手機衛士偷拍檢測功能應運而生。通過一系列新媒體營銷動作之后，央視主流媒體跟進報道偷拍案例，產品Logo在主流媒體報道中成功露出，宣傳效果不言而喻。360手機衛士在手機應用商店總榜排名上升237名，知乎熱榜前三，熱度達2000萬。

社交思維：用戶運營創新的關鍵

傳聯注重關聯性，放在互聯網的術語里可以理解為社交思維。新媒體用戶運營的核心在于讓用戶具有較強的黏性。社交思維依托于社交媒體的興起。在2019年全國居民媒介使用與媒介觀調查中，微信是滲透于各種場景、能夠全方位滿足人們幾乎所有需求的超級App，已成為中國人信息交流與社會生活的超級大平臺。③在如微信這樣的社交媒體上，傳播的關鍵點就是增加內容的社交屬性，重在用戶分享和用戶體驗。1.用戶分享。用戶主動分享的內容，往往需要涉及足夠的社交屬性，比如提供談資、提升用戶自我形象、幫助表達或者幫助他人等。當運營內容有質量保障時，社交屬性會大大提高分享的幾率。比如2019年春節的營銷爆款《啥是佩奇》。《啥是佩奇》是動畫電影《小豬佩奇過大年》的營銷短片，內容講述農村山區的老人為了給城市里的孫子準備過年禮物，用家用鼓風機自制了一個小豬佩奇的故事。《啥是佩奇》讓佩奇和春節兩個大IP碰撞出了中國人的情感紐帶。受眾愿意轉發是因為該故事能夠激發情感共鳴，正是這種情感共鳴使得該片的病毒式傳播有了裂變的“動力”。轉發分享視頻能夠表達異鄉游子對家鄉、對親人的思想，呈現中國傳統的家文化和孝文化，豐富自己的朋友圈“形象”。正是在情感的驅使下，用戶主動轉發短片，客觀上成為電影宣傳的生力軍。2.用戶體驗。社交思維在新媒體用戶運營上的另一個應用就是注重用戶體驗。今年疫情期間，廣州互聯網法院綜合審判二庭法官張艷在線通過“YUE法庭”完成了一起網絡圖片侵權案案件宣判。這是為了確保人民法院審判工作平穩有序運行，廣州聯通5G+AI破解傳統開庭受時間、環境限制，完成了“YUE法庭”的開發，依托5G無線網絡傳輸和AI實時畫面渲染，實現法官陪審員疫情期間跨地域跨時空同框開庭。5G的性能特點決定了一個真正意義上的融合網絡將會全面實現。5G將徹底顛覆時空的阻隔，深刻地改變人們接受信息的體驗和生活娛樂的方式。5G網絡下的傳播將不再受空間和時間的限制，傳輸能力大幅度提升。在5G技術的支撐下，虛擬現實走進普通用戶的進程會加快。用戶體驗將不會僅僅停留在線下體驗店的模式，線上體驗將不會再是推薦官的表述，而是用戶自我的體驗感知。可以說，新媒體未來的重點不再僅僅是內容和傳播，而是數據和用戶體驗。

故事思維：內容運營創新的關鍵

1.好形式需要善用新技術和手段。故事思維在形式上的表現是運用文字、圖片、視聽元素和新技術讓內容直抵用戶。尤其短視頻很適合承載故事內涵。不管是用畫面講故事，還是用語言講故事，用故事去架構往往能取得很好的營銷效果。今年五四青年節前夕，B站獻給新一代年輕人的演講短視頻《后浪》，幾天時間點擊量就超過2000萬。視頻內容引發共鳴的同時也在互聯網上引起了強烈的爭議，“前浪”“后浪”的話題討論熱度空前。B站通過這個短視頻成功地出圈，站在了主流的視野中。無獨有偶，僅僅一個月后，快手的9周年宣傳片也推出了一則短視頻《看見》，時長3分29秒，采用的形式和《后浪》一模一樣，同樣用一個個的人去講故事。快手的《看見》講的是自己的英雄、看見的力量。從普通人平凡的視角去為自己的品牌塑造形象，爭議比《后浪》小，營銷效果也很突出。2.好內容需要氛圍營造、沖突感和好主題。好內容需要方法把故事講好，好主題、營造氛圍和沖突感是切入口。好主題是指故事除了營銷目的外的故事本身所具備的或者被發現的主題。這個主題往往有讓用戶情感共鳴的特點。沖突感在講故事的過程中滿足用戶對情節的期待，如果有出其不意的創意效果會更好。2018年滴滴打車了一條廣告《最后一公里》，催人淚下。廣告講述了一個真實的滴滴司機為了給女兒治病繼續奮斗開啟人生后半場的故事。人性的溫暖在片中傳遞，滴滴的品牌形象也在故事講述過程中得到升華。在故事的講述過程中，氛圍的營造能讓用戶盡快進入故事情境，吸引用戶的注意力也就能達成。比如抖音影視類大號“毒舌電影”，通過有特點的電影劇情解說，讓人產生一種身臨其境的感覺。講電影故事的前幾秒，“毒舌電影”都會特意塑造故事氛圍，或凄慘或痛苦或恐怖或懸疑，通過電影畫面的選擇、字幕和較快的語速配音帶領用戶體驗到電影的氛圍，從而更好地讓用戶駐足停留甚至關注。如今，新媒體營銷的故事趨勢越來越明顯，包括傳統的廣告也越來越多地呈現劇情化趨勢，利用各種段子、策劃好的劇情，持續吸引用戶的注意力。熱點思維：活動運營創新的關鍵新媒體運營離不開活動運營，而活動不能僅僅滿足于促銷打折，活動運營創新的關鍵在于與時代同步，更微觀就是與今天同步，也就是所謂的熱點思維。熱點指的是高關注度，天然具有聯接力。活動運營創新要善于蹭熱點，也要善于制造熱點。蹭熱點在新媒體營銷領域已經是一個必然的選項。熱點又分為兩大類，一類是突發性熱點，運營的關鍵在于反應迅速與創意，當然還有和品牌的關聯度。另一類是可預知的熱點，運營就需要提前策劃，預設話題和參與度。2019年國慶節前，騰訊新聞客戶端就策劃了“迎國慶，換新顏”的活動營銷，用戶參與度極高。活動通過騰訊新聞的一個鏈接，你就可以把微信的頭像加上國旗的樣式。大家都在朋友圈轉發“給我一面國旗@微信官方”，從而迅速在朋友圈刷屏。2020年上半年，因為疫情的影響，直播購物成為刺激消費的一大特點。而今年的關鍵詞精準扶貧與直播的碰撞使得“扶貧直播，愛心助農”的一系列活動營銷成為熱點。讓活動變成熱點，這也是熱點思維的另一種運用。好的事件營銷和跨界營銷往往能起到制造熱點的效果。近年來，許多傳統品牌都在致力于轉型塑造新形象，常用的手段就是跨界聯名，在概念上用民族情結的紐帶關聯用戶。比如故宮的彩妝、大白兔奶糖沐浴乳、馬應龍口紅、人民日報×李寧、瀘州老窖香水等等，都受到大眾的青睞，“國潮”成為新潮流。交互思維：渠道運營創新的關鍵在新媒體運營中，渠道運營在于建立新媒體渠道矩陣。“雙微一抖+B站+直播”的格局基本可見新媒體運營的渠道全生態。然而，從傳聯的角度，新媒體矩陣遠遠不夠，需要關聯傳統媒體。渠道運營創新的關鍵在于交互思維，傳統媒體渠道和新媒體渠道交互，品牌、產品在兩大類渠道交互，也就是我們常說的“出圈”。

《后浪》在新媒體渠道推出的同時聯合央視新聞、光明日報、中國青年報、新京報、環球時報、澎湃新聞、觀察者網，并且在5月3日晚央視《新聞聯播》前的黃金廣告時段播出。同樣，大眾常在主流媒體見到的內容出現在新媒體平臺也能起到意想不到的效果。比如“我們的太空”在知乎出圈。“我們的太空”2019年9月入駐知乎，簡介是“太空不再高冷，知乎走近你我”，目前已有超過百萬的關注者。“我們的太空”為知乎提供了更多專業內容和權威信息，知乎也讓他們更準確高效地向新媒體用戶傳播觀點和價值，甚至貢獻了“謝邀，人在太空，剛下飛船”等熱搜和網絡流行語的范本。這是一場雙贏合作。不僅如此，東風快遞、人民海軍、最高人民檢察院、上海高院、海關總署等政務媒體機構也在擁抱知乎。新華社、人民網、央視網等中央媒體也陸續入駐知乎、抖音等有效新媒體平臺。黨的十八大以來，以習為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展。多次在不同場合強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。融合，交互，才是媒體發展的未來。新媒體營銷要創新，思維的創新才是關鍵。

作者:楊曉麗 單位:上海建橋學院