高校圖書館品牌建設探究

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摘要：通過分析SICAS模型應用于高校圖書館品牌建設的意義，提出了構建更適合讀者碎片化網絡化信息行為的高校圖書館品牌模式。

關鍵詞：圖書館品牌；SICAS；高校圖書館；全媒體時代

1高校圖書館品牌

1．1高校圖書館品牌的內涵。圖書館品牌是圖書館的標識，體現了圖書館服務用戶的理念，同時用戶也能通過圖書館品牌了解圖書館進而利用館藏資源尋求服務。圖書館品牌是通過館藏資源和館員價值傳遞的能體現圖書館功能職責和價值理念，并滿足讀者和社會需求的一套服務和標識系統［1］。圖書館品牌應包含滿足讀者需求的功能性維度、給予讀者有良好服務體驗的體驗性維度、彰顯圖書館獨特服務的品牌個性維度和體現圖書館形象的形象維度等［2］。圖書館是提供資源及相關專業服務的資源中心，圖書館的資源和服務就是其最重要的產品。優秀的圖書館品牌是圖書館的商標，是圖書館服務產品的代言，能夠讓讀者了解圖書館，增加讀者的粘性和忠誠度。高校圖書館近年來積極開展社會化服務，但是其面對的主要用戶群體仍然是高校學生及教師。高校圖書館在提供專業資源和信息服務的同時，也承擔著教育職能。高校圖書館品牌在具備其產品功能性和體驗性的同時，滿足高校圖書館用戶的教學科研需求，把握學生用戶在大學階段的個性特征，發揮高校圖書館的教育職能，培養學生用戶良好的閱讀習慣提升信息素養能力。1．2高校圖書館品牌建設情況。目前，國內眾多高校圖書館創建了各具特色的圖書館品牌。上海交通大學圖書館以“以人為書，分享智慧，交大薪火，傳承你我”為理念創建真人圖書館“鮮悅LivingLibrary”品牌，涉及留學、考研、實習、英語和科研等學生讀者最關心的主題；［3］中南財經政法大學圖書館的“閱跑中南”品牌，是在70周年校慶之際融合校慶文化，以“21天閱讀挑戰賽”為主線結合豐富生動的閱讀主題活動，通過線上線下全媒體平臺對品牌進行宣傳推廣，滿足“00”后讀者網絡化、碎片化的閱讀需求［4］；廈門大學圖書館獲得第13屆IFLA－BibLibre國際圖書館營銷獎二等獎的“•時光”品牌，在畢業生即將離校之際，收集整理每位畢業生入學以來的圖書館使用記錄，通過官方主頁平臺以文藝小清新的風格，展現屬于每位畢業生自己的圖書館記憶［5］。2018年以“圖•時光”為依托的年度報告升級為“LibraryGo”體現了圖書館服務與發展的多元化［6］。1．3全媒體時代高校圖書館品牌建設的必要性。1．3．1增強用戶粘性和忠誠度。在全媒體時代的大環境下，高校圖書館用戶群體信息行為產生了巨大變化，特別是學生讀者更傾向于碎片化網絡化的閱讀習慣，用戶有多樣化信息獲取途徑的選擇。實體館紙質圖書借閱率和到館率也呈下降趨勢，“圖書館消亡論”甚囂塵上，為圖書館的可持續發展帶來了巨大挑戰。高校圖書館品牌可以使高校圖書館在眾多信息資源和服務的競爭品中脫穎而出，展現圖書館獨特的資源和服務優勢，讓用戶愛上圖書館，習慣到圖書館獲取資源和服務。1．3．2提升高校圖書館服務內涵。高校圖書館依據全媒體時代傳播媒介和用戶需求特點豐富了圖書館服務內容，各種服務內容和服務形式散布于官方平臺中，等待用戶來尋求服務。高校圖書館品牌建設需要根據用戶不同的群體特征，細分用戶需求，為某一用戶群或全部用戶，整合多種形式的服務內容，提供有針對性有特色的服務產品。服務內容和服務形式的整合，能夠讓高校圖書館提高資源服務創新能力，充分發揮高校信息資源中心的教育職能和人文精神，同時提升館員的業務水平，深化服務內涵，激發高校圖書館的活力，推動高校圖書館健康可持續發展。1．3．3有助于高校圖書館資源服務平臺構建。高校圖書館品牌要細分不同用戶群體的資源和服務需求，能夠讓高校圖書館審視本館館藏體系，厘清自身的資源服務產品優勢，整合館藏紙質資源和數字資源，優化館藏結構體系。高校圖書館品牌要借助全媒體平臺推廣營銷為用戶提供資源和服務，通過品牌形象展現本館文化和品牌特色。這就需要創新資源服務平臺的功能和呈現方式，推動平臺形式呈現和技術方面的創新發展。

2SICAS模型與高校圖書館品牌

2．1SICAS模型。2011年中國互聯網數據中心即DCCI的《社會化營銷藍皮書》中提出了SICAS模型。在2．0＋移動互聯網數字時代，面對更加碎片化的信息資源和傳播媒介的傳播／營銷生態環境，用戶的消費行為出現了非線性的變化。營銷活動要在新的生態環境中通過多點雙向的非線性用戶行為消費模型，建立品牌商家與用戶之間的雙向互動和有效連接，提高營銷活動成本效率［7］。圖1SICAS用戶消費模型［7、8］Sence階段：本階段是品牌－用戶相互感知階段，通過分布式多觸點建立動態感知網絡，品牌商家感知用戶的需求痛點提供精準產品和服務，消費者通過品牌營銷感知產品、服務和形象。Interest＆Interactive階段：產生興趣－互動階段的關鍵是理解、響應、跟隨用戶的興趣需求，品牌商家通過各種營銷手段提高用戶興趣體驗。Connect＆Communicate階段：該階段是品牌商家與用戶從感知互動到消費互動的核心階段，建立連接與溝通互動，深入交流，營銷關系，通過多途徑方式找到用戶與品牌的共同利益點。Action階段：行動購買階段，品牌商家提高產品質量，讓用戶享受到產品的良好使用體驗，是用戶將消費意愿轉化為消費行為的關鍵階段。Share階段：體驗分享由開放分享的互聯網環境動態聚合并自動分發用戶碎片化的體驗分享，用戶評價消費體驗的分享形成二次營銷，商家通過用戶評價反饋進一步完善產品和服務，形成再次消費的源頭，完成商業閉環。2．2SICAS模型應用于高校圖書館品牌建設的意義。SICAS模型重視品牌商家與用戶的對話，通過非線性的多點式溝通方式，將商家與用戶，用戶與用戶之間連接起來，用戶消費體驗成為口碑營銷的源頭促進再次消費。其應用于高校圖書館品牌營銷，首先促進用戶角色轉變。用戶從被動接受圖書館的服務通過對話溝通，轉向圖書館服務產品的參與者。用戶的每一次心得體驗成為圖書館品牌新的營銷方式，拓展圖書館品牌推廣途徑。其次，能提供用戶參與度。豐富的互動溝通方式能夠提高高校圖書館用戶獲取品牌產品的參與度，用戶從參加圖書館品牌各種活動的傳統方式，實現真正參與到圖書館品牌產品中去，分享自己的心得體會吸收他人的經驗感想，使用戶真正融入圖書館，培養用戶的信息獲取行為方式，提高用戶忠誠度；最后，圖書館在推廣品牌提供產品的過程中，能夠及時獲取用戶的體驗評價，根據用戶的實時反饋把握用戶現時信息行為，分析用戶潛在的信息需求，找尋產品服務能夠改進的內容，促進品牌的升級，進而促進高校圖書館自身資源結構和服務內涵的優化，實現高校圖書館可持續健康發展。

3SICAS模式下的高校圖書館品牌建設策略

SICAS模型是在新互聯網生態環境下，針對用戶消費行為特征構建的模型。在全媒體時代，碎片化網絡化信息獲取方式是高校圖書館用戶的信息行為的新特征。根據SICAS模型的每個階段像下一階段發展的過程，可以從以下四個方面建設高校圖書館品牌：品牌塑造，呈現品牌形象；深入互動溝通，對品牌進行有效營銷；開展品牌活動，提供資源和服務；分享用戶體驗，推進品牌常態化。3．1品牌塑造，呈現品牌形象。高校圖書館建設品牌應有合理科學的規劃，品牌規劃依賴于清晰明確的品牌定位，品牌準確定位能夠更貼合用戶實際需求，充分發揮本館資源優勢和服務特點。首先，高校圖書館應對用戶進行需求調研。高校圖書館品牌面對的用戶主要是本校師生，品牌圍繞的是教學科研活動。充分調研用戶教學科研過程中實際的資源和服務需求，把握用戶尤其是學生用戶群體的信息獲取行為習慣，明確用戶的信息行為和需求特征。其次，結合用戶需求和行為習慣對用戶群體細分。根據不同用戶群體的需求和行為特征，分析辨別各群體的潛在資源和信息服務需求，明確各用戶群體開展活動的目標和意義，分級策劃活動的內容、方法和形式，貼合更多用戶的實際需求。最后，高校圖書館品牌建設應以學校教學科研實際為依托，結合本館實際館藏結構和信息服務特點，將面對不同用戶群體的各種活動統籌規劃成系列產品，塑造科學合理的品牌。品牌形象是圖書館的獨一無二的標志，是一個圖書館價值、服務內涵和人文精神的體現。優秀的圖書館品牌形象能夠改變用戶對圖書館的刻板印象，重塑圖書館的形象。在高校圖書館品牌營銷層面來說，優秀的品牌形象能夠抓住讀者眼球，吸引讀者了解高校圖書館品牌的興趣。高校圖書館也應應用資源服務平臺整合品牌形象、品牌相關資源和特色服務，為用戶提供一站式便捷服務。在全媒體時代，除了傳統的海報展板等呈現形式，圖書館的各項資源和服務更多地展現到各種數字平臺當中。短視頻電影、寓教于樂的小游戲、文藝小清新的品牌相冊、年度報告等都不失為呈現高校圖書館品牌形象的選擇。在圖書館網站、微信、微博等平臺呈現高校圖書館品牌時，應選擇用戶喜歡的元素及風格，以迎合用戶的興趣。3．2深入互動溝通，對品牌進行有效營銷。在SICAS模型中，深入的互動溝通是核心一環。也是社會化網絡營銷中維護品牌與客戶關系的重要方式，維持用戶對品牌的興趣，通過用戶好友關系高效地交流，使品牌打入用戶的社交關系圈產生自發的傳播營銷［9］。在圖書館展示品牌形象和內容之后，用戶會產生進一步了解品牌和相關產品內容的興趣。高校圖書館應根據品牌產品的特征，選擇QQ、微信、論壇等不同的媒體交互工具建立與用戶的高效互動形式。同時，群組的建立能夠為用戶與用戶之間提供溝通途徑，體驗心得也能夠在用戶群體中得到更深入的交流。高校圖書館可由品牌建設的相關館員為指導老師，建立管理群組，針對群組中用戶群體的需求特征，精準營銷推廣品牌的服務產品，及時掌握用戶的意見反饋。3．3開展品牌活動，提供資源和服務。高校圖書館品牌建設的初衷和目的是能夠在全媒體新網絡生態環境中，吸引用戶使用館藏資源，為用戶提供服務。高校圖書館品牌要開展各種活動向用戶推薦圖書館資源體驗圖書館的服務，同時要發揮高校圖書館教育職能。品牌活動針對不同的用戶群體，提供個性化服務內容和形式。例如，針對畢業生群體廈門大學圖書館的“圖•時光”品牌，眾多高校圖書館開展的真人圖書館，各種形式的閱讀推廣活動等。也可以由館員指導學生用戶參與活動的籌備和舉行，分享作品經驗，培養學生增強用戶的參與度。高校圖書館品牌活動策劃，要符合本校學科特色，注重專業學術活動、實踐活動、休閑活動及學生用戶群體關注的考研、實習工作等熱點活動的層次策劃。在為用戶提供品牌活動的同時，推廣圖書館資源和服務，培養用戶良好的閱讀習慣，提高信息素養，讓用戶真正愛上圖書館，習慣利用圖書館資源和服務。3．4分享用戶體驗，推進品牌常態化。用戶體驗分享為品牌建設提供建議反饋，也是品牌營銷中新用戶關注的重要內容。潛在用戶在關注品牌形象展示，初步了解品牌后，會期望從他人的分享中獲取更多關于品牌內容的信息，能夠幫助其更深入的了解品牌內容、質量和使用感受等。高校圖書館用戶對品牌的體驗分享，也能夠幫助潛在用戶更快了解圖書館資源和服務的使用感受，提高品牌營銷的有效性。高校圖書館品牌不應有時效性，眾多高校圖書館品牌每年都會推出系列活動，往年用戶的體驗分享將會為今后品牌營銷和推廣提供口碑。對于優秀體驗案例，圖書館可重點分享，例如通過經典活動體驗匯總、留言置頂功能等方式，供潛在用戶了解品牌，將潛在用戶轉化為用戶群體。用戶體驗分享能夠給高校圖書館提供反饋意見，有助于圖書館總結經驗，進行品牌升級，推進高校圖書館品牌常態化運行，促進高校圖書館可持續發展。

作者:邵迪 賈永超 單位:1.閩江學院 2.閩江范高等專科學校