高校新媒體品牌建設三堅持和四要素

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【摘要】隨著移動互聯網時代的到來，高校政務新媒體以其獨特的姿態進入民眾視野。筆者將品牌概念引入高校政務新媒體建設領域，從品牌建設理論出發，立足高校政務新媒體實際運營，探索高校政務新媒體品牌建設及傳播新策略。

【關鍵詞】高校；政務；新媒體；品牌；建設

隨著移動互聯網時代的到來，高校政務新媒體以其獨特的姿態進入民眾視野，高校新聞輿論工作的主戰場也轉向了微博、微信等新媒體形式，新媒體平臺逐漸成為高校權威信息、提供相關服務、進行輿論互動、塑造良好形象的主要渠道和平臺。與傳統媒體的“我說你聽”突出媒體主導權的傳播模式相比，新媒體傳播更強調以受眾感受為主導，“你愿意聽我說”是新媒體尋求的傳播效果。傳播模式的改變對傳播內容和方式提出了新的挑戰，目前越來越多的高校通過新媒體平臺進行新聞宣傳與輿論引導，但從品牌建設角度對高校政務新媒體的研究并不占多數，筆者將品牌概念引入高校政務新媒體建設領域，從品牌建設理論出發，立足高校政務新媒體的實際運營，探索高校政務新媒體的品牌建設及傳播策略。

一、概述高校政務新媒體品牌

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是燒灼，指在牲畜身上烙上標志，用以區分其所有者，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產，起到識別和證明的作用。1960年，國際營銷界最權威機構——美國市場營銷協會（AMA）把品牌定義為“一種名稱、一個符號或者一種設計，或者是上述三者的結合，用以區分不同競爭者所提供的產品或服務。”隨著我國教育強國戰略的穩步實施，高等院校在全社會范圍內受到廣泛關注，高校政務新媒體作為高校適應移動信息時展需求而建立的信息平臺，是高校內聚人心、外塑形象的重要載體，可以類比為高校的形象大使。在2017年中國教育政務新媒體年會上，教育部黨組副書記、副部長沈曉明給出一個重要數據：目前90%的省級教育部門和100%的教育部直屬高校開通新媒體平臺，高校政務新媒體建設工作已全面啟動。開通只是第一步，如何運營好新媒體平臺才是關鍵，因此在高校政務新媒體領域引入品牌概念，就是要通過系列設計、策劃打造高校專屬的政務新媒體品牌，提升高校政務新媒體的整體實力和核心競爭力，提高高校新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

二、高校政務新媒體品牌建設的定位與責任

高校因其傳承的獨特文化和大學精神潛移默化地影響著高校政務新媒體的品牌建設定位和責任擔當，綜合發聲、聚合、引領等效用，使高校政務新媒體品牌建設定位主要體現在六個方面：一是大學文化傳承的有效載體。大學具有人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新四大職能，高校政務新媒體在發聲過程中自然而然地承載了文化傳承創新的使命，成為大學文化傳承創新的重要載體之一。二是思想政治工作的重要陣地。眾所周知，學生在哪里，思想政治工作的陣地就在哪里，新媒體是當下大學生獲取信息和交流互動的主要方式，因此高校要適時開通政務新媒體，占領思想政治工作的制高點。三是對內凝聚人心、對外塑造形象的公眾平臺。高校政務新媒體是開放平臺，對內凝聚在校師生，對外在公眾中樹立良好的大學形象，使人們更為關注和支持學校事業的發展。四是師生校友的網絡社區與精神家園。高校政務新媒體立足師生校友的精神需求，積極打造匯聚師生情、朋友情的網絡社區，成為師生校友相守相望的精神家園。五是權威信息的公眾傳播渠道。新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征，新媒體憑借這些獨特的優勢成為高校權威信息的重要傳播渠道。六是輿情管控應對和引導的關鍵媒介。得益于新媒體的媒介特征，高校積極利用政務新媒體開展相關輿情.9NewsDissemination新聞傳播博士論壇管控應對和引導等工作，成為高校輿情工作的關鍵媒介和重要窗口。

三、高校政務新媒體品牌建設實踐——以東北大學雙微為例

高校政務新媒體應立足自身發展優勢，積極開展品牌建設實踐，筆者以東北大學官方微博、微信建設為例，展現高校政務新媒體品牌建設初探做法之“三個堅持”。

一是堅持權威，樹立品牌優勢。高校政務新媒體的核心優勢是權威信息，這是其他新媒體無法企及的，這一點在一定程度上成為高校政務新媒體的優勢。東北大學每年都利用官方微博、微信第一時間高層次人才選聘任用、校內政策及通知、重大活動預告及展示、高考招生錄取等信息，及時回復公眾的關切點，每當涉及高校重要信息時，公眾都等待高校政務新媒體的發聲，等待其第一手資料，長此以往，權威成為東北大學乃至全國高校政務新媒體的品牌標簽。

二是堅持服務師生，打造品牌形象。東北大學官方新媒體設立諸多實用功能，包括初識東大、聚焦東大和常用查詢，師生用戶通過手機就可以進行實時查詢和觀看，在師生心目中樹立了較好的品牌基礎。在此基礎上，官方新媒體又積極打造親民的品牌形象，建立伊始，通過在線征集形式為官方微博、微信設計了品牌標識，構成品牌的基本視覺要素。伴隨新媒體的發展，東北大學又面向廣大粉絲開展品牌形象設計的征集活動，并通過線上投票和專家評審等方式遴選品牌形象。目前，以東北大學校徽為設計原型的山水精靈——東東和貝貝已成為官方新媒體的品牌形象，并廣泛應用于相關傳播內容及活動。

三是堅持創新傳播，凝聚品牌力量。新媒體創新傳播主要體現在兩個方面：一個是內容方面的創新，另一個是形式上的創新。內容創新方面，東北大學官方新媒體團隊敢想敢做，創意層出，每年畢業季，新媒體策劃#學神寢室在哪兒#話題活動，在全校范圍內尋找學神寢室，激勵學弟學妹逐夢，很多學神寢室紛紛照片及簡介并@東北大學，眾多學神寢室浮出水面，其中特別優秀的寢室還得到了多家校外媒體，甚至是香港《文匯報》、《中國日報》、新華網、中國教育新聞網等國家級媒體的報道，話題策劃活動收到了較好的宣傳效果。形式創新方面，新媒體善于利用視頻、音頻、動圖、H5頁面等多種新型傳播形式，進行生動鮮活的報道，不斷提升媒體的吸引力和感染力。

四、品牌建設視閾下高校政務新媒體的發展

目前，全國各大高校都在苦心經營新媒體，但是存在內容類同、表現形式單一等同質化現象，甚至抹去高校名稱就無法分辨具體內容屬于哪所學校。高校官方新媒體在集合高品位、教育性、學術性、權威性于一體的同時，承擔著文化傳播這一重要使命，只有將學校的辦學歷史、學科優勢、校園文化積淀等納入新媒體發展的整體內容布局中，才能更好地傳播文化，為提升學校的知名度和美譽度，高校官方新媒體需做好品牌建設的四要素：

一是明晰的品牌定位。品牌定位是通過獨特的產品和服務在消費者心目中樹立獨一無二的地位。依據品牌定位的內涵，高校新媒體可通過明晰的定位充分展現高校特有的個性和差異性，展示高校新媒體品牌的DNA。結合目前高校官方新媒體同質化嚴重這一現象，學校官方新媒體運營者要確立自家新媒體的定位，并依據這一定位展開后續宣傳運營工作。

二是特定的品牌文化。如果說品牌定位是官方新媒體運營的內涵，那么品牌文化就是其內涵的一種外延，進一步突出官方新媒體的個性和差異性，可以使其得到長久發展。文化從來都不是一蹴而就的，是在漫長的發展中逐漸形成的，因此高校官方新媒體在長期運營中要慢慢積累沉淀專屬文化，通過各種有效的內外傳播手段實現受眾對官方新媒體的高度認同，持續關注高校官方新媒體的發展及動向。

三是適當的品牌延伸。品牌延伸是指利用現有品牌進入新的產品類別，推出新產品的做法。品牌延伸能夠讓企業以較低的成本推出新產品，它已成為企業推出新產品的主要手段。從品牌延伸角度看高校官方新媒體的運營，就是要在運營中不斷為品牌注入新的活力，與時俱進。

四是互動中的品牌認知。品牌認知指消費者記憶中與品牌相關聯想的強度，當消費者需要某種商品或服務時，第一時間聯想到的就是品牌認知度相對比較高的。人的習慣和認知習慣都是在生活過程中慢慢養成的，不是一蹴而就的，所以要想獲得較高的品牌認知度，必要的互動是不可缺少的。高校官方新媒體應積極組織各類線上線下的互動活動，開辟新穎的互動形式，不斷給受眾全新的體驗和感受，使其養成對官方新媒體的品牌認知，并逐漸形成品牌習慣。

參考文獻：

[1]黃合水.品牌學概論[M].北京:高等教育出版社,2009(4).

[2]殷俊、李月起.文化界面的傳媒形態整合之道[J].編輯之友，2015(1).

作者:段亞巍 于亮 單位:東北大學黨委宣傳部 吉林大學學生就業創業指導與服務中心