現代服裝單位拓展和服裝流行方向掌控

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［摘要］本文從服裝的審美審美與功能結合、個性與時尚結合、品位與文化結合．提出了與這些發展方向適應的企業營銷策略，即注重產品設計的創新度、發揮終端市場中導購的作用及注重品牌形象的塑造與推廣。

［關鍵詞］服裝市場消費心理審美品牌效應

服裝行業是集藝術性與功能性為一體的行業市場份額是衡量服裝整體設計、生產、銷售是否成功的標尺，如何有效地把握現有市場份額、并不斷開辟新市場是現代服裝企業的生存之道．在對服裝市場的研究中，企業生產不僅要考慮技術層面的相關問題，要時刻關注消費市場中的各種消費審美心理因素．服裝的設計生產過程，也就是設計師和生產者對潛在的著裝者(消費者)進行藝術表達和尋求審美認同的過程，而著裝者(消費者)也正是通過服飾的選擇達到與設計師在風格樣式、審美情趣以及德行品格上的默契與溝通。對消費者消費審美心理趨勢與購買行為的客觀分析勢必也是對使企業更好地掌握消費趨勢、擴大市場占有率，從而獲得最大經濟效益的積極思考。

一消費審美心理發展趨勢特征分析

流行，變化莫測，它的變化受到諸多因素的影響，如相互模仿效應的結果，即所謂的穿著的人多了便構成了流行．那么在流行中把握消費者的審美心理，也稱得上是因時、因地制宜．當前，服裝消費者的消費心理已漸趨成熟，并呈現出幾個相互結合的特征。

(1)服裝作為藝術的審美與功能的結合

隨著生活水平與消費觀念的不斷變化，人們的消費生活正由追求數量轉向追求質量的方向發展，服裝作為一種藝術其功能不僅僅在于遮體和保暖，而更多在于道德、審美、認同和表現。所謂的審美功能，就是服飾不但要對引起羞恥感的部位進行遮掩，而且要對身體進行美化，使之在視覺上取悅于人。服飾的認同功能體現在兩方面。一方面，通過共同的服飾符號，體現我們對特定的部落、氏族、團體、階層、職業角色、民族或社會的認同，以及心理和情感的歸屬。這一類的認同體現的是個人與某個社會群體的一致和相同，因而可以叫做社會認同。另一方面，人們也通過服裝體現自己與其他成員的不同，表現自己的獨特個性特征。

(2)服裝藝術的個性與時尚的結合

現在的服裝已成為了反映著裝者社會性的一種無聲語言，所以那些標榜自我存在、顯現自我主張、有鮮明個性特征的服裝必會受到消費者、尤其是年輕消費者的青睞，在現代人眼里，時髦、有創意的服裝，能夠張揚個性，可以更好的來修飾自我，當然，在一定程度上也代表了時代所賦予它的特定內涵．比如在時尚界，“波西米亞”風格成了追求放蕩不羈，自由浪漫的代名詞，而“波喬米亞”風格，也成了演繹小資情調的最好方式，“朋克、嬉皮”風格，是反叛精神、思想頹廢的代表等，這些現存的服裝風格同時也代表了未來服裝消費的發展方向之一。

(3)服裝藝術文化個性時尚與風格相結合——品牌效應

服裝品牌的這種文化意味吸引著人們的向往和追求，尤其是國際名牌．如當消費者認定某一個品牌適合自己穿著時，便顯示出對其情有獨鐘的非凡熱情，于是對這種認準了的品牌有了感情上的依托，品牌也就作為一種能激發人們情感的形式而存在．由此，消費者在選擇品牌服裝時便產生了物有所值，物超所值的朦朧概念。

現代人們在服裝藝術上占主導地位的審美需要和審美理想，是通過服裝設計師們無數的體驗、沉思和奮斗，經歷無數局部的變革，最后才形成一個總的服裝流行趨勢。服裝風格在形成的過程中，既突破傳統服裝文化模式，同時又繼承著傳統模式的很多特性，使風格作為固定的文化特征，保留在地域或民族的文化傳統之中。然而在當今日漸一體化的世界環境中，服裝風格有著單線的發展危險趨勢，服裝文化的趨同性既是現代社會的一大時代特征，又是民族性與世界性的尖銳斗爭最激烈的階段。

二、服裝生產企業企業對消費審美心理的趨勢的掌握

服裝企業以贏利為出發點，他們盡可能地采取一切有效策略來增加企業的銷售量以達到贏利的目的．而對服裝市場中消費者審美心理趨勢的研究正好滿足了企業不斷發展的需要。

（1）服裝設計中流行趨勢的把握

由于流行趨勢的世界同步性正在逐步加強，因此有效把握流行趨勢成為企業競爭的重要手段，正確掌握最新流行預測資訊，就有可能獲得更大市場份額，畢竟，追逐流行的消費群體占絕大多數，因此有效掌握流行元素、充分挖掘目標消費群的時尚需求與訴求點，才能最終誘發消費者購買欲。

在預測流行趨勢中，可以兩方面作為重心：(1)做深入細致的服裝市場調研，包括服裝原輔料市場，通過市場供求關系狀況分析顧客群的購買心理趨向，以及對流行元素有效捕捉，便于及時運用到新設計當中；(2)可根據企業及設計師在業內多年積累的經驗，對新的流行做出判斷，對流行色、流行款式、流行面料等作盡可能有效的預測。

從這種意義來看，穿著者的審美素質影響著設計師的素質與服飾文化的發展方向。從深層來看，現代的人們注重表現美，更多地注重服飾是否符合自己的個性，適合于特定的場合和自己的風度，甚至不滿足于設計師現成的安排，而樂于按照自己的心愿去挑選、配套，去“篡改”設計師的作品，淡薄“權威”，去創造和表現自己的個性內涵，讓服飾折射出高雅的審美情趣。這所有一切的實現，就需要較高的審美素質作為前提，從這層意義來看，穿著者的審美素質決定和發展著設計師的素質與服裝市場中西的消費審美心理的發展方向。

（2）銷售過程中抓住消費真的心理

在企業對目標市場準確定位的基礎上，雖然服裝賣場、商品的組合搭配與陳列所表現的情節性和藝術性能夠使顧客產生興趣與欲望，但現場銷售人員的素質也不容忽視．一般情況下，當其與消費者初步接觸、尚未進行語言交流及深人了解之前，往往憑著對方的穿著打扮估計對方的著裝情況，以判斷顧客的著裝風，從而做出相應的反應．由于服裝在一定程度上扮演著彰顯身份的面具角色，因此銷售人員還必須作好引導工作，宣傳企業服裝的新概念及流行趨勢，強行促成流行導向，并且通過強化對生活方式的介紹與倡導，為消費者爭取到變臉的機會，實現其購物過程中與結束后的愉悅與滿足感，從而使其對該品牌的信任感與忠誠度增強。

（3）塑造品牌形象

由于消費者品牌意識的增強，越來越多的企業開始注重對企業及產品“品牌形象”的塑造，充分挖掘品牌文化內涵，實現品牌經營，發展自身優勢，提高知名度，形成極大的感召力，希望以明確的定位和理念來培養忠誠的顧客群．品牌作為一種無形資產，通過市場成功運作，將會有無與倫比的優勢及強大的生命力．統一價格、統一形象、統一管理、統一配送、統一服務，為服裝產品送上了品質保險單，解決消費者的后顧之憂，也贏得了穩定的客戶群體，從而有利于品牌形象的樹立．另外，在著力打造自主品牌的同時，提高質量增加品種、滿足多樣化需求、擴大高端市場分額、提高其技術含量都成為重中之重。

當企業成功地樹立起自己的品牌后，他們還可以嘗試生產冠以這種品牌的其他產品以拓展市場，因為消費者對品牌的熟悉程度直接影響他們的購物行為。

三、總結

通過對服裝市場中消費審美心理趨勢的研究可知：隨著社會生活水平和審美意識的不斷提高，服裝消費者的購買行為由盲目從眾向理性消費轉變，且越來越注重審美體驗，消費心理趨于成熟．基于這種變化給企業營銷策略帶來的影響，服裝企業需深入了解目標消費者的不同需求和購買動機，掌握各種消費心理活動規律，從而有效預測服裝消費趨向、制定合理的服裝生產和經營策略．當然，隨著人們對服裝求新求異的消費心理及個性化、多元化的風格特征成為未來服裝流行趨勢的主流時，企業也必須在自身產品風格定位的基礎上加以創新以適應市場變化，以滿足消費者自我實現的訴求。