新時期品牌國際化的狀況與演化

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中國皮鞋行業年產量27億雙，出口創匯37億美元，是世界制鞋大國和出口大國。溫州則是國內的制鞋“大戶”，2002年產鞋量超10億雙，產值300多億元，外貿出口6.67億美元并孕育出領先鞋王康奈（2002年同時獲中國馳名商標和中國名牌），鞋業巨鱷吉爾達（2002年獲得中國馳名商標）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國名牌）。溫州鞋業已實實在在發展成為中國鞋業中生產規模大、市場份額大、優秀品牌多、產業結構完善、出口創匯勢頭強勁、行業配套齊全、區域經濟特點和經濟效益十分顯著的重點地區之一。溫州市現有服裝企業2000多家，2002年年產值256億元月占全國的1/10。

現在已有2個品牌：莊吉和報喜鳥獲“中國馳名商標”，35個品牌達到國家優等品，10家服裝企業通過ISO9000國際質量認證，這些都是全國之最。目前，溫州服裝在全國設連鎖專店大約一萬多家，并且在全國各類服裝評比、比賽中均獲大獎，整體水平在國內已處在領先地位。面對21世紀中國經濟和國際經濟的接軌；中國加入WTO；全球經濟一體化，主動參與經濟全球化的挑戰，與國際品牌同臺競技，獲得更大的發展空間，是擺在我們中國企業面前的一個嚴峻課題，也是溫州企業正在致力實現的光榮與夢想。

溫州企業品牌國際化的舉措

品牌標志國際化

溫州的一些知名企業已在品牌標識進行了國際化的設計，為品牌國際化作好了準備。如莊吉在1996年組建集團時，便請企劃公司對“莊吉”商標重新設計包裝，將“莊吉”商標中文設計成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國際接軌，對公司商標重新進行了設計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國際永恒的色彩注冊商標。溫州企業家深知只有民族的才是世界的。在品牌標識的國際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當注冊商標時，得知所要注冊的“奧林匹克”是國際共享、不能注冊，就將“奧林”改為“奧康”，取“發揚奧林匹克精神，保持企業健康發展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國際化的視野，契合國際精神。“AK”標識與奧康幾乎同時推出：A、K是“奧康”兩字漢語拼音的首個字母，組成奧康集團標志的主體，字體粗獷豪放，呈中國傳統圖騰鳳凰形象，紅藍色彩對比鮮明，給人以強烈的視覺沖擊。A為列26個英文字母數序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業全體員工懷有勇攀高峰，力創頂尖產品，塑造一流企業的雄心壯志。鳳凰形象使企業產業報國，恪守公正、平等互利，實現中華民族傳統的高尚的“仁以取予”的道德精神與經營理念。得以充分表達。英文字母與中國的鳳凰形象完美結合，符合國際化的趨勢，又體現自己鮮明民族特色。

海外營銷即運用現代營銷手段，逐步建立海外的營銷網絡，開拓國際市場

溫州企業的國際化營銷沿承專賣營銷的成功經驗，不斷在國外開出自己的專賣店。2001年1月溫州康奈鞋業第一個代表溫州乃至中國在時尚之都巴黎的第19街區開出了專賣店，迄今為止康奈已在美國、法國、意大利、西班牙、希臘、葡萄牙、比利時等7個國家建立30多家專賣店。康奈皮鞋在國外的零售價均在60美元以上，以中高檔的產品、中高檔的價格，在海外形成了較強的競爭能力，其消費群體也從最初的八成華僑加二成老外逐步變為二成華僑加八成老外。

實施人才國際化戰略

人才國際化有二種途徑:其一是“引進來”：聘請國家大師擔任企業的設計師，提升企業的設計水平。如莊吉集團、奧康集團都聘請了國際著名的設計師擔任企業的首席設計師，主要負責高檔品牌的設計，使產品具有世界水準。邀請國外專家來企業舉辦講座。其二是“走出去”：組織公司的設計管理人員去國外考察學習提高見識，改進管理。

積極開展國際合作

最徹底的合作是企業合并。夏夢集團與國際男裝精品的領袖企業杰尼亞集團雙方各出資50%組成夏夢.意杰中國有限公司；報喜鳥收購法蘭詩頓，成為控股70%的股東。第二種合作是常見的一般合作。如奧康集團與意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奧康的專賣店里出售GEOX品牌。

溫州企業品牌國際化存在的問題

溫州企業品牌國際化雖然取得了不斐的業績但依然任重道遠。主要的問題是：溫州企業的管理機制的滯后。調查顯示，溫州現有的4000多家制鞋企業中，家族式管理的占90%以上。當溫州企業在完成原始積累后，面對資金壓力、人才壓力、社會信用壓力，家族式管理已成為企業發展的瓶頸。產品設計缺乏創新和個性。在過去的10年中，以模仿作為克隆和復制手段的溫州鞋業，導致今天最直接的后果就是工藝流程落后、專業人才匱乏、設計開發能力薄弱。溫州鞋的外銷業務多數是加工型訂單，其中多以來樣模仿、來樣加工、仿制復制為主。很少有企業通過自身創新設計，主動把產品推向國際市場。缺乏世界級管理人才和設計人才。溫州的鞋服企業太缺人才了，家族式、股份制可以實現資本上互補，管理上卻不可能優勢組合。溫州的企業產品之所以同質化嚴重，缺乏創新關鍵在于缺乏世界一流的設計師。企業文化底蘊不足，溫州企業崛起與20世紀的90年代，歷史短，加之溫州企業大都注重短期實效，不重視文化，雖有文化營銷著稱的紅蜻蜓集團，但與阿瑪尼等世界名牌相比，還相差很遠。

溫州企業品牌國際化的對策

要實現品牌的“馬太效應”

《圣經?馬太福音》認為有錢的越有錢，窮的越窮，對品牌而言即強者越強，弱者越弱。在中國至今只有“一個青島啤酒，半個海爾”這樣一個半中國國際名牌的歷史文化背景下，溫州鞋服要突破重圍打造國際名牌，需要有非凡的毅力和速度。中皮協提供的相關統計數據表明，中國制鞋產量目前占世界總產量的53%，而且鞋類是我國出口創匯前三位的產品，但在國際市場上，中檔鞋認墨西哥、巴西，“MADEINCHINA”只能代表低檔鞋，盡管溫州品牌鞋已經達到國際市場上中檔甚至偏上水平，但苦于認可度低。溫州鞋業要打造國際名牌應重視以品牌拓展國內外市場，在發展中提升品牌含金量。

積極獲得國際鞋展的認可

溫州企業在創國際名牌，首先必須獲得國際鞋展的認可，積極在如GDS、美國拉斯維加等鞋展上做品牌推廣，這些歷史悠久、規模大、影響廣泛的國際展覽會，是品牌走向世界市場的窗口。

培養一批具有獨創水平的世界級鞋業設計大師相當重要。

在過去的10年中，以模仿作為克隆和復制手段的溫州鞋業，導致今天最直接的后果就是工藝流程的落后、專業設計人才的匱乏和設計開發能力薄弱。雖然有些企業不惜巨金聘請世界級的設計大使擔任首席設計師如奧康聘請了意大利頂級設計大師馬里奧，莊吉聘請世界著名設計師巴達薩斯但不能代替設計水平的全面提升。企業應著力建設世界一流的設計人才隊伍。

加大企業重組的力度

鞋服行業由于科技含金量不高，小規模企業對大企業的依附性不強，在市場發展的初級階段，自產自銷的作坊式和家族式小企業逐漸退出歷史的舞臺，中小企業的競爭能力日漸萎縮。同時溫州企業要加大與內地生產基地的聯合，有條件的企業除了自身條件的鞏固外，可在內地貼牌或成立子公司，擴大公司規模增強企業實力。如奧康在中國西部建立西部鞋業工業園區為加強溫州企業與內地的聯系邁出了可喜的一步。

提高企業家的現代國際管理素質

溫州企業家吃苦耐勞，善于學習和創新，富有活力這些都是優點，在過去的品牌建設中起到了重要的作用，但溫州的企業家也存在缺乏危機意識，滿足現狀；好攀比；人人都要做老板，很難強強聯合；缺乏現代管理意識，家族管理思想嚴重等弊病，企業家可以通過進修MBA等不斷學習和實踐等方式不斷地提升自身的素質。

建設溫州國際品牌獨特的文化內涵

著名營銷專家科特勒將品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。可見品牌不僅僅是一個符號、一個圖案，而是有深刻的文化內涵和難以衡量的市場價值的。業界人士認為，中國產品在國際上很難成為名牌很重要的原因是忽視了品牌的文化含量和文化品位。國際名牌商品帶給消費者的應不僅是高度的物質效用，更帶給消費者心理滿足和文化享受。我們要研究和利用溫州制鞋源遠流長的歷史。從西方各國經濟及其產品中，人們都可看到其傳統文化的影子。如法國的貴族文化；英國的紳士文化；美國的大眾文化都在其品牌中發揮巨大的作用。我們要不斷的提升和挖掘我們溫州歷史文化和區域產業特色，增強溫州品牌的文化內涵，使溫州企業品牌盡快國際化，躋身國際名牌之林。