旅游購物模式研究論文

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一、引言

購物是游客除了吃住之外最重要的旅游開支(TurnerandReisinger,2001)。在國際上，游客的購物支出占整個旅游支出的30%-36%(Bussey,1987;Littrell,etal.,1994)。購物是人們出游的最主要動機之一。在美國為購物旅游的游客約占美國所有旅行的33%，因為其他原因而旅游的游客比重要低得多，譬如戶外活動(17%)、參觀歷史遺址和博物館(14%)、到海濱休閑(10%)、參加文化節(jié)慶(10%)、參觀國家或州的公園(10%)(TIATravel-Scope,2000)。2000年美國的成年游客中有63%（9100萬）把購物作為旅行中的一項重要活動(Mc-Cormick,2002)，購物游客的消費比一般顧客高3-4倍(TravelIndustryAssociationofAmerica,2001)。購物也是我國出境旅游游客最喜歡的旅游活動之一。據AC尼爾森2005年的調查，我國游客境外旅游的平均購物消費為987美元，居全球之最，購物支出平均占旅游總預算的1/3（中新網，2005）。

雖然旅游購物是游客旅游中的一個重要活動，但我國學術界對這方面的研究還比較少。根據從“中國學術期刊網”查詢到的論文看，我國研究旅游購物的文章主要涉及對游客旅游購物行為（石美玉，2005）、旅游購物的定位（李東，李隴堂，2005）等方面的研究。對游客購物的動因、吸引游客購物的環(huán)境因素的研究還沒有。

筆者根據對美國拉斯維加斯和舊金山的一些旅游購物中心的考察和相關的文獻研究，將對上述問題加以論述，并在此基礎上對我國發(fā)展旅游購物中心的模式提出具體的建議。

二、人們旅游時為什么要購物

來自城市的游客一般都可以在自己家門口購物，為什么要在旅游時購物？這是由多種因素決定的。

第一，游客通常都感到旅行之后必須帶點什么東西回家，旅行過程中如果沒有花時間購物，整個旅行就不算圓滿(Gordon,1987;HudmanandHawkins,1989)。因此盡管人們到旅游地點去時可能沒有帶著購物清單，但旅游回家時常常帶著旅游時買的很多產品，其中大部分不是生活必需品。

第二，旅游中的購物與在家里購物不同，在家里購物是為了獲取生活必需品，而旅游購物是一種消遣(Butler,1991;Dawson,BlockandRidgway,1990;ChristiansenandSnepenger,2002)。旅游購物有更多的時間瀏覽、有更放松的氣氛、要花的錢早就做了計劃，因此旅游購物比在家里購物更放松、更沒有壓力（時間和金錢兩個方面），結果“在家里是負擔的東西在旅游時成為了快樂的事……。購物成為了一種享受”(Buttle,1992;DiMatteoandDiMatteo,1996)。

第三，旅游購物能給人帶來一種冒險的感覺。旅游中的購物環(huán)境通常都與家門口的購物中心的環(huán)境不同。在一種情景、氣氛都完全不同的陌生環(huán)境里購物有一種冒險和休閑的感覺，使人感到刺激、興奮、激動和放松(Jansan-Berbeke,1987)。因此，旅游購物能給人帶來一種全新的體驗，這種體驗比獲得物品本身要重要得多。

第四，購物提供了社交機會，使自己更有時間同朋友和家人在一起(BurnsandWarren,1995)。Crick-Furman和Prentice(Crick-Furman和Prentice，2000)發(fā)現，休閑購物同“尋求樂趣”和“同家人和朋友度過高質量的時間”的動機聯(lián)系在一起。平常大家一般都非常忙，很多人沒有時間同家庭、朋友交往。旅游時大家一起購物，能享受同朋友和家庭在一起的樂趣，購物過程無形中加強了同別人的聯(lián)系。

第五，購物能幫助減輕工作壓力，逃離日常生活的煩惱。旅行最古老的一個動機是看沒有見過的東西和逃避日常生活的壓力或責任。購物使旅行的這一功能得到加強。因此很多游客都說購物使他們放松、忘記煩惱、讓自己得到了特別的享受。旅游購物中的討價還價能增加旅行的歡樂和改變自己的情緒(Kinleyetal.,2002)。

第六，旅游購物也能滿足游客的好奇心。通過在不同的地方購物，可以發(fā)現新的潮流和流行方式，可以看到新產品或充滿地方特色的產品。游客從購買的物品中也可以獲得快樂。快樂來自兩個方面：購買的商品具有獨特性，是在家鄉(xiāng)買不到的一比如地方色彩濃厚的商品一個人追求獨特性的欲望因此得到了滿足；旅游紀念品能使人想起與日常生活不同的旅游經歷，給人美好的回憶。

第七，旅游購物還為購買打折商品、降價商品和便宜貨提供了機會。很多游客都說他們非常喜歡尋找價廉物美的物品、降價商品和打折商品。通過找到價廉物美的商品，心里會產生一種成就感。

因此，購物是游客最受歡迎的活動之一，是旅游特別吸引人的地方。盡管購物可能不是游客到一個地方觀光的首先動機，但購物的可能性能增加一個旅游地的吸引力，使旅游活動更加豐富。

三、吸引游客購物的條件

雖然絕大部分游客有購物的動因，但這些動因還需要有一定的條件才能轉變成現實的購物行為。因此我們還需要研究購物中心吸引游客的條件。在討論具體的條件之前，我們先看4個世界著名的購物中心的案例。然后結合這些案例的特征和有關的文獻研究，總結購物中心吸引游客的具體條件。

案例1西埃德蒙頓購物中心

加拿大的西埃德蒙頓購物中心是錄入了吉斯尼世界大全的“世界最大的購物中心”。其購物和娛樂空間就有4.4萬平米，是加拿大阿爾伯特省最吸引游客的地方(WEMTrivia,2006)。該購物中心從1981年開業(yè)以來已經擴建了3次，目前有800多間商店、100多間餐館、一個賭場、一個娛樂園、一個室內沖浪泳池、一個海豚館、21個影劇院。每年到該購物中心的顧客高達2200萬人次，平均每天6萬多人次(Hazel,2000)。

案例2美國購物中心

位于美國明尼蘇達州布魯明頓市的“美國購物中心”是美國最大的購物娛樂中心。該中心于1992年開業(yè)，總占地3.5萬平米，其中一半是購物區(qū)。中心設有2.8萬平米的娛樂園、容量達450萬立升的水族館、8個夜總會、14個影劇院和餐館。購物區(qū)匯集了世界520家名牌商店。該中心2005年的營業(yè)額高達17億美元。開業(yè)10多年來，每年吸引的客流超過四千萬人次，超過美國迪斯尼樂園吸引的客人數量。顧客中約有40%是游客。明尼蘇達州因為該中心的成功而成為美國著名的旅游勝地(Sen,2005;FutureBrand2004)。

案例339號碼頭

美國舊金山的39號碼頭購物中心，是舊金山最吸引游客的地方。它每年吸引的游客高達1000多萬人次，2005年營業(yè)收入達1.78億美元。39號碼頭位于舊金山的北端，占地約18萬平米，與漁人碼頭相距兩個街區(qū)。該碼頭原為貨物碼頭，后來被開辟為步行購物區(qū)。區(qū)內的街道由美國著名建筑師WalkerMoody設計。從街道的地面、二樓的廊道及其護欄、天橋、樓梯、花壇、甚至建筑本身全部用木頭搭成，給人強烈的親切自然的感覺。這里聚集的商店有110家、餐館13家。這里有吸引人的自然的和人造的景觀和娛樂設施。自然景觀包括漂亮的海景：遠處是天使島、舊金山灣、金門大橋全景；近處是碼頭西側的海獅。海獅少時有400多只，冬天時會高達900只。他們爬到浮在海上的木排上，或睡覺、或嬉戲，非常可愛。人工的景觀包括美國最早建成的水下水族館，雜耍藝人表演等。水族館設有400英尺長的水下通道可在水中近距離觀賞水中動物(Pier39,2006)。

案例4廣場商場

拉斯維加斯的凱撒酒店的廣場商場是拉斯維加斯最早的主題式購物中心。自1992年開業(yè)以來，它一直十分興旺，每天的客流高達5-7萬人次。2001年其平均每平方英尺（約10.76平方英尺等于1平方米）的銷售額高達130美元，是美國一般購物中心的四倍多(LocumDestinationReview-Issue6,2003)。到2004年10月，廣場購物中心已擴建3次，2003年的面積約為6000平方米（73萬平方英尺）。該購物中心自稱在視覺方面有世界上獨一無二的氣氛。它以古羅馬題材為主題來做內部裝飾，通過雕塑、雕刻、商店裝飾把購物區(qū)變成了古羅馬式的街道，街道兩旁有160多家高檔時尚的商店和20家餐館。除了購物，該商場還利用現代技術設置了休閑娛樂設施。這里有裝有5萬加侖海水的水族館，有“大西洋國”娛樂城。娛樂城有4個電子動物表演，每個電子動物都有400個活動部件。這里還有節(jié)日噴泉，其噴出的水柱就像音樂符號(Wesley,LeHew,2002;LocumDestinationReview,2003)。游客在這里有一種時光倒流的感覺，感到非常愉悅和放松。

以上的購物中心雖然各有特色，但它們有一些共同的東西，正是這些東西使它們對游客有吸引力。根據對文獻的研究和自身的體驗，我們歸納出它們吸引人的特征在五個方面：商店的數量多、內外交通方便、獨特的購物環(huán)境、完善的餐飲娛樂設施、良好的服務。

大量研究表明，商品是吸引游客購物的首要因素。與商品有關的內容包括商品的品種、商品的質量、商品的價格和商品的式樣(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。商品的品種必須達到一定的數量（所謂的“臨界規(guī)模”），使游客有足夠多的選擇，購物中心才有吸引力。要使商品的品種多，往往需要有足夠多的不同類型的商店。因此成功的購物中心的商店數量都比較多。通常是若干知名的大型商店做支柱，再加上眾多的更小一些的零售商進駐。在我們的案例中我們可以看到西埃德蒙頓購物中心集聚的商店達800多家，最小的舊金山39號碼頭也有110家商店。商店數量多和商品的選擇多對游客具有刺激性，使游客在購物環(huán)境中感到興奮并因此對購物中心留下難忘的印象(Wakefield,Baker,1998)。

方便性。大量研究文獻顯示，購物中心的方便性是購物中心成功的一個重要因素(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。方便性可以進一步分為大環(huán)境的方便性和小環(huán)境的方便性。大環(huán)境的方便性包括從酒店到購物中心的道路條件、距離、安全性。進出購物中心的容易程度(Levy,Weitz,1998)。小環(huán)境的方便性指中心內的停車設施和購物中心內流動的方便性。如果一個購物中心應該很容易被人看到和進入，便可以節(jié)約顧客尋找的時間成本和心理成本(Levy,Weitz,1998)。在購物區(qū)，從一個商店到另一個商店的步行距離也應該方便，不宜太遠。廣場商場就在拉斯維加斯的核心地帶，步行或乘車前往都非常便捷。39號碼頭雖然不在市中心，但其緊靠人流密集的舊金山最著名的景點漁人碼頭，離舊金山機場也僅20分鐘的車程，機場都有專門的交通指南，一些等班機的游客都可以抽時間前往。

環(huán)境氣氛。環(huán)境氣氛包括氛圍、顏色、氣味、音樂、和布局(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996)。環(huán)境非常重要，因為它們是顧客用于判斷購物中心的質量的指標(Smith,Burns,1996)。此外，環(huán)境能刺激顧客的興奮(Wakefield,Baker,1998)。購物游客看重地方特色和獨特的建筑風格，購物設施的不同設計和布局往往會對購物中心的業(yè)務產生很大的影響，即使游客在同其家鄉(xiāng)一樣的商店里購買東西，他們也更愿意到布局有所不同的商店購買以增加新鮮感(Zacharias,2000;Zacharias,Schinazi,2003)。因此吸引游客的購物中心往往都非常注意營造一種不同凡響的環(huán)境，使顧客產生新奇感。廣場商場以古羅馬街道為主題的裝飾使人儼然進入了古羅馬的世界。西埃德蒙頓購物中心或美國購物中心的建筑裝飾特色沒有廣場商場這么特別，但其令人驚嘆的超大型規(guī)模已使其與一般的商場有了差別。環(huán)境還包括室內溫度。溫度應該宜人。如果不是封閉式的商店，還要保證顧客不會遭受日曬雨淋之苦。

餐飲、娛樂設施。上面提到的旅游購物中心都有世界一流的餐飲服務設施。由于旅游購物主要是滿足游客娛樂性購物的需求，加上今天的顧客都喜歡一站式服務（到一個地方能滿足所有的需求），因此世界上的大型購物中心都有把餐飲、娛樂同購物融合的趨勢。通過餐飲、娛樂以及購物的綜合，能大大加大購物中心的吸引力，“因為它們在購物中心創(chuàng)造一種娛樂氣氛，使顧客有一種愉快的或興奮的購物經歷；它們也為花了長時間購物的顧客提供一種休息或一種結束”(Wakefield,Baker,1998;Haynes,Talpade,1996)。

最后還需要補充一點上面的幾個案例中沒有提到的一個因素：良好的服務。良好的服務是除上述條件之外一個非常基本的要求。服務主要指零售員工的行為舉止，如禮貌、知識和態(tài)度等。因此，這些服務可以歸類為個人服務(Lovelock,etal.1998)。然而，除了個人服務，購物中心也提供公共服務，如運送設施（如扶手電梯、標志、電梯）和附屬設施，如衛(wèi)生間(Berman,Evans,2001)。個人和公共服務對購物中心的形象都非常重要，因為它們能增加顧客整個購買經歷的價值(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。

四、不同類型游客的差異

雖然從總體上看，游客都有購物的需求，他們對購物中心的選擇注重5大因素，但實際中，不同的游客購物的動力和對購物環(huán)境的要求是有差異的。

Kinley,Josiam和Kim(Kinley,Josiam,Kim2002)根據游客的動因把游客分成3種類型：購物游客，體驗游客和被動游客。根據他們在美國4個城市的調查發(fā)現，購物型游客和體驗型游客是購物游客的主力（兩類游客占整個調查對象的73.5%）。3類游客對購物環(huán)境的要求有一定的差異。

購物游客是因購物或與購物相關的動因而旅游的游客，比如我國到香港旅游的自由行游客很大部分就屬這類游客。這類游客是最喜歡購物的游客。這類游客最看重的環(huán)境因素是“旅游地商店的地方特色”、“在不同種類的商店里購物”。在這種類型的商店里他們能為別人或自己買到與眾不同的東西或找到特別便宜的東西。“地方文化特征”、“獨特的建筑”最能增加購物中心對他們的吸引力(Kinley,Josiam,Kim,2002)。

體驗游客是為社交／娛樂的經歷而購物的游客。體驗型游客更關注娛樂，包括讓自己享受、在不同種類的商店里購物和同家庭和朋友的特別交往。對這類游客而言，購物的過程比購物的結果更重要。他們從欣賞不同的商品、感覺商場獨特的氣氛、和在購物過程中的討價還價中所得到的滿足遠遠大于他們從買到的商品本身中得到的滿足。因此他們在購物中心呆的時間最長。最吸引體驗型游客的因素包括高質量的商品和舒適的氣氛；講究的餐館和反應當地文化的生動氣氛、方便家庭、友好的接待等。

被動型游客是購物動因很低的游客。被動型游客對所有推動型動因都不很感興趣。他們看重的是看當地有特色的商店、為別人購物與眾不同的東西、購物便宜貨和在不同種類的商店里購物。但這這些方面的得分都比較低。被動型游客對購物中心的滿意度最低或最不愿意向別人推薦購物中心。

三組游客的共同點。盡管三組游客各有差異，但他們也有一些共同的東西。他們都喜歡的商店是價格合理、質量可靠和到其他商店方便的購物中心。

五、我國發(fā)展旅游購物的幾種模式

2005年，我國入境旅游人數為12029萬人次，旅游外匯收入為292.96億美元（國家統(tǒng)計局，2005），人（次）均約244美元。國內旅游出游人數為12.12億人次，國內旅游收入達到5286億元（國家統(tǒng)計局，2005），人次平均為436元人民幣。入境游客的購物消費約占他們在國內整個消費的21%（中國旅游行業(yè)分析報告，2004）。根據能查閱到的一些統(tǒng)計數據判斷，國內游客的購物消費也在20%左右：到濟南的游客的購物消費約占他們整個旅游消費的19%（山東旅游統(tǒng)計，2005），到上海松江旅游的游客的購物消費約占游客總旅游支出的26%（上海松江旅游管理委員會，2001），浙江為18%（舟山旅游網，2002），青島為21.56%（山東統(tǒng)計信息網，2005）。從這些數據可以看出，與國際上30%-36%的水平相比，我國游客的購物水平還非常低，因此我國的購物市場有較大的潛力可挖。國內游客購物水平偏低可能與我國購物模式比較落后有關。參考世界著名購物中心的成功模式，我國可考慮建立如下幾種模式的購物中心。

（一）度假村購物中心（酒店）模式

這種模式就是前述愷撒酒店的廣場商場模式。這種購物中心，通過酒店的住宿和娛樂設施的吸引力增加客流。這種模式的好處是通過酒店、娛樂設施和購物設施的互補性提高整個度假村的吸引力。尤其在很多景區(qū)游客白天觀景，晚上常常沒有活動或因為下雨，無法觀景時，這種購物中心能使游客不感到無聊。我國的九寨溝、張家界、嶗山等遠離市區(qū)的大型旅游區(qū)都適合建這種模式的購物中心。這種購物中心的要點是要把購物本身變成一種休閑娛樂，因此購物區(qū)的環(huán)境要盡可能別出心裁，商品主要以名牌精品為主。要讓游客在購物區(qū)就能得到愉悅和休閑。主要目標游客是消費能力較強，品味較高的中高層次的休閑度假的游客。除了前述的廣場商場是這種模式外，拉斯維加斯的威尼斯人度假村里的大運河購物區(qū)、阿拉丁酒店的沙漠走廊購物區(qū)都是這種模式。威尼斯人酒店正在在澳門修建的澳門威尼斯人酒店也將是這種模式。該酒店已與100多家世界名牌商店簽訂了進入協(xié)議。

（二）帶娛樂設施的大型購物中心

這種模式就相當于前述的西埃德蒙頓購物中心模式或“美國購物中心”模式。這種模式的購物中心的特點是把純粹的購物中心變成一個具有購物、美食、娛樂和服務的恰當組合的購物娛樂中心。中心以購物為賣點，但通過增加餐飲、娛樂、美容、保健等服務滿足顧客的娛樂型購物體驗。這類購物中心的目標顧客不分本地居民和游客，但游客是重要對象。這類中心的關鍵成功因素是規(guī)模大、商店數量多、商品品種多、交通方便。這種購物中心主要建在市區(qū)里。目前國內雖然有很多大型購物中心，但明顯考慮顧客的娛樂型購物體驗的購物中心還很少，把購物當作旅游動因來推廣，把游客成為購物中心重要的目標顧客而設置營銷活動的購物中心還更少。國外在20世紀90年代，購物中心就紛紛重新定位，除了使自己成為有趣的購物地點而外，也努力使自己成為人們休閑娛樂的地方，使購物中心進入了娛樂型零售時代(InternationalCouncilofShoppingCenters,2000)。

（三）以景點為依托的購物區(qū)模式

前述的舊金山的39號碼頭就是這種模式。上海的城隍廟、天津的文化街、澳門的議事前亭的購物區(qū)都可歸入這類模式。這種模式的購物區(qū)與前面兩種不同之處主要是它是戶外的。這種模式的特點是已獨具特色的景點吸引游客，以一定數量的商家聚集增加游客對購物的興趣。這種購物區(qū)比較適合具有強烈的地方特色的紀念品、土特產。

（四）其它模式

包括我國傳統(tǒng)的購物區(qū)模式，如北京的王府井、廣州的北京路購物區(qū)等地的模式和我國目前旅行團由導游帶到專門的購物區(qū)購物的模式。

不管采用哪種模式，問題的核心都是將旅游和購物更充分的融合來深化旅游產業(yè)的價值鏈。旅游地和酒店可通過增加旅游購物的設施吸引更多的游客、延長游客逗留時間和增加旅游收入；傳統(tǒng)的購物中心和購物區(qū)可通過調整戰(zhàn)略，將過去純粹以當地居民為目標顧客的定位轉變?yōu)橥瑫r以當地居民和購物游客為目標顧客的定位而達到增加客流量和銷售額的目的。