經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流整合營銷策略分析

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摘要：中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，不斷推動著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流的發(fā)展。物流作為港口貿(mào)易的一項(xiàng)重要職能，必須要與營銷相結(jié)合才能更好地利用港口得天獨(dú)厚的資源，在港口物流業(yè)分析并實(shí)行整合營銷策略才能發(fā)揮其在現(xiàn)代物流鏈中的重要戰(zhàn)略意義。

關(guān)鍵詞：北部灣；港口物流；整合營銷

一、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流概況

北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是我國重要的國際區(qū)域合作經(jīng)濟(jì)區(qū)，是我國西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點(diǎn)地區(qū)。從地理位置來看，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是中國與東盟唯一海陸相連的地區(qū)。因此，利用廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口，我國能同很多東盟國家進(jìn)行便利的水上貿(mào)易。政策方面，國家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)政策和西部大開發(fā)戰(zhàn)略等，都在為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和港口物流發(fā)展保駕護(hù)航。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，早已從地方性的發(fā)展上升為了國家戰(zhàn)略。但是，在廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流建設(shè)中，受種種因素影響，還是遇到了不少問題。廣西北部灣城市發(fā)展較為落后，現(xiàn)代化和城市化水平較低，缺少帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工業(yè)覆蓋，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)區(qū)資金儲備不足。另外，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流起步較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的港口物流晚，存在設(shè)施不完善、貨物吞吐量低、港口規(guī)模小、泊位少等問題，使得不同運(yùn)輸方式之間銜接不暢。

二、港口物流整合營銷的意義

物流營銷和傳統(tǒng)的市場營銷相較有共通之處，也具有其獨(dú)有的特點(diǎn)。在市場導(dǎo)向下，物流營銷的目的就是要滿足市場需求，為顧客提供最快捷、最有效、最經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)。企業(yè)物流所提供的有形產(chǎn)品或服務(wù)，要從企業(yè)輸送到消費(fèi)者往往要牽扯企業(yè)的很多部門，所以港口物流營銷是企業(yè)整合各方，如供銷、營銷職能，滿足消費(fèi)者現(xiàn)有或潛在需求的整合營銷模式。從市場的需求鏈到企業(yè)的供應(yīng)鏈，營銷物流和市場營銷共生共存，相互影響和促進(jìn)。營銷物流對市場營銷有著不可忽視的推進(jìn)作用。它在產(chǎn)品流通過程中向消費(fèi)者提供輸送服務(wù)，傳遞物品信息，同時還能將顧客信息反饋給生產(chǎn)部門及營銷部門，幫助物流企業(yè)制定更完善的市場計劃，更科學(xué)合理的整合營銷策略組合。港口是城市的門戶，是連接水路和陸路的交通樞紐，是物流供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口具備著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，同時港口還具備裝卸優(yōu)勢、倉儲和技術(shù)優(yōu)勢等。由于港口的區(qū)位特點(diǎn)，港口物流企業(yè)多從事的是水運(yùn)貨物的存儲、裝卸和運(yùn)輸服務(wù)。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的物流企業(yè)還經(jīng)營進(jìn)出口等業(yè)務(wù)，所以港口物流多以建設(shè)貨運(yùn)中心、配送中心、信息中心、貿(mào)易中心等綜合型物流中心為目的。因其經(jīng)營業(yè)務(wù)的多樣性，導(dǎo)致企業(yè)所面對的顧客眾多，類型多樣，有貿(mào)易企業(yè)，還有船公司、鐵路、公路等。港口物流在技術(shù)、設(shè)施設(shè)備、人力資源需求方面都有較高的要求，因此港口物流整合營銷的難度更大，相較于傳統(tǒng)營銷更為復(fù)雜。

三、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流整合營銷策略

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流企業(yè)應(yīng)利用好其所處環(huán)境中的機(jī)會，極大程度地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，選擇目標(biāo)市場，明確自身的定位，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為方向制定出合理的企業(yè)整合營銷策略組合。4P策略組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）是市場營銷最基本的策略組合。本文即從這四個方面來分析廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流的整合營銷策略，并提出建議。（一）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是4P營銷組合策略中最基本的策略，因?yàn)槿绻麙侀_產(chǎn)品，營銷就無從談起。產(chǎn)品類型中可按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩種類型。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流多以提供非物質(zhì)形態(tài)的勞動服務(wù)為主，即無形產(chǎn)品較多。隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，產(chǎn)品可分為三個基本層次，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。雖然無形產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)意義中的產(chǎn)品，但也包括這三個基本層次。有專家學(xué)者經(jīng)過科學(xué)的市場分析后指出，真正使產(chǎn)品價值產(chǎn)生差異的很多是來自于產(chǎn)品的第三層次，即附加產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲取的除核心價值外的其他能夠滿足其需求的利益。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口，面向東南亞，進(jìn)出口貿(mào)易頻繁，物流企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)類型呈現(xiàn)了明顯的多樣化，不僅有水運(yùn)貨物的裝卸、搬運(yùn)、倉儲、簡單加工及貨運(yùn)等物流中基本的功能性性服務(wù)，同時還提供國際貿(mào)易、進(jìn)出口報關(guān)、物流咨詢、金融等物流行業(yè)中的外延服務(wù)，而這些業(yè)務(wù)往往就是產(chǎn)品層次中的第三層次，因此必須提高重視。例如，在消費(fèi)者需求差異明顯的市場背景下，如何為消費(fèi)者提供個性化、定制化的服務(wù)，讓顧客參與物流方案的設(shè)計，進(jìn)行顧客消費(fèi)的培訓(xùn)，建立起企業(yè)與顧客之間的友好關(guān)系，是港口物流企業(yè)要想獲得發(fā)展必須思考的問題。因此，企業(yè)除提供專業(yè)化的物流產(chǎn)品服務(wù)外，還必須做好經(jīng)營管理，整合資源為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)增值。（二）價格策略。根據(jù)價格理論，影響物流企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有成本、需求和競爭。首先，市場營銷環(huán)境的分析是制定價格策略的基礎(chǔ)，尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，也直接影響行業(yè)產(chǎn)品價格。另外，物流服務(wù)的定價也受企業(yè)自身環(huán)境，如企業(yè)資源、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)聲譽(yù)等因素的影響。港口物流企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代物流和現(xiàn)代營銷的理念，根據(jù)消費(fèi)者的不同，為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個性化、套餐式的靈活定價。傳統(tǒng)物流企業(yè)所經(jīng)營的儲運(yùn)功能單一，服務(wù)脫節(jié)，定價方式也較為呆板，對客戶來說極為不便。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流企業(yè)面對的客戶眾多，在價格制定和利潤評估等環(huán)節(jié)上應(yīng)充分利用當(dāng)前的科技環(huán)境，將信息化應(yīng)用于價格管理上，這樣一來既可以提高財務(wù)辦公效率，更利于顧客估算成本，選擇服務(wù)，幫助企業(yè)吸引更多國內(nèi)外的大宗客戶。（三）渠道策略。產(chǎn)品從供應(yīng)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑即營銷渠道。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流企業(yè)的分銷渠道主要通過運(yùn)輸服務(wù)的提供者建立起自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和腹地，和水路、鐵路、公路聯(lián)合，開辟密集航線，開展多種樣式的聯(lián)運(yùn)，從而提供多樣化的物流服務(wù)。與大型的貨主企業(yè)、與實(shí)力強(qiáng)的陸路運(yùn)輸企業(yè)、與航運(yùn)企業(yè)聯(lián)合都是港口物流渠道策略的有效途徑。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流因其地理位置和戰(zhàn)略意義的特殊性，還應(yīng)做好與泰國、越南等東南亞國家的國際聯(lián)運(yùn)，建立起更廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)。（四）促銷策略。企業(yè)促銷活動的實(shí)質(zhì)是與消費(fèi)者建立溝通和聯(lián)系。有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，如何將信息進(jìn)行有效傳播至關(guān)重要。根據(jù)促銷策略，可將促銷方式分為人員推銷和非人員推銷兩種形式。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流企業(yè)人員推銷對從業(yè)人員的素質(zhì)是一個極大考驗(yàn)，很多從事一線物流服務(wù)的人員整體素質(zhì)并不高，加上很多業(yè)務(wù)是對外業(yè)務(wù)，對人員的語言溝通能力、應(yīng)變能力等提出了較高的要求，因此企業(yè)需加強(qiáng)人才招聘及人事管理。而廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等屬于非人員推銷，很多物流企業(yè)選擇這些促銷形式，但除了價格上的優(yōu)惠外，其他很多促銷方式難以得到立竿見影的效果或者效果難以衡量。因此，企業(yè)務(wù)必要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適的促銷方式。

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)港口物流營銷的關(guān)鍵在于如何對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化組合。其必須在對市場大環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，整合企業(yè)資源，滿足消費(fèi)者需求，才能將提高企業(yè)利潤這一經(jīng)營目的轉(zhuǎn)化為一個自然發(fā)生的結(jié)果。

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作者:谷苗苗 單位:廣西外國語學(xué)院