手機行業研究論文

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摘要：用產業組織理論結構主義學派的觀點對我國手機行業現狀進行分析。研究表明，我國手機市場幾乎被國外三大品牌寡占，加上進入壁壘等制約，國產品牌行業利潤下降。在研究的基礎上對國產品牌的發展給出建議。

關鍵詞：手機；市場結構；市場行為；市場績效

1市場結構分析

1.1市場集中度

市場集中度是反映市場結構的重要指標。本文所指的集中度是賣方集中度，它反映了產業內企業間的競爭或壟斷程度。一般通過主要品牌的市場占有率來衡量。下表是我國1999年至2007年上半年度由市場占有率計算出的市場集中度。

從中可以看出2004年以前，市場集中度逐年下降，05年開始不降反升，而且升幅較大。根據貝恩對市場集中度的分類，CR4>30的市場即為寡占市場結構。顯然，我國目前手機市場CR3=72.3，是典型的寡占市場。

1.2進入壁壘

結構主義學派把進入壁壘定義為：從長期來看，一個行業的進入條件是指在位廠商可以持續地把價格提高到最小平均生產和銷售成本（最優規模經營成本）以上，而又沒有達到引起新廠商進入這個行業的程度。貝恩把進入壁壘歸為三類：(1)在位企業相對潛在進入者所具有的產品差別化優勢：顯然，我國2000年第一臺本土品牌手機才誕生，其起步相對較晚，而在位廠商的產品和品牌經過多年的信譽積累和廣告宣傳，在消費者心中產生的較高的美譽度，新廠商需要花費大量時間及資金進行研發和促銷，以獲得消費者的認可。（2）在位者因規模經濟相對于潛在進入者所具有的優勢：電子產業規模經濟壁壘明顯，廠商只有進行大規模的生產，才能享有規模經濟帶來的各方面的成本節約。（3）在位者相對于潛在進入者所具有的絕對成本優勢：國外廠商的成熟的技術是使其能在2004年后奪回市場份額的主要原因，國產手機由于缺乏核心技術，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還體現在元件采購方面，隨著整個手機產業的急劇發展，當手機元件緊缺時，供應商一般都會優先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國產品牌需要花更多的采購成本才能滿足對元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進入者了。雖然手機牌照核準制已經取消，但總體來說，我國手機行業非制度性進入壁壘還是較高。

2市場行為分析

2.1價格策略

價格行為仍然是手機市場競爭的手段之一，數據顯示，2007年前三季度，手機平均售價比2006年同比下降4到7個百分點。硝煙四起的價格戰讓沒有核心技術的部分國產廠商不得不紛紛轉產或者退出。然而，從開始國產手機的低價進入到2004年的國外廠商的降價競爭，到目前各大廠商為了爭奪市場份額激烈的價格戰，國外廠商的暴利時代結束，國產品牌遭受一度虧損后的重振，目前，我國手機市場的競爭已經體現為廠商綜合實力的競爭。但一味通過降價來競爭并不能提高廠商的競爭力，反而一度的壓縮了利潤空間。

2.2非價格策略

中國手機行業的非價格策略體現在產品差異化、促銷和合作上。首先，手機市場上，各廠商以消費者為導向細分目標市場，推出多款式，多功能的手機產品，音樂手機、智能機、高像素拍照手機、雙卡機、觸摸屏手機、游戲手機、商務機、更有個性化定制手機等并行不悖，如諾基亞全覆蓋式產品線是其產品分布的主要特征，從商務系列、娛樂系列、時尚系列、低端系列、運動系列等機型齊備（如圖1）。在款型方面，各大廠商也適時推出不同經典機型，提高產品差異化程度，如NOKIA6210N、索愛K530C、SO905iCS、三星F110、摩托羅拉V950、CECT的腕表手機等極大地滿足了不同偏好消費者的需求。其次，促銷策略方面也各有千秋。諾基亞和摩托羅拉等國際品牌在我國市場的廣告投放一直名列前茅，國產品牌近年來也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷力度，波導投入巨資在央視等各大媒體廣告轟炸，個性的廣告詞(手機中的戰斗機)讓消費者銘記于心。電視直銷手段也頻頻被國內廠商所用，CECT待機王、長虹、金立等手機電視銷售極大提升了人們對國產手機的認知度。最后，合作策略是企業之間為了共享在采購、制造、銷售、技術、資金、管理、研發等各方面的優勢說采取的建立合作伙伴關系的行為。索尼和愛立信這兩家跨國公司在手機業務上的合作成為全球手機業合作策略的典范，此外，國產品牌和紛紛與跨國公司進行合作，如TCL和阿爾卡特合資，波導與西門子合作，長虹旗下國虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供應上，而且在前端開發、設計等環節合作等3市場績效分析

市場績效主要體現在廠商利潤水平、行業經濟效益和技術進步及產品創新幾個方面。

（1）行業利潤。根據結構主義學派的SCP范式，市場集中度作為市場結構的一個重要因素，對市場行為和市場績效有很大的影響：市場集中度越高，大企業的支配市場的勢力越強，從而行業利潤率越高；反之，則越低。2007年，我國的手機產量比2006年增長了14.4%，達5.49億部，其中，CDMA手機產量為6944萬部，占全球手機產量11.44億部的48%。2007年我國手機出口也比2006年增長14%，涉及金額達356億美元。國產手機品牌出口5500萬部，比2006年增長62%。雖然2007年我國手機行業的用戶數量和手機產量都在迅速增加，但我國本土手機廠商在激烈的市場競爭中卻沒有得到長足的發展。首先，2007年我國出口均價為每部73.7美元，而2006年為每部81美元，2005年每部90美元，成逐年降低之勢。因此雖然去年手機出口兩增加了27%，但出口金額只有14.1%的增長。2007年手機產業的銷售利潤為4%，而國產手機企業僅為2%。顯然，與06年相比，國產廠商績效有所下降。

（2）行業經濟效益。我國手機行業產能過剩、利潤趨薄。自從波導創造了1000萬臺的神話后，國產手機就開始在規模產量的追逐中樂此不彼，波導、TCL、熊貓、南方高科、中科健等紛紛大響規模戰，早在2005年我國手機廠商已經超過30家，年產能達2.5億部，約占全都產能的一般，遠遠超過國內消費者需求。產能的過剩，必然導致產品庫存。另外就是規模不經濟，營銷費用過高。夏新、波導等企業由于規模過大，導致營銷費用過高和售后服務費用大幅上升，企業并無盈利。

（3）技術進步、產品創新。中國手機產業在技術進步與產品創新方面表現顯著。2004年國產手機品牌集體陷入低迷后，不少廠商開始重視產品的研發與創新，而且表現不菲。如2007年，長虹旗下的國虹通訊經2年的奮斗，從手機新兵迅速升至國產手機前三強，其圍繞3C融合方向進行了大量前沿技術和應用技術的研發，形成了在結構、軟件設計上足以和國外品牌抗衡的強大實力。

4國產手機的發展策略

從上面的分析看出，國產品牌隨著中國手機產業的發展逐漸成長起來，但是，整體來說從2004年以來市場份額和績效都有所下降，其主要原因國產品牌手機廠商在移動通信標準上先天劣勢以及在技術研發和質量管理方面的投入不足使然。所以，國產品牌要獲得持續的發展，需要從一下幾方面入手。

（1）加大研發力度。在廠商的策略性行為中，有技術研發而導致的新產品的競爭，實質上比現存產品價格上的邊際變化的競爭更為重要。在國際手機產業的分工協作體系中，中國處于產業鏈的最低端，中國手機產業迫切需要在高端有所作為。但是核心技術制約了其發展，使其生產成本居高不下，難以形成競爭。

（2）強化質量管理。質量的可靠度與市場份額有很大的關系，信產部調查報告指出消費者對手機產品最關注的是質量問題，賽迪數據中心的調查也表明發展中國家消費者買手機首先考慮的因素是質量因素，然而，國產品牌的返修率高，售后服務差等首先就成為國產廠商贏得市場份額的障礙。

（3）努力進行品牌塑造。目前，諾基亞等國外品牌得到消費者的很乏程度上的認可，而本土手機卻得不到過多的關注，主要是在消費者潛意識里覺得國外品牌的質量和服務比國產的強，而實際上現在國產手機在質量和技術上已經有了很大的提升，有些品牌甚至不比國外品牌手機差，但是消費者對國產手機的品牌認知度低，從而選擇了國外品牌，因此國產手機要加快品牌建設。中興手機在中國市場的品牌知名度有2006年的56%上升到2007年的61%，而在2008年的Informa的報告中中興通訊手機排名躍升全球第六位，樹立了亞洲三強的地位，為國產手機樹立了很好的榜樣。

（4）積極開拓國內外市場。目前國內有很多邊遠地區、農村等對低端手機的需求還是相當可觀的，加上更換新機的市場，國內廠商要盡量爭取更多的市場份額。另外，國際市場也潛力巨大。信產部數據：2007年我國手機出口量比2006年同比增長62%，這首先說明國外市場之大，另外也顯示了我國手機在國際市場上占有一定的地位和知名度。

參考文獻

［1］李民.淺析國產手機的發展戰略［J］.經濟論壇,2005,(9).

［2］楊公仆，夏大慰.產業經濟學教程［M］.上海:上海財經大學出版社,1998.

［3］耿弘,崔勇.中國手機行業產業組織分析與國產品牌發展策略選擇［J］.經濟問題探索，2006，（7）.

［4］吳春.全球手機廠商決戰中國市場［J］.通信企業管理,2004,(6).