服務營銷優(yōu)化論文

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[論文關(guān)鍵詞]服務營銷顧客忠誠

[論文摘要]當今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經(jīng)濟全球化和信息化、經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能回避這一現(xiàn)實，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。企業(yè)強大競爭力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務，有沒有忠誠的顧客，競爭的勝利者將是那些理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。

一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用

傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重交易價值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現(xiàn)顧客忠誠。

一般來說，忠誠的顧客具有如下特征：不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務；重復購買本公司的產(chǎn)品和服務；推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務。

企業(yè)擁有忠誠的顧客，重復購買公司的產(chǎn)品和服務，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律，有利于制定長期計劃，減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象，一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

顧客滿意是一個種概念，屬于消費后的一種特定的情感定位。客戶根據(jù)其使用的情況，評定某種特定產(chǎn)品或服務的價值，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門；如果評價低，客戶可能不愿意再次上門；如果評價普通，則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象。因此，許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。

二、服務營銷對顧客忠誠的影響

隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買產(chǎn)品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當顧客購買產(chǎn)品或服務后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復購買和推薦給他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠[5]，而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產(chǎn)品或服務所帶來的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務脫穎而出，提高顧客忠誠度，具體可以表現(xiàn)為以下幾點：

（一）彌補產(chǎn)品的不足與缺陷

無論是實物產(chǎn)品還是服務產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現(xiàn)的，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來，恐怕就不是解決客戶投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那么簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業(yè)，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢、長春等地的“麥當勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務業(yè)，在制造業(yè)也屢見不鮮，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業(yè)的服務與公關(guān)能力了。彌補也好補救也罷，讓企業(yè)盡快走出危機才是“硬道理”。

（二）無限的差異化操作空間

面對激烈的市場競爭，很多企業(yè)都在感嘆：營銷，拿什么把你差異化？的確，對于制造業(yè)來說，產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小；對與服務業(yè)，在經(jīng)營項目、經(jīng)營產(chǎn)品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。其實，對于差異化營銷，企業(yè)有兩張牌可打：一是“服務牌”；二是“品牌牌”。服務因環(huán)境、時間、地點、人等多種因素而異，因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務定位差異化為先導，準確定位對接市場，圍繞這個定位大打差異化服務營銷牌。

（三）有效增加產(chǎn)品附加值

菲利普．科特勒等營銷學者認為，產(chǎn)品整體概念包括五個方面含義：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實體部分，是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務和利益。因此，在產(chǎn)品實體的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價值，使顧客價值持續(xù)增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務營銷使產(chǎn)品價值增值的操作空間最大，更具有現(xiàn)實性和可操作性，例如中國移動與中國聯(lián)通，除了基本通話服務外，還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務，以更為豐富多彩的服務來吸引客戶。也就是說，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務上競爭，更在增值服務上競爭。

三、企業(yè)在服務營銷中的誤區(qū)

服務營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強調(diào)通過服務營銷理念達到運營的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務營銷的真正內(nèi)涵，我們將其稱之為“偽服務營銷”。

（一）表面功夫式服務

在一些企業(yè)中，尤其在餐飲業(yè)中，服務員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后，服務員用千篇一律的腔調(diào)打招呼：“歡迎光臨，請這邊走。”因為工作手冊是這樣規(guī)定的，所以服務員才這樣說，而他本人并沒有真正“歡迎”之意，這種機械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務”。

因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”，所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài)，服務員就不會解決了。

客人說“請給我杯水”的時候，服務員會機械的回答：“請稍等。”但是，服務員在這樣機械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒來，客人于是又說：“麻煩你，請給我杯水。”服務員還是念經(jīng)式的回答：“請稍等。”但是在回答的同時她又忘了。

由于服務員只是像鸚鵡學舌一樣說“請稍等”，卻沒有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。

這雖然是一個極端的例子，但類似“表面功夫式服務”、“形式化服務”還是很多的。

（二）犧牲式服務

犧牲式服務是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費服務，即顧客受益而企業(yè)遭損的服務。

企業(yè)意識到服務提升產(chǎn)品價值的作用，于是為客戶開出了免費服務的誘人餡餅，追求以服務數(shù)量制勝。這種觀念主導下的典型行為，就是家電企業(yè)在賣場所承諾的一系列免費服務項目。可實際上，服務是人的服務，服務是發(fā)生費用的，服務是有成本的。如果企業(yè)一味迎合消費者的需求，在產(chǎn)品價格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務，乞求消費者買下自己的產(chǎn)品，那無疑是飲鴆止渴。汽車行業(yè)不斷有新車型做死，價格戰(zhàn)是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務太多，成本太高。

（三）非理智服務

非理智服務是企業(yè)為了達到一定的銷售目的而采取的服務措施，如在一部分企業(yè)中，在上級制定的銷售任務壓力下，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標，要求員工的態(tài)度熱情，服務要規(guī)范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶，促使客戶取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導下的典型行為，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的后續(xù)服務的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務。”雖然企業(yè)可以出現(xiàn)短期的高收益，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終會是企業(yè)失去顧客。

以上三點為“偽服務營銷”中的典型套路，像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問題的做法還很多，目前在企業(yè)中還很流行，只有改變傳統(tǒng)意義上的服務營銷觀念，才能真正讓企業(yè)走好，走遠。四、通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策

針對以上企業(yè)在服務營銷中的不足，以下幾點為通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策，希望能夠?qū)υ谔剿餍路椒?/p>

提高顧客忠誠度的企業(yè)給予一點啟示。

（一）將服務的理念深入到企業(yè)文化中

“以顧客為導向”絕對不只是一句口號，而應變成一種意識，根植在每個員工心中。“以顧客為導向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發(fā)掘顧客的需求，所有的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當作“上帝”，而且還要把顧客當作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。

服務表現(xiàn)為人的行為，人的行為是由他的動機和意識控制的，失去顧客的原因往往來自公司內(nèi)部，如員工傲慢的態(tài)度，顧客提出的問題得不到及時解決，咨詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務態(tài)度，關(guān)鍵是要改變員工的服務意識。服務不是技術(shù)問題，而是人文的、深層次的問題。心里面沒有服務，眼中就不會發(fā)現(xiàn)服務需求，行動就不會到位。[8]

（二）將服務部門當作利潤中心

讓服務創(chuàng)造價值，讓服務帶來利潤，企業(yè)必須重新認識服務的價值，提高服務部門的級別和重要性，把服務部門當作利潤中心，而不是為銷售產(chǎn)品的輔助部門。

許多企業(yè)認為服務部門是增加成本的部門，并不能為企業(yè)帶來利潤，可事實并非如此，在汽車業(yè)，很早就有學者觀察到這種現(xiàn)象，既賣車只能獲得10%的利潤，而賣保養(yǎng)的利潤是20%，賣配件的利潤高達70%。同樣，在IT業(yè)，80%以上的利潤是從運營服務中獲得，服務部門除了要做售后服務以外，要預見到客戶今后需要多大性能的容量，幫助他們進行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃，另外，整合客戶現(xiàn)有的IT資源，使IT系統(tǒng)發(fā)揮更高的可用性，提升適應力，滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務需求，這樣不僅從滿足客戶需求發(fā)展到創(chuàng)造客戶需求，從被動到主動，更重要的是企業(yè)可以從現(xiàn)狀看到未來，為產(chǎn)品升級，企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國惠普在運營服務中一直做的非常好，每年在中國市場上服務業(yè)務的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內(nèi)企業(yè)來說也許是“天方夜譚”。

（三）建立良好的服務制度

服務是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務的提供總會出于心情。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務質(zhì)量，也會由于每個服務人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓練程度的差異造成服務水平差異，因此，有些人認為，服務無法用一個統(tǒng)一的標準來衡量，或認為制度化服務缺乏人情味，不能適應顧客的需要，這種觀點是錯誤的。事實上，許多服務工作是常規(guī)工作，管理人員是很容易確定服務的具體質(zhì)量標準和行為準則，而消除服務水平差異也只有通過建立規(guī)范化的服務標準，良好的服務制度。[9]

在這里，建立服務制度與提供個性化服務并不沖突。服務制度是在公司所面臨的所有服務分類基礎(chǔ)上而建立，它是站在相當?shù)母叨龋婵紤]的對策，而個性化服務針對個人、某消費者，因消費者需求差異而改變。

（四）服務創(chuàng)新

產(chǎn)品需要創(chuàng)新，服務也需要創(chuàng)新。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質(zhì)量和服務的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量外，還要廠商不斷創(chuàng)新服務水平，不斷推出新、特、奇的服務舉措來滿足他們對服務的求新求異的需求。在這種情況下，商家如果死抱一兩次售后服務舉措“從一開始”那顯然是不明智的。

商家要想自己的商品永葆美麗，要想自己的公司在競爭中永遠立于不敗之地，除了要不停的提高商品質(zhì)量外，還必須樹立“服務創(chuàng)新”意識，不斷更新和完善自己的服務。

總之，服務是永遠沒有止境的，只有不斷創(chuàng)新，不斷改進，才能真正達到顧客忠誠。

參考文獻

[1]張寶誠，體驗營銷，塑造對顧客的終生影響力[J]，新營銷，2006，（40）94-95

[2]賈昌榮，服務營銷之路[J]，中國中小企業(yè)，2004，（11）20

[3]（美）約翰.舍爾，陳穎譯，服務為王[M]，上海:上海遠東出版社，2004:1-8

[4]（日）武田哲男，李偉譯，如何提高客戶滿意度[M]，北京:東方出版社，2004:52-56

[5]苑玉鳳，市場營銷學原理與實例分析[M]，北京:機械工業(yè)出版社，2004:84-85