動漫旅游體驗機制模式與路徑

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動漫旅游是動漫產業與旅游產業相互融合形成的一種產業形態。它是以動漫資源為核心,經過深度開發而形成的一系列旅游產品。從本質上講,動漫旅游屬于體驗式旅游,具有極高的趣味性和娛樂性。[1]從動漫產業角度看，動漫旅游業位于動漫產業鏈的下游環節，是對動漫文化進行深度開發而形成的動漫產業高端形態。從動漫產業價值層面看，動漫旅游能創造巨大的經濟價值。從動漫消費者的文化體驗層面看，動漫旅游為消費者提供的是一種對虛擬動漫世界的真實體驗。從旅游產業角度看，動漫旅游可以理解為以動漫元素為吸引物而引發的旅游行為，是旅游者前往具有動漫吸引物的旅游目的地進行體驗的過程。迪斯尼樂園首開動漫旅游之先河，為動漫與旅游的融合指明了方向，當今動漫旅游的發展仍沿著沃爾特•迪斯尼所開創的“真實體驗動漫世界”的思路前行。

一、動漫旅游的體驗機制

派恩與吉爾摩在《體驗經濟》中提出“體驗”的4種類型，即娛樂、教育、審美和逃避，其中，“逃離現實的體驗要比娛樂和教育更加令人著迷……逃離者更加沉浸在里面，同時也是更加積極的參與者”[2]。動漫旅游體驗兼具這幾種體驗，并且以逃避體驗為主。動漫愛好者將動漫世界稱為“二次元世界”，動漫旅游是在現實世界體驗“二次元世界”的途徑之一，是一種對現實的逃離。鄒統釬在此基礎上又增加了移情體驗，認為“旅游中的移情，是指旅游者把自己置身于他者的位置之上，將自己變幻為意想中的對象，從而實現情感的轉移和短暫的自我逃離”[3]。本質上說，移情體驗也是逃避體驗的一種。在動漫旅游體驗中，旅游者將對動漫內容的喜愛轉移到現實世界的旅游吸引物上來，用移情體驗描述動漫旅游體驗更加貼切。動漫旅游人群的核心構成是動漫愛好者。從體驗的角度看，動漫旅游經歷了“認知—認同—模仿”的過程，是動漫受眾隨體驗浸潤的加深最終產生的一種從虛擬到現實的體驗行為。首先，“認知”是動漫受眾通過各種媒介接觸并認知動漫的過程；“認同”是在“認知”基礎上的傾向性認可，隨著對動漫接觸的加深，受眾將結合自身的經驗與認識對其進行想象和解讀。當動漫中所表達的內容與受眾情感產生共鳴時，受眾即對動漫產生“認同”，表現為欣賞、熱愛和追捧；最后，當動漫對受眾心理需求達到一定的契合程度時，動漫受眾產生對動漫的“模仿”，即替代與滿足式的移情體驗，包括對言談舉止、衣著打扮、經歷體驗等的模仿。動漫旅游是“模仿”行為之一，是通過現實中動漫吸引物的游覽完成對動漫的“模仿”行為。學者認為，“模仿是非常重要的旅游體驗的生成途徑”[4]。在動漫旅游中，旅游者通過模仿將對動漫的喜愛移情到旅游吸引物上，將內心中對動漫的共鳴外化為模仿實踐行為，從而生成獨特的動漫旅游體驗。

二、動漫旅游的體驗模式

根據旅游體驗的不同，動漫旅游體驗模式可以分為代入體驗模式、消費體驗模式、文化體驗模式和綜合體驗模式4種。1.代入體驗模式。“代入感”，即在觀看動漫作品的過程中，觀者將自身變成了作品中的角色之一，將自己融入到作品中、參與到劇情中。這種心理上的代入感外化到現實中，即產生一系列的角色扮演行為，比如，Cosplay，角色扮演式旅游也是其中的重要表現方式。“角色扮演是旅游情境中模仿的重要方式，亦是旅游者試圖設身處地地去扮演另一個實際生活情境中不屬于自己的角色行為的過程?！盵4]動漫旅游者在游覽過程中，將自己想象成所喜愛的動漫角色，體驗與動漫相同情節和場景，獲得暢爽的體驗和內心的滿足。每年有大量動漫迷到日本那些與動漫相關的現實地點進行“圣地巡禮”式的旅游，在這個過程中，旅游者追尋著動漫形象的腳步，體驗動漫場景，模仿動漫情節，從而獲得強烈的代入感。2.消費體驗模式。動漫衍生品是將動漫中虛擬之物予以現實化的符號消費品，動漫愛好者通過對動漫衍生產品的消費和占有完成對動漫符號的再體驗。動漫旅游中的消費式體驗主要通過在動漫旅游中購買相關的動漫衍生產品，以動漫消費滿足認同需求，形成對動漫的移情體驗。日本的秋葉原是動漫衍生產品的集中銷售地，是旅游者進行消費式體驗的動漫旅游目的地的代表，吸引了世界各地的動漫愛好者來此開展旅游和購物。3.文化體驗模式。對動漫內容或動漫形象的喜愛往往使受眾產生對相關文化進一步了解的好奇心，比如，搜集信息、查閱資料。體現在旅游行為上則主要表現為參觀動漫藝術館和博物館、參加動漫展覽等，即動漫旅游的文化體驗模式。英國的漫畫歷史展館、我國上海動漫博物館等是動漫文化的展示和傳播載體，是動漫愛好者進行動漫文化體驗的重要旅游目的地。而日本東京動漫節、我國杭州國際動漫節等在舉辦期間都會開展動漫專題展覽、優秀作品展映、漫畫家簽售、業界專家的論壇等，吸引世界各地的動漫愛好者前來體驗濃厚的動漫文化氛圍。4.綜合體驗模式。綜合體驗模式即綜合了代入體驗、消費體驗和文化體驗的多元體驗模式，主要表現為動漫主題公園模式。動漫主題公園最核心的吸引力就是將虛擬的動漫世界全面現實化，在現實中開辟體驗動漫世界的密閉場所。進入該場所的游客可以盡情體驗動漫中的場景和情節，而與主題項目搭配的商店則繼續為游客帶來消費式體驗；而且動漫主題公園中往往還會設置動漫博物館、科普館和舉辦動漫文化活動，為游客帶來文化體驗。所以，動漫主題公園為游客提供的是一種綜合式體驗。

三、我國動漫旅游的發展路徑

隨著我國動漫產業進入快速發展期，動漫旅游也逐步發展起來，但總體而言，尚處在初步發展階段。結合動漫旅游的體驗機制與模式以及我國動漫產業、動漫旅游發展現狀，本文從以下幾個角度探索了我國動漫旅游的發展：1.聯合動漫企業開展旅游營銷和開發，帶動代入體驗式動漫旅游發展。日本熊本縣通過對吉祥物“熊本熊”的動漫開發和廣泛宣傳，引發了“熊本熊”的愛好者到熊本縣進行體驗式旅游，為熊本縣帶來了觀光和產品銷售12億美元的經濟效益。我國的旅游目的地可以請動漫企業設計動漫吉祥物，或者引入已經具有一定影響力且符合自身文化表達需求的動漫形象為宣傳使者，展開多媒體營銷和開發，吸引動漫愛好者的注意力，進而推動代入式體驗的動漫旅游發展。2.依托動漫游戲基地，開展消費體驗式動漫旅游。“動漫產業園區具有不同的多維價值：對游客具有旅游價值，對動漫企業具有經濟價值，對動漫產品具有動漫文化發展和創新文化價值。企業可以對園區的主營業務進行價值再造，為游客提供旅游體驗活動。”[5]基于對動漫文化的喜愛，動漫愛好者對制作動漫產品、提供動漫服務的地方是具有好奇心的。動漫游戲基地能夠滿足動漫愛好者一定的旅游需求。我國動漫游戲基地數量眾多，可以依托動漫游戲基地的優勢，發展動漫游戲基地式旅游，在動漫游戲基地集中設立動漫衍生產品專賣店、動漫游戲體驗館、動漫教育和培訓等，吸引各地動漫愛好者開展消費式的動漫旅游。3.塑造動漫展會的品牌和特色，提升動漫活動的文化氛圍，推動文化體驗模式的發展。一方面，近年來我國大中型城市爭相舉辦動漫展會，但大部分展會模式單一、內容同質化，難以對動漫愛好者形成跨地域的吸引力和重復參加的忠誠度，也就難以用展會帶動動漫旅游的大規模發生；另一方面，與西方和日本的知名動漫展會和活動相比，我國的動漫展和動漫節在文化氛圍和審美水平上存在很大的不足，導致動漫愛好者的“動漫展會活動之旅”缺少真正的動漫文化體驗。以動漫展會帶動動漫旅游，需要塑造動漫展會的特色，以比較優勢和特色差異打造動漫展會品牌，用新穎的主題、豐富的內容和創意的展現方式吸引更多的動漫愛好者前來參觀和體驗。同時，也要注重動漫展會文化品位與審美水準的提升，加大動漫藝術和動漫文化的展示內容，以濃厚的動漫文化和藝術氛圍帶給游客更多的文化體驗。4.更新動漫旅游項目，增加主題公園的魅力，加快綜合式體驗動漫旅游的發展。保持旅游項目的更新是主題公園的生存定律。從動漫旅游的角度，對旅游項目的更新取決于動漫IP的更新。比如，迪斯尼主題公園會根據迪斯尼制作的動畫和電影定期更新旅游項目，從而持續保持對動漫愛好者的吸引力。我國動漫主題公園發展的一大瓶頸就是動漫IP的更新太慢，導致旅游項目更新過慢。我國以方特為代表的動漫主題公園多是自制IP，由于受制于動漫創作能力和傳播能力，短時間內無法做到迪斯尼那樣每年都推出成功的IP。對我國主題公園而言，IP的引入是不錯的選擇。隨著我國動漫產業的快速發展，優秀的IP資源不斷涌現，國產動漫的經典形象逐漸增多，為動漫主題公園引入IP開發旅游項目奠定了良好的資源基礎?？傊?，我國的動漫產業和旅游產業正處在快速發展時期，特別是在動漫受眾日趨增多和旅游產業面臨供給側結構性調整的背景下，動漫旅游作為新型產業形態，對動漫產業和旅游產業的發展和創新具有積極意義。探索動漫旅游的體驗機制和發展模式，尋找適合國內動漫旅游發展路徑是必要的。

參考文獻

[1]向丹，邱亞利.淺析動漫旅游的開發設計[J].旅游論壇，2010（5）.

[2][美]B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩，著.體驗經濟[M].夏業良，魯煒，等譯.北京：機械工業出版社，2002：40.

[3]鄒統釬，吳麗云.旅游體驗的本質、類型與塑造原則[J].旅游科學，2003（3）.

[4]武虹劍，龍江智.旅游體驗生成途徑的理論模型[J].社會科學輯刊，2009（3）.

[5]梁坤，杜靖川.旅游產業融合視角下的動漫產業園區多維價值研究[J].商業研究，2013（12）.

作者:陳少峰 單位:濟南大學歷史與文化產業學院