旅游質(zhì)量旅客滿意度評(píng)論

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游客滿意度評(píng)價(jià)是對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量及其監(jiān)督管理工作的最終評(píng)價(jià)，是建立旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)體系的主要內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)方式從政府制定標(biāo)準(zhǔn)并檢查認(rèn)可向由旅游者和市場(chǎng)評(píng)價(jià)認(rèn)可的轉(zhuǎn)變。為準(zhǔn)確掌握貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量狀況和廣大旅游者對(duì)旅游服務(wù)的消費(fèi)需求，特開展貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度調(diào)查，為提升貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)貴陽市旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力、更好地滿足廣大游客的旅游消費(fèi)需求提供堅(jiān)實(shí)的實(shí)證基礎(chǔ)。

1數(shù)據(jù)來源

按照評(píng)價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的科學(xué)性、系統(tǒng)性和代表性等原則，本文依據(jù)旅游“六要素”理論進(jìn)行確定游客感知滿意度具體測(cè)量維度。“六要素”理論是旅游學(xué)的基本理論，是旅游學(xué)科體系結(jié)構(gòu)中的主體系統(tǒng)。“六要素”是指旅游產(chǎn)業(yè)中“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，它們是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體，也是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的依托要素，也代表了旅游者在旅游地的需求因素［1］。問卷調(diào)查圍繞六要素以及游客對(duì)貴陽市整體旅游印象評(píng)價(jià)和游客忠誠(chéng)度等，設(shè)計(jì)3個(gè)部分15個(gè)調(diào)研內(nèi)容，確立15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。采用Likert五級(jí)量表，將顧客的滿意程度分成5級(jí)，分別是:“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。

2數(shù)據(jù)采集

以貴陽境內(nèi)旅游的游客為抽樣調(diào)查的范圍，共發(fā)放問卷1300份，有效問卷1176份，問卷有效率90.5%。調(diào)查地點(diǎn)包括青巖古鎮(zhèn)、天河潭、南江大峽谷、黔靈山公園、花溪公園花溪平橋、甲秀樓以及市內(nèi)酒店、旅行社。主要通過調(diào)查人員直接向游客進(jìn)行“一對(duì)一”式的隨機(jī)問卷調(diào)查，協(xié)助游客填寫問卷并及時(shí)回收，保證了信息的客觀有效性。與此同時(shí)，充分利用訪談法，與游客進(jìn)行深入的交流，讓游客盡可能充分地提意見和建議，這不僅有效地彌補(bǔ)了問卷中因沒有涉及到而產(chǎn)生的不足之處，而且從中獲得了許多寶貴的信息。

3研究方法

采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件包作為分析工具，對(duì)回收的樣本進(jìn)行表述性分析、信度檢驗(yàn)因子分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)由問卷調(diào)查所獲得的實(shí)際體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿?shù)據(jù)采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，對(duì)貴陽市旅游游客滿意度的結(jié)果進(jìn)行具體的解釋，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。

3.1問卷信度分析

信度是指衡量工具即問卷的可靠程度，信度分析用于考察問卷測(cè)量的可靠性。本文采用Cron-bach’sAlpha信度系數(shù)法，當(dāng)α大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于0.35及0.7者，是可接受的［2］。本研究被測(cè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)為15項(xiàng)，通過使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到被測(cè)指標(biāo)的Cronbachα系數(shù)為0.886。問卷的Cronbach’sAlpha系數(shù)大于0.7，因此可以認(rèn)為本研究問卷具有良好的可靠性。

3.2因子分析

因子分析是一種降維、簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的技術(shù)。它通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，用較少的幾個(gè)因子去描述和解釋眾多數(shù)據(jù)和因子之間的關(guān)系，根據(jù)變量之間相關(guān)性大小將其進(jìn)行分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，不同組的變量之間相關(guān)性較低。每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱為主因子或公共因子。可試圖用最少個(gè)數(shù)的不可測(cè)的所謂公共因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描述原來觀測(cè)的每一變量。因子分析是一種通過顯在變量測(cè)評(píng)潛在變量，通過具體指標(biāo)測(cè)評(píng)抽象因子的統(tǒng)計(jì)分析方法［3］。

3.2.1變量相關(guān)性檢驗(yàn)因子分析的前提是變量之間的相關(guān)性，所以在作因子分析之前，要檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性。只有相關(guān)性較高，才適合作因子分析。本文問卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)則應(yīng)用KMO檢驗(yàn)以及巴特利特球體檢驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量游客滿意度量表KMO檢驗(yàn)和Bart-lett球體檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，KMO值為0.902，大于0.90，KMO越接近1，表明數(shù)據(jù)越適合做因子分析。說明該量表的數(shù)據(jù)很適合做因子分析。同時(shí)可知，表中Bartlett球體檢驗(yàn)F值的sig=0.000，小于0.01，假設(shè)被拒絕，認(rèn)為各個(gè)變量之間不是獨(dú)立的，具有相關(guān)性，符合做因子分析的要求。

3.2.2提取公因子采用主成分分析法對(duì)問卷服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)目做因子分析，因子的旋轉(zhuǎn)方式利用正交旋轉(zhuǎn)即方差最大旋轉(zhuǎn)方式，并將特征值大于1作為提取因子的標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量要素15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得到特征根大于1的3個(gè)解釋因子，其特征值最初分別為5.970、1.232、1.187，共解釋了原始變量總方差的55.928%。而旋轉(zhuǎn)以后他們的特征值分別為3.607、2.674、2.108，也共解釋了原始變量55.928%的總方差，可見因子旋轉(zhuǎn)前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。這說明它們涵蓋了原有測(cè)量指標(biāo)所包含的過半的信息，所以可以取這3個(gè)因子為公共因子。從表中的數(shù)據(jù)信息可以看出，變量“餐飲環(huán)境”的共同度為0.569，即提取的公共因子對(duì)變量“餐飲環(huán)境”的方差做出了56.9%的貢獻(xiàn)。表中顯示它們的所有變量都能被因子解釋，所以公因子可以基本反映所有變量的信息。

3.2.3公因子旋轉(zhuǎn)因子分析的目標(biāo)就是為了使因子載荷矩陣和公共因子便于解釋，由原始變量直接求得的因子載荷矩陣難以看出公共因子的含義，需要對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大正交因子旋轉(zhuǎn)，這種方法使因子載荷矩陣的元素的絕對(duì)值按列盡可能地靠近1和靠近0，兩極分離，少數(shù)元素取盡量大的值，載荷較大，其他元素盡量接近零值，至多達(dá)到中等大小，載荷很小，這樣就突出公共因子和其載荷較大的那些變量的聯(lián)系，從而更容易解釋［3］。表4為旋轉(zhuǎn)前后載荷矩陣，由表4可以看出旋轉(zhuǎn)前后盡量放大了各變量間的差異。1)從旋轉(zhuǎn)后的成份矩陣可以看出，公共因子Q1在餐飲環(huán)境、住宿環(huán)境、景區(qū)環(huán)境、旅行社服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、旅游娛樂載荷較大，更加明顯地反映了這些變量的信息，F(xiàn)1可以命名為服務(wù)環(huán)境因子，且方差貢獻(xiàn)率24.044%，在旋轉(zhuǎn)前后都是首位，游客評(píng)價(jià)滿意度最高。2)公共因子Q2在餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、景區(qū)安全、景區(qū)門票價(jià)格、總體滿意度、未來重游可能性載荷較大，可命名為旅游價(jià)值因子，其方差貢獻(xiàn)率為17.828%，在旋轉(zhuǎn)前后都是第二位的，游客評(píng)價(jià)滿意度次之。3)公共因子Q3只在外部交通和內(nèi)部交通載荷較大，可以命名為交通環(huán)境因子，其方差貢獻(xiàn)率為14.056%，但旋轉(zhuǎn)前只有7.915%，游客評(píng)價(jià)滿意度最差。

4旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

4.1測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映的是旅游景區(qū)提供的旅游服務(wù)質(zhì)量水平的特征，而每一項(xiàng)指標(biāo)的變化對(duì)游客滿意度變化的影響程度均有所不同，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。根據(jù)前文因子分析結(jié)果，將貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度分解為3個(gè)維度的分項(xiàng)指標(biāo)，分別是服務(wù)環(huán)境、旅游價(jià)值和交通環(huán)境，各維度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定采用共同度百分比的方法計(jì)算(結(jié)果見表5)。

4.2游客滿意度評(píng)價(jià)計(jì)算模型

首先評(píng)價(jià)通過調(diào)查得到的調(diào)查者對(duì)每個(gè)隱變量(提取的公因子)下的顯變量(游客滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目)的評(píng)價(jià)，這樣可以得到評(píng)價(jià)的矩陣，即公因子和評(píng)價(jià)項(xiàng)目的權(quán)重，如下:Fij=(fi1，fi2，fi3…，fij)T然后，構(gòu)造游客滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目系數(shù)Di=(D1，D2，D3…，Di)(具體計(jì)算結(jié)果見表5)，則隱變量(提取的公因子)評(píng)價(jià)值為:Qi=Di×Fij根據(jù)己有數(shù)據(jù)，以第一個(gè)因子為例，計(jì)算如下:Q1=D1×F1=D1f11+D2f12+…+D7f17=0.702*0.143+0.706*0.156+0.726*0.094+0.69*0.159+0.694*0.152+0.688*0.152+0.69*0.145=0.69859同理可以求得其他兩個(gè)公因子的滿意度評(píng)價(jià)值:Q2=0.676926;Q3=0.638892。對(duì)最終的總體游客滿意度的計(jì)算，本文選擇加權(quán)平均的方法進(jìn)行，公式如下:M=∑Qi×Fi式中，M—游客滿意度;Fi—第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重;Qi—游客對(duì)第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。根據(jù)上述計(jì)算公式，得到M=0.69859*0.475+0.676926*0.339+0.638892*0.186=0.6801，即最終的總體游客滿意度以百分制來表示為68.01分。

5結(jié)論與建議

5．1結(jié)論

通過因子分析的可行性檢驗(yàn)和主成分分析，明確貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量主要受到服務(wù)環(huán)境因子、旅游價(jià)值因子和交通環(huán)境因子的影響。但通過主成分分析我們得到的這3個(gè)公因子，卻只解釋了原始變量55.928%的信息，各因子所能夠解釋原始變量總方差的貢獻(xiàn)率比較接近，因子分析的效果不是很好，說明了不能用KMO值作為評(píng)價(jià)變量是否適合做因子分析的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而只是一個(gè)參考指標(biāo)。這主要是因?yàn)槁糜螛I(yè)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，它涉及到了吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面，而每個(gè)方面對(duì)貴陽市游客滿意度都存在重要影響;這也可能是各變量之間的區(qū)分度不是很高，所以不能明顯地拉開距離，這也要求以后在保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性的前提條件下，從問卷設(shè)計(jì)的問題選擇到數(shù)據(jù)采集，以及數(shù)據(jù)處理的整個(gè)過程都要進(jìn)一步加強(qiáng)其可行性和科學(xué)性，比如可以多咨詢相關(guān)專家的意見，把評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的更具體、更深入，還可以先進(jìn)行較小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷的合理性進(jìn)行修正和改進(jìn)。

5．2建議

貴陽市旅游服務(wù)質(zhì)量總體游客滿意度為68.01分，處于比較滿意和一般之間的水平上，反映最大的問題就是交通不方便和景區(qū)門票收費(fèi)問題。為提高游客滿意度，建議:

1)加強(qiáng)城市公共服務(wù)體系建設(shè)。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅游相關(guān)行業(yè)和城市整體發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，從城市規(guī)劃、土地利用、城市建設(shè)等各方面對(duì)公益性旅游資源發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)與“避暑”“溫泉”相協(xié)調(diào)的城市景觀，旅游餐飲和住宿注重融入貴陽地方特色，使“避暑之都”、“森林之城”“生態(tài)之城”、“爽爽的貴陽”的口號(hào)和城市特色融為一體，使之成為貴陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的名片。加快由主干道通往主要旅游景區(qū)點(diǎn)的道路建設(shè)，增加公路旅行的舒適性和方便性，以及各景區(qū)的可進(jìn)入性。建立提升游客滿意度長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)施景點(diǎn)免費(fèi)、打折等惠民政策;統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉旅部門，特別是公共交通、商業(yè)等行業(yè)提高服務(wù)水平;加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，為散客旅游提供有用和有效信息。

2)加快旅游企業(yè)服務(wù)向“質(zhì)量型”旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變。目前游客已確立了理智的旅游消費(fèi)觀，低價(jià)式消費(fèi)已開始向“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，為客人量身定做個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，推出更多主題鮮明的新產(chǎn)品、時(shí)令產(chǎn)品;增加互動(dòng)性強(qiáng)、更具地方文化特色的娛樂活動(dòng)。在服務(wù)方面，提供更加個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)，重視培養(yǎng)金牌導(dǎo)游，構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，建立游客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)和游客信息庫(kù)，實(shí)施游客關(guān)系管理，提供個(gè)人的互動(dòng)服務(wù)，培育滿意游客。在監(jiān)管方面，進(jìn)一步加大管理水平和執(zhí)法力度，認(rèn)真履行合同，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序和旅游企業(yè)行為，培養(yǎng)行業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和技能，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的監(jiān)督管理，建立完善的導(dǎo)游薪酬制度和約束、激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。