旅游目的地飲食資源研發機制

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一、引言

旅游活動是集食、住、行、游、購、娛于一體的綜合性社會文化活動。飲食是旅游者六大消費要素中首要的基本要素，旅游者的餐飲滿意度對旅游體驗質量有重大影響，飲食成為整體旅游產品中一個單項產品或服務，直接影響著旅游業興衰及其可持續發展。從旅游文化視角來看，具有鮮明地域性、民族性和歷史文化性的地方飲食是一種獨特的旅游文化資源和旅游動機觸發者，有著廣闊的旅游市場和開發潛力。在全球化背景下，地域飲食文化作為旅游活動的一項日益重要的資源，需要創新餐飲產品和飲食形象，具有地方特色的名吃、名菜和名點已成為旅游目的地重要的旅游形象代表，如北京的北京烤鴨、天津的“狗不理”包子、成都的川菜等。國外飲食文化旅游資源的研究側重于美食旅游（foodtourism），起步較早，亦較系統化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、運作和開發，尤其對葡萄酒旅游（winetourism）研究較為深入。而美食旅游在我國仍是一個較新的研究領域，國內飲食文化旅游資源研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個案或地域飲食文化旅游資源的材料搜集和整理的“對策”工作，缺乏系統性、完整性和普適性的理論研究。但國內飲食文化及美食旅游開發的實踐潮流正如火如荼，如2003年我國的旅游促銷主題為“中國烹飪王國游”，廣州爭創“全國最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌等。因此，如何有效推動地域旅游與飲食文化的整合開發，既深入挖掘地域飲食文化及餐飲業的無限潛力，又逐步培育飲食旅游的營銷價值與獨特吸引力，成為目前及未來旅游目的地飲食文化旅游資源探討和研究的重要主題。

二、飲食文化資源及其旅游開發

我國幅員遼闊、物產豐富，自然、社會經濟和生活習俗差異很大，使我國地域美食豐富多彩。具備自己獨特歷史、文化、技藝和風味，地域飲食文化是傳統民族民俗文化的重要組成部分，是在共同地域、共同歷史和共同文化的作用下，形成的積久成習的文化傳統，包括飲食風味、方式、禮儀及形成發展等，成為一種重要的文化景觀。我國是世界公認的飲食超級大國，飲食文化歷史悠久，源遠流長，由于地理環境、氣候物產、社會經濟、生活習俗、民族習慣和宗教信仰等存在差異，造就我國飲食具有原料物產豐富、烹調方法多樣、各地風味獨特、各大菜系獨領風騷、民族飲食風味濃郁、講究美感美食美器美景、菜名內涵豐富、注重養生食療與保健等特點。我國飲食文化根基在于食醫合一、飲食養生、本位主張、孔孟食道等觀念，其資源屬于具有地方特色或民族藝術的非物質文化遺產，在旅游開發中表現為飲食景觀（foodscape）和葡萄酒景觀（winescape）（Peters，1997），經組合成為旅游者品嘗美食并感受飲食文化的旅游資源。食文化、酒文化和茶文化內涵豐富，地方特色風味獨具魅力，中華菜系、民族飲食、宗教飲食，以及養生、醫療、保健和藥膳飲食資源等構成我國飲食文化。旅游目的地飲食文化也是一種融物質與精神為一體的獨特人文旅游資源。休閑時代，以享受和體驗美食及其文化為主要動機的美食旅游將成為一種重要的旅游方式。旅游者通過領略旅游目的地風味小吃、特色菜肴、名特產品等飲食文化，進而深入了解地域風俗習慣、風土人情和文化特征，通過親身參與獲得豐富深刻的感官和審美體驗。目前，開發飲食文化資源已成為諸多國家發展旅游業的重要舉措，如韓國“泡菜節”、德國“慕尼黑文化啤酒節”等。國內諸多旅游目的地根據自身地域特點和風物特產，衍生出具有現代地方特色的飲食節事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如香港、北京、成都、廣州、上海、南寧等地的“國際美食節”或“美食旅游節”，上海、廣州、重慶、河南信陽等地的“國際茶文化節”或“茶葉節”，普陀山和武夷山的“佛（禪）茶文化節”，山東青島的“啤酒節”，江蘇盱眙的“國際龍蝦節”等均取得了良好的社會和經濟效益，成為提升旅游目的地魅力與旅游形象品牌的營銷途徑與平臺。旅游目的地須充分利用飲食文化資源，將飲食文化與旅游發展結合，不僅能促進旅游產品多樣化，且能提高旅游吸引力，利用旅游業弘揚地方飲食文化，利用飲食文化優化旅游目的地形象，為美食旅游設計奠定了堅實基礎。便于其參與、親身體驗異域文化的飲食成為旅游者旅游體驗的一個支持因素，同時，也正以不同形式成為旅游目的地的重要吸引物，構成了諸如芝加哥美食節、歐洲葡萄酒之旅等專項旅游產品。廣東2004年推出了首條“美食旅游線路”，通過舉辦美食節、烹飪比賽等活動，吸引了大量國內外美食愛好者。另以成都飲食文化旅游資源構成元素為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多優美有趣的歷史傳說和名人典故，如夫妻肺片、龍抄手、燈影牛肉和擔擔面等，并策劃舉辦美食節、蘭桂坊啤酒節、月餅節、葡萄節、螃蟹音樂節等旅游節事，川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲企業共同構成成都飲食文化。飲食文化景觀借助器、形、藝、俗等多方面物質形態體現，其商業活動運作形成旅游目的地以餐飲為核心、以文化為表現、以民族為特征的相關產業，如餐廳建筑、裝潢、設計、環境、禮儀、服飾、設施、容器、烹飪方法、就餐方式、菜肴品種、飲食背景、民族民俗風情、演藝歌舞表演等飲食文化景觀。因此，應全力將旅游目的地獨具魅力的飲食文化資源優勢轉化為旅游產品優勢和經濟優勢。地方飲食文化資源旅游開發應突出地域飲食特色，充分挖掘地方飲食歷史文化，繼承和發揚傳統烹飪技法，兼容并蓄，創新地方飲食文化。同時，應充分考慮現代旅游者的飲食文化需求，走傳統與現代、地方化與國際化、特色與標準、風味與營養、經驗與理論協調發展之路，實現地方飲食文化資源向飲食美食旅游的“華麗”轉化。

三、旅游目的地飲食文化資源開發機制

飲食文化與旅游活動相結合，會有力提升民族文化旅游價值和旅游目的地形象品牌，然而，目前飲食文化資源旅游開發亟待提升，旅游目的地飲食文化蘊藏著巨大的市場潛力和良好的營銷契機。旅游者飲食習慣、飲食多樣性和獨特性、飲食印象與體驗、旅游目的地形象感知等要素影響到旅游者在旅游目的地的飲食評價，旅游目的地應深入研究飲食文化資源和旅游市場需求，著力推進飲食文化旅游資源的形象化、愉悅化、生活化和商業化，同時注重飲食文化保護、推介、創新和品牌打造。應強調永續利用的可持續發展資源觀，倡導集約型資源開發，突出“軟開發”文化資源，避免飲食文化資源遭到破壞，樹立旅游目的地飲食文化資源的可持續開發機制。

（一）地域飲食文化資源挖掘與產品開發

開發地域非物質文化旅游產品，能夠保護和傳承旅游目的地非物質文化遺產。如桂林非物質文化遺產代表性遺產目錄擁有諸多飲食文化遺產項目，且具有歷史悠久、種類繁多、品質優良、知名度高、工藝獨特、市場潛力大等特色。地域飲食文化須在保護傳承、品牌意識、產業規模、營銷力度等方面制定戰略和強化措施。更為重要的是，應異常重視地域飲食與餐飲的文化挖掘，突出其地方特色和文化內涵，堅持開發與保護并重，實現地域飲食文化和旅游業的可持續良性發展。為有效挖掘地域飲食文化資源，可深入調研、廣泛征集當地飲食文化的文化背景、歷史淵源、民間傳說、名品典故和私家菜品，如過橋米線、叫化雞、東坡肉等，同時，調查當地民眾的日常食俗、節日食俗、祭祀食俗、待客食俗、特殊食俗等飲食生活習俗，以大力保護、傳承和創新地域飲食的非物質文化遺產。為促進地域飲食文化遺產旅游產品化，須積極開發各種形式的飲食文化旅游產品。旅游目的地應培育飲食品牌，扶持餐飲產業，創設主題公園，創新旅游產品，打造飲食節事，建立美食地標，強化旅游體驗，開發美食商品，注重文化營銷，從而豐富旅游目的地飲食文化旅游產品，促進地域旅游可持續發展，使旅游目的地飲食文化遺產得到更好的保護、傳承和發展。同時，為推動地域飲食文化遺產旅游品牌化，須精心組織，加強管理，開展地域飲食名品、名店和名小吃認定活動，加強聯合參與認證，規范發展風味美食游、藥膳保健游、飲食文化游和農家樂旅游餐飲，增強參與性體驗，培育飲食文化旅游品牌。

（二）地方特色餐飲產業的培育

研究表明，餐飲產業發展是當地經濟結構調整的重要途徑。我國餐飲產業融合了中華民族的傳統特征價值、文化藝術傳統和飲食審美風尚，餐飲業生產工藝、炊具器皿、文化品位、飲食習俗等方面都具有鮮明的文化特質。因此，挖掘、整理、創新和推介地域飲食文化是旅游目的地餐飲產業形成的出發點。飲食文化資源的旅游開發應圍繞旅游目的地中心城市，合理規劃、布局和配套旅游餐飲設施，充分發揮城市功能，營造旅游目的地發展的旅游餐飲產業氛圍，通過餐飲企業文化運營、產業聯動、品牌打造和美食歷史街（區）規劃等策略，圍繞旅游目的地整體旅游產品體系建設，優化搭配科學的特色旅游餐飲，提升旅游目的地地域飲食文化競爭力。首先，旅游目的地餐飲企業應結合自身地方特色，開發集菜品、就餐方式和就餐環境于一體的優質餐飲產品，弘揚區域飲食文化。基于經營目標、品種特色和消費群體等要素準確定位餐飲企業市場，創新餐飲產品開發，提高餐飲企業文化品位，打造企業文化和市場形象，以優化餐飲企業文化運營。同時，遵循獨特性、真實性、長久性、品種特異性、文化屬性、地域性、民族性、時尚性、開拓性、外延功能性等運營原則，注入時代科技與文化內涵，創立企業文化形象及品牌。其次，應通過生產專業化、供應規模化、經營連鎖化和管理科學化推動旅游目的地餐飲產業聯動。以旅游市場需求為導向設計，開發旅游餐飲產品，并優化餐飲產業結構。如成都正是構筑了包括小吃、名茶、名酒、美食節、川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等，由菜系、餐飲企業、美食名品、飲食文化節事等組成的餐飲產業聯動體系。再次，旅游目的地飲食文化和餐飲業應注重品牌打造。在餐飲產業培育和經營過程中，旅游目的地應加強對餐飲老品牌和老字號的保護和扶持，逐步聚集名品和名店效應，最終實現餐飲品牌文化的打造和運營。最后，注重美食歷史街（區）規劃、設計和建設。旅游目的地餐飲產業培育應重視所在城市美食街區的發展格局，規劃、設計和建設商業休閑街、文化休閑街和消遣娛樂休閑街，如上海南京路、新天地，北京王府井、三里屯酒吧街，天津鼓樓商業步行街，蘇州觀前街，南京夫子廟等，置旅游目的地飲食文化傳承、餐飲產業培育、旅游格局規劃與城市文脈發展四位一體。美食歷史街區融合了多種餐飲特色和經營業態，成為城市休閑產業的重要載體、城市旅游產品升級的主要載體和城市休閑消費文化的縮影，飲食文化、餐飲體系和文化遺產的集大成者。

（三）旅游目的地飲食的節事及文化營銷

近幾年，旅游目的地通過特色節事擴大知名度，實現飲食和美食的節事和文化營銷。如四川成都的中國國際美食旅游節、安徽合肥的徽菜美食旅游節、吉林長春的吉菜美食旅游節、山東日照美食節、大連美食節、廣州美食節和浙江舟山的海鮮美食文化節等。而江蘇淮安充分利用“中國淮揚菜美食文化節”、“盱眙中國龍蝦節”、“金湖荷花藝術節”和“漣水白鷺節”等特色節慶的成功舉辦，大力推介淮安傳統飲食文化，充分展示淮安菜肴小吃等系列美食，提升了淮安旅游形象和飲食的知名度和美譽度。國際美食旅游節則為成都塑造“美食之都”的城市旅游形象提供了節事和文化營銷的盛大平臺。而旅游者可通過其觀看烹飪比賽、茶藝表演、學做川菜，以及參與美食節、茶文化、啤酒節、水果節等體驗性飲食旅游活動，增進飲食旅游產品的原真性體驗開發，提升旅游目的地形象的節事和文化營銷效果。旅游目的地飲食、餐飲及其節事有必要通過文化創意達成其文化營銷目標。旅游目的地應注重飲食、餐飲及其節事產品的形象設計，包括旅游目的地在內的名稱、標志、紀念物、餐飲器具、從業人員著裝和服務禮儀等，借助菜系品牌優勢，在影視、動漫、出版、新聞、戲曲和服飾等方面拓展文化創意空間，并建立諸如飯統網、搜飯網、菜系網等美食旅游相關網站和餐飲網絡平臺，在線飲食文化、特色菜式和旅游資訊，實現區域性網上預訂和文化營銷等服務。

四、結語

旅游目的地飲食文化資源開發與旅游可持續發展同步進行，應注重旅游目的地飲食文化的保護、挖掘和利用，并通過飲食和餐飲的節事及文化營銷實現旅游目的地形象的既定傳播效果。地域飲食文化須在保護傳承、品牌意識、產業規模、營銷力度等方面制定戰略和強化措施。通過餐飲企業文化運營、產業聯動、品牌打造和美食歷史街（區）規劃等策略，圍繞旅游目的地整體旅游產品體系建設，優化搭配科學的特色旅游餐飲，提升旅游目的地地域飲食文化競爭力。