旅游網站環境及建網戰略思索

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近年來，我國的旅游電子商務快速發展，網站數量急劇增多，但數據表明，能從網絡經營中獲利的極為有限，這與企業內部信息化基礎差，消費環境差有關，旅游企業電子商務的建設應務實，選擇合適的發展方向。

一、全國旅游網絡營銷現狀

旅游電子商務由于無物流配送、便于網絡營銷的特點，理論上成為拓展企業產品銷售新渠道、強化企業競爭力的新武器，因而備受青睞。

受國外發達國家旅游電子商務良好發展的鼓舞和國內計算機網絡信息技術發展的推動，自20世紀90年代中華旅游網和華廈旅游網開通之后，我國旅游電子商務的發展十分迅速，幾乎所有企業不同深淺程度的“觸網”。據業內人士估計，全國現有5000多家與旅游相關的網站。

我國旅游網站發展現狀大體上可分為四種類型:第一，已建有網站，并與后臺企業管理系統相連，可以在線預訂、網上支付；第二，已建有網站(網頁)，可以預訂，但無法網上結算；第三，已建有網站(網頁)，但只能信息，無法進行信息交互、產品預訂；第四，尚未建有網站(網頁)。

從比例上看，第一、四種類型都是極端例子，前者以攜程、E龍在線等極少數網站為代表，較接近理論意義上的電子商務網站類型。而后者多為中小酒店、旅行社網站，但隨著網絡的普及和費用的降低，這一類的企業將會越來越少。第三、四種類型占絕大多數，兩者合計應該占到我國旅游企業的80%以上，網上業務寥寥無幾。

現階段我國旅游網站的經營者，無不期望把網站作為增強企業競爭力，尤其是交易的窗口和平臺作用，但實際上，絕大多數的網站對于企業來說，所起的作用僅限于信息和發電子郵件，多數網站信息匱乏，并且無法及時更新、實時預訂。

二、現階段大部分企業不具備電子商務的信息化基礎條件

電子商務是企業信息化高級階段的必然結果，是企業在業務處理由單模塊信息化過度到內部系統整合——ERP(企業資源計劃)運用基礎上，建立外部網站，實現內部信息管理與外部商務網站平臺兩大系統的全面對接，支撐企業全面的電子商務運作。內部ERP為核心的整合稱為內部E化。ERP既是技術，也是管理思想和方法。

一方面，內部E化的成功，從營銷角度上看，可確保企業信息的共享，提升外部網站客服響應速度和交易的實用性；另一方面，又可簡化組織機構和提升運作效率，降低經營成本，大企業較為重視。但實施ERP也存在不足，動輒數十萬、上百萬元人民幣的投入，一般企業難以承受，況且ERP運作要求有相對完備的基礎數據和運作規范，在我國旅游行業暗箱操作的業務模式下，英雄難有用武之地，即便運作起來，也會受到既得利益者的抵制，因而，如今我國旅游企業中成功運用的例子并不多見。

相對而言，表層E化就簡單一些，且花費較少，但要使網站由靜態變動態，滿足交易功能，內部E化是前提。中小企業對此態度相對保守。

旅游行業進入門坎低，競爭激烈，利潤微薄，中小企業經營者極易產生短期心理。內部E化又屬于基礎性工作，在未能帶來短期利益的情況下，期望這些企業在信息化方面做很多的投入，也是不現實的。基礎工作的欠缺，使多數企業網站先天就缺乏電子商務運作中必要的后臺系統支撐，我國旅游行業90%以上為中小旅行社、客棧、酒店招待所，信息化程度不高，從技術角度上看絕大多數的網站根本不具備開展真正意義上的電子商務的技術條件。

三、在現階段特殊的國情下旅游網站運營成本過大

網站的建立和運行，僅僅是企業電子商務運作的初始。網站的建立只是為企業產品營銷構建了對外信息交流平臺，網站要具備交易功能，其后臺要具備相應的信息化基礎。旅游是跨地域的活動，業務聯系廣，參與者眾多，參與交易各方的信息、業務交易處理環節的銜接程度尤為重要。

由于信息化基礎欠缺，我國絕大多數的旅游企業外部網站銷售平臺與內部生產、調度系統、交易第三方管理和交易平臺脫節，一些基本的業務操作無法做到在線實時處理。以支付功能為例，據吳建民調查，在國內的網站中，只有1.2%有在線預訂功能，能提供在線支付的僅占0.88%。旅游活動涉及面廣，尤其是以組裝包價線路、銷售為業的網絡公司、旅行社等中介網站，其產品中間環節多，信息變化快，這些網站如果不具備相應的信息技術手段，則在實際運作中會存在諸多問題，如信息更新慢，交易各方無法實時交互，頁面鏈接無法打開等。同時，在國內目前虛擬交易相關法律法規制定、監管尚存漏洞、信用制度尚未建立、健全的情況下，國內的消費者難以適應網絡消費環境和產生消費信任。如我國民航計劃實施的無票旅行，從技術上已無太大問題，但實際還是難以普遍推行，網上預訂、網下人工送票與收款往往是旅行網站經營必不可少的環節。攜程網在網站建立后即收購了北京海岸訂房中心，在國內30個國內主要客源地有分支機構，實施網絡與傳統業務的融合。所有這些不僅要求網絡經營者要有創新思想，還要有資金。

號稱國內旅游業第一網站的攜程網，從1999年5月在上海以注冊資本200萬元人民幣成立，從注冊成立到2004年6月，通過國外風險投資基金、納斯達克股市上市、外資收購股權途徑，獲取了超過2億美元的資金投入。

2006年成立的芒果網，在2007年的Alexa中國旅游網站排名中，由無名小卒一躍位居前三，連經營多年的業內網站已難望其項背，其中大部分原因在香港中旅游的背景和巨額的資金投入，在芒果網的10億投資中，用于網站建設的前期投入也就3.5-4億，其余投入主要在于后期的推廣和實體機構建設。以上事例說明，網站運營開支主要還是在網絡之外。如果成本上控制不好，則難免會虧損，這也是為國內數千家網站中，純粹從銷售中獲利的網站鳳毛麟角的原因。

因此，過去認為電子商務成本低，各類企業都在同一線上起跑的理論并不完全正確，持這一觀點的人，可能僅看到建網站和維持網站運轉的投入，而實際上如果把市場的拓展和品牌推廣等后期費用計算在內，成本甚至比傳統店鋪也要高。

四、現階段我國在線旅游市場空間有限

首先，現階段我國有效消費網民比例偏低，市場空間有限。據艾瑞市場調查報告，本年度國內旅游產業市場規模達到7700億元，然而網上旅行預定市場規模只有8.5億元，占總值的0.1%，而同期美國為32%，歐洲為12%。數據表明，短期內我國旅游在線市場空間有限，網站要達到規模效益有較大難度。

我國旅游在線網站主要經營訂房、訂票、包價線路、出租車等業務，在銷售比例中，訂房為大頭，約占比例70%，其次為機票，其余產品份額不到10%。

旅游產品無形，它主要是由一系列的服務組成，無論是產品推銷、展示和預訂、交割，實質上只是信息流和資金流的傳遞和互動。傳統市場所形成的自然區在網絡虛擬空間得以打破，理論上網站的銷售空間和市場都是無限的，并且邊際成本很低，未來的網站會出現強者恒強，弱者愈弱的格局，短期內眾多網站的市場空間實在相當有限。旅游在線市場的這一狀況，一方面是由旅游產品的特性所決定，另外一個原因也是由消費環境所決定的。消費習慣、信用、安全問題的解決成為決定性的外部因素。

雖然旅游交易可以在線進行，但電子商務畢竟是虛擬行為，如何規避風險成人們首先關注的話題，其成敗取決于信用制度的建立和完善、銀行等第三方擔保、網絡支付安全保障的有效實施。

全社會公民形成誠實守信的道德風氣，屬于制度建設問題，任重而道遠；第三方支付擔保方面，雖屬于技術性問題，但尚有待完善。電子支付以銀行或銀聯的電子支付平臺，第三方支付服務商的電子支付平臺，企業內部自行建設的電子支付平臺為主。

五、對現階段旅游企業網絡經營的建議

在當前環境下，電子商務建設要有步驟有重點的進行。

(一)以務實的態度來應對企業電子商務網站建設

對基礎較好、財力尚可的企業可以先從內部做起，在完善內部信息化基礎上，通過自建或是托管建網形式，進行電子商務運作。而其他企業，不應過多追求完全電子商務的實現。

(二)發展區域社會化的ASP服務

發展第三方ASP(服務提供商)服務支持平臺，解決自建網站存在投入大，信息流量小的問題。利用ASP提供設施為企業客戶提供應網站設計、托管、租賃、維護服務，以減少和回避中小企業資金、技術、人力等投入風險，解決實際應用等問題。

(三)建立區域電子商務平臺為中小企業建立統一推銷平臺

依托當地基礎較好的網站或與國家旅游局目的地營銷系統進行合作，共同出資建設區域旅游產品營銷平臺。為游客全面了解目的地和集中展示推銷區域目的地提供統一平臺，便于客戶的搜尋和了解信息，解決企業自建網站產品不夠豐富、訪問量有限的不足。減輕企業商務前臺對外招攬宣傳，動態信息更新等繁重的技術維護的負擔，便于集中解決企業網絡安全和交易便利性、支付、清算、信用等技術問題。

(四)網站引入誠信機制，解決支付安全問題

旅游企業在線交易量上不去，支付安全沒能很好解決是主要原因。企業電子商務應從區域旅游營銷平臺開始，通過平臺第三方對商家、用戶交易信用互評展示形式，對交易行進行監督，通過第三方監督機制，盡可能確保買賣雙方信息真實和誠信；同時，網站完全可以引進類似于阿里巴巴“支付寶”和eBay的“貝寶”等第三方支付平臺等“硬信用”保障機制，方便各類銀行卡支付，也解決安全問題。

目前可以先試行讓機票商、酒店和旅行社分別與消費者實現訂金部分的網上交易和支付，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，減少大額交易風險。待條件成熟后，再推廣到各個企業網站的網上交易，使個人和中小企業的網上支付和收款變得更加方便、安全，從而促進了網上交易開展和推進中小企業的電子商務化進程。

(五)加強產品的獨特性提供豐富的產品

做到這一點，必須在常規品種上避開與大旅行社的競爭，這就要做到有特色，如旅行社的線路特色，酒店的經營特色，形成經營上的區分，以增加自身的吸引力。