旅游回扣阻礙旅游業發展分析論文

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編者按：本文主要從旅游業回扣現象的分析、結論兩個方面進行講述。其中，現狀分析包括：導游拿回扣的“推拉分析”即1導游拿回扣的推力分析、導游拿回扣的拉力分析兩方面；旅行社以零團費，甚至負團費接團包括削價競爭、旅行社數量眾多；旅游者消費心理不成熟，表現為1旅游者和旅行社之間的信息不對稱、2游客的有限理性；旅游產品供應商競爭激烈具體為1旅游產品缺乏特色、2購物點布局不合理，市場競爭機制不成熟；政府監管不力，表現為1地方保護主義存在、政府官員的尋租行為等，具體材料詳見。

摘要：旅游業的回扣問題自20世紀80年代產生以來，引起了業內人士的廣泛關注，并對旅游市場秩序造成了一定程度影響。文章從旅行社、旅游商品經營者、旅游行政管理部門、導游、游客等相關主體角度，結合“推-拉”理論和經濟學中“有限理性”、“信息不對稱”、“尋租”等理論，分析了這一現象存在的原因，并嘗試給出相關解決問題的對策，以期對解決旅游業回扣這一現象提供有益借鑒和探索。

關鍵詞：旅游業；回扣；導游；“推-拉”理論

旅游回扣受到各界人士的廣泛關注，并已逐漸成為旅游業發展的巨大阻力。旅游業的回扣是指在旅游活動中，旅游產品供給方（旅游購物商店、旅游賓館飯店、旅游景區景點等）為了銷售產品，給旅行社和導游等各種名目的好處費，這部分收入既未如實入賬又未在合同或其他協定中公開約定。《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條明確規定，“在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄罪論處；對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的以受賄罪論處。”顯然旅游業的回扣是一種違法行為，但是一段時間以來，旅行社導游收取回扣已經成為一種“行規”。

一、旅游業回扣現象的分析

（一）導游拿回扣的“推拉分析”

早在19世紀末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在對人口的轉移進行了具有開創意義的研究中，提出了推拉理論（PushandPullTheory）。他在《人口轉移規律》一書中提出，受歧視、受壓迫、沉重的負擔、氣候不佳、生活條件不合適都是促使人口轉移的原因，而其中的經濟因素是主要的。系統的人口轉移“推拉理論”則是唐納德·博格（D.J.Bogue）于20世紀50年代末明確提出的，其主要觀點認為：從運動學的觀點看，人口是兩種不同方向的力相互作用的結果。一種是促使人口轉移的力量，即有利于人口轉移的正面積極因素；另一種是阻礙人口轉移的力量，即不利于人口轉移的負面消極因素。

推拉理論主要是用于分析人口遷移現象，筆者在這里將導游從旅行社向旅游購物商店轉移的行為看作一種新的遷移表現。推拉理論本身的內容十分豐富，本文只取其中一部分來分析導游帶游客去商店購物，拿回扣的現象。公務員之家

1、導游拿回扣的推力分析。導游拿回扣的推力主要是導游的薪酬制度不合理、導游自身素質低、工作職責所需。我國導游員報酬的構成是：少量基本工資或零底薪+回扣+小費，且導游不享受保險、住房等福利待遇。導游服務是一種高智商、高技能的服務工作，它貫穿于旅游活動的全過程，是一項腦體高度結合的工作。從經濟人的角度來看，導游作為經濟人，也追求個人利益的最大化，這種高付出低回報的薪酬制度完全不能滿足導游人員的需求。為了追求個人利益，導游人員只能靠拿回扣和小費。導游人員的報考條件低，且在上崗前和上崗后沒有正規的培訓增加其業務知識、強化業務技能。導游與旅行社之間是委托-關系，導游只能憑自己有限的知識和經驗來完成工作。而工作的方式和質量完全取決于導游自身的素質。導游人員的門檻低，導致很多低素質的人員進入導游隊伍，他們缺乏倫理道德，經常昧著良心把游客帶進商店，賺取黑心錢。旅行社削價競爭，旅行社以零團費甚至負團費接團，其采取把損失轉嫁出去的辦法來彌補經營利潤。旅行社向導游收取按旅游團人數計算的人頭費，導游在帶團過程中還要完成旅行社的購物簽單任務，旅行社的損失主要靠游客的各種消費回扣尤其是購物回扣來彌補。

2、導游拿回扣的拉力分析。導游拿回扣的拉力主要來自旅游商品經營商。旅游商品經營商為了吸引更多的客源，促銷自己的產品，采取非法回扣的方式，主動向旅行社和導游提供高額回扣，并且有些購物商店會按旅游車的座位數、在商店停留時間給予導游和司機一定的回扣，稱為“茶水費”，或者贈送導游和司機一些禮品，以誘惑導游帶領游客前來購物。導游拿回扣的推拉模型如圖1所示：

（二）旅行社以零團費，甚至負團費接團

1、削價競爭。由于旅行社提供的是同質產品，旅行社與旅行社之間打的是價格戰，競相以削價為主要手段來銷售產品。削價競爭擾亂了市場秩序，降低了旅行社的利潤，有些旅行社甚至以零團費、負團費接團，為了保證旅行社經營必要的利潤，旅行社只能發給導游很少的工資或者不發工資，更有甚者，要求導游人員墊付團款，承擔過路、過橋費用。近年來，導游帶客購物，私拿回扣的現象被媒體頻頻曝光，旅游購物單位又推出“人頭費”和“購物簽單”，誘使導游人員帶客購物。導游人員迫于壓力，不得不帶游客進店購物。

2、旅行社數量眾多。旅行社只要交納規定數額的注冊資金和質量保證金即可以成立，門檻很低，隨著旅游業的發展，旅行社如雨后春筍般出現在市場上，而我國旅游業的“蛋糕”有限，必然引起惡性競爭。從表1中可以看出我國國際旅行社收入利潤率連續六年在3%以下，利潤總額也從2001年的12.28億元下降到2006年的5.79億元。我國旅行社數量從1996年的4252家增加到了2006年的18475家，規模擴張了4倍多。有關數據顯示在20世紀末旅行社的利潤率還在8%左右，但到了21世紀的最近幾年旅行社的利潤率已經跌到了2%左右，我國旅行社業正逐步成為一個低利潤行業。

（三）旅游者消費心理不成熟

1、旅游者和旅行社之間的信息不對稱。由于旅游者在旅游前對旅游產品并不了解，旅游者與旅行社和導游之間存在著嚴重的信息不對稱，而這種信息不對稱，促使了導游帶領游客購物的機會主義行為的產生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不聽取導游的建議與安排。旅游者由于受“從眾”心理的影響或者是圖便宜，往往會在購物商店購買許多根本就用不著的東西，才給了導游和旅行社賺取回扣的機會。

2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（boundedrationality）概念，他指出“有限理性是指那種把決策者在認識方面的局限性考慮在內的合理選擇——包括知識和計算能力兩方面的局限性，它非常關心的是實際的決策過程怎樣最終影響做出的決策。”“信息成本是從一無所知變為無所不知的成本，極少有交易者能負擔得起這一全過程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于獲得更多更全面的信息所需的時間成本太高昂，而寧愿讓旅行社為自己設計旅游線路，做充分的旅行安排。在旅游過程中，旅游者沒有太多的時間去思考導游帶他們去的定點商店的商品是否是自己所需，是否質價相符，就做出購買決定。

（四）旅游產品供應商競爭激烈

1、旅游產品缺乏特色。游客的需求越來越多樣化，而目前市場上提供的旅游商品大同小異，缺乏特色，不能適應游客的真正需求。投入了大量人力、財力、精力設計出來的新產品很容易被他人模仿，企業和設計者本人均得不到應有的回報。因此，目前我國旅游商品雷同現象非常普遍，缺少能代表當地特色、旅游景點特色的旅游紀念品。旅游產品的同質化又加劇了競爭，為了使自己的商品有一個好的銷售量，旅游產品供應商只能采取給旅行社和導游回扣的方法，讓導游帶領游客前來購物。

2、購物點布局不合理，市場競爭機制不成熟。在同一條旅游線中銷售同類型商品的商店設置過多，在同一個旅游景區（點）商場設置過多，造成過度競爭，旅游商品供給過剩，為了招徠顧客，旅游商品經營者只能給導游和旅行社高額回扣來維持自身的生存。旅游商品供應商之間的競爭不是價格的競爭，也不是產品質量的競爭，他們競爭的結果取決于供應商與旅行社簽訂的書面合同或與導游之間的心理契約。在當前旅行社低價競爭，靠回扣補償低價競爭的損失，導游無底薪或微薄底薪，靠回扣維持生計，旅游商品供應商的主要客戶來源于旅行社和導游的背景下，旅游商品供應商必須迎合導游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。

（五）政府監管不力

1、地方保護主義存在。旅游行政管理部門從職責上來說承擔著維護旅游市場秩序的重任，各方面也期望他們在制止愈演愈烈的回扣風上發揮主導作用。旅游行政管理部門為了向上級和公眾說明本轄區內旅游管理和市場秩序良好，會對本轄區內出現的旅游回扣問題低調處理，而不公開公正處理。對于游客的投訴也是內部處理，受到投訴的導游也只是被扣分和罰款，懲罰力度達不到震懾違法者和警示旅游者的目的。

2、政府官員的尋租行為。政府官員的權力尋租屬于尋租行為的范疇。根據塔洛克的定義，尋租是指通過政治過程獲得特權從而構成對他人利益的損害大于租金獲得者收益的行為。政府官員的尋租行為并沒有提高資源利用效率也并沒有增加社會財富，甚至造成了資源的浪費，但確實給尋租的官員帶來了一定的收入或獲得了一定的享受。政府官員的權力尋租行為嚴重影響了黨的形象，阻礙了經濟發展，破壞了旅游市場的有序競爭，使市場更加混亂。尋租是社會腐敗的突出表現，正是由于政府官員尋租現象的存在，使得旅游行政管理部門的官員執法不力，監管失效，從而使旅游回扣屢禁不止。

綜上所述，旅游業回扣現象是旅行社、導游、旅游者、旅游商品供給商、政府部門等利益相關者利益博弈達到的一種相對均衡的狀態。但是從經濟學的角度并沒有達到“帕累拖最優”狀態。旅游業回扣產生的原因如圖2所示：

二、結論

綜上所述，旅游業的回扣現象是由旅游者與旅行社和導游間的信息不對稱、旅游者的有限理性、旅游者消費心理不成熟、導游追求個人利益最大化及其機會主義行為、旅行社彌補其經營利潤、旅游行政管理部門監管不力及尋租、旅游商品經營商追求企業利益最大化等共同引起的。旅游業回扣問題的解決已有很多文章給出了對策。其中，傭金是將回扣合法化的一個有效途徑，其實行也有一定的可行性。使傭金公開化、信息透明化，旅游咨詢公司的存在是必要的。借助媒體宣傳教育使人們認識到傭金存在的合理性，從意識上接受“購物旅游”，使導游將帶領游客購物看成是自己的職責的一部分，按規定嚴格履行自己的工作職責，也是很必要的。政府應嚴格監督，使整個旅游行業運作合理化。

參考文獻：

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