景區分散經營研究論文

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內容摘要：本文在運用旅游體驗相關理論的基礎上，以湘西鳳凰旅游景區為例，探討了旅游景區經營權轉讓后，分散經營與旅游體驗之間的矛盾及其原因，進而提出解決這一矛盾的相關策略。

關鍵詞：旅游體驗分散經營體驗營銷矛盾鳳凰

自1997年湖南省分別以委托經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來，據不完全統計，截至2004年底，全國已有超過300個景區（點）以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓后的經營管理效果好壞參半，隨著時間的推移，各種矛盾與問題逐漸顯現出來，本文就旅游景區的分散經營與旅游體驗之間的矛盾加以探討。

旅游體驗的內涵

旅游者開始旅游時，便開始了一段體驗過程。在這個過程中，旅游者通過不斷與外界發生各種聯系，不斷從外界獲得各種知識，并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質上來說是一種體驗，謝彥君教授明確提出過“旅游現象的硬核是旅游體驗”。因此，旅游體驗過程是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價值認識等心理學范疇問題，一般采用主觀變量予以測量，在最概括的層次上，本文可以用幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量，即滿足感、淡漠感和失望感。

旅游景區分散經營與旅游體驗的矛盾及產生原因

矛盾表現

在市場經條件下，全國各地一些著名景區出讓經營權的行動表明市場經濟的資本規律正在發揮作用，景區所有權與經營權分離是對傳統管理和運行機制的創新，越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區帶來了生機和活力，另一方面一些經營方法大大降低了旅游者的旅游體驗，二者之間的矛盾也隨之產生。

以湘西鳳凰景區為例，鳳凰是全國歷史文化名城，小小城鎮卻擁有眾多的文物古跡、風景名勝。例如，沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等，處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意，自從經營權轉讓后，經營者實施了一系列的改革措施，經濟效益日益明顯，不但增加了當地居民的就業，而且也帶動了鳳凰一帶經濟的發展。但是從旅游者的角度出發，考察其旅游體驗，卻并不盡如人意。舉例來說，該地在經營策略上進行了一系列改革，鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制，也就是說，游城內六個主要景點門票價為80元，各個景點不再單獨賣票，為了測評旅游者對鳳凰經營權轉讓后夏季實施通票制的經營策略的旅游體驗，筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調查，簡單設計了一份問卷，繼而對旅游者的體驗程度進行了調查，然后對所獲得的數據運用社會學統計方法進行分析評價。本次調查共發放問卷200份，回收183份，回收率為91.5%。經分析得出：98.5%的散客對通票制不滿意，甚至很失望，他們大多認為因為時間或金錢關系來這里只想看看最具有代表性的景觀，例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等，而不必買全票；36.4%的隨團游客表示滿意，25%的隨團游客表示無所謂，38.6%的隨團游客表示不滿意，主要原因是時間關系，往往規定的景點游不完?？梢钥闯觯糜握邔υ摰貙嵤┩ㄆ敝频穆糜误w驗的淡漠感和失望感占據主流地位，旅游景區個體經營與旅游體驗之間的矛盾也隨之產生。

原因分析

景區分散經營者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區轉讓景區經營權后各自的利益要求不同決定的，具體表現為：

旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的，是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性，更具有它自己的特性。作為地理環境的一部分，它具有地理環境要素所具有的時空分布特征和動態分布特征，社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分，同時賦予了其特有的經濟特征。正是這些因素的共同作用，才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如，旅游資源具有不可轉移性特征，其形態特征、生態環境和旅游功能都是獨有的，不可復制，也不能移動，如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的；沈從文故居與熊希齡故居不可轉移；沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移；幽深碧藍的天山天池，同其周圍的雪山、綠樹的組合，更使其具有不可移動性。當旅游資源被開發成旅游產品并被出售時，同樣具有不可轉移性，在異地創制或生產的旅游產品與旅游資源本體相比在價值上一般都要大打折扣，這是由模仿的性質和能力決定的。正是由于旅游產品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性，為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。

景區個體經營者的原因分散經營者進行承包經營或租賃經營的最終目的是最大限度的獲取經濟利益，因此他們會想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個體經營者制定的相關措施缺乏長期戰略眼光，更多地只是追求短期效益，利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進行壟斷經營，最大限度的獲取經濟利益，而忽視了旅游者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季，實施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客，縱然許多游客（尤其是散客）對通票制不滿意，但既然遠道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點，這樣一來經營者無形之中增加了經濟收入，符合經營目的。

旅游者個體的原因中國有句俗話“在家千日好，出門一時難?！钡窃诋斀袷澜?，每年都有數以億計的人在各地旅行、游覽，也就是說，這些人都在進行著某種旅游體驗，那么是什么原因讓眾多的人四處奔波，千里跋涉，外出旅游呢？許多心理學家都進行了研究和探討，主要從種類繁多的旅游動機來解釋。如美國心理學家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機，即身體健康的動機、文化的動機、交際的動機、地位與聲望的動機等，心理學家利奧得也列舉了好奇心、運動、娛樂、宗教、宗教、公（商）務、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機，等等。旅游者進行旅游體驗就是要在有限的時間內滿足各種旅游動機，旅游體驗的滿足與否是決定一個旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素，而時間和金錢是制約當代旅游者進行旅游體驗的兩個重要因素（對于散客而言更是如此），旅游者的時間和金錢只有真正得到旅游經營者的尊重，令旅游者感到滿足的旅游體驗才能實現。

解決景區個體經營者與旅游體驗之間矛盾的措施

解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個方面進行：

景區經營者轉變營銷觀念

作為景區的經營者或管理者應樹立“旅游者是上帝，是衣食父母”的觀念，把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度?，F如今，人類已進入體驗經濟時代。體驗營銷是指從生活和情境出發，塑造感官，感情體驗與思維認同，以此抓住消費者的注意力或培養顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”；萬寶路的萬寶路精神等無不設身處地的站在消費者的角度，以“體驗”的方式打動消費者。體驗營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份，同時又是結合體驗經濟時代新的消費文化的創新，豐富了體驗的內涵。把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗（包括情緒體驗、感情體驗、娛樂體驗）、教育體驗、成就體驗（生活方式體驗）、遁世體驗、氛圍體驗等。體驗營銷對景區經營者具有很好的借鑒意義，在經營戰略上制定體驗營銷戰略、不斷進行體驗營銷業務的創新，充分利用旅游者的感官體驗、情緒體驗等來打動旅游者，例如在門票購買上，不管是旺季還是淡季，完全可以靈活的制定，不管是針對隨團游客還是散客，由游客根據自己的時間、金錢來定，禁止強買強賣的行為，盡力讓旅游者高興而來滿意而歸，使其旅游體驗獲取最大的滿足。

加強監督與管理

為了保證景區經營權轉讓后能健康發展，必須建立適合我國國情的“產權清晰、責權明確、相互制約、共同發展”的具有中國特色的管理體制和管理模式?？茖W合理的制度安排可以使景區（點）經營權轉讓后實現政府、獲得經營權的企業、景區（點）所在的社區及其他相關利益實現帕累托最優，使作為自主經營的企業在相關法律法規的框架下進行合法經營，使具有監督管理權利和義務的地方政府、社區居民以及相關部門實現在保護景區（點）資源的前提下，充分發揮正式與非正式監督力量和監督管理職能，保證旅游景區（點）的經營權轉讓模式的成效，最大限度滿足游客的需要，從而實現旅游資源的可持續利用和景區（點）的可持續發展。

參考文獻：

1.謝彥君.基礎旅游學[M].中國旅游出版社，2004

2.劉純.旅游心理學[M].南開大學出版社，2000

3.鄭向敏.旅游景區（點）經營權轉讓亟須科學合理的制度安排[J].旅游學刊，2005（3）