旅游城市品牌探究論文

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摘要：在分析旅游城市品牌內(nèi)涵和作用的基礎(chǔ)上，指出其具有整體性和統(tǒng)一性、相對(duì)穩(wěn)定性和可變性、有形性和無(wú)形性等一般特征，同時(shí)，分析了優(yōu)秀旅游城市品牌的特征：獨(dú)特性、文化性、延展性、實(shí)用性；并從旅游城市自身的資源優(yōu)勢(shì)、客源市場(chǎng)需求、世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、文化內(nèi)涵、城市居民對(duì)品牌的認(rèn)可等角度，闡述了旅游城市品牌的構(gòu)建和塑造。

關(guān)鍵詞：旅游城市；品牌；特征

美國(guó)戰(zhàn)略品牌管理研究專家KevinLaneKeller教授認(rèn)為，地理位置如同產(chǎn)品和人一樣，都是可以被品牌化的。將品牌意識(shí)運(yùn)用于旅游城市能確定其身份，使其與眾不同(KevinLaneKeller)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，品牌意識(shí)逐漸滲透到游客的消費(fèi)觀念中，在很大程度上影響其出行前目的地的選擇和最終決策。旅游城市發(fā)展呼喚品牌意識(shí)既是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。任何旅游城市，只有樹(shù)立了富有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域性整體品牌形象，才可能在旅游業(yè)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

一、旅游城市品牌的內(nèi)涵及作用

旅游城市是指既具有一般城市的特點(diǎn)，又具有旅游功能和一定旅游條件的城市（明慶忠，2003）。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)品牌的意識(shí)已經(jīng)由過(guò)去的旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌轉(zhuǎn)向了對(duì)旅游地品牌——這一區(qū)域性旅游整體品牌的關(guān)注。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，是旅游地能給游客帶來(lái)獨(dú)特享受的一種利益承諾。旅游城市品牌是旅游地品牌的一種具體表現(xiàn)形式。它由多種因素綜合構(gòu)成，既包括城市的名稱、標(biāo)志、旅游資源、旅游設(shè)施等外在因素，也包括旅游質(zhì)量、旅游服務(wù)、城市文化等內(nèi)在因素，是對(duì)多種因素的積聚和提煉。優(yōu)異的質(zhì)量是其立足之本，完善的服務(wù)是品牌實(shí)施的重要保證，良好的形象是品牌最重要的支撐，深厚的文化則是品牌的靈魂所在。

旅游城市品牌不是生來(lái)就有，其形成需要一個(gè)過(guò)程。它是結(jié)合當(dāng)前的旅游發(fā)展趨勢(shì)以及旅游需求，通過(guò)主動(dòng)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造，集中體現(xiàn)旅游城市所有旅游資源和文化底蘊(yùn)，在受眾心中形成的最直接最深刻的正面印象，也是該旅游城市能為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、帶來(lái)獨(dú)特精神享受的一種承諾。旅游城市品牌一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，便會(huì)產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，為城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

旅游城市品牌對(duì)于城市的發(fā)展具有重要的作用。從旅游城市本身來(lái)講，品牌良好的口碑效應(yīng)，增加了旅游的附加值；同時(shí)其作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以保證游客對(duì)旅游城市的忠誠(chéng)度，防止了游客的流失，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額。從游客的角度來(lái)說(shuō)，知名的旅游城市品牌很容易將該旅游城市與其他同類城市相區(qū)別，可以減少游客搜尋信息花費(fèi)的時(shí)間，降低其搜尋成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

二、旅游城市品牌的特征

（一）旅游城市品牌的一般特征

旅游城市品牌是城市身上貼著的一個(gè)標(biāo)簽。它不僅體現(xiàn)了一個(gè)城市的綜合狀況和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展水平，而且是其旅游業(yè)發(fā)展程度的一個(gè)標(biāo)志，也是城市主要旅游產(chǎn)品的一個(gè)代言人以及其旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向和指標(biāo)。因此，從整體上說(shuō)，旅游城市品牌具有以下特征：

1．整體性和統(tǒng)一性

旅游城市品牌必須是旅游城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、風(fēng)土民情、文化底蘊(yùn)等的綜合構(gòu)成，是旅游城市的歷史、文化、聲譽(yù)以及承諾的無(wú)形總和，同時(shí)使目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想。它必須是一種整體統(tǒng)一的形象，無(wú)論是報(bào)紙、雜志、電視媒體或者是口頭等信息傳播渠道都必須具有一致性。

2．相對(duì)穩(wěn)定性和可變性

在論述城市變與不變的統(tǒng)一關(guān)系時(shí)，科學(xué)家錢學(xué)森指出，城市是變與不變的統(tǒng)一。說(shuō)變，就是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市一定會(huì)成長(zhǎng)變化，但一個(gè)城市的定位和功能，如旅游、港口、金融中心……又是比較穩(wěn)定的。旅游城市品牌形成以后，便表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。這是因?yàn)槁糜纬鞘衅放剖墙⒃诼糜钨Y源或旅游城市地域的獨(dú)特性上，同時(shí)也就形成了獨(dú)特的城市文化、精神面貌等，這些東西是不易被改變的。加之，旅游城市政府、企業(yè)對(duì)品牌的大力宣傳及對(duì)受眾的誘導(dǎo)，旅游城市品牌一旦在社會(huì)公眾中形成一種心理態(tài)勢(shì)以后，一般很難改變。

當(dāng)然，旅游城市品牌并非一成不變，因?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展趨勢(shì)在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，消費(fèi)者的觀念和需求心理在變，旅游地自身也在不斷發(fā)生改變。如香港每過(guò)幾年就推出一個(gè)主題品牌，成功地吸引了大量旅游者。20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號(hào)是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起了重要作用。而在2003年則推出了“精彩深圳，歡樂(lè)之都”的主題，體現(xiàn)深圳國(guó)際大都市的形象。總之，只要這種變化足夠大，時(shí)間足夠長(zhǎng)，輿論媒體宣傳力度足夠大，引起了社會(huì)公眾注目和關(guān)心，改變了的旅游城市品牌也會(huì)得到認(rèn)可和肯定。

3．有形性和無(wú)形性

旅游城市品牌由有形的環(huán)境、資源、設(shè)施等物質(zhì)實(shí)體和無(wú)形的城市文化、精神、價(jià)值觀等組成，有形與無(wú)形要素的結(jié)合構(gòu)成了旅游城市品牌的價(jià)值，同時(shí)也就形成了其有形性與無(wú)形性相統(tǒng)一的特點(diǎn)。旅游環(huán)境、資源、景觀及設(shè)施是旅游城市品牌的物質(zhì)依托，是城市極具活力的視覺(jué)要素，也是旅游者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有歷史價(jià)值的或標(biāo)志性的建筑，能反映出旅游城市固有的個(gè)性風(fēng)貌，是向外界標(biāo)志旅游城市文化獨(dú)特存在價(jià)值的載體。而旅游城市獨(dú)特的文化、精神以及價(jià)值觀又是看不見(jiàn)、摸不著的，只能憑借這些物質(zhì)實(shí)體使游客更好地感知體會(huì)，這就是旅游城市品牌的無(wú)形性。另外，作為對(duì)游客的一種承諾，也是無(wú)形的。

（二）優(yōu)秀旅游城市品牌的特征

旅游城市品牌是一種廣告，起著提升城市信譽(yù)和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫無(wú)個(gè)性的品牌只會(huì)起到反作用。優(yōu)秀的旅游城市品牌是城市在認(rèn)識(shí)自身的基礎(chǔ)上通過(guò)深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性。優(yōu)秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：

1．獨(dú)特性

旅游城市品牌是游客前往該地旅游的主吸引源和誘導(dǎo)源，必須個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色、與眾不同，才能滿足游客求新求異的心理需求。它是對(duì)本地旅游資源優(yōu)勢(shì)以及旅游文化特色進(jìn)行綜合分析后的高度概括和提煉，體現(xiàn)城市的主體特征。一般通過(guò)一句精練的語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)，也便于宣傳、傳播和記憶。一些千古傳頌的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水風(fēng)光成為桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林經(jīng)久不衰、獨(dú)具特色的生動(dòng)而富有魅力的山水品牌形象。

2．文化性

旅游城市品牌由外在和內(nèi)在因素構(gòu)成，即其城市形象和城市文化內(nèi)涵。旅游城市獨(dú)特的歷史文化積淀和文化底蘊(yùn)賦予其獨(dú)特的精神面貌，獨(dú)特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。維也納被譽(yù)為“音樂(lè)之都”，她到處洋溢著音樂(lè)氣氛，音樂(lè)文化深入人心，使其具有其他旅游城市沒(méi)有或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之媲美的特征，因而構(gòu)成了旅游城市品牌。文化在城市的成長(zhǎng)過(guò)程中是隱性的，通過(guò)城市建設(shè)和城市生活來(lái)表達(dá)。因此，城市要注意加深本土居民對(duì)于家鄉(xiāng)的了解和熱愛(ài)，對(duì)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承，培育傳統(tǒng)文化、本土特色文化與藝術(shù)生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的競(jìng)爭(zhēng)力和旺盛的生命力。

3．延展性

旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影響力，將品牌原有的地域空間范圍擴(kuò)大，用于城市周邊地區(qū)，以便縮短該地區(qū)被游客所接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的成本，降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，旅游城市品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展。并且可以擴(kuò)大一個(gè)城市的外界影響，提高其在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家，甚至在國(guó)際上的地位，為城市的建設(shè)和發(fā)展拓展大的空間，營(yíng)造極為有利的環(huán)境。20世紀(jì)90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市為核心、周邊縣域?yàn)楦沟兀劳泄鹆稚剿糜纹放疲B鎖銷售，發(fā)展旅游。周邊12個(gè)縣與桂林共享“桂林山水甲天下”這一金字招牌，既打破了過(guò)去桂林市區(qū)游“一統(tǒng)天下”的局面，也實(shí)現(xiàn)了區(qū)域旅游快速持續(xù)發(fā)展；同時(shí)依托品牌、整合資源豐富了桂林旅游的內(nèi)容，充實(shí)了桂林旅游這塊品牌的內(nèi)涵，也提高了其在國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的地位，為該地區(qū)旅游發(fā)展拓展了更廣闊的空間。

4．實(shí)用性

城市品牌不同于純粹的詩(shī)意聯(lián)想，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品、服務(wù)或商業(yè)價(jià)值。旅游城市品牌的價(jià)值，通常是看不見(jiàn)的，難以直接計(jì)算，但往往是更加巨大的，其蘊(yùn)涵著巨大經(jīng)濟(jì)潛力和商機(jī)。德國(guó)小城漢諾威是國(guó)際汽車展的所在地，它以區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)人，創(chuàng)造了一個(gè)享譽(yù)全球的“會(huì)展業(yè)之城”。城市旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成旅游城市品牌的經(jīng)濟(jì)支撐，兩者之間的關(guān)聯(lián)度極強(qiáng)，旅游城市品牌應(yīng)植根于旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用旅游產(chǎn)業(yè)的外部效應(yīng)提升旅游城市品牌，使城市在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

三、旅游城市品牌的構(gòu)建和塑造

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)城市的理念被廣泛接受，借助多種力量主動(dòng)構(gòu)建和塑造旅游城市品牌成為城市經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。在明確了旅游城市品牌的特征后，品牌的構(gòu)建要圍繞以下五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

1．從旅游城市自身的資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)

沒(méi)有差異化的品牌等于沒(méi)有品牌，確立旅游城市品牌的主要依據(jù)是城市已開(kāi)發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)。許多因素都會(huì)決定和構(gòu)成旅游資源優(yōu)勢(shì)，如依靠自然地理環(huán)境的黑龍江省旅游，把“冰雪旅游”作為品牌推出；依靠社會(huì)歷史文化傳統(tǒng)的陜西省旅游突出其世界級(jí)古都的優(yōu)勢(shì)，而上海則離不開(kāi)其“海派”的文化背景；廣州地處沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是中國(guó)的“商都”等等因素是決定其旅游資源優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。甚至旅游地所處的地理位置也會(huì)對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大影響，如深圳在20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放之初剛開(kāi)發(fā)時(shí)似乎不具備任何旅游資源優(yōu)勢(shì)，但因和港、澳毗鄰的地理位置決定了其具備“對(duì)外開(kāi)放的窗口”這樣一種潛在資源優(yōu)勢(shì)。在以后的十幾年中，圍繞“窗口”這樣一個(gè)主題品牌，設(shè)計(jì)了大量的如錦繡中華、世界之窗等人造景觀，吸引了來(lái)自港、澳的客源。

2．從游客的需求出發(fā)，找準(zhǔn)客源市場(chǎng)

旅游客源市場(chǎng)是一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)，旅游者的需求是多種多樣的。就旅游城市品牌而言，無(wú)論是開(kāi)始推出品牌還是對(duì)原有的品牌的再加工和新創(chuàng)建，旅游城市品牌都必須能適應(yīng)、喚起目標(biāo)市場(chǎng)的需求，確定準(zhǔn)確的品牌內(nèi)涵。

如果旅游城市在品牌構(gòu)建過(guò)程中能擺正自身的位置，始終不脫離消費(fèi)者的需求，那么既可以為旅游城市贏得市場(chǎng)，同時(shí)也擁有了其目標(biāo)顧客的品牌忠誠(chéng)。如深圳的錦繡中華和世界之窗，“一步跨進(jìn)歷史，一天暢游中國(guó)”、“您給我一天時(shí)間，我給您一個(gè)世界”反映了其對(duì)當(dāng)時(shí)外國(guó)人想集中地了解中國(guó)，中國(guó)人想了解世界的不同客源市場(chǎng)需求的滿足。這些旅游產(chǎn)品的相繼推出更好地體現(xiàn)了深圳“對(duì)外開(kāi)放的窗口”的主題品牌。進(jìn)入新的世紀(jì)，游客的需求發(fā)生了很大的變化，深圳推出了“精彩深圳，歡樂(lè)之都”的主題品牌。“精彩深圳”強(qiáng)調(diào)了深圳自身資源在與其他旅游資源的比較中自己的特色與優(yōu)勢(shì)；“歡樂(lè)之都”則滿足了人們情感上的歡樂(lè)需求，反映的是當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。

3．從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)

品牌要想長(zhǎng)盛不衰，就必須順應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)適時(shí)做出科學(xué)的調(diào)整。21世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，加入WTO后的中國(guó)必須與世界潮流同步，旅游城市品牌必須與世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)同行。

杭州是我國(guó)著名的旅游城市，因“人間天堂”之譽(yù)而蜚聲海內(nèi)外。杭州良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源、人文歷史資源以及深厚的文化底蘊(yùn)賦予其獨(dú)特的魅力，也使杭州形成了勤奮又閑適的生活方式。隨著世界旅游業(yè)由觀光游覽向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變以及中國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的興起，杭州由過(guò)去的單純觀光型向觀光、休閑、度假三方面齊頭并進(jìn)發(fā)展，同時(shí)，其旅游品牌也隨之發(fā)生了變化。2006年4月，作為全球休閑旅游業(yè)界的“奧林匹克”盛會(huì)——世界休閑博覽會(huì)在杭州召開(kāi)，杭州休閑業(yè)以嶄新的面貌登上了國(guó)際休閑經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。杭州人也不再滿足陶醉于“人間天堂”的形象，而是要努力將杭州打造成中國(guó)的“休閑之都”，并使這一品牌不斷成長(zhǎng)擴(kuò)張，最終成為“未來(lái)的世界休閑之都”。

4．從文化內(nèi)涵的角度出發(fā)

文化在發(fā)展中兼收并蓄，是一個(gè)不斷融合的過(guò)程。作為旅游城市更是如此，游客的流動(dòng)以及其與本土居民的互動(dòng)交流，必然會(huì)使得外來(lái)文化加快對(duì)本土文化的侵襲，使得本土文化的特色逐漸淡化，喪失城市的個(gè)性。而城市文化是城市旅游品牌的靈魂，是城市形象的外在表現(xiàn)。城市的文化越深厚豐富，城市的旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，就越具有文化資本價(jià)值。

因此，必須深入挖掘城市文化內(nèi)涵，用城市文化來(lái)構(gòu)建旅游城市品牌。要依據(jù)旅游城市獨(dú)特的文化旅游資源及城市個(gè)性，從城市形態(tài)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、精神面貌、生活方式等方面來(lái)不斷地塑造、強(qiáng)化和傳遞這種文化，有形的無(wú)形的，小到一個(gè)標(biāo)志牌大到一個(gè)標(biāo)志性建筑，小到一個(gè)清潔工大到城市文化名人都在傳遞這種文化，從而在游客心目中形成一種與眾不同的印象。富有相當(dāng)意義的文化內(nèi)涵的品牌，可以宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣臀幕纬闪己每诒淖饔谩?/p>

5．從城市居民對(duì)品牌認(rèn)可的角度

旅游城市品牌的塑造不僅需要有城市自然資源優(yōu)勢(shì)等外部環(huán)境（硬環(huán)境）的支持，更需要參與品牌塑造中人的支持（軟環(huán)境）即城市居民對(duì)其是否認(rèn)可。品牌的塑造得到了城市居民的認(rèn)可和支持，才會(huì)形成全民參與塑造品牌的氛圍，才能強(qiáng)化旅游城市品牌。城市居民是游客與城市接觸的最直接的載體，旅游城市品牌得到大多數(shù)城市居民的認(rèn)可，在日常工作和生活中就會(huì)樹(shù)立起品牌意識(shí)和觀念，能直接提升游人在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)而影響目標(biāo)受眾對(duì)旅游城市品牌的深入了解、深度感知和廣泛傳播。

城市居民是城市物質(zhì)文明和精神文明的創(chuàng)造者，是旅游城市品牌的原動(dòng)力。因此，在創(chuàng)建和維護(hù)旅游城市品牌的過(guò)程中，應(yīng)該尊重和聽(tīng)取市民的意見(jiàn)和建議，讓市民踴躍參加，激發(fā)市民對(duì)城市的認(rèn)同感和自豪感，提高居民保護(hù)城市自然資源和城市獨(dú)有文化的意識(shí)，從而能夠塑造出鮮明而富有生機(jī)的旅游城市品牌形象，最大地發(fā)揮旅游城市品牌效應(yīng)。

品牌是一座旅游城市巨大的無(wú)形資產(chǎn)，是城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，是提升城市旅游品味的必要手段，是激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的潛力。目前，我國(guó)許多旅游城市已經(jīng)意識(shí)到品牌對(duì)旅游城市的發(fā)展具有巨大的意義，于是紛紛打出了自己的品牌，如大連定位為“浪漫之都”，南昌為“現(xiàn)代軍都”，深圳為“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州是“世界休閑之都”等等，有的城市正在積極探尋和打造自己的品牌。但品牌的構(gòu)建和塑造并非一朝一夕之功，必須在把握品牌重要特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)際情況，考慮到城市面臨的旅游發(fā)展環(huán)境與機(jī)遇，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)，適時(shí)推出與城市發(fā)展相適應(yīng)的旅游城市品牌，必要時(shí)還要重新構(gòu)建。

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