新型主流媒體契機與策略分析

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【摘要】重大事件也是媒體提升影響力的契機。本文分析了美國有線電視新聞網、卡塔爾半島電視臺和今日俄羅斯電視臺利用重大事件崛起的經驗，發現其共同特征是內容的不可替代性和二次傳播。結合當下國際傳播生態和肺炎疫情形勢，本文提出中央廣播電視總臺旗下的國際傳播機構——中國國際電視臺在打造國際一流新型主流媒體過程中可以采取四個策略：生產“稀缺內容”，提升不可替代性；用建設性新聞講述中國經驗；建立競合關系，借力二次傳播提升能見度；敢于交鋒，爭取國際輿論支持。

【關鍵詞】中國國際電視臺;肺炎疫情;新型主流媒體;稀缺內容;二次傳播

2020年1月，肺炎疫情暴發，在一個月內由區域重大突發公共衛生事件升級為全球重大公共衛生事件。2月28日，世衛組織將肺炎疫情全球風險級別由此前的“高”上調為“非常高”。與此同時，國際各大跨國媒體參與到了肺炎疫情的報道中，報道重心也由中國轉向了歐美地區。中央廣播電視總臺旗下中國國際電視臺（ChinaGlobalTelevisionNetwork，簡稱CGTN，別稱中國環球電視網）在此次疫情報道中，不僅講好中國抗疫故事，傳播好中國聲音，更借助本次疫情報道進一步提升了自身在國際上的傳播力和影響力。進入21世紀，世界傳播新秩序正在形成，非西方媒體崛起、非傳統媒體興起是這一趨勢的兩大特點。①對中央廣播電視總臺提出了努力打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體的明確要求。②筆者認為，打造國際一流新型主流媒體不僅需要硬件（基礎設施、技術裝備）、軟件（專業人才、專業理念），還需要契機，即影響全球和國際格局的重大事件。本文從美國有線電視新聞網（CNN）、卡塔爾半島電視臺（AlJazeera）和今日俄羅斯電視臺（RussiaToday，RT）由區域媒體成長為國際知名媒體的“關鍵時刻”，探討中國國際電視臺如何借勢重大事件報道，進一步向打造國際一流新型主流媒體方向前進。

一、重大事件：國際一流媒體崛起的契機

俗話說，時勢造英雄，重大事件報道關乎新聞媒體的知名度、公信力、影響力，更可能直接改變自身在傳播生態中的位置。在傳播技術迭代頻繁、國際格局正在發生深刻變化的今天，重大事件不僅為媒體提供了競合的平臺，更對報道能力提出了更高的要求，誰能夠在重大事件報道中脫穎而出，誰就可能在國際話語權爭奪中贏得主動。在國際媒體成長史上，美國有線電視新聞網、半島電視臺和今日俄羅斯電視臺借助重大事件報道異軍突起，實現從區域媒體到國際知名媒體的“蛻變”，就是例證。美國有線電視新聞網的“關鍵時刻”是1991年的海灣戰爭。自1980年成為世界第一個全天24小時的衛星新聞臺以來，有線電視新聞網一直未能實質性挑戰美國傳統電視巨頭——美國廣播公司（ABC）、美國全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS），也沒有動搖上世紀80年代以來的國際廣播電視傳播格局。但在海灣戰爭中，美國有線電視新聞網依靠前期精心的報道策劃和重金租下的衛星專線電話，成為海灣戰爭爆發后唯一能夠將報道傳向全球的國際媒體。“直播戰爭”讓美國有線電視新聞網一舉成名，甚至在美國新聞界出現了“CNN效應”，用來形容美國有線電視新聞網對政府政策的影響或壓力。③半島電視臺自1996年開播以來，以大膽、尖銳的報道風格贏得了阿拉伯世界觀眾的關注，但它起初只是個區域媒體，2001年“9•11”事件發生后，半島電視臺抓住了屬于自己的“關鍵時刻”，獨家播出了本•拉登和塔利班領導人的講話錄像，這一“重磅”和“壟斷性”內容使半島電視臺在新聞競爭中成為西方各大新聞媒體引述的信源。半島電視臺是阿富汗戰爭期間唯一一家與喀布爾有24小時永久衛星連接的電視臺，獨家鏡頭被許多西方電視頻道使用。④隨后，半島電視臺對伊拉克戰爭的報道又進一步鞏固了自己“中東CNN”的地位，迅速成為全球知名媒體。開播于2005年12月的今日俄羅斯電視臺，其“關鍵時刻”是2008年對南奧塞梯沖突的報道，通過不同于西方視角和立場的報道，今日俄羅斯電視臺在這一事件報道中引人注目。由于俄羅斯與歐洲、美國地緣政治的特殊關系，今日俄羅斯電視臺的報道堅持俄羅斯立場，在選題和視角上采取與西方主流媒體相區隔的差異化策略，⑤迥異于歐美主流媒體，頻頻吸引西方媒體的關注，和美國有線電視新聞網等西方媒體連線，既展開合作，又“隔空對罵”。實際上，對于重大事件的報道，歷來是新聞媒體工作的重心所在。重大事件報道中為什么崛起的是這三家媒體？美國有線電視新聞網和半島電視臺依靠壟斷性的內容，即獨家內容；今日俄羅斯電視臺依靠迥異于西方的報道視角和地緣政治，本質上說是內容的不可替代性。三家媒體還有一個特點，就是二次傳播起了關鍵的作用。尤其是對兩家非西方媒體——半島電視臺和今日俄羅斯電視臺來講，這一點體現得更加明顯。肺炎疫情暴發以來，中國國際電視臺利用肺炎疫情前期“主戰場”報道優勢，全方位、立體化呈現，表現可圈可點。1月24日至2月14日，英語新聞頻道日均發稿量在150篇左右，每天有10條左右的報道被海外多家媒體轉引播發，⑥在新媒體平臺上成績顯著。筆者對中國國際電視臺YouTube平臺“高流量”肺炎疫情報道研究中發現，中國國際電視臺整體表現大幅優于半島電視臺和今日俄羅斯電視臺。⑦截至4月3日，中國國際電視臺新媒體全平臺相關報道2.1萬多條，貼文累計獲得全球閱讀量32.3億次，獨立用戶訪問量累計25.7億次，總互動量4492萬次，視頻觀看量10.6億人次。其中，海外平臺稿件近1.8萬條，貼文累計海外閱讀量23.6億次，境外獨立用戶訪問量累計18.4億人次。疫情報道助力中國國際電視臺海外粉絲量增長迅速，1月24日至今，中國國際電視臺主賬號全球活躍粉絲數累計增長741萬人，新增粉絲中海外平臺粉絲占比超95.8%。⑧在取得一定成績的基礎上，如何繼續做好肺炎疫情報道，提升全球影響力和公信力，將是中國國際電視臺下一步重點思考的內容。

二、借勢重大事件報道打造國際一流新型主流媒體的策略

（一）生產“稀缺內容”，提升不可替代性。信息超載時代，看似信息極大豐富，實際上依然有補位的空間。今日俄羅斯電視臺總編輯西蒙尼揚曾說：“如果你平時收看CNN或BBC的話，會發現其中80%到90%的新聞都是相同的。我們所做的是想讓外界了解，其實還有許多不同的新聞。我并不是說觀眾只應該看我們的節目，但的確應該看我們的節目”。⑨對于中國國際電視臺而言，除了做好常規報道，還要識別自身所能生產的“稀缺內容”。“稀缺內容”不等于沒有其他媒體報道的獨家資源，世界上每天發生的新聞不計其數，無論大媒體、小媒體，報道中必然有屬于自己的“獨家”。“稀缺內容”是指為目標受眾提供廣為關心的壟斷性內容，特點是新聞價值大、獲取難度大。美國有線電視新聞網和半島電視臺所依托的就是此類內容。肺炎疫情將中國推向了全球聚焦的一個非常獨特的位置：最先大規模暴發疫情的國家和最先成功控制疫情的國家。在世界其他國家開始面對中國已經經歷過的各類情況時，中國成功控制疫情的信息就會成為“稀缺內容”：首先，這類信息是國際受眾關心的；其次，這類信息是本國媒體不可能完整呈現的。“稀缺內容”從宏觀層面主要為四個部分：中國肺炎疫情防控最新進展、中國肺炎疫情防控的經驗與教訓、中國在肺炎疫情上的對外援助、其他國家和地區對中國肺炎疫情防控的評價與態度。不同的內容需要采用不同的報道形式、手法和語態（見表1）。并不是涉及以上的信息就一定是“稀缺內容”，就一定被受眾關心，這些信息需要和目標受眾建立關聯。從微觀層面看，中國國際電視臺需要結合目標受眾在特定信息環境下的信息需求，生產有針對性的內容。例如，如何防護的問題，如果媒體介紹的方法在在播地區無法實現，受眾也不會感興趣。在肺炎疫情暴發前期，中國國際電視臺實際上已經開始利用“稀缺內容”策略，例如對火神山和雷神山醫院的“慢直播”、記者實地探訪重癥救治醫院等，在社交平臺都獲得了很高的關注度。針對海外疫情防控日益嚴峻的形勢，中國國際電視臺新媒體持續推出《全球疫情會診室》系列網絡直播，助力中外專家學者分享抗疫信息、交流防控經驗。截至目前，《全球疫情會診室》累計獲得全球閱讀量5984萬次，獨立用戶訪問量4874萬人次，總互動27.4萬次，視頻觀看量2087萬次。⑩3月26日，在二十國集團領導人應對肺炎特別峰會上表示，中方秉持人類命運共同體理念，愿同各國分享防控有益做法，開展藥物和疫苗聯合研發，并向出現疫情擴散的國家提供力所能及的援助。中國用實際行動彰顯了負責任大國的形象。在未來，如何通過國際傳播將中國負責任大國形象傳播好，應該是中國國際電視臺工作的重要議題之一。當然，雖然中國在此次疫情防控中已經取得了重大戰略成果，但在國際傳播中應避免“過分高調”。國際受眾目前經歷的是疫情高發期，需要中國國際電視臺在內容制作時，參考國內當時情況，考慮到目標受眾的信息需求和心理需求，避免產生逆反心理。建議中國國際電視臺在對國際受眾充分調研的基礎上，將“稀缺內容”繼續深耕，尋找海外受眾關心的“痛點”“爆點”，利用自身在內容資源上的優勢，提升在內容提供上的不可替代性，在熟知國際受眾心理和思維方式的基礎上，積極參與全球疫情防控傳播。（二）用建設性新聞講述中國經驗。2020年3月，中國—世界衛生組織肺炎聯合專家考察組報告認為，中國采取了“最勇敢、最靈活和最積極的”疫情防控措施，在減緩疫情擴散蔓延、阻斷病毒人際傳播方面取得明顯效果。4月5日，世衛組織官網疫情報告，認為中國在經過兩個月的抗疫奮戰后，已經由“遏制階段”走向“緩疫階段”，中國的經驗正在幫助其他處于抗疫初期的國家，使他們可以更好地制定應對疫情的措施。筆者通過對前期中國國際電視臺YouTube平臺“高流量”肺炎疫情報道的研究發現，相當多的國際受眾“圍觀”火神山醫院建設、關注中國的疫情，其中一個重要原因是看中國在面對各種問題時是如何應對的。德國的國際廣播機構——德國之聲特約專欄作者澤林（FrankSieren）認為，這些經驗即使不完全適用于德國，利用這些知識也是重要的。在現代新聞發展趨勢中，無論是發達國家還是發展中國家，建設性新聞（ConstructiveNews，ConstructiveJournalism）是一種正在興起的新聞范式。它淡化傳統新聞報道聚焦于沖突和矛盾的特點，轉而將積極心理學策略應用于媒介報道中。建設性新聞最主要的特點在于它具有面向未來的視野以及開掘可能的解決路徑，推動新聞作為一種建設性的力量參與到社會發展的進程中，提倡新聞從業者秉持“如何能夠推動社會變好”的理念。肺炎疫情在全球蔓延，如何戰勝本國疫情、疏導心理壓力、加強國際協作等，是公眾對媒體傳播的期待，但這些功能對于一些國際受眾而言，本國媒體并不一定能完全滿足，尤其商業體制下的媒體多聚焦沖突、少解決問題。中國在此次肺炎疫情中的應對，為世界其他國家提供了中國智慧、中國方案、中國經驗，這些內容應當讓世界人民知道、了解，不能淹沒在各種國際糾紛的敘事中。中國國際電視臺應當配合中國的外交政策，在介紹中國經驗方面采用建設性新聞的理念，進行協同傳播。具體看，有兩種思路：1.介紹中國經驗。中國戰勝疫情本身就極具看點。因為中國曾被認為是“疫情中心”，疫情升級為全球事件后，很多國家迫切想知道中國是如何應對的。2月28日上線的中國國際電視臺紀錄片《武漢戰“疫”紀》（TheLockdown：OneMonthinWuhan）回顧武漢“封城”一個多月來發生的真實故事，其在YouTube的點擊量已經超過1600萬次，評論數近2.6萬次，說明國際受眾有這種需求。網友TerryT說：“一個月前，我看了這個視頻，意識到它有多嚴重。我記得我的同事說我們會沒事的，一切都會好的。看看我們現在的情況……”網友KangYounghyun說：“中國在‘封城’方面做得很好，與此同時，在澳大利亞，我們仍在辯論該做些什么。我們應該以中國為榜樣。”網友PaulGallagher在YouTube上看完《延時錄像：武漢火神山醫院竣工》（Timelapsevideo：ConstructionofWuhanHuoshenshanHospitalcompleted）后評論道：“這是歷史上最偉大的建筑壯舉之一。毫無疑問，中國有能力應對這種緊急情況。其他國家應該學習。”中國國際電視臺接下來應該加大力度做一些回顧、總結式的專題報道。這些有關中國經驗的報道，既要有宏觀層面的也要有微觀個體層面的，既要有順理成章的也要有反復探索最后成功的。在報道中，要有問題取向，注重解決問題的決策和實施過程。因為我們國家的制度和社會運行機制和很多國家不同，如果按照對內傳播的思路講給國際受眾，可能會產生誤解，只有當我們一邊報道一邊解釋的時候，觀眾才會理解特定情境下的特定抉擇，就會理解中國、認同中國。需要注意的是，不要做成正面報道和宣傳，應當以記錄的方式，融入當時的各方聲音甚至爭議，客觀呈現決策過程中的各種角力和抉擇的艱難、果敢。2.轉化中國經驗。不同國家的現實情況和條件是存在差異的。中國強大的社會動員能力，很多國家都望塵莫及。世界衛生組織強調，歐洲國家應對疫情蔓延需要借鑒中國的總體應對辦法，需要大幅度增強行動力度。世衛組織官員克魯格表示，如何應對肺炎疫情蔓延并沒有放之四海而皆準的標準答案。經濟、政治、文化等方面的巨大差異，導致不同國家公眾對同樣的一些措施也會有不同的認識。例如，一些國家像中國那樣封閉整個住宅區是不可能的。因此，中國經驗如何“落地”，在其他一些國家還需要經歷本土化過程，需要中國國際電視臺在節目制作時，首先要理解由于國別差異導致一些國家在決策中的“猶豫不決”，其次利用駐外記者與當地媒體的聯系密切、對當地熟悉的優勢，通過采訪相關領域專家，將中國經驗轉化為切實可行的措施，為參與全球治理做出貢獻。（三）建立競合關系，借力二次傳播提升能見度。競合是指兩家企業同一時期內在一些活動上合作、在一些活動上競爭的企業關系，或者說是企業間基于部分利益趨同而建立起來的一種企業間關系。國際媒體間的關系并不是單純的競爭關系或者合作關系，而是競合關系。媒體的成長需要利用好這種關系，既展開合作又要進行競爭。在萬物互聯的時代，國際媒體中的“國際”并不指向覆蓋，而是指向“落地”。美國有線電視新聞網、半島電視臺和今日俄羅斯電視臺在發展中都經歷了從區域媒體到國際媒體的質變。今日俄羅斯電視臺在成長過程中采取的一個很重要的策略就是與美國有線電視新聞網“吵架”，采用的就是競合策略。在烏克蘭局勢報道中，今日俄羅斯電視臺積極參與“媒體戰”，擴大自己的知名度。他們與美國有線電視新聞網合作，通過美國有線電視新聞網的新聞直播節目或論壇類節目發出俄羅斯的立場和聲音。在美國有線電視新聞網的烏克蘭危機特別報道中，時常出現今日俄羅斯電視臺記者、主播與該臺主播交鋒的場面。雖然二者存在話語爭論，但不妨礙雙方各取所需。對美國有線電視新聞網而言，這種行為本身就具有戲劇性、話題性，新聞節目中加入今日俄羅斯電視臺的聲音，會豐富節目內容，使節目的可視性、沖突性更強，拉升收視率；對今日俄羅斯電視臺而言，需要突破自身平臺的局限，尋找一個直接面向歐美主流受眾的“出口”，美國有線電視新聞網無疑是最好的選擇。這種策略中國國際電視臺也可以借鑒。對于中國國際電視臺而言，除了自身的傳播平臺，還需要借助目標受眾所在國主流媒體提升知名度。在中國肺炎疫情暴發期間，中國國際電視臺記者積極參與國外多家主流電視媒體的連線，通過一線、一手的報道彰顯專業報道能力，擴大了中國國際電視臺的知名度。各語種頻道已為英國、美國、俄羅斯、阿聯酋、阿根廷等65個國家的70余家主流媒體提供了138次連線報道，其新聞及專題節目也被包括美國有線電視新聞網、福克斯新聞頻道、英國廣播公司等在內的全球1650余家海外媒體使用了超過9.8萬次。一些記者和主持人在連線時對某些西方媒體針對中國的抹黑和曲解進行了有力回擊。可以預見，未來很多國家的主流媒體對中國國際電視臺等中國媒體有合作的需要，中國國際電視臺可以主動與值得信賴的外國媒體展開長期合作，共同制作抗疫節目，對一些對中國有偏見的外國媒體也要積極合作，借助它們的平臺發出中國聲音。（四）敢于交鋒，爭取國際輿論支持。半島電視臺和今日俄羅斯電視臺作為非西方媒體能夠快速成為國際知名媒體，很重要的一點是在日常報道中敢于與西方主流媒體交鋒。實際上，近年來西方多國媒體的信任度是下降的，媒體說什么，并不意味著公眾信什么。與此同時，部分國家公眾對中國的偏見是刻板成見和西方一些媒體日復一日年復一年對中國進行非客觀報道而累積的結果。因此，在交鋒上中國國際電視臺不用有太多的顧慮。這次全球肺炎疫情在應對中被美國政府和政客所利用，美國政客圍繞肺炎的起源和防控等問題進行政治化操作。美國還欲“甩鍋”給中國，一些西方媒體與政客“合謀”，掀起針對中國的“輿論戰”。中國國際電視臺應主動應戰，積極介入，因為這是一次難得的讓外界聚焦中國政府立場和中國媒體聲音的契機。在這次疫情報道中，中國國際電視臺在主動交鋒上亦有作為。美國福克斯新聞頻道主持人杰西•沃特斯要求中國就冠狀病毒蔓延道歉，并聲稱該病毒起源于中國，特朗普借“中國病毒”采取污名化策略抹黑中國。中國國際電視臺制作了專門節目針鋒相對（見表2），并取得了一定的成效。表2面對一些西方國家和媒體的抹黑和污名化，中國國際電視臺制作了《什么對病毒有效》（Whatworksagainstthevirus?）。主持人回應了很多有爭議的問題，例如個人權利與公共安全的平衡。主持人陳述了非常時期需要非常手段的觀點，呼吁各國重視疫情。這直接指向了某些國家和媒體對中國“侵犯人權”的指責。視頻在YouTube的點贊數是5800多次，反對數是400多次，可以看出這個片子贏得了大部分受眾的認同。網友SeanHard看完后留言：“我從一開始就贊揚中國政府。我希望看到中國人是如何處理這種情況的。我原本希望美國也能采取同樣嚴厲的行動，但我們的領導人只會說些保證的話，對疫情輕描淡寫，并抨擊中國。我愿意為國家的利益而犧牲，但我們的政府愿意為市場的利益而犧牲我們的國家。最后，這個國家的一切和每個人都要付出代價……”還有一些報道，如《為什么特朗普將肺炎貼上“中國病毒”標簽？》（WhywouldTrumplabelCOVID-19as‘ChineseVirus’?）、《為什么特朗普對肺炎改變了語氣？》（HowDonaldTrumphaschangedhistuneaboutcoronavirus？）、《媒體對中國醫療用品的報道遺漏了什么？》（ThePoint：What’smissingfrommediareportsonChinesemedicalsupplies?）等，都因應時事發出了中國聲音，澄清了誤解，一定程度上抵消或減弱了西方部分媒體和政客對我們的“污名化”效果。網友QuaSyLaTicAndrew評論道：“美國和西方國家在中國遭受病毒攻擊時都很淡定。以為病毒不會攻擊他們，沒有采取任何準備措施，只忙著在任何事情上對中國大肆抨擊。”敢于交鋒，不僅需要有備而來，更要提高應對時效。美國福克斯新聞頻道主持人杰西•沃特斯要求中國為冠狀病毒道歉一事發生后，在YouTube上，3月5日自媒體人“NathanRich火鍋大王”制作了《從美國FOX主持人向中國索要道歉看“有毒的美國主義”》，采用了反語的方式嘲笑了福克斯主持人，3月7日點擊量超過21萬次。中國國際電視臺同類內容在YouTube上線是3月7日。筆者建議，應當加大對海外輿情和媒體報道的監測，在爭論初期就積極介入。

三、結語

肺炎疫情報道對中國國際電視臺而言是迅速提升國際傳播能力的重要契機。面對這一機遇，中國國際電視臺應該繼續遵循傳播規律，深耕疫情報道，積極主動介入國際話語競爭，講好中國抗疫故事，傳播好中國負責任大國形象，擠壓污蔑中國的錯誤言論，給身處疫情困境的國際受眾以信心和希望，成為疫情報道中值得國際受眾信賴的消息來源，進一步提升全球傳播影響力。

作者:張超 單位:山東大學文化傳播學院