我國后發展地方廣播的現狀及對策論文

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摘要：由于經濟發展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、中央和省級廣播落地、自身創新能力不足等多種原因，后發展地方廣播往往在當地傳媒業市場中處于不利地位。為了改變這一狀況，必須在樹立起發展信心的基礎上，抓住地市級傳媒業市場新一輪發展的機遇，與新媒體合作共贏，充分發揮后發展地方廣播的本土化優勢，加強區域合作。

關鍵詞：后發展地方廣播困境對策

一、我國后發展地方廣播的現狀

作為歷史最悠久的電子媒體，我國的廣播在上世紀六十年代到八十年代中期曾經經歷過一段黃金時期。然而，隨著改革開放后電視媒體的高速發展，廣播曾一度陷入低谷。面對前所未有的挑戰，我國廣播人始終在積極的探索和創新。從上世紀九十年代初期開始，通過開辦對話類節目，以及創辦交通廣播、文藝廣播、經濟廣播等專業化頻道等方法，我國廣播發展進入到一個新的時期。

值得注意的是，在我國廣播總體發展形勢趨好的同時，也呈現出發展不平衡的現象。從2007年全國廣播廣告收入排名中我們可以看到，前十名的廣播頻率除了中央人民電臺的中國之聲頻率和音樂頻率外，其他分別被北京、上海、廣東等發達地區的省級廣播頻率占據。由于廣播媒體的發展和當地的經濟條件聯系緊密，因而強勢的地方電臺和頻率多出現在東部沿海發達地區。發達地區雄厚的經濟實力和發育相對成熟的傳媒業市場，為當地廣播提供了廣闊的發展空間。而我國廣大的后發展地區由于經濟基礎薄弱，大多數后發展地方廣播僅能維持運轉，更遑論發展了。

二、后發展地方廣播面臨的困境

1.后發展地區落后的經濟以及媒體消費人群結構是后發展地方廣播弱勢的根本原因

經濟基礎決定上層建筑。我國經濟發展的不平衡性，決定了我國媒體發展的不平衡性。

城市是現代媒體競爭的主戰場。城市傳媒業市場主要受當地地區生產總值(GDP)、社會消費品零售總額、人口數量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影響。這些因素集中表現在城市媒體消費人群的結構上。目前，從傳媒業市場的視角來看，我國城市主要存在公務員人群和市民類人群。在我國后發展地區城市中，媒體主流消費人群和受眾依然是公務員群體。而在北京、上海等直轄市、省會城市、東部發達地區中心城市，市民階層則是媒體主流消費人群。以往的實踐證明，在我國目前的經濟和社會框架中，在以公務員群體作為主流媒體消費人群的地區，報紙、電視的競爭優勢是極為強大的，而只有在以市民階層作為媒體主流消費人群的地區，廣播才具有較大的影響力。可以這樣說，地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業市場中的消費能力成正比。事實上，后發展地方的黨委機關報和電視臺新聞頻道，往往占據了當地廣告市場的大頭，而后發展地方廣播在廣告市場上僅能分一杯羹而已。

2.單一的傳播方式使廣播在后發展地方傳統媒體的競爭中顯得“先天”不足

廣播當前的主要競爭對手仍是另外兩大傳統媒體——報紙和電視。在三大傳統媒體中，只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報紙、電視的競爭顯得有點“先天”不足。

報紙擁有文字和圖片，可反復閱讀，便于作為資料保存；電視則聲畫俱備，感官沖擊力強大。單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽方便的優點，但也使廣播信息顯得稍縱即逝，往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣，受眾的“眼球”往往會被報紙、電視所吸引，廣播的受眾群體受到了很大限制。這也是在三大傳統媒體中，廣播總是排名“老三”的重要原因。

3.以互聯網、手機為代表的新媒體對傳統媒體分流作用明顯，相對弱勢的后發展地方廣播受到的影響更大

據統計，過去的5年中國互聯網廣告的收入以平均每年60%的速度在增長，而報紙、電視、廣播等傳統媒體的廣告收入年增速只有百分之十幾。在后發展地區的傳媒業市場中，互聯網、手機所占份額雖然不大，但發展的勢頭十分強勁，已不容忽視。

首先，互聯網和手機的用戶數量龐大，為其提供了廣闊的發展空間。

其次，新媒體發展越來越趨于規范，對傳統媒體構成了強大的挑戰。傳統媒體之所以有主流媒體之稱，關鍵是信息的規范性和權威性。以往，網絡媒體由于信息的隨意性，公眾對其可信度一直褒貶不一。近年來，各地加強了政府網站建設和新聞網建設，尤其是地市級的新聞網站往往由黨委機關報主辦，報網之間實現了信息資源共享，權威性已大為增強。而手機媒體一直為人詬病的短信陷阱經過電信運營商的治理后，已有所好轉。其點對點短信的集定向、及時、互動等多種傳播特點于一身的優勢，正得到越來越淋漓盡致的發揮。

第三，新媒體良好的互動性與伴隨性，使廣播失去了以往的“獨門法寶”。廣播與報紙、電視競爭，主要憑借的就是其強于二者的互動性和伴隨性。但互聯網、手機表現出的強大的互動性與伴隨性已嚴重削弱了廣播的這一相對優勢。

4.中央、省級廣播紛紛落地，擠壓了后發展地方廣播的生存空間

據賽立信公司2008年調查數據顯示，在全國廣播市場份額中，中央臺約占1/8，省級電臺占據了近1/3，其余的份額被市、縣級地方電臺所瓜分。地方廣播雖然占有廣播市場超過一半的份額，但除以全國數百家地方電臺這個基數，再考慮到發達地方廣播所占的比例，后發展地方廣播的份額就十分窘迫了。

近年來，中央和省級廣播媒體紛紛在各地方城市落地。由于中央、省級廣播在政策解讀的權威性、節目的整體水平、人員的素質和管理等方面占據著絕對優勢，造成廣播受眾的內部分流明顯，進一步擠壓了后發展地方廣播的生存空間。

5.后發展地方廣播創新能力不足，制約了自身的發展

后發展地方廣播普遍規模較小，廣告收入少，且多用于人員工資的發放和維持基本運行，用于技術改造和節目創新的資金有限。

薄弱的經濟實力，使后發展地方廣播對專業人才的吸引力嚴重不足，不少高水平的主持人、記者轉投其他媒體或發達地方廣播媒體。人才缺乏導致節目創新力度不夠，加上內部管理水平不高，造成不少后發展地方廣播節目可聽性不強，難以吸引受眾和廣告客戶，大大限制了后發展地方廣播的發展。

三、后發展地方廣播擺脫困境的對策

1.擺脫弱勢心態，樹立發展信心。沒有辦得無奈的廣播，只有無奈的廣播人。經濟因素雖是決定性的因素，但決不能忽視后發展地方廣播人的主觀能動性。后發展地方廣播只要在認清困境的基礎上，找到正確的發展方法，就可以改變目前“差生”的現狀，變成“優等生”。

不少廣播人尤其是后發展地方廣播人經常討論一個問題:“廣播是否是一個弱勢媒體”。其實，提出這個問題本身，就表明了一種弱者心態，是對廣播發展信心缺乏的表現。所以，后發展地方廣播要擺脫目前的困境，首先必須樹立起信心，走出弱者思維的陰影。翻看廣播80余年的發展史，在歷史的縱向維度中找尋規律，我們不難發現，廣播的發展曲線猶如世間萬物，呈現波浪式前進、螺旋式上升的態勢。任何事物的發展都有高潮和低潮階段。后發展地方廣播雖然大多數正處于低潮階段，但必須看到這樣一個事實，即只要人們仍然要靠聽覺器官從外部世界獲取信息，廣播媒體就不可能消亡。從發達地方廣播的發展軌跡來看，也經歷過數次由高潮—低潮—高潮的階段，而每一次從低潮到高潮階段的轉變，廣播都浴火重生，更具魅力。暫處低潮的后發展地方廣播只要注重“量”的積累，必然會迎來“質”的飛躍。

2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當今這個媒體信息泛濫的時代，單一靠聲音傳播的廣播，解放了受眾的眼球，拓展了受眾的思維空間。中國廣播電視協會副會長張振華認為，電視是“具象媒體”，廣播是“想象媒體”。對廣播而言，缺乏可視性既是缺點，又是優點。君不見，當今社會充斥著視覺污染與轟炸，“百家講壇”這類電視節目反其道而行之，畫面中只有一老叟、一話筒、一講臺；它們恰是因為走了“反電視化、類廣播化”的路線，采取了“放棄眼球、抓住耳朵”的戰略，才獲得了巨大的成功。從這點看來，廣播更適合作一些具有一定深度，能引起受眾頭腦思考的節目。

隨著我國經濟和社會的不斷發展，人們的生活節奏越來越快，流動性大增，越來越多的人把越來越多的時間花在空間移動上。與報紙和電視相比，單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動性和貼近性更強，十分適合伴隨性收聽，因此得到了流動人群尤其是私家車一族的普遍青睞。據賽立信公司的調查數據顯示，95%的駕車人都會在車上收聽廣播。而各地方最強勢的電臺頻率往往是交通頻率，從側面佐證了這一數據的可靠性。

3.相比已經發育成熟、競爭充分的大城市和發達地區傳媒業市場，正在發育中的廣大地市級傳媒業市場正處于新一輪的黃金發展期，這對后發展地方廣播來說，既是一個改變市場份額的大好機遇，同時也必將在絕對額上獲得巨大的增長。

4.與新媒體合作共贏。互聯網、手機等新媒體的產生和發展，是基于新技術的發展。回顧歷史，晚于報紙產生的廣播，本身也是當時技術發展的產物。現代電子新媒體的崛起既是對廣播的巨大沖擊，同時也給“逆境”中的廣播提供了復興和發展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結合，這將使廣播的運作更具活力，使廣播的優勢更充分地發揮，從而贏得新的更多的聽眾群。

廣播要實現與新媒體的融合，必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛，利用網絡、手機等新技術，構筑起新的傳播平臺。在這一點上，中央、省級廣播以及發達地區廣播已經走在了前面，做出了有益的探索。因地制宜地借鑒這方面的經驗，可使后發展地方廣播在與新媒體合作中少走許多彎路。

相比報紙和電視，廣播更容易與新媒體進行融合。這是因為在傳統媒體中，廣播最大的特點就是靈活的互動性，在這方面廣播和新媒體有共同語言，也成為雙方合作的基礎。

在實踐中，越來越多的廣播借助網絡平臺，進行網上直播和點播，克服了廣播不可見性和易逝性的弱點。另外，廣播節目中設置的話題通過互聯網進一步放大后，再將受眾的網上回應反饋到節目中，使廣播通過網絡更大范圍地和受眾實現良性互動。這不僅拓寬了廣播的傳播渠道，還增強了廣播的影響力。

手機是目前我國應用最廣泛的通訊工具，許多用戶已不再滿足于簡單的通話功能，而是更多的依賴手機短信這種點對點的傳播方式來進行交流。手機短信所包含的商業價值早已引起電信運營商的重視，各種短信增值服務層出不窮。電視媒體對手機短信的應用已是駕輕就熟，各種超女、快男之類的娛樂節目帶來的海量手機短信投票就是最好的例證。后發展地方廣播應把手機在節目中的互動作用普遍化，即把原來主持人與聽眾之間一對一的電話交流，擴大為在節目中與多個受眾的短信交流，并將交流的信息經整合后反饋給廣大聽眾，把原來個人之間的溝通變為公眾之間的交流。這樣，由手機平臺與廣播平臺互動，帶動廣播節目主持人與聽眾互動，從而實現廣播與社會互動。公務員之家

5.充分發揮本土化優勢，強化區域合作。正如進入有線電視時代后，地方電視臺必須面對多家中央、省級衛視的競爭一樣，后發展地方廣播要想擺脫目前的困境，必須直面中央、省級廣播的競爭，在競爭中不斷創新，提高節目質量。據賽立信公司2007年有關統計數據，由于市縣級地方電臺實力得以增強，約達54.7%；省級電臺在競爭中所占的市場份額回落至約32.6%；中央臺所占市場份額升至12.7%。這說明，在我國中央、省級、地方三個層次的廣播中，任何一方所占份額的變化，都會引起另外兩方的消長。

無論從對政策信息的解讀層面還是所占有的資源層面看，后發展地方廣播與中央、省級廣播相比，都處于絕對的劣勢，但同時后發展地方廣播也有一個兩者所無法比擬的優勢——本土化。

本土化是地方廣播尤其是后發展地方廣播生存的基礎。廣播的城市化(社區化)是現代廣播不可逆轉的發展趨勢，特別是在廣播由于受眾細分進入“窄播”發展階段的今天更是如此。現代社會的發展是以城市為中心的，在任何一個城市中，居民對自身所在的社會生活狀況的關注和認同感越來越強烈。本地化的廣播由于服務范圍明確，容易調動受眾參與的積極性，充分發揮出廣播互動交流的功能。近年來，發達地區廣播的崛起，正說明了牢牢抓住本地受眾喜好的本土化發展策略的正確性。

后發展地方廣播在充分發揮本土化優勢的同時，還應與同級廣播加強區域合作，通過主持人電話鏈接等方式進行“雙向交流，異地直播”，實現信息資源的共享，使后發展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時，打破地域的局限，實現廣域共享，使后發展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來。

參考文獻:

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