多元文化下廣東電視市場前景

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方言電視節目大行其道廣東簡稱粵，位于中國大陸的最南部，北依逶迤的南嶺，南臨浩瀚的南海，自古就是我國的富庶之地，也是新中國改革開放的前沿地。基于獨特的地理環境和歷史條件，廣東也是多文化融合之地，其中嶺南文化的開放、包容、務實和創新，使廣東電視市場呈現一派生機勃勃的繁榮景象，為各級媒體的茁壯成長提供了充足的陽光和水分。嶺南文化主要由廣府文化、潮州文化和客家文化組成。嶺南文化博大精深，具有豐富的內涵。

嶺南是漢語方言最復雜、差異最大的地區。除了粵語這一嶺南地區最大的方言以外，還有客家話和閩語兩大主要方言。語言的個性特點更明顯地體現在粵東地區。同時，近年來隨著外來人口不斷增多，普語在廣東地區，尤其在珠三角地區，也逐步成為人們日常溝通交流的重要語言之一（圖1）。可見，廣東地區是多語言匯集之地，由于不同區域語言人文環境的差異明顯，以不同方言播出的節目顯然收視效果各異。不僅如此，在廣東不同的區域中，經濟越發達地區觀眾收看電視時間越少，通過珠三角、粵東、粵西、粵北四個地區晚間收視的比較，珠三角地區觀眾電視消費總量都低于廣東其他地區。

競爭格局五級并存潛心研究廣東的演化史可知，廣東文化具有多元的層次和構成因素，廣東文化既體現移民文化的時代特色，也有受地理環境和外來文化的影響而形成的獨特的區域特色，這些特色為作為大眾文化傳播媒介的電視媒體提供了展現魅力的舞臺。廣東電視市場呈現“五級并存”的競爭格局。雖然受到中央臺和省外衛視的沖擊，廣東本土媒體及境外、香港頻道仍有一定的市場優勢和發展潛力。從橫向的時段分析角度上看，在珠三角地區，晚間黃金時段明顯地表現出省級媒體、城市臺和境外媒體“三足鼎立”之勢，城市臺和省臺占據本地新聞時段的絕對優勢，省級地面頻道的一線劇和民生新聞競爭力顯著，港臺三線劇競爭力依然。粵東地區出現不同的競爭格局，由于當地人文環境的特殊性，城市臺本地新聞在19:30獨占鰲頭，但值得留意的是，省外衛視倚重王牌綜藝、專題節目以及強大的資源壟斷優勢占據晚間21：30后更有利的市場地位。在粵西和粵北地區，省級頻道晚間的優勢非常突出。在這樣的競爭格局之下，廣東本土媒體一方面通過把控主要大眾節目市場，強化地緣優勢；另一方面在分眾節目市場另辟蹊徑，“借玉雕玉，實現共贏”。在主要的大眾化內容競爭中，廣東本土媒體具有較強的競爭實力。省級媒體和城市臺的優勢更多地體現在新聞和電視劇方面，而在綜藝市場，省級地面頻道和省外衛視勢均力敵，競爭激烈。

電視劇、民生新聞、綜藝娛樂各有千秋電視劇是電視熒屏的主力軍，素來成為眾媒體開拓市場的“殺手锏”。受嶺南文化和港澳文化等外來文化的多重影響，廣東觀眾對電視劇的選擇呈現多元特征。作為國家級媒體的中央臺播出的主旋律和紅色經典劇深受高端消費層的追捧；港臺連續劇所反映的時代變遷、港人奮斗歷程等引起廣東中老年觀眾的共鳴；而年輕一族既是電視市場極具潛力的價值群體，也是最難把控的“游離善變群”，他們一方面為衛視青春偶像劇中男女主人公浪漫純潔的愛情故事深深感動，也被境外連續劇中的當代年輕人對事業的執著和堅韌所感染。另外，廣州是一座歷史悠久的文化名城，體現粵派文化的本土電視劇使觀眾備感親切。廣東本土媒體近年努力打造反映廣東人生活面貌、展現古城風貌的自制連續劇，獲得觀眾的一致好評，節目播出以來，收到良好的收視效果（表1）。

在廣東這個具有語言和沿海地緣優勢的開放地區，省級衛視以參與性強的大眾娛樂節目和牽動人心的情感故事以及電視劇資源優勢吸引受眾眼球。由于全國各地區域文化的差異，電視節目存在一定的區域性。然而，喜聞樂見的綜藝娛樂節目隨著受眾的參與性和互動性的加強，區域性特征越來越被淡化。值得關注的是，在廣東地區，不管粵東、粵西、粵北還是珠三角，省級衛視對綜藝市場的滲透力日益顯著，通過廣東各區域綜藝類節目排名進行對比發現，排名前20位的綜藝節目中，至少1/3是來自于省外衛視的王牌綜藝節目，在珠三角、粵東、粵西和粵北數量分別達到8個、14個、8個和7個，其中在粵東地區的沖擊力最大。所謂“猛虎不及地頭蛇”！廣東各地民生民情已成為城市臺新聞的收視熱點。廣東本土媒體不斷加強區域新聞的貼近性和服務性功能，在廣東各城市全天時段新聞節目的頻道排名中，各城市臺競爭力顯著，紛紛位于當地市場前十之列，甚至躋身“三甲”。粵東地區部分城市臺的新聞節目甚至占據市場半壁江山。

地緣節目廣受歡迎在分眾節目市場，包括財經、法制、青少、體育和專題市場上，競爭主要來自資源強大的中央臺和省級地面頻道。面對擁有豐富資源優勢的強大對手，地面頻道可以根據當地的經濟環境和地緣特點開辦體現本土文化個性的節目，尋求突破。2010年以來，廣東各區域不少城市臺加大對自辦節目的投入，加強本土制作。各城市除了全天候延伸本土新聞節目優勢外，還牢牢把握沿海經濟發達城市受眾心理訴求，研發一系列與市場經濟和消費資訊緊密相關的經濟類節目，如廣州臺的《經濟珠三角》、惠州臺的《消費1線》、佛山臺的《財富前途》，不斷豐富廣東區域本土作品的內容，降低對電視劇的依賴度，強化本土品牌特色，逐步實現本土媒體的可持續發展。嶺南飲食文化是嶺南文化百花園中的一枝令人注目的花朵，她具有濃厚的地方特色。廣東的飲食業興旺，經久不衰，廣東人“講飲講食”之風盛行，“食在廣州”的美譽由來已久。及時把握市場商機，在喜迎亞運之際，廣東媒體精心策劃代表嶺南飲食文化的生活服務類節目，如，廣東臺的《食盡南番順》和《求其是但生活空間》以及珠海臺的《珠海生活圈》，搜羅珠江三角洲的美食佳肴，反映廣東人生活的點滴滋味，彰顯嶺南飲食文化的精髓和魅力。