公益廣告含蓄美研究論文

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[摘要]含蓄是一種美，它內涵豐富，意蘊深長。公益廣告的參與性原則、藝術性特征、創作實踐、有限的時間空間決定了其自身需要含蓄美。從構思技巧出發,公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。

[關鍵詞]公益廣告含蓄美

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節課，沒有一節和語文、數學、音樂、美術有關。當大多數的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區的孩子們生活的一個縮影。你可以質疑現實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關切：那么多與年齡不相稱的繁重家務、農活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關注貧苦山區的教育是一個很嚴肅、很冷峻的話題。作為藝術作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創意的觸角伸向了與話題密切相關，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質，不減少形象感染力的要求下，所體現的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄是一種美，它內涵豐富，意蘊深長。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質、經費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現一個大世界。含蓄表達恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當十的特點。

其次，這是由公益廣告的藝術性所決定的。公益廣告必須借助藝術手段，運用準確生動的藝術語言，通過具體感人的形式表現主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術性的要求不謀而合。

其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發受眾去想，去參與創作。

其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護山林的：“放火燒山，牢底坐穿。”如呼吁保護光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發達國家及中國的一些大中城市，在受眾導向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創作公益廣告，讓人如沐春風，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經在北京出現的一部令人耳目一新的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉身跑開了，農夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發現含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。

從構思技巧出發,公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現:

一、象征

簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現某種抽象的概念或思想感情的藝術表現手法。在公益廣告作品中，它的美學價值在于寓理寓情于形象中，從而達到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強烈的參與感，并由此獲得自我價值體現的滿足和精神上的享受，在現代公益廣告創作中運用廣泛。

象征常用的表現形式有兩種：

1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內傳達完美信息的特性，使人產生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們為人當如水，為官當如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關聯。否則便有可能產生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當作人，或者把人當作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當人，如一則關于保護動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護法》廣告文案是：好好學習，天天自衛。以人當物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣裸體的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環境。

比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達的思想、主題,引導受眾領悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現深度與力度。

二、幽默

幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒發情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:1.雙關。可分為諧音雙關和語義雙關。諧音雙關即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關，它利用語音相同的特點對文字進行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達到一箭雙雕的效果。如一則關于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標題是：要做就做情場老手。“情場老手”在這里有兩層意思，表層指的是風花雪月玩弄感情之徒，內里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯想到“執子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創造出新穎別致、內涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關時，要處理好表里兩層意義的關系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應該有一定的內在聯系。運用雙關既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準確，又不能產生歧義。要始終顧及受眾的認知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張。夸張是運用豐富的想像力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強表達效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動地揭示事物的本質，增強語言的感染力，激發受眾豐富的想像和強烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關系)進行表現與發揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內容。它通常有以下三種表現形式：形態的夸張、情節性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。

形態夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結構的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強化著訴求點。例如國外一則關于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進行了形態夸張處理，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。

情節性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關系來襯托廣告主題。這種手法常常表現出夸張而悖理的邏輯,讓人產生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”廣告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結。廣告表現了環境和個人之間的互不協調，并把這種互不協調的現象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合。夸張的形態、荒誕離奇的情節,合理而嚴肅的廣告主題,擴展了廣告作品的思想內涵與藝術容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。

無論是雙關式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

三、反常

反常，就是與常規思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態、常規、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術表現手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術效果。1978年,英國家庭計劃協會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴肅話題。而國內的一則預防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了避孕套，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應當注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術形象，深化作品主題服務的。若一味追求“反常”，致力于虛構驚險情節，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義。“反常”應當是在符合生活邏輯的基礎上求“新穎”，求“反常”。

四、懸念

懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術處理上采取的一種積極手段。它包括“設懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當的時候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導“設懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調動觀眾好奇心的構思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設置了一個疑團：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢待發，而后厚積薄發。

五、摹狀

指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現主題。它關注生活中最真實、最本原的細節，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳的心聲、信手拈來的家常話題……，讓人于細微處悟真諦，在親切、細膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調展現了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現人生的舞臺；這里是他們的食堂；他們把這里當床。文字與畫面的組合讓人產生強烈的心靈震撼，進而對這些弱勢群體的命運充滿關切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現。摹狀讓人回味的關鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊涵普遍性，這樣才會產生余音繞梁，不絕于耳的效果。

關于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認同廣告的目的。

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